文|壹娛觀察 王心怡
誰也沒想到，從這屆暑期檔綜藝里誕生出來的“頂流”，居然是一位來自素人家庭的萌娃。
當《爸爸當家2》里的“松子”馬立奧發(fā)揮著自己的語言天賦，時不時喊出“我可愛不可愛？”“三喜愛我，我就愛她”“三喜，你好溫柔啊”“三喜你美”等童言無忌時，全網(wǎng)觀眾已經被這位西北小甜豆著迷。
目前，馬立奧的抖音粉絲數(shù)已經超過270萬，再加上其爸爸媽媽、爺爺奶奶的抖音粉絲，小馬哥家族在這個夏天，單獨抖音平臺就漲粉超過700萬，更不提這一家人小紅書上漲粉也總共超過150萬。
而在《爸爸當家2》進入收官周，馬立奧和三喜組成的“互聯(lián)網(wǎng)兒子女兒”便直接成為了微博熱搜的?？?。
《爸爸當家2》劇照
這是一檔平臺方腰部綜藝以小博大的勝利。
同時，這屆暑期檔綜藝市場，腰部內容博出位可不止這一部，“黑馬”成了暑期檔綜藝復盤的關鍵詞。
無獨有偶，會員綜藝《森林進化論》再度讓蒲熠星的名字跑到熱搜前幾名，更重要的是，其中一期某位新人的表演，引發(fā)了久違的飯圈現(xiàn)象，而當期多個相關嘉賓，涌上了微博熱搜。
雖然偶像打投早已落下帷幕，但對于長視頻綜藝市場而言，如何在暑期檔，這一最容易攢動年輕人關注度的時間段里，再造一段流量佳績，成了平臺方不斷加碼所在。
也因此，選拔類、競演類綜藝，仍舊是暑期里揮金最多、數(shù)量最多的存在，市場仍能看到《中國說唱巔峰對決2023》誕生“張子豪不該被淘汰”的呼喊聲、《披荊斬棘3》掀起青春回憶殺、《樂隊的夏天3》用一場改編賽重新燃熱浪、《舞臺2023》《少年行》《星電音聯(lián)盟》等節(jié)目再度靠近“選秀”內核……
然而，一番熱鬧之后，在今年夏天，真正反哺到參與選手、嘉賓的流量體系，卻不是這類變形之后的S級產品，《爸爸當家2》《森林進化論》《種地吧》這樣的平臺腰部內容，撐起了年輕觀眾新一輪的“為愛發(fā)電”。
綜藝造星，是否要從這屆暑期檔開始，寫出與以往不一樣的故事？
腰部綜藝的“高口碑”逆襲
如往年一樣，今年暑期檔各家仍是拿出了頭部項目，回歸成為其中的一個關鍵詞。
暑期檔?？汀垛袢恍膭?0歲》《五十公里桃花塢》《密室大逃脫》《心動的信號》《中餐廳》等保持著良好口碑和播放量的綜N代，在今年暑期檔如約而至；七年之后重啟的《全員加速中2023》、三年之后再度登場的《樂隊的夏天3》也在暑期檔伊始與觀眾見面，并且多數(shù)在暑期檔完成全季更新。
除了綜N代的回歸，如上文所說，不少帶有選拔、競演元素的節(jié)目也被放在了暑期檔排播中。其中，騰訊視頻與哇唧唧哇再度組隊，就一連貢獻出《舞臺2023》《少年行》兩檔重點內容，試圖向內娛和觀眾輸送更多新鮮面孔，大概率也想復制《明日之子》曾經在暑期的選秀榮光。
《少年行》劇照
然而，事與愿違還在發(fā)生，無論是《少年行》，還是《舞臺2023》，依舊沒有完成新變化之后的“選秀”改造。
從本質上來看，以《舞臺2023》為例，重點投入之下無疑前期成為熱搜話題吸睛的產物，躺在微博熱搜上的仍舊是孟美岐、安崎這兩位偶像選秀時代的人氣選手“再就業(yè)”所激起的浪花，但關注度仍舊有限，后期想要的“舞臺”出圈和其他選手的“雄起”，仍沒有實現(xiàn)。
另一方面，偶像選秀售后服務常常被提及的團綜，也在這個夏天，持續(xù)進行“變體”，且批量出現(xiàn)，更多的“組團”搞綜藝，形成平臺小而美的腰部內容，而這些內容里也涌現(xiàn)出了新的“流量”。這里的團綜既包括售后綜藝，如劇集的售后綜藝，也包括固定成員、廠牌出演的綜藝。
劇集售后綜藝在這個暑期檔迎來了第一次集中檢閱。《大宋少年志2》衍生了兩檔綜藝：《團建吧！七齋》《大宋探案局》，都走起了團建、輕松風，將友誼從劇中延續(xù)到戲外；《100萬個約定之七時吉祥》也在《七時吉祥》播出期間上線，通過游戲形式在綜藝里續(xù)寫祥云與初空的幾生幾世。幾檔售后綜藝都盡可能地匯聚了劇集的原班人馬，無論是對于劇集的宣發(fā)，還是與觀眾的共情與連接都是好的選擇，畢竟，深陷劇中的人誰不希望能看到戲里戲外的重聚呢。
《團建吧！七齋》劇照
除了售后綜藝，固定成員、廠牌出演的綜藝也是暑期檔綜藝的重要組成之一。
最為頻繁的是芒果開啟“院人全年無休計劃”后，院人綜藝在暑期檔的接連上線，如《跳進地理書的旅行》《森林進化論》，加上每年隨《密室大逃脫》一起回歸的《密室大逃脫·大神版》，院人就為暑期檔貢獻了三檔綜藝；在07快男、09快女去年紛紛合體錄制綜藝之后，重聚的風終是吹到了13快男，《潯風赤子心》試圖以音樂創(chuàng)作與表演形式，給觀眾以重聚的回憶殺；而沈月和她的朋友，也組團成為《快樂的大人》；開心麻花團綜《開心吧！麻花》也在暑期檔上線，《一路笑開花》則是《一年一度喜劇大賽》演員參加的綜藝，也趕在暑期檔尾聲上線。
這也是平臺方繼0713組成再就業(yè)男團上綜藝大獲成功之后，批量嘗試的“捧人”方法論——熟人關系綜藝生產。
0713再就業(yè)男團
在此邏輯之下，雖然上述絕大多數(shù)綜藝也面臨著播出后無人關注的境遇，但有一群熟人，在這個夏天終于躍出了“素人”那條線，且體現(xiàn)出自身的飯圈。
“院人全年無休計劃”之下，這群陪伴平臺會員觀眾近五年的“院人”，終于迎來了團體或者個人的“超話體系”的爆發(fā)。
同時值得注意的是，以“院人”綜藝為代表的這批小而美綜藝，再加上平臺的不少腰部綜藝，也迎來了口碑的高分時刻，也助力今年的暑期檔綜藝成為高口碑誕生地。截止到目前，今年暑期檔已有7部綜藝獲得9分以上的評分，8分以上的為12部。根據(jù)豆瓣顯示，在到目前為止2023年上線的綜藝前十名中，有七部為今年暑期檔上線或主要更新周期在暑期檔內的節(jié)目。而拿下9.2分的《快樂的大人》《森林進化論》《爸爸當家2》，拿下9.1分的《跳進地理書的旅行》等等就是其中的典型代表。
《跳進地理書的旅行》劇照
從某種角度，這些腰部和“小而美”內容能取得高口碑，也說明其在內容創(chuàng)作上確實做到了讓受眾滿意，提供給了受眾內容、情緒的滿足?！犊鞓返拇笕恕酚涗浿鎸嵉挠亚?，“年輕人版《向往的生活》”的評價說明其給受眾的輕松與溫暖；《森林進化論》以燒腦游戲和綜藝反轉帶動著觀眾云游戲又感受友情；再看看《爸爸當家2》里的萌娃，猛吸一口“萌氣”，有趣又治愈……
相比平臺方不斷砸資源和砸明星，卻沒有認真做好內容的S級與S+級綜藝，更具有治愈感、陪伴感以及真誠內容的這批圈層內容，正在完成自己的“造星”使命，同時，伴隨著社會情緒的變化，大批年輕人可能不再羨慕明星舞臺的光鮮亮麗，他們只關注生活舞臺之中能給到的真實情緒，離自己更近的“熟人關系”成為正解。
暑期檔里不斷逆襲的腰部綜藝，再度印證一句話，內容好看了，人就會更值得被關注。
“造星”邏輯變了？
腰部、“小而美”內容成功突圍，這也就導致了暑期檔綜藝市場的另一個現(xiàn)象：綜藝“造星”的邏輯不那么一樣了。
最為明顯的是兩檔節(jié)目，其一為大部分更新內容落在暑期，且主要發(fā)力時段也在暑期的《爸爸當家2》，推動素人嘉賓的粉絲量級呈現(xiàn)快速增長；其二為《森林進化論》，在取得高的豆瓣評分之余，這檔“小而美”，甚至有那么點粉絲、會員節(jié)目屬性的綜藝，以一期節(jié)目幾乎屠榜微博熱搜，相關事件人紛紛登上微博高位。
坦白說，《森林進化論》并不算完全意義上的“造星”，因為參與這檔節(jié)目中的大多數(shù)，都已經具有“院人”身份，而擁有不少個人和“團體”的粉絲。
《森林進化論》劇照
但《森林進化論》做到的是，這一檔看似的院人的團綜，帶著那么點粉絲屬性的節(jié)目，用了一期時間，將多位院人帶上了微博熱搜高位，讓這檔節(jié)目走出了粉絲、垂類的圈層，在更多受眾中留下了姓名。而在此前的節(jié)目中，不少參與其中的嘉賓也曾先后因為在節(jié)目中的表現(xiàn)而登上熱搜。
或許從這個角度來說，《森林進化論》是讓“星”和節(jié)目突破了圈層。
細細來看，《森林進化論》在多年院人綜藝內容培養(yǎng)下，已經形成了粘性極高的養(yǎng)成系粉絲群體，這樣的粉絲基礎和粘性，更多的是只需一個事件“點燃”，就能窺見背后“超話”的能量，這與微博是更為廣闊的公域以及粉絲群體的主要聚集地有關，更接近于選秀時代的“飯圈式”與“養(yǎng)成式”。
如果說《森林進化論》更偏“造星”的破圈之作，那么《爸爸當家2》則更偏素人“造星”的結果。
來到第二季的《爸爸當家》，依然走著爸爸帶娃的路子，也依然保留了第一季的部分素人嘉賓。但讓第二季在口碑、話題度等多方持續(xù)走高的，是選人的正確。
《爸爸當家2》劇照
馬立奧和三喜兩位萌娃，直接戳中觀眾萌點，更是在抖音這樣的下沉市場，或是小紅書這樣年輕人屬性更強的平臺，產生了“黑馬”姿態(tài)。
在抖音搜索“馬立奧”“三喜”關鍵詞，相關視頻不在少數(shù)，其中點贊過十幾萬、幾十萬的也不難看到，甚至也不乏超過百萬的，視頻內容包括節(jié)目片段、二創(chuàng)剪輯，以及素人本人賬號發(fā)布的內容等等。同樣的情況也出現(xiàn)在小紅書上，在超級馬立奧和況三喜的賬戶下，每條筆記都能獲得過萬的點贊。
節(jié)目對于嘉賓的加持和觀眾對于素人的喜歡，也直接反映在漲粉量上。除了文章開頭提到的馬立奧之外，況三喜抖音粉絲數(shù)為141.7萬，獲贊超過1800萬，而況三喜的第一條抖音發(fā)布日期為2023年4月28日。
當然，這樣的漲粉數(shù)量和粉絲量級并不能稱之為所謂的“頂流”，但是一季節(jié)目讓純素人嘉賓實現(xiàn)了粉絲量和視頻關注度成倍的增長，在如今的綜藝節(jié)目中并不容易見到。
抖音截圖
再加上即使節(jié)目完結，但仍有如#馬立奧歡迎大家來新疆吃抓飯##馬立奧演我人生態(tài)度##馬立奧和況三喜有多同頻#等話題登上抖音、B站、微博熱搜，也說明節(jié)目和嘉賓們后續(xù)的“殺傷力”，以及觀眾對其的喜愛程度。
要知道，真正意圖接近“選秀”性質的《舞臺2023》《少年行》，其中備受導師肯定的素人選手，抖音上的粉絲數(shù)仍在20萬、30萬左右徘徊，微博粉絲才在幾萬左右，而這批萌娃們的成績，顯然才是綜藝造“星”的正解。
同時，“馬立奧們”的成功，也正式拉開了綜藝造“星”，不再是微博的功勞，“抖音綜藝”“小紅書綜藝”的正確解法已經來臨。
《爸爸當家2》里的萌娃們，完全是抖音和小紅書積累一波波“為愛發(fā)電”的勢能之后，再度反哺到節(jié)目，又緊接著等到最后才點燃微博。
這也在告訴未來的“綜藝造星”，與其在前期一味想著如何變著花樣請各路話題明星表演“話題”，觸發(fā)微博式話題榜，不如發(fā)生轉變，能否花出更多精力，去好好思考如何找到某個圈層特點的集大成者，擊中精準用戶，觸發(fā)他們在抖音式信息繭房里建立起真情實感的喜愛度。
豆瓣截圖
無論是《爸爸當家2》的“曲線”霸占話題榜，還是《森林進化論》的“養(yǎng)成式”占據(jù)話題，這兩檔綜藝造“星”的背后，歸根到底最重要一點，就是二者皆拿下9分以上的豆瓣高分。
“互聯(lián)網(wǎng)兒子女兒”與“院人們”正在論證一點，“綜藝造星”在當下，“選秀變體”并非是最佳途徑，或許基于圈層用戶好好定制內容、長期堅持內容鋪陳的腰部綜藝、會員綜藝，才是下一輪“造星工廠”的最佳載體。
*微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha）