文|DT財(cái)經(jīng) Yvonne 史悠綺
編輯|Yvonne
8月中，B站時(shí)尚區(qū)UP主鸚鵡梨開(kāi)啟了自己的第一場(chǎng)帶貨直播，70萬(wàn)人圍觀，賣了3000萬(wàn)元。
你可能并不認(rèn)識(shí)鸚鵡梨，在動(dòng)輒以億計(jì)的直播電商下半場(chǎng)，3000萬(wàn)的GMV也算不得稀奇。
但《DT商業(yè)觀察》注意到，這個(gè)成績(jī)，已經(jīng)可以比肩董潔在小紅書的第二場(chǎng)直播（首場(chǎng)直播官方未公開(kāi)帶貨金額）。
也就是說(shuō)，在頭部主播互相跳槽、各大平臺(tái)直播戰(zhàn)火紛飛的8月，與小紅書一樣主打社區(qū)氛圍的B站，可能等來(lái)了它的董潔和章小蕙。
鸚鵡梨究竟是誰(shuí)？到底靠什么在B站賣出3000萬(wàn)？她會(huì)像董潔和章小蕙于小紅書那樣，為B站商業(yè)化樹起一個(gè)模板嗎？
《DT商業(yè)觀察》拆解了鸚鵡梨和這場(chǎng)直播的各種細(xì)節(jié)，并嘗試總結(jié)出一個(gè)流程樣板。
鸚鵡梨，B站時(shí)尚穿搭頂流
鸚鵡梨是一位時(shí)尚穿搭UP主，粉絲也叫她橘麗娜。
對(duì)于不常逛B站時(shí)尚區(qū)的人，這可能是個(gè)陌生的名字。
點(diǎn)進(jìn)鸚鵡梨的B站主頁(yè)，最早的一條視頻發(fā)布于2017年9月。早期更新的化妝品測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)平平，更新頻率也不太高。
2019年3月，鸚鵡梨發(fā)出第一條穿搭類視頻，并開(kāi)始了每月3-4期的固定更新。自此，穿搭和服裝測(cè)評(píng)成為鸚鵡梨后面200多條視頻投稿的重頭內(nèi)容。
現(xiàn)在，鸚鵡梨的穿搭視頻，流量時(shí)常能達(dá)到百萬(wàn)以上——在B站是個(gè)很高的數(shù)字。
盡管在站外名聲不顯，但鸚鵡梨在B站已經(jīng)擁有超170萬(wàn)粉絲，2021年還沖進(jìn)了百大UP主榜單，應(yīng)該算是B站的穿搭頂流。
當(dāng)然，到目前為止，也是女UP主帶貨頂流。
鸚鵡梨的風(fēng)格：大膽，鮮明，靠近粉絲
在各大平臺(tái)有潛力的直播旗幟立起來(lái)時(shí)，我們都會(huì)去看看主播的風(fēng)格和帶貨模式。
這往往代表平臺(tái)消費(fèi)者的趣味偏好，與平臺(tái)文化直接掛鉤，還會(huì)影響甚至塑造一系列的后來(lái)者。
同為時(shí)尚帶貨，小紅書的董潔和章小蕙都有非常個(gè)人化的視覺(jué)、語(yǔ)言和審美風(fēng)格，并且很深地影響到小紅書后來(lái)的直播帶貨大方向。
鸚鵡梨又是什么風(fēng)格？
《DT商業(yè)觀察》翻看了鸚鵡梨日常發(fā)布的穿搭服飾測(cè)評(píng)視頻，“去頭”是視覺(jué)上最顯著的特征。或許是想表達(dá)穿搭與長(zhǎng)相無(wú)關(guān)，鸚鵡梨在講解環(huán)節(jié)會(huì)露臉，但在展示穿搭時(shí)會(huì)自動(dòng)“去頭”，只露出穿衣的身體部分。
與小紅書盛行的經(jīng)典極簡(jiǎn)、老錢風(fēng)、山系等有明顯的區(qū)別，鸚鵡梨的穿搭風(fēng)格更加大膽、鮮艷、自由，充滿許多“中年人”可能無(wú)法理解的流行。
（圖片來(lái)源：B站@鸚鵡梨 主頁(yè)）
點(diǎn)進(jìn)視頻，你能感受到鸚鵡梨突出的語(yǔ)言表達(dá)——語(yǔ)速很快，上來(lái)先稱“觀眾領(lǐng)導(dǎo)們”，在不帶喘氣的長(zhǎng)句里，穿插大量形象的類比和段子型描述。
形容一條裙子舒適，她會(huì)說(shuō)“這是一條難得允許我當(dāng)活人的裙子”。而對(duì)于商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，呈現(xiàn)在文案里的是——“我幼兒園畢業(yè)，最好的朋友和我斷聯(lián)的速度，都沒(méi)你這裙子鏈子斷得快”。
在鸚鵡梨首播中下單的小文（化名）和姜姜姜（化名），在接受《DT商業(yè)觀察》訪談時(shí)都特別提到了鸚鵡梨的表達(dá)，“描述商品真的一絕”“總能說(shuō)出身臨其境的句子”。
鸚鵡梨表達(dá)的突出性，還表現(xiàn)在旗幟鮮明的觀點(diǎn)和態(tài)度上。
她會(huì)正兒八經(jīng)地發(fā)視頻去討論“內(nèi)衣羞恥”“穿衣自由”等話題，并且明確拋出觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)不應(yīng)被束縛、不應(yīng)被規(guī)訓(xùn)。
但是，你很難分清楚這樣的穿搭和表達(dá)風(fēng)格，是來(lái)自鸚鵡梨的天然個(gè)性，還是與B站粉絲互相塑造。
在鸚鵡梨的視頻下面，你能看到很多粉絲大段的表達(dá)，關(guān)于個(gè)人穿衣的態(tài)度、對(duì)當(dāng)下流行的困惑、對(duì)這期視頻某件衣服款式或風(fēng)格的不滿、對(duì)穿衣風(fēng)格的推薦——很多高贊的建議，很快會(huì)直接體現(xiàn)在鸚鵡梨后續(xù)發(fā)布的視頻中。
而《DT商業(yè)觀察》在拆解這場(chǎng)直播的細(xì)節(jié)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，從選品開(kāi)始，整個(gè)流程都有粉絲深度參與的影子。
3000萬(wàn)GMV，主要靠小眾女裝
在首場(chǎng)直播的8個(gè)多小時(shí)里，鸚鵡梨一共上架了151件商品，女裝占比超過(guò)2/3。
從選品來(lái)看，鸚鵡梨直播間的商品，主要來(lái)自設(shè)計(jì)師品牌和有一定設(shè)計(jì)風(fēng)格的淘品牌，算是小眾。
這位時(shí)尚穿搭UP主， 在自己的第一場(chǎng)直播中，力圖覆蓋從女大學(xué)生到女職場(chǎng)人、從性感活潑到端莊簡(jiǎn)潔的全部青年女性人群——滿足盡量多人、盡量多場(chǎng)景的穿衣需求。
至于價(jià)格，不算便宜。
鸚鵡梨直播的151件商品中，有16件單價(jià)過(guò)千元，其中10件是女裝，主要是連衣裙。
最貴的商品單價(jià)超過(guò)2000元，有來(lái)自設(shè)計(jì)師品牌MAYALI的短褲、長(zhǎng)裙，還有同樣是設(shè)計(jì)師品牌VINZOO的馬皮單肩包。
（圖片來(lái)源：淘寶MAYALI官方旗艦店）
最便宜的女裝商品，直播間單價(jià)76元，是一件被描述為經(jīng)典復(fù)古的紅色U領(lǐng)純棉內(nèi)搭背心。
（圖片來(lái)源：淘寶）
這件背心也是此次直播TOP 2熱銷的商品，來(lái)自一家叫做THREE DAY的淘寶店鋪，主打港式復(fù)古風(fēng)。
直播間熱銷TOP10商品中，有4件都來(lái)自這家店鋪，這些商品在被鸚鵡梨帶貨前，月銷量不到三位數(shù)，現(xiàn)在月銷量最高的已經(jīng)超過(guò)6000。
從TOP10熱銷榜單中，可以看出鸚鵡梨直播間熱賣的風(fēng)格：港式、法式、復(fù)古、甜酷——符合近兩年的年輕人流行。
靠粉絲搞定選品
從2021年開(kāi)始關(guān)注鸚鵡梨的00后女孩小文，在鸚鵡梨的首場(chǎng)帶貨直播中發(fā)現(xiàn)：直播間里賣的衣服，很多都在她以前的測(cè)評(píng)視頻中出現(xiàn)過(guò)。
拿這次直播中首先出場(chǎng)的襯衫來(lái)說(shuō)，這件紫色襯衫早在鸚鵡梨5月9號(hào)的穿搭分享中就已經(jīng)出鏡。
在某一期直播預(yù)熱視頻中，鸚鵡梨提到自己怎樣敲定直播選品。
《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，粉絲在很多環(huán)節(jié)起到直接的推動(dòng)作用。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在日常發(fā)布的視頻中，鸚鵡梨會(huì)自購(gòu)衣服來(lái)測(cè)評(píng)或穿搭。很多粉絲會(huì)在評(píng)論區(qū)或私信中詢問(wèn)感興趣的商品鏈接，去淘寶自購(gòu)下單。
這一方面為鸚鵡梨直接提供了一份粉絲消費(fèi)興趣清單，先篩出一波下單可能更高的商品；另一方面，這也幫助鸚鵡梨引起這些店鋪的注意，先證明了自己的帶貨力，獲得去談價(jià)格和提成“資本”。
所以你也可以理解，為什么鸚鵡梨帶貨商品來(lái)源絕大部分是淘品牌或設(shè)計(jì)師品牌。
事實(shí)上，B站UP主此前帶貨遇到的一大難題是，靠著百萬(wàn)級(jí)的播放量和試水帶貨，很難在各種大品牌處談下有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。
粉絲再愛(ài)你，要真金白金下單，就肯定會(huì)回歸到交易邏輯，看選品，看價(jià)格。
鸚鵡梨攢首播選品的操作，應(yīng)該是可以為許多沒(méi)有供應(yīng)鏈資源的UP主提供一種參考——雖然這個(gè)籌備流程可能非常漫長(zhǎng)和瑣碎，需要前期很長(zhǎng)時(shí)間的日常鋪墊，需要跟很多店鋪對(duì)接。
此外，《DT商業(yè)觀察》在復(fù)盤鸚鵡梨直播各節(jié)點(diǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一場(chǎng)非?！奥≈亍钡念A(yù)熱。
跟許多其他平臺(tái)的主播類似，鸚鵡梨在直播前幾天在動(dòng)態(tài)里發(fā)布了直播選品清單，但這只是鸚鵡梨整場(chǎng)預(yù)熱中最輕的一個(gè)環(huán)節(jié)。
直播前一個(gè)月，她就在兩期日常視頻和動(dòng)態(tài)中宣布自己具體的直播時(shí)間，發(fā)布直播預(yù)約。而在正式說(shuō)明自己要直播前，她在動(dòng)態(tài)中向粉絲發(fā)出合拍邀請(qǐng)——幾周后，兩位分別代表大碼和小碼的粉絲，出現(xiàn)在直播預(yù)熱視頻中，成為展示模特。
在真正直播前的半個(gè)月，鸚鵡梨發(fā)布了三條展示商品的視頻，這也是她在這段時(shí)間發(fā)布的所有視頻。包含前面招募的兩位粉絲展示，還有她自己的上身效果和品牌、顏色、尺寸等信息。
三個(gè)視頻共帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)的播放量。
也就是說(shuō)，在真正直播前，鸚鵡梨已經(jīng)讓粉絲和路過(guò)的觀眾挑選了小半個(gè)月。在某個(gè)商品出現(xiàn)時(shí)，還有買過(guò)的粉絲在彈幕里提供好或者壞的反饋——有些商品上方確實(shí)會(huì)出現(xiàn)勸退建議。
所以，雖然直播時(shí)場(chǎng)觀只有70萬(wàn)，遠(yuǎn)不及更頭部的UP主寶劍嫂首播水平。但很多觀眾都是已經(jīng)選好了心儀的商品，只等價(jià)格合適就下單。
為表達(dá)共同體買單
回溯完鸚鵡梨的整個(gè)帶貨流程細(xì)節(jié)，你可能也發(fā)現(xiàn)，這是一場(chǎng)需要花很多時(shí)間準(zhǔn)備的、有很多瑣碎細(xì)節(jié)的直播。
當(dāng)然，寶劍嫂的首播也有精心準(zhǔn)備，也有盛大的預(yù)熱，動(dòng)員了站內(nèi)許多資源——但細(xì)分兩者最大的區(qū)別，鸚鵡梨很多瑣碎的工作都在于呼應(yīng)和動(dòng)員粉絲，被外界認(rèn)為難以取悅的、愛(ài)表達(dá)挑剔的B站粉絲。
鸚鵡梨的粉絲中，女性用戶占比達(dá)到88%，而在年齡分層上，18-24歲的用戶占到一半以上，而25-30歲的粉絲占比超過(guò)四分之一。
在前面介紹鸚鵡梨?zhèn)€人風(fēng)格時(shí)我們就提到，她如今的風(fēng)格和態(tài)度觀點(diǎn)，吸納了大量粉絲的建議和穿衣態(tài)度，在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷迭代——鸚鵡梨這個(gè)IP，事實(shí)上是出鏡人和評(píng)論區(qū)粉絲的審美與表達(dá)共同體。
在訪談和評(píng)論區(qū)，我們看到許多鸚鵡梨粉絲類似這樣的下單理由：
“她這么的真誠(chéng)，這么的相信女性美，這么的尊重所有身材，從來(lái)不以顯瘦為好看的標(biāo)準(zhǔn)！jln我愛(ài)你！。”
“（鸚鵡梨）她有一個(gè)觀點(diǎn)，女生衣服穿不好看不要是覺(jué)得自己身材不好，其實(shí)就是因?yàn)樯碳野嫘筒恍?，拒絕焦慮?！?/p>
這或許是B站社區(qū)文化和小紅書社區(qū)文化的區(qū)別。B站為“她說(shuō)到我心里去了”買單，小紅書為“她真好，我也想這樣”買單。
這場(chǎng)直播的選品，也很大程度上來(lái)自于粉絲的多次挑選。
從鸚鵡梨的帶貨結(jié)果來(lái)看，與粉絲深度共創(chuàng)、成為共同體的商業(yè)化，帶來(lái)了好的結(jié)果。
盡管很多粉絲認(rèn)為品質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、售后等流程還有問(wèn)題，但還是希望鸚鵡梨繼續(xù)嘗試。
還有評(píng)論說(shuō)，“如果B站的直播都做的這么用心，也會(huì)成為一種特色”。
當(dāng)然，這必然對(duì)應(yīng)著更高的時(shí)間和精力成本、更低的推進(jìn)頻率、有限的變現(xiàn)回報(bào)，跟中長(zhǎng)視頻本身對(duì)應(yīng)其他內(nèi)容形式的問(wèn)題一樣。但，這好歹探出了一條可行的路。