文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 北力
編輯｜李祿源
多年前，NFL聯(lián)盟總裁羅杰·古德爾曾提出過(guò)一個(gè)大膽的「2027年計(jì)劃」——屆時(shí)，聯(lián)盟的年?duì)I收目標(biāo)要達(dá)到250億美元。
如今，距離這一構(gòu)想的時(shí)間越來(lái)越近，當(dāng)年看似不切實(shí)際的計(jì)劃，也逐漸變得觸手可及。進(jìn)入第104個(gè)賽季的NFL絲毫沒(méi)有放慢發(fā)展腳步，世界上最值錢的體育商業(yè)聯(lián)盟，正在變得更大、更賺錢、也更值錢。
新生代扛起大旗，NFL從不缺少故事
北京時(shí)間9月8日上午，NFL歷史上第104個(gè)賽季正式開打。揭幕戰(zhàn)就迎來(lái)了「以下克上」的精彩故事，底特律雄獅以21-20擊敗衛(wèi)冕冠軍堪薩斯酋長(zhǎng)，這也是雄獅歷史上在酋長(zhǎng)主場(chǎng)拿到的第二場(chǎng)勝利。
值得注意的是，這是NFL自2000年以來(lái)首次在沒(méi)有湯姆·布雷迪出戰(zhàn)的情況下開賽。這位當(dāng)年在199順位被選中的新秀，在其職業(yè)生涯中通過(guò)努力一步步成為了「GOAT」，甚至在很多人心中，布雷迪就等于NFL——因此當(dāng)傳奇不在，球迷們也開始擔(dān)心起聯(lián)盟的長(zhǎng)久吸引力。
但就像每一個(gè)偉大的體育賽事都不會(huì)缺乏新生力量和故事，對(duì)于已逾百歲的NFL而言，球迷的擔(dān)心或許是有些多余了。
就拿揭幕戰(zhàn)的兩支球隊(duì)舉例，酋長(zhǎng)和雄獅都各有一名聯(lián)盟新生代四分衛(wèi)的代表，帕特里克·馬霍姆斯27歲，賈里德·高夫28歲，雖只相差一歲，但兩人卻代表著兩條截然不同的故事線——前者已手握兩座超級(jí)碗、兩座FMVP、兩座常規(guī)賽MVP，也曾創(chuàng)造NFL歷史第一高薪，已是聯(lián)盟當(dāng)之無(wú)愧的門面；而另一邊，高夫以狀元身份高調(diào)進(jìn)入聯(lián)盟，卻被貼上了體系球員的標(biāo)簽，仍處在一個(gè)證明自己的階段。
上一次兩人交手，就曾打出了一場(chǎng)54-51的史詩(shī)級(jí)對(duì)轟大戰(zhàn)，令不少球迷至今印象深刻。
新的故事不止在年輕人身上發(fā)生。在剛剛過(guò)去的休賽季，第45屆超級(jí)碗冠軍、四屆MVP得主、同是聯(lián)盟門面的阿隆·羅杰斯轉(zhuǎn)會(huì)去到了紐約噴氣機(jī)。在綠灣包裝工叱咤風(fēng)云十八載后，羅杰斯第一次穿上了別隊(duì)球衣。
噴氣機(jī)坐擁紐約球市，是聯(lián)盟粉絲最多的球隊(duì)之一。過(guò)去幾年他們都在緩慢重建，而羅杰斯的到來(lái)，在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外都讓噴氣機(jī)如獲至寶，瞬間躋身為NFL戰(zhàn)力榜、話題榜的前列。一個(gè)顯而易見(jiàn)的變化是，羅杰斯加盟后，紐約噴氣機(jī)全國(guó)直播的比賽多了，圍繞他們的報(bào)道也指數(shù)級(jí)增加，僅一個(gè)休賽期，羅杰斯的球衣銷量就迅速躥升至全聯(lián)盟第二。
當(dāng)精彩紛呈的賽場(chǎng)故事不斷涌現(xiàn)，受益的不只是NFL聯(lián)盟，天價(jià)購(gòu)買NFL版權(quán)的媒體巨頭們，也都樂(lè)開了花。
2021年，NFL簽下一份11年1100億美元的天價(jià)轉(zhuǎn)播合同，CBS、ESPN/ABC、FOX、NBC和亞馬遜這五家轉(zhuǎn)播方割分了周一、周四、周日的日賽和夜賽（美國(guó)時(shí)間）。
從本賽季開始，這份新轉(zhuǎn)播合同就將正式生效——FOX保持周日下午的NFC（國(guó)聯(lián)）比賽轉(zhuǎn)播包，CBS保持周日AFC（美聯(lián)）比賽轉(zhuǎn)播權(quán)包，NBC保持周日夜賽轉(zhuǎn)播包，ESPN保持周一夜賽轉(zhuǎn)播權(quán)，亞馬遜則是進(jìn)入獨(dú)家轉(zhuǎn)播周四夜賽的第二年。
值得一提的是，新賽季NFL在國(guó)內(nèi)的主要轉(zhuǎn)播平臺(tái)，仍然是騰訊體育。
NFL本土轉(zhuǎn)播版權(quán)信息匯總
雖然傳統(tǒng)電視臺(tái)還是占據(jù)NFL轉(zhuǎn)播版圖的絕大多數(shù)，但NFL向流媒體遷移的「實(shí)驗(yàn)」也在逐漸變多。除了將周四夜賽完全賣給亞馬遜之外，聯(lián)盟也在休賽期與谷歌母公司達(dá)成了多年獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議，以每年20億美元的價(jià)格將周日套票放在了Youtube上。
此外，NFL聯(lián)盟為去年推出「NFL+」流媒體直播，增加了很多比賽權(quán)益和場(chǎng)數(shù)，據(jù)悉，ESPN和NBC也有可能將一些比賽獨(dú)家放在自家流媒體平臺(tái)上——這些舉動(dòng)都在釋放一種信號(hào)，流媒體將成為NFL為粉絲、轉(zhuǎn)播商提供更多服務(wù)和權(quán)益的重要手段。
一年賺1365億，NFL詮釋何為頂級(jí)體育商業(yè)聯(lián)盟
賽場(chǎng)內(nèi)，圍繞著NFL的故事和恩怨數(shù)不勝數(shù)；賽場(chǎng)外，NFL的商業(yè)生態(tài)同樣是行業(yè)值得研究的典范。
作為世界上商業(yè)化最成功的職業(yè)體育聯(lián)盟，NFL從來(lái)不乏金主爸爸的關(guān)注。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，NFL在2022年?duì)I收約為186億美元（約1365億元），其中商業(yè)贊助收入達(dá)到18.8億美元，無(wú)論是營(yíng)收總額還是商業(yè)贊助金額，均達(dá)到了冠絕北美四大聯(lián)盟、足球五大聯(lián)賽的水平。
NFL能有這樣的底氣，離不開其恐怖的收視數(shù)據(jù)和頂級(jí)的運(yùn)營(yíng)策略。不論在媒體版權(quán)還是商業(yè)運(yùn)營(yíng)上，NFL對(duì)聯(lián)盟權(quán)益的細(xì)分都做到了天衣無(wú)縫。
轉(zhuǎn)播方的權(quán)益細(xì)分在上文已經(jīng)有所涉獵，而在商業(yè)權(quán)益上，NFL也保持了類似的運(yùn)營(yíng)態(tài)度，將商業(yè)權(quán)益和露出模塊化，從而讓贊助商能各取所需，NFL自身也有更多的議價(jià)空間和權(quán)力。
上賽季，NFL常規(guī)賽階段每周平均觀賽人數(shù)約為1670萬(wàn)，同比提高了4%。于今年2月份舉辦的57屆超級(jí)碗，更是以1.15億收視人數(shù)（美國(guó)本土），刷新了超級(jí)碗收視紀(jì)錄，也成為美國(guó)電視轉(zhuǎn)播歷史上收視率最高的節(jié)目。
2022年美國(guó)本土收視率最高的100個(gè)電視節(jié)目中，其中82個(gè)是NFL比賽，前20中19名都被NFL比賽包攬——如此量級(jí)的曝光和宣傳效果，自然讓各大品牌都分外眼紅。
但與此同時(shí)，這也造成了品牌想要倚仗N(yùn)FL為自身貼金，就必須付出高昂的贊助金額。聯(lián)盟中花錢最多的贊助商TOP 3，分別是百事、百威英博和威瑞森，每年僅贊助費(fèi)就要支出超過(guò)1億美元。
即便如此，常年關(guān)注NFL的業(yè)內(nèi)人士也普遍抱有一種觀點(diǎn)，就是高價(jià)成為NFL的贊助商，只是買了一張入場(chǎng)門票，更重要的是入局之后能做什么。
本賽季，NFL總共有52個(gè)贊助商，其中科技品類的贊助金額最高，超過(guò)3.9億美元，食品類贊助商是數(shù)量最多。值得一提的是，中國(guó)品牌TCL也成為了NFL在北美地區(qū)的合作伙伴。
氪體通過(guò)NFL官網(wǎng)、NFLPA的網(wǎng)站，整理了NFL新賽季聯(lián)盟品牌贊助的情況：
NFL贊助商信息
從圖表中也可以看到，NFL另一個(gè)讓人羨慕的能力就是贊助商的「存量」——超過(guò)20家品牌贊助NFL已經(jīng)超過(guò)10年，這是所有聯(lián)盟都羨慕的「長(zhǎng)期主義」。
任何一段長(zhǎng)期關(guān)系的保持，都離不開雙方之間的深度信任。在商業(yè)世界里，這意味著要互為隊(duì)伍提供看得見(jiàn)的商業(yè)效益，而NFL和品牌之間顯然做到了這一點(diǎn)。
俱樂(lè)部平均估值破50億美元，其他賽事難望其項(xiàng)背
聯(lián)盟掙錢，身處其中的俱樂(lè)部也自然腰纏萬(wàn)貫。
在NFL，聯(lián)盟與球隊(duì)之間的贊助分成大約是五五分，這為身處其中的俱樂(lè)部營(yíng)收提供了有力的保障。而當(dāng)收入穩(wěn)定之后，作為資產(chǎn)的俱樂(lè)部也在資本市場(chǎng)中不斷升值，在全世界的體育聯(lián)賽中，NFL俱樂(lè)部的價(jià)值冠絕群雄。
2022年6月7日，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的長(zhǎng)子羅布·沃爾頓，以46.5億美元的價(jià)格買下了丹佛野馬，刷新了聯(lián)盟之前的收購(gòu)價(jià)格紀(jì)錄；僅在一年后，費(fèi)城76人老板之一的約什·哈里斯，聯(lián)合魔術(shù)師約翰遜等人組建一支財(cái)團(tuán)，以60.5億美元的價(jià)格買下華盛頓指揮官，震碎了體育俱樂(lè)部的收購(gòu)價(jià)格紀(jì)錄。
要知道，前老板丹·施耐德在1999年買下華盛頓指揮官時(shí)，僅花了8億美元。就算考慮通貨膨脹，NFL俱樂(lè)部的估值上漲幅度之大，仍然令人咋舌。
據(jù)Sportico報(bào)道，2023年NFL聯(lián)盟32支俱樂(lè)部的平均市值首次超過(guò)了50億美元。其中，價(jià)值最高的是被稱為「美國(guó)之隊(duì)」達(dá)拉斯牛仔，市值超過(guò)90億，在體育世界里一騎絕塵，比足球里市值最高的隊(duì)伍皇家馬德里高出30億美元；除了剛出售滿一年的丹佛野馬外，其余31支估值漲幅都超過(guò)了兩位數(shù)。
縱觀其他職業(yè)體育賽事，NBA俱樂(lè)部的平均市值是28.6億，MLB是23.2億，號(hào)稱「最燒錢運(yùn)動(dòng)」的F1則是18.8億美元。
2022賽季，NFL俱樂(lè)部的平均收入增長(zhǎng)了 8%，達(dá)到 5.81 億美元，在全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下行的背景下，NFL展現(xiàn)出了無(wú)可匹敵的商業(yè)統(tǒng)治力。鑒于11年1100億美元的新周期轉(zhuǎn)播合同將在本賽季開始生效，NFL俱樂(lè)部的收入必將再度迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。
而對(duì)于中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)，NFL的海外賽同樣值得期待。雖然中國(guó)賽的消息遙遙無(wú)期，但NFL在海外市場(chǎng)的擴(kuò)展計(jì)劃已經(jīng)開始提速。去年底，NFL史上首場(chǎng)德國(guó)賽成功舉辦，安聯(lián)球場(chǎng)座無(wú)虛席，NFL在新的海外版圖上迎來(lái)開門紅。
面向中國(guó)，洛杉磯公羊獲得了聯(lián)盟賦予的地區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃，上海落地首家「Rams House」公羊之家，在線下舉辦腰旗橄欖球、球幕觀賽派對(duì)等活動(dòng)，進(jìn)一步在國(guó)內(nèi)推廣橄欖球。而在小紅書等生活社區(qū)里，腰旗橄欖球作為新興運(yùn)動(dòng)掀起熱潮，成為諸多年輕人日常參與的活動(dòng)。這些趨勢(shì)，都是NFL俱樂(lè)部在華運(yùn)營(yíng)的財(cái)富。
雖然在布雷迪退役后，NFL失去了在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的支撐點(diǎn)，但腰旗橄欖球的火爆能在一定程度上彌補(bǔ)這一點(diǎn)。聯(lián)盟需要做的是找到娛樂(lè)和職業(yè)之間的平衡點(diǎn)，借助腰旗橄欖球的潮流屬性，推廣職業(yè)橄欖球的硬核和熱血，以有個(gè)性的球員為基底，找到一套營(yíng)銷方法論。
但不管怎么說(shuō)，在度過(guò)了長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的長(zhǎng)草期后，新賽季NFL比賽已經(jīng)全面打響，圍繞著激情與熱血的體育故事和商業(yè)博弈也全面鋪開。近23年里，NFL賽場(chǎng)將首次沒(méi)有布雷迪征戰(zhàn)的身影，但作為一個(gè)體育商業(yè)聯(lián)盟，他們正處在前所未有的輝煌時(shí)期。
多年前，聯(lián)盟總裁羅杰·古德爾曾提出過(guò)一個(gè)「2027年計(jì)劃」——屆時(shí)，聯(lián)盟的營(yíng)收目標(biāo)將達(dá)到250億美元。如今離2027越來(lái)越近，這個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)遙不可及的計(jì)劃，也逐漸變得觸手可得。
新生代球員已經(jīng)扛起大旗，轉(zhuǎn)播商、贊助商的持續(xù)加碼讓聯(lián)盟和俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)更加如魚得水。進(jìn)入第104賽季的NFL，絲毫沒(méi)有放慢前行的腳步。