文|新旅界
承載小紅書自營電商探索使命的“小綠洲”，走向終局。小綠洲將于10月1日停止運(yùn)營，10月31日正式關(guān)閉。
在用戶告別信中，小綠洲稱，成立一年多，深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動場景，但在業(yè)務(wù)探索和發(fā)展中，沒能實現(xiàn)最大化滿足用戶戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，慎重考慮下決定關(guān)停。
一邊關(guān)停，一邊轉(zhuǎn)向新模式。8月底，小紅書舉行主題為“買手時代已來”首場電商大會，宣稱過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。未來，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量支持商家。
放棄自營電商，轉(zhuǎn)向探索買手模式。只是這一次，小紅書的商業(yè)化之路有著落了嗎？十年小紅書，正面臨加速商業(yè)化的生死之考。
關(guān)停原因
成立于2022年初的“小綠洲”，是小紅書戶外頻道，致力于打造匯聚泛戶外生活方式穿搭、裝備產(chǎn)品的戶外頻道，希望幫助用戶買所想要的產(chǎn)品，享所向往的生活方式，就像生活中的一片綠洲。
小綠洲起初主營美妝、護(hù)膚品、香氛、時尚家居等綜合品，隨著戶外露營話題持續(xù)火熱，小紅書相關(guān)筆記和話題量激增。露營從傳統(tǒng)的功能性露營向生活美學(xué)式露營轉(zhuǎn)變，以及年輕人追求更多旅行新玩法等一系列因素疊加，推動了露營成為一種大眾化生活方式。
正是看準(zhǔn)了戶外這一市場，小綠洲的定位轉(zhuǎn)向主打露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等戶外運(yùn)動產(chǎn)品。平臺商品以戶外潮流穿搭、露營裝備為主，且多為小眾品牌。同時，還上線了“先鑒別再發(fā)貨”的鑒定功能，以維持正品心智。小綠洲會在不同的時間節(jié)點(diǎn)推出不同的購物主題，以主題的形式組織貨品。
興趣、品味、有調(diào)性，是小紅書賦予小綠洲的風(fēng)格。然而，理想豐滿，現(xiàn)實骨感。
在目前可查詢的頁面中，小綠洲粉絲數(shù)為36.9萬，已售商品8.9萬件。“露營”品類中，銷量排名搜索中，僅有五款商品近期銷量破千。銷量最高的為一款標(biāo)價109元的露營燈，購買量為5066件；另一款為可折疊水杯，售價359元，購買量為1646件；“都市運(yùn)動”品類里，只有4款產(chǎn)品最近銷量過千。銷量最高的產(chǎn)品為一款旅行收納套裝，最近購買量為1844件。“騎行”和“滑板”品類中，均沒有近期銷量過千的產(chǎn)品。
對于小綠洲的關(guān)停，一位專注做露營的業(yè)內(nèi)人士表示，從大的趨勢看，露營熱并沒有完全退潮，露營和戶外市場雖然不像疫情期間那樣火爆，但是市場需求仍在。
《2022年中國露營市場專題洞察》報告預(yù)測，2022年露營市場規(guī)模將達(dá)到528億元，2030年泛露營參與人口將達(dá)2.1億。
“主要原因在于小紅書的基因，本身不是做電商起家。小綠洲屬于自營電商平臺，和品牌入駐之后自行負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后的模式不同，自營電商需要在供應(yīng)鏈、倉儲、配送等配套跟上，這些完全自己做，比較重。”上述人士表示。
新旅界查詢小綠洲小程序發(fā)現(xiàn)，入駐的熱門品牌僅有18個，大多為知名國外品牌和國內(nèi)高端品牌。小綠洲銷量不佳，與其品類垂直、定位小眾、高端，難以吸引足夠多的用戶和流量有很大關(guān)系。
建立小綠洲，小紅書的初衷是希望能夠建立起一整套自有的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)機(jī)制。從種草到拔草，營造出自有平臺的沉浸感。
“社交內(nèi)容平臺對于露營等戶外文化的傳播起到了重要作用，小紅書成為用戶獲取露營信息和分享露營體驗的首選平臺。然而，獲取內(nèi)容種草是一方面，培養(yǎng)用戶在站內(nèi)‘拔草’形成閉環(huán)，又是另一方面。很多用戶選擇上小紅書平臺，首要目的并非消費(fèi)商品，而是消費(fèi)內(nèi)容。”一位小紅書博主對新旅界表示，她的很多客戶是看到她發(fā)的帖子，咨詢了商品，然后轉(zhuǎn)到了微信完成交易。這意味著，在小紅書種的草，為“他人”做了嫁衣。
也有互聯(lián)網(wǎng)分析人士認(rèn)為，小紅書電商不成功有幾大原因：
一是戰(zhàn)略不明晰，雖然想走出符合自身的差異化模式，但產(chǎn)品工具化、商業(yè)化功能缺乏和優(yōu)化不到位。
二是不如短視頻平臺電商起量快、用戶規(guī)模大，對品牌方吸引力弱。
三是社區(qū)體驗固有標(biāo)簽為種草屬性，用戶很容易外溢到其它平臺拔草。
四是目前仍未找到自有平臺的電商消費(fèi)閉環(huán)形式，且經(jīng)歷數(shù)輪融資，急于上市，不斷試錯中，導(dǎo)致很被動。
坎坷電商路
小綠洲并非小紅書嘗試的第一個自營電商項目。
2014年，小紅書上線“福利社”。
2018年，推出了自有品牌有光REDelight。不過，這些探索并沒能成為小紅書商業(yè)化的最佳選擇。
2019年，是小紅書思考商業(yè)化的關(guān)鍵一年。2019年2月，小紅書將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做營銷和交易，電商業(yè)務(wù)“福利社”繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展。
2022年初，開啟小綠洲，小紅書便在社區(qū)內(nèi)推廣露營相關(guān)活動，上線“小紅書露營季”：打造用戶專屬虛擬形象、上線百家營地預(yù)約服務(wù)、邀請明星助陣……其中涉及到的購物，路徑均指向小綠洲。
2022年10月，小綠洲入駐微信并上線小程序商城。與福利社不同，小綠洲沒有固定的商城入口，而是跟第三方賣家一樣，以“號店一體”的方式存在。
讓自營電商進(jìn)一步淡出的是2022年初的組織架構(gòu)調(diào)整：小紅書決定將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門，重點(diǎn)放在社區(qū)內(nèi)部如何促成“交易”上。目前，小紅書APP內(nèi)的頁面上，購物欄已沒有福利社的入口。
與此同時，社區(qū)商業(yè)化是小紅書 2023 年戰(zhàn)略的一個業(yè)務(wù)方向，包括直播課程和大社區(qū)商業(yè)化。
目前，小紅書正在發(fā)力社區(qū)交易，吸引各個品類的第三方商家入駐。今年8月，小紅書第一次舉辦“電商大會”，吸引買手參與選品，同時宣布投入500億流量支持商家在小紅書經(jīng)營。這是小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，也是小紅書走向商業(yè)化的正式宣言。
然而，小紅書的商業(yè)化能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于平臺生長速度——作為一款 2022 年 DAU 突破 1 億、MAU（月活躍用戶數(shù)）破 2.6 億，人均單日使用時長從（ 2018 年）26.49 分鐘上升至（ 2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產(chǎn)品，小紅書上 60% 日活用戶每天會主動搜索，日均搜索量接近 3 億次。
如此大的用戶體量、旺盛的用戶需求，為何支撐不起一個電商平臺？
事實上，要做好電商，只有流量并不夠。拼多多、抖音電商能做起來，因為它們?yōu)樨浧窐?gòu)建了整套運(yùn)營邏輯。買手電商模式，本質(zhì)是達(dá)人通過內(nèi)容的方式帶貨，商業(yè)邏輯和快手的信任電商差不多。即用戶因為信任買手，而選擇在平臺下單。
在業(yè)內(nèi)人士看來，無論抖音、快手、B站還是淘寶、京東、拼多多，直播電商業(yè)務(wù)鋪開前第一步都是建立獨(dú)特心智以完成市場區(qū)隔，但抖音重新定義電商的全域興趣電商、快手重構(gòu)消費(fèi)決策的信任電商絕非適配小紅書電商生態(tài)的范本，小紅書從“買手”發(fā)力建設(shè)生態(tài)，試圖趕上直播電商之于電商版圖重塑的時代機(jī)遇。
達(dá)人帶貨模式對于內(nèi)容平臺而言更適合些，且可實現(xiàn)多重收益。一是投流帶來廣告收益；二是交易鏈條上，平臺會有一定比例的分成（交易轉(zhuǎn)化以及品牌廣告分成）。
不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，在買手模式下，小紅書瞄準(zhǔn)的是高客單價產(chǎn)品，不過，高客單價產(chǎn)品在眼下的經(jīng)濟(jì)形勢下，似乎并不具備爆發(fā)潛力，僅局限于一小部分有購買力的忠實粉絲。
下一步，小紅書主打得買手模式電商之路走向如何，尚待進(jìn)一步觀察。
2023年初，小紅書管理層定下營收目標(biāo)為240億元，其中85~100億元為內(nèi)容，50~70億元為品牌以及效果廣告。但年中根據(jù)實際情況調(diào)整后，預(yù)計2023年全年營收約180~200億元。
擺在小紅書面前的現(xiàn)實是，目前，小紅書的廣告營收占比達(dá)80%，電商營收占比僅為20%。小紅書目前還是高度依賴廣告帶來的變現(xiàn)，如果要在原本的內(nèi)容框架中融入一種可持續(xù)的商業(yè)模式，任重道遠(yuǎn)。