文|華商韜略 熊劍輝
四次沖擊上市，四次折戟而歸。
面對這樣結(jié)局，或許唯有一聲嘆息：
命運多舛?。⊥赀_(dá)山。
掉隊
在中國乳企中，完達(dá)山是一個神奇的另類。
2004年，完達(dá)山的規(guī)模、利潤高居全國第四，是僅次于伊利、蒙牛、光明的存在。
2022年上市乳企營收排行榜
但經(jīng)過近20年的“不懈努力”，2022年，完達(dá)山以50.56億元的營收，被徹底甩出了前10。
2億的凈利潤，抵不上同是“東北老鄉(xiāng)”，而且曾經(jīng)是小弟的飛鶴49.42億凈利潤的零頭；經(jīng)營狀況，也只是“改變了長期以來存在累計未彌補虧損負(fù)數(shù)的局面”。
從“第一梯隊”跌落到“第三梯隊”的20年間，完達(dá)山還四次謀求上市，四次都沉沙折戟，堪稱乳企中最大的“倒霉蛋”。
但節(jié)節(jié)敗退的背后，它卻拿著一串“王炸級”好牌。
論歷史，完達(dá)山是中國乳業(yè)的“領(lǐng)路人”。
1958年，農(nóng)墾部長、上將王震，率領(lǐng)10萬官兵開發(fā)北大荒。
1966年，完達(dá)山第一批奶粉進(jìn)京獻(xiàn)禮，也被稱為是直接填補民族乳業(yè)的空白。
論品質(zhì)，完達(dá)山更曾是質(zhì)量“堅如磐石”的象征。
1980年代，完達(dá)山四次蟬聯(lián)國家食品質(zhì)量最高獎——國家銀質(zhì)獎?wù)隆?/p>
2001年，完達(dá)山的“無抗奶粉”（就是無抗生素奶粉）開始反向出口，到2007年其出口量更高居全國第一。
2003年，安徽阜陽爆發(fā)“大頭娃娃奶粉事件”，50多家乳企折戟，完達(dá)山被反復(fù)抽檢上百次，全部合格。
2008年，“三聚氰胺事件”震驚全國，全國乳企再次大面積“感染”，完達(dá)山依然是“不壞金身”。
當(dāng)年有一檔訪談節(jié)目，嘉賓們?yōu)椤叭矍璋肥录睜幊巢恍?，?dāng)時還是完達(dá)山副總經(jīng)理的余寧江卻底氣十足：
“我們完達(dá)山，在三聚氰胺事件中獨善其身；我們完達(dá)山，就是國內(nèi)乳業(yè)的一面旗幟。”
憑借成立以來產(chǎn)品無任何不良記錄，完達(dá)山還被譽為民族乳業(yè)中的“最后一片凈土”、 “誠信標(biāo)桿”，其品牌價值也被有關(guān)機(jī)構(gòu)評估為高達(dá)405.39億。
手握這么好的“牌”，完達(dá)山為何會輸?shù)眠@么慘？
夢碎
2003年11月1日，哈爾濱經(jīng)開區(qū)。
黑龍江農(nóng)墾總局的一眾領(lǐng)導(dǎo)，突然抵達(dá)完達(dá)山總部，一場會議，就解除了完達(dá)山時任董事長王德勝的職務(wù)。
完達(dá)山的上級單位、控股股東，正是當(dāng)年的黑龍江農(nóng)墾總局，今天改制后的“北大荒集團(tuán)”。這其實是“兩塊牌子，一套人馬”，行政管理權(quán)始終在農(nóng)墾總局手里。
當(dāng)時的完達(dá)山已啟動第一次上市輔導(dǎo)期程序，上市只差“臨門一腳”。但公司高管的突然變動，導(dǎo)致上市申報材料必須修改重新申請，基本已經(jīng)板上釘釘?shù)纳鲜幸惨虼藱M生意外。
曾是“全國勞動模范”的王德勝1997年擔(dān)任完達(dá)山董事長。任職期間，他大刀闊斧，整合奶場，創(chuàng)立品牌，讓企業(yè)營收從幾千萬暴漲到10多億，也締造了完達(dá)山的“中興時代”。
但與此同時，王德勝還兼著農(nóng)墾總局黨委委員、牡丹江分局黨委書記的職務(wù)，是不折不扣的國家干部。
按規(guī)定，國家干部不能在上市公司任職。
所以，農(nóng)墾總局的理由很簡單：既然完達(dá)山要上市，那就把王德勝調(diào)回總局當(dāng)副局長吧！
為什么不讓王德勝辭去在局里的職務(wù)，繼續(xù)擔(dān)任完達(dá)山董事長，順順利利完成上市？
這樣的操作，讓主承銷商東北證券和律所大跌眼鏡。但完達(dá)山依然認(rèn)為，換人不是問題，“（2003）年底上市，不成問題”。
但最后，這個很多人都以為穩(wěn)操勝券的上市無疾而終。
2007年完達(dá)山二次沖擊上市，卻又迎頭撞上了“三聚氰胺事件”。
雖然完達(dá)山的品質(zhì)沒問題，但依然受到國產(chǎn)奶粉安全隱患的波及，并被傳出產(chǎn)品庫存高企等問題，資本市場是驚弓之鳥，對乳企避之唯恐不及，上市計劃二次擱淺。
2018年，完達(dá)山三度上市，又慘遭“煙臺完達(dá)山事件”狙擊。
這一年，“煙臺完達(dá)山”被曝工廠停產(chǎn)、資金斷裂、欠債1億，資產(chǎn)迅速被司法拍賣。
然而，這又是一件葫蘆僧判斷葫蘆案。
實際上，“煙臺完達(dá)山”大股東是“煙臺翼道”，并不是完達(dá)山；可完達(dá)山的一家子公司在“煙臺完達(dá)山”中參股了20%，還允許其“暫時使用”完達(dá)山品牌。
事后，完達(dá)山不得不極力撇清與“煙臺完達(dá)山”的關(guān)系。但這件事所暴露出公司在經(jīng)營管理、品牌管控上的大漏洞，還是讓上市計劃三度流產(chǎn)。
一鼓作氣，再而衰，三而竭。
2020年，待到第四次啟動上市時，完達(dá)山雖然喊出了“破釜沉舟、背水一戰(zhàn)”的口號，但在2023年6月，上市再次沉入水底。
對此，完達(dá)山的解釋是“上市進(jìn)程發(fā)生變化”。
四次上市夢碎，除了“三聚氰胺事件”是不可控的意外，其他都多多少少暴露出完達(dá)山真正的軟肋，那就是體制、機(jī)制和管理上的問題。
援用北大荒內(nèi)部人士對媒體的一種說法：“與市場化企業(yè)相比，完達(dá)山更像是一個低效的政府部門。”
錯失
“更像是一個低效的政府部門”帶給完達(dá)山的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是上市不成。
逆水行舟，不進(jìn)則退，當(dāng)其他乳企百舸爭流，奮勇爭先，低效甚至內(nèi)耗的最大損失，還是大好資源的白白浪費，是市場與發(fā)展機(jī)會的一再錯失。
東北是“世界三大黑土帶”之一，土肥草美。黑龍江又處于高緯度寒帶，牧草粗纖維合理、粗蛋白質(zhì)含量高，有利于奶牛產(chǎn)奶。
更重要的是，由于冬季寒冷漫長，病蟲害發(fā)生率極低，基本上不太需要用到農(nóng)藥、化肥。
所以，完達(dá)山的“高寒生態(tài)奶”，天然具備綠色、有機(jī)、無公害的特色。
于是你不難理解，為什么完達(dá)山的奶粉很早就在大量出口，而且出口量一度是全國第一。
天賜的奶源，猶如一座天然的金礦，令完達(dá)山具備不可比擬的優(yōu)勢。
這個優(yōu)勢，完達(dá)山當(dāng)然心知肚明，產(chǎn)品線也打造得齊齊整整，從“黑沃”高端白奶、“乳此新鮮”巴氏奶、“妍輕”乳酸菌飲品，到稚采、菁采、諸葛小將等嬰幼兒奶粉，應(yīng)有盡有。
但在大競爭時代，產(chǎn)品怎么賣得出去才是關(guān)鍵的。相比那些紛紛趕超它的對手，完達(dá)顯然是不會賣產(chǎn)品的，它的敗績也是從此開始。
最典型如，它開發(fā)了如此多的產(chǎn)品，但卻沒有一款真正叫得響的。
伊利有“金典”、“安慕希”、“優(yōu)酸乳”，蒙牛有“特侖蘇”、“純甄”，飛鶴有“星飛帆”，而且都是年銷超百億的超級“大單品”。
完達(dá)山，走出黑龍江，除了很多人還勉強知道有個完達(dá)山，它還有什么？
對比
2019年，一再錯過的完達(dá)山顯然是急了。
當(dāng)年，它確立了“雙百億”戰(zhàn)略目標(biāo)：2025年要實現(xiàn)收入100億，上市后市值超100億。
但也就在那一年，跟其“同宗同源”，還曾經(jīng)是小弟的中國飛鶴，卻早達(dá)成了這個目標(biāo)。
當(dāng)年11月13日，飛鶴在香港成功上市，以發(fā)行價計市值超670億港幣，其后的年報顯示，2019年，飛鶴實現(xiàn)營收137億、凈利39億。
親手讓飛鶴起飛的，正是土生土長的老農(nóng)墾人——冷友斌。
冷友斌在農(nóng)墾總局下屬的趙光農(nóng)場長大，后當(dāng)上農(nóng)場乳品廠廠長。當(dāng)年“農(nóng)墾奶”在供銷社賣不動，大家只會喝大酒搞“土營銷”，冷友斌卻與哈工大搞出一套營銷方案，很快打開了局面。
但國企的“大鍋飯”，弄得考核推不動、薪資改不了，幾乎綁死了冷友斌。
2000年，趁著改制的東風(fēng)，冷友斌與部下合資買下了乳品廠的股份，創(chuàng)立了飛鶴。
但2001年，完達(dá)山集團(tuán)整合旗下乳企，結(jié)果與改制的飛鶴產(chǎn)生了一系列矛盾。最終，冷友斌帶著“飛鶴”品牌和一眾兄弟“出走”，赤手空拳闖天下。
冷友斌的想法很簡單，“我們的目標(biāo)很小，就是趕上完達(dá)山”。
2000年，飛鶴的營收達(dá)3000多萬，但這么一折騰，冷友斌不得不從零開始，從養(yǎng)牛、自建奶源基地開始，在“三聚氰胺事件”中與完達(dá)山一樣，守住了品質(zhì)安全，然后用短短20年逆襲為中國奶粉第一，乳業(yè)第四。
2004年，營收高達(dá)13.5億的完達(dá)山，卻錯過了時代給予的多次機(jī)會。
如果當(dāng)年沒有王德勝的一紙調(diào)令；如果完達(dá)山參股的是飛鶴，而不是“煙臺完達(dá)山”；如果“三聚氰胺事件”后，完達(dá)山抓住機(jī)會打響品牌戰(zhàn)……
但完達(dá)山終究還是一個個都錯過了。
今天的完達(dá)山，論常溫奶，無法與伊利、蒙牛抗衡；論低溫奶，難跟三元、君樂寶、光明媲美；嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，早就被飛鶴、君樂寶甩出多條街；論酸奶，伊利、蒙牛、君樂寶基本把市場瓜分殆盡……
令人唏噓的是，乳業(yè)大志未竟，今年6月，完達(dá)山“乳此新鮮”奶茶店，卻在北京正式亮相了，并且提出了5年內(nèi)開出2000家連鎖店的目標(biāo)。
但今天的新茶飲，也早就是一片紅海。
出生人口下降，行業(yè)競爭更加激烈之下，完達(dá)山的主業(yè)壓力只會更大，不會更小。這種情況下，大開奶茶店，能讓它實現(xiàn)2025年的百億營收嗎？
參考資料
[1]《董事長突然更換，完達(dá)山上市遇阻》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
[2]《完達(dá)山第四次沖擊IPO摁下“暫停鍵”，“內(nèi)憂外患”有點難》食評方
[3]《飛鶴冷友斌：破局品牌桎梏，國產(chǎn)奶粉“城寨漸興”》母嬰前沿
[4]《完達(dá)山，黃金奶源帶上的龍江之星》黑龍江日報
[5]《帶病闖關(guān)IPO：20年上市無果的完達(dá)山和北大荒贏面幾何？》企業(yè)觀察報