文|燃次元 張 琳
編輯|謝中秀
一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，兩個(gè)國(guó)貨彩妝品牌相繼宣布倒閉。
9月2日，浮氣Fomomy發(fā)布了一則名為“不是營(yíng)銷，我們真的倒閉了”的帖文，宣布進(jìn)入倒閉清倉(cāng)階段。
就在上個(gè)月，國(guó)貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia也發(fā)布了閉店函：“非常遺憾地告訴大家，由于種種原因，卡樂說Colorpedia要和大家說再見了?！?/p>
對(duì)于經(jīng)營(yíng)情況，北京商報(bào)的報(bào)道中提及，浮氣Fomomy官方旗艦店客服人員表示，“生意不好！”浮氣Fomomy的帖文中也自述，在不斷嘗試以尋求新的存活方式的過程中，負(fù)債額已近千萬。
卡樂說Colorpedia的閉店函中也說道，至閉店函發(fā)布，卡樂說已經(jīng)一年零八個(gè)月未上新新品，其創(chuàng)始人也曾透露品牌卡在了產(chǎn)品研發(fā)階段。
這些年，倒閉的新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌不少。據(jù)美妝時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，宣布倒閉/清倉(cāng)/停產(chǎn)的新銳彩妝品牌約有14個(gè)。
但是在競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，留下來的彩妝品牌，日子也不算好過。
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年天貓平臺(tái)的“618”彩妝TOP20中，僅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵這6個(gè)國(guó)貨品牌。
新銳彩妝品牌頭部品牌的銷量也在下滑，今年“618”，完美日記跌出天貓平臺(tái)的彩妝TOP20行列。
同時(shí)，完美日記母公司逸仙電商股價(jià)多次跌破1美元/股，一度面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。為了降本增效，逸仙電商近兩年陸續(xù)關(guān)閉了多家完美日記線下旗艦店。
這與過去幾年國(guó)貨美妝的快速發(fā)展形成鮮明的對(duì)比。巔峰時(shí)期，完美日記曾登頂淘寶、天貓等電商平臺(tái)美妝銷售榜榜首，并于2020年11月赴美成功上市 ，橘朵、花西子等國(guó)貨品牌也紛紛迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。
但在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)快速爆發(fā)且競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈后，消費(fèi)者對(duì)彩妝要求越來越高，僅靠營(yíng)銷和“花里胡哨”的包裝設(shè)計(jì)顯然已經(jīng)留不住消費(fèi)者，國(guó)貨美妝通用的代工模式也導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化、品控差等諸多問題，只有真正好用的產(chǎn)品才能留住消費(fèi)者。
于是，國(guó)貨彩妝品牌們紛紛在研發(fā)上發(fā)力——請(qǐng)專家、建實(shí)驗(yàn)室、建工廠，加大研發(fā)投入夯實(shí)內(nèi)功。
長(zhǎng)期關(guān)注彩妝的90后消費(fèi)者Nancy感受到了國(guó)貨彩妝在研發(fā)上的用心，“這兩年很多唇妝和底妝產(chǎn)品都有了防曬功能，甚至在產(chǎn)品包裝上會(huì)標(biāo)注出SPF防曬值，質(zhì)地也更加輕薄舒適。再有就是越來越細(xì)化，出了幾個(gè)專門為女生游泳和戶外場(chǎng)景所打造的持續(xù)性行和防水性更強(qiáng)的彩妝品牌。”
但更多的i消費(fèi)者卻對(duì)燃次元表示——沒感受到什么變化。
“我觀察到的國(guó)貨彩妝品牌還在互相抄襲，反正產(chǎn)品大差不差，我當(dāng)然也沒有忠誠(chéng)度可言，誰便宜就買誰?！毕M(fèi)者芊芊告訴燃次元。
某國(guó)貨彩妝品牌BD夏妍對(duì)燃次元表示，從消費(fèi)端來看，經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，如今的消費(fèi)者更關(guān)注彩妝產(chǎn)品的成分和功效，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化和高端化的趨勢(shì)。
“而面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境和要求越來越高的消費(fèi)者，自建工廠能有效提高品牌的生產(chǎn)和研發(fā)速度，更有利于品牌降低成本以及做好品控?！毕腻赋?。
正如夏妍所說，面對(duì)越發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，自建工廠成為國(guó)貨彩妝品牌們謀求“轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵一步，但構(gòu)建一條完整高效的供應(yīng)鏈并非易事，這意味著品牌從輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，成本投入高、回報(bào)周期長(zhǎng)以及生產(chǎn)管理中存在的各種問題，都需要企業(yè)逐一應(yīng)對(duì)。
即便如此，對(duì)于國(guó)貨彩妝品牌們而言，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，只有生產(chǎn)研發(fā)出更具品質(zhì)的產(chǎn)品才能留住心智愈發(fā)成熟的消費(fèi)者，最終突出重圍。
01 誰還在買國(guó)貨彩妝？
“最新對(duì)一款腮紫有點(diǎn)動(dòng)心，這是我近三個(gè)月以來唯一想要入手的彩妝產(chǎn)品?！笨粗ツ陱睦罴宴辈ラg“買一送三”的花西子眉筆，還有半年前在一個(gè)彩妝博主那里種草的AKF眉筆，還有近20支國(guó)貨口紅，Nancy直嘆氣，“一張臉真不夠化?！?/p>
Nancy一直是國(guó)貨彩妝品牌的擁躉，雖然初期也曾僅僅因?yàn)榘b好看而踩過不少“坑”，但也見證了國(guó)產(chǎn)彩妝品牌越做越好。
只是如今消費(fèi)越來越理性的她，基本不會(huì)再為好看的包裝或者喜歡的聯(lián)名買單，吸引她購(gòu)買的理由只有一個(gè)，那就是“剛需且產(chǎn)品真的好用”。
“我之前是真的因?yàn)榘b好看買過一款浮雕眼影盤，之后在使用的過程中才發(fā)現(xiàn)配色特別不日常，放在角落積了兩年灰，最后還是被我丟掉了?！盢ancy告訴燃次元，現(xiàn)在日常妝容所用的單品，每一種她都已經(jīng)有了至少兩個(gè)品牌。
“最近之所以對(duì)那款腮紫心動(dòng)，是因?yàn)榭戳撕脦讉€(gè)博主的測(cè)評(píng)，真心覺得腮紫比腮紅更適合黃皮，上妝更自然?！?/p>
不同于Nancy因?yàn)榇尕涍^多而減少購(gòu)買，芊芊則再次轉(zhuǎn)投了國(guó)際彩妝品牌的懷抱。
“這幾年國(guó)貨彩妝崛起，我也一度嘗試過，但綜合考慮價(jià)格、成分和使用感等因素，現(xiàn)在底妝產(chǎn)品我還是會(huì)選擇國(guó)際品牌?！避奋犯嬖V燃次元，主要原因還是底妝產(chǎn)品試錯(cuò)成本太高。
“我買過兩款‘風(fēng)很大’的國(guó)貨品牌粉餅，一個(gè)卡粉，一個(gè)不服帖。問題是這么一塊粉餅也都要一兩百元，最后扔又舍不得扔，用又實(shí)在沒法兒用，只能送朋友了?！?/p>
“粉餅我用的是蜜絲佛陀的，散粉則是紀(jì)梵希的。”芊芊對(duì)燃次元表示，這些都是她用了多年的彩妝單品，“即便價(jià)格略高，但之所以能成為經(jīng)典單品，正是因?yàn)檫m合大多數(shù)人，省去了很多試錯(cuò)成本，從‘一塊粉餅天荒地老’的角度來看，也不算貴?！?/p>
圖/芊芊的化妝臺(tái)上擺著兩盒紀(jì)梵希散粉，來源/芊芊供圖
“實(shí)際上，現(xiàn)在很多國(guó)貨彩妝也不便宜?！避奋犯嬖V燃次元，自己之前跟風(fēng)買過完美日記的小細(xì)跟口紅，“花了我79元，分量少得可憐，還特別容易斷，細(xì)算下來壓根不便宜，甚至比國(guó)際品牌還要貴?！?/p>
社交平臺(tái)上，燃次元觀察到有不少吐槽國(guó)貨彩妝的筆記和視頻，除了吐槽“國(guó)貨彩妝克重單價(jià)比大牌貴”外，還有不少吐槽產(chǎn)品難用的和同質(zhì)化的，“新品成分雷同”“配色老套”……
國(guó)產(chǎn)彩妝難用、沒有創(chuàng)新，還熱衷于捆綁消費(fèi)讓消費(fèi)者“囤貨”，或許與品牌們的高庫(kù)存有關(guān)。
今年618期間，不少國(guó)貨彩妝品牌紛紛加大促銷力度，除了“買一送一”，還有品牌喊出了“全年最低價(jià)”，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買。
夏妍對(duì)燃次元表示，受去年彩妝護(hù)膚行業(yè)低迷的影響，大部分國(guó)貨彩妝品牌都出現(xiàn)了存貨暴漲的情況，“現(xiàn)在幾乎所有彩妝品牌都在清庫(kù)存，新品上市也越發(fā)謹(jǐn)慎?！?/p>
誠(chéng)然，在彩妝賽道整體低迷的情況下，國(guó)貨彩妝出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟在所難免。
只是在這背后，國(guó)貨美妝從幾年前的快速崛起，到如今的增長(zhǎng)乏力，也與流行趨勢(shì)變化、消費(fèi)者審美疲勞、流量密碼失靈和產(chǎn)品內(nèi)功不足不無關(guān)系。
02 為自救“卷”研發(fā)
伴隨著線上渠道紅利逐漸消退，消費(fèi)者對(duì)化妝品成分和功效認(rèn)知的不斷加強(qiáng)，依靠研發(fā)來提高產(chǎn)品力和品牌力或成為國(guó)貨美妝品牌的破局之道。
比起國(guó)際彩妝品牌，本土彩妝品牌更了解國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，這也是國(guó)產(chǎn)彩妝品牌能快速俘獲年輕消費(fèi)者的原因之一。但曾經(jīng)“5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨＝一個(gè)新品牌”的時(shí)代已經(jīng)一去不返，如今消費(fèi)者早已對(duì)這樣的營(yíng)銷手段“免疫”。
更重要的是“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重”已經(jīng)成為消費(fèi)者在社交媒體上吐槽國(guó)貨彩妝最多的點(diǎn)。大多數(shù)國(guó)貨彩妝品牌采用的是OEM（代工）和ODM（貼牌）的經(jīng)營(yíng)模式，這就導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者自然沒有忠誠(chéng)度可言。
就在不久前，芊芊發(fā)現(xiàn)前腳一個(gè)國(guó)貨品牌上新了一款市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)的眼影盤，很快，另一個(gè)國(guó)貨品牌也推出了一款配色極為接近的眼影盤，但價(jià)格卻只有前者的一半。
“在社交平臺(tái)上早就有網(wǎng)友扒出來兩個(gè)品牌的代工廠是一家，雖然我不確定成分是一樣的，但效果大差不差的情況下，我肯定會(huì)選便宜的那一個(gè)?！?/p>
芊芊的選擇或許代表了大部分重視“性價(jià)比”的年輕人的消費(fèi)心理，同時(shí)也揭示了一個(gè)真相——“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，價(jià)格戰(zhàn)就有多殘酷”，這或也成為近期國(guó)貨彩妝品牌頻頻倒閉的注腳。
于是，近兩年，國(guó)貨彩妝紛紛發(fā)力研發(fā)，以至于官宣“首席科學(xué)家”成為業(yè)內(nèi)流行，其中不乏完美日記和花西子兩大頭部品牌的身影。
建工廠和搭建研發(fā)體系也成為國(guó)貨美妝投入研發(fā)的“外顯”。就在近日，完美日記母公司逸仙電商宣布其首座工廠正式落成投產(chǎn)。據(jù)悉，該工廠命名為逸仙生物科技，落戶廣州從化區(qū)，占地面積7.8萬平方米，總投資約6億元。
去年3月，花西子也宣布投入10億元搭建東方美妝研發(fā)體系，并請(qǐng)來了前華熙生物、上海家化資深工程師李慧良擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。
去年5月，以唇釉出圈的國(guó)貨彩妝品牌Colorkey珂拉琪收購(gòu)了卡婷CATKIN母公司生產(chǎn)工廠。據(jù)悉，這家化妝品生產(chǎn)廠是卡婷、菲鹿兒等國(guó)產(chǎn)跨境美妝品牌的代工廠。Colorkey珂拉琪將從與代工廠合作，部分轉(zhuǎn)向自主生產(chǎn)。
珂拉琪母公司美尚股份創(chuàng)始人李琴婭也曾表示供應(yīng)鏈對(duì)國(guó)貨美妝的重要性，“長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果美妝集團(tuán)一直背靠代工廠，缺乏自有的生產(chǎn)能力，那么將來的盈利能力會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)，并且產(chǎn)品同質(zhì)化的可能性也很大?！?/p>
加大研發(fā)投入后，近年來也有不少國(guó)貨彩妝品牌開始品類擴(kuò)張，涉足護(hù)膚賽道。其中，花西子推出了唇膜、防曬等具有護(hù)膚功能的產(chǎn)品，其母公司宜格集團(tuán)推出了主打“高端科技抗衰”的護(hù)膚品牌OGP時(shí)光??；完美日記母公司逸仙電商推出了Abby‘s Choice、Dr． WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、Galénic、Eve Lom等多個(gè)中高端護(hù)膚品牌。
但在廝殺更為激烈的護(hù)膚賽道，面對(duì)華熙生物、上海家化和貝泰妮等“老大哥”們，完美日記和花西子們要想殺出重圍更是難上加難。
反觀其在彩妝賽道的大本營(yíng)中，近兩年似乎鮮少有出圈的爆品。對(duì)此，夏妍表示，產(chǎn)品上新速度快一直是國(guó)貨美妝搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵，但時(shí)間一長(zhǎng)消費(fèi)者難免審美疲勞，從最開始的追捧嘗鮮逐漸變得越來越理性，對(duì)新品的熱度不再高漲，也因此國(guó)貨彩妝近兩年很少出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的新品。
“即便國(guó)貨美妝品牌們加大了研發(fā)，但非朝夕之功，而且還要應(yīng)對(duì)原材料‘卡脖子’的大環(huán)境，和越來越嚴(yán)格的監(jiān)管制度，因此短時(shí)間內(nèi)還無法完全走出‘重營(yíng)銷、輕研發(fā)’的模式?！毕腻a(bǔ)充道。
03 前路何尋？
面對(duì)“長(zhǎng)期主義”的研發(fā)，為了解決眼前業(yè)績(jī)下滑的“燃眉之急”，近日，部分國(guó)貨彩妝品牌通過減少克重變相漲價(jià)的方式提升收益。
不久前，國(guó)貨彩妝品牌詩(shī)佩妮推出的售價(jià)29元的0.05克眼線膠筆就在社交平臺(tái)上引起了網(wǎng)友們的熱議。有消費(fèi)者發(fā)帖，計(jì)算出該眼線膠筆每克580元，稱其價(jià)格“堪比黃金”，結(jié)果引發(fā)消費(fèi)者共鳴。跟帖網(wǎng)友紛紛表示，自己購(gòu)買的口紅、唇釉、散粉等彩妝產(chǎn)品紛紛存在“變相漲價(jià)”的現(xiàn)象。
圖/小紅書上，不少消費(fèi)者吐槽國(guó)貨彩妝偷偷漲價(jià)，來源/燃次元截圖
事實(shí)上，對(duì)于長(zhǎng)期被“平價(jià)”裹挾的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌而言，提高客單價(jià)的確是提升盈利能力的重要手段，但消費(fèi)者需要一個(gè)合理的理由，這個(gè)理由可以是“成分”也可以是“功效”，但決不能是“偷偷減少克重”。
歸根結(jié)底，只有提升產(chǎn)品能力，彩妝品牌們才具備“光明正大”漲價(jià)的底氣，消費(fèi)者也才會(huì)心甘情愿地買單。
與此同時(shí)，2021年開始，國(guó)內(nèi)化妝品監(jiān)管新規(guī)頻繁出臺(tái)，規(guī)范了美妝行業(yè)的同時(shí)，也成為新銳品牌不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。尤其是功效宣稱的規(guī)范出臺(tái)，規(guī)定了祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)和修護(hù)功效的化妝品必須通過人體功效評(píng)價(jià)。
“新規(guī)之下，以前依靠代工廠快速迭代上新的日子一去不復(fù)返，很多產(chǎn)品都卡在了備案階段。因此，即使研發(fā)投入無法扭轉(zhuǎn)局面，但只有這樣才能使品牌走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)?！毕腻硎尽?/p>
面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)者“難搞”，海外市場(chǎng)似乎成了國(guó)貨品牌們的“救命稻草”。
2021年，公眾號(hào)白鯨出海發(fā)布了一篇觀察，標(biāo)題是《我觀察的26個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌，25個(gè)在出?！?，一時(shí)間，內(nèi)外兩開花成為國(guó)貨彩妝們的共同選擇，完美日記、花西子、ZEESEA滋色、珂拉琪Colorkey、花知曉、INTO YOU、Girlcult等新銳彩妝品牌紛紛揚(yáng)帆“出?！?。
僅僅今年上半年，花西子、珂拉琪、上美等品牌紛紛布局了出海的相關(guān)動(dòng)作。2月15日，花西子首個(gè)海外快閃店落地日本；4月20日，珂拉琪官宣日本形象代言人——齊藤 なぎさ，這是其出海日本的重要一步；5月，上美品牌透露出海計(jì)劃，首站——東歐多國(guó)。
從當(dāng)下海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來說，國(guó)貨美妝出口仍有增量，在今年1-4月我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額為128.66億元，同比增長(zhǎng)35.6%。
目前來看，彩妝品牌出海的目的地大都集中在東南亞國(guó)家?！爸赃x擇東南亞市場(chǎng)，除了亞洲膚色接近外，還因?yàn)槟沁叺氖袌?chǎng)落后于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)貨品牌過去就是降維打擊?！毕腻榻B。
但也正因?yàn)椴蕣y出海要考慮地域和文化差異，目前來看，似乎只有花西子在海外市場(chǎng)有了一些聲量。而在銷量上，無論是海外絲芙蘭、Ulta Beauty、Boots等線下彩妝集合店，亦或是亞馬遜Prime Day大促節(jié)日等線上活動(dòng)期間，仍未看到國(guó)貨彩妝品牌登上熱銷榜單。
目前國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)已經(jīng)告別高增長(zhǎng)，國(guó)貨彩妝品牌正處于洗牌階段，如何提高產(chǎn)品力留住消費(fèi)者，從網(wǎng)紅品牌晉升為長(zhǎng)紅品牌，成為國(guó)貨彩妝品牌們破局的關(guān)鍵。
參考資料：
《彩妝賽道集體“卷研發(fā)”，這個(gè)子品類迎來增長(zhǎng)機(jī)遇 | CBNData報(bào)告》，來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 ；
《國(guó)貨彩妝賣不動(dòng)了？》，來源：鳳凰網(wǎng)；
《賣不動(dòng)了！昔日頂流美妝謀求轉(zhuǎn)型，布局供應(yīng)鏈?zhǔn)亲詈贸雎?？》，來源：圈外?cái)經(jīng)。
*文中Nancy、芊芊、夏妍均為化名。