文|IT時報 賈天榮
編輯|王昕 孫妍
小紅書旗下“小綠洲”宣布將于10月1日停止運營，商品停止銷售，并在10月31日正式關閉。
小綠洲《用戶告別信》中表示：小綠洲成立一年多來，持續(xù)在露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景發(fā)力；在業(yè)務的探索和發(fā)展過程，沒能實現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預期目標，慎重考慮下，決定關停小綠洲。
01 推出一年即關停
2022年初，小紅書推出了自營電商項目“小綠洲”，初期主營美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類。隨著戶外熱的風潮興起，“小綠洲”的定位從原先售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉(zhuǎn)為以“戶外生活方式”為主題，主要出售露營用具和其他戶外用品，包括帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等，并在2022年10月入駐微信并上線小程序商城。
百度指數(shù)顯示，自2022年初起，大眾對于露營關注度直線上升，在年中搜索指數(shù)一度達到近年來的頂峰。
而“小綠洲”定位的變化也并非“一時沖動”，《IT時報》記者注意到，以小紅書最熱門的領域“護膚”為關鍵詞搜索，顯示結(jié)果有960萬篇筆記。而以“戶外”為關鍵詞搜索，有838萬篇筆記之多。數(shù)據(jù)顯示，2022年，小紅書上有關“露營”的內(nèi)容快速增長，去年清明假期，“露營”的搜索量同比增長427%，相關筆記發(fā)布量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%。
“小綠洲”的關停，是否源于露營市場不“香”了？從數(shù)據(jù)來看并非如此，目前國內(nèi)露營行業(yè)仍處于高速增長期。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國露營核心/帶動市場規(guī)模分別為1135/5816億元，同比增長51.74%/52.57%?！奥稜I”憑借其短途化、聚集性低、私密兼顧社交、消費便捷、體驗性強等優(yōu)點占據(jù)當前旅游市場的熱門，露營消費形成一種新常態(tài)，預計2023年中國露營核心及帶動市場規(guī)模分別為1334和7873億元。
實際上，即使成為戶外內(nèi)容的沃土，小紅書的轉(zhuǎn)化率在外界看來也并未達到預期。目前“小綠洲”的小紅書官方賬號擁有36.9萬粉絲，所發(fā)內(nèi)容多為戶外露營Vlog、攻略、科普及商品推薦，文末附有商品鏈接。
小紅書App的店鋪數(shù)據(jù)顯示，“小綠洲”已售商品數(shù)量僅8.9萬件，銷量最高的一款產(chǎn)品為售價109元的露營燈，銷售量僅僅剛過5000。目前，在“小綠洲”的微信小程序中，大多數(shù)商品已經(jīng)被打上“已售罄”標簽。
另一方面，“小綠洲”主打“匯聚戶外生活方式穿搭、裝備用品等產(chǎn)品的買手平臺”，強調(diào)其選品都是由專業(yè)買手負責，其沒有固定的商城入口，而是采用“號店一體”的方式，還推出了類似得物的“查驗服務”，強調(diào)購買流程“先查驗，后發(fā)貨”。
一定程度上，這種模式在商品質(zhì)量和售后問題上遭到消費者的詬病。有消費者表示，自己買的帳篷從日本直郵，貨還沒寄到，價格就已經(jīng)比購買時降低20%，但售后和投訴都沒能給出滿意的解決方式。
“小綠洲”在《告別信》中表示，對于“小綠洲”商品后續(xù)的售后問題，消費者都可以通過“小綠洲”頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯(lián)系。店鋪正式關閉后，消費者仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司將始終保障用戶的購物權(quán)益。
02 “號店一體”試水失敗
種草容易拔草難，成立十年，小紅書的電商之路始終坎坷。從成立第二年起，其就開始涉足電商業(yè)務。但直到2020年，GMV都不足70億元，和抖音快手的幾千億元相去甚遠，2021年小紅書力圖打造電商閉環(huán)，推行“號店一體”，但效果并不明顯。
“小綠洲”和2014年上線的“福利社”一樣，都是小紅書在電商模式上的探索，而如今“福利社”仍在正常運營，“小綠洲”的關停，被不少人視作小紅書全力投入全新業(yè)務前的“及時止損”。
多年嘗試后，小紅書于近日確定了新的方向——“買手電商”。8 月 24 日，小紅書在上海舉辦了link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，COO柯南表示，過去一年半，小紅書電商高速發(fā)展，買手和主理人規(guī)模相較于去年年初翻了27倍、動銷商家翻了10倍，購買用戶翻了12倍。在小紅書平臺上，日均求購評論數(shù)300萬，日活用戶中有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。同時，小紅書電商業(yè)務仍處于起步階段。
柯南稱，仍有大量的用戶購買需求尚未被滿足。未來小紅書希望能邀請更多小紅書買手、主理人、商家和品牌進入小紅書電商，更好地讓用戶需求得到滿足。
會上，小紅書直播負責人銀時宣布，將推出500億流量扶持，幫100萬個小紅書作者成為小紅書買手。小紅書也將推出買手中心等專項計劃，幫助小紅書買手成長，進行選品與商家連接。
與之呼應的，是今年年初，董潔突然一躍成為小紅書帶貨“一姐”，娓娓道來的種草直播方式深得追捧，單場最高賣到超過7300萬GMV?？v觀董潔的小紅書賬號，除了好物推薦，生活方式的分享恰恰是最受關注的內(nèi)容，“療愈”“松弛”也成為常見的關鍵詞。
這也對應著柯南對“買手”的定義：“用自己的真誠、熱愛和審美，以自己的選品、服務和溝通，創(chuàng)造一個個不一樣的購買場景，在直播間、在筆記里，連接著用戶和商品的人”。
03 “買手模式”更適合小紅書
如果說“小綠洲”是“垂直類買手平臺”的一次嘗試，用戶對于買手和平臺的感知并不明顯，那如今“買手電商”模式針對全品類商品的路線，可能是小紅書想要將“路走得更寬”，將商品與買手、內(nèi)容創(chuàng)作者綁定，以謀求更大的轉(zhuǎn)化率與效益。
電子商務交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營曾在接受媒體采訪時表示，“小綠洲”算是小紅書在文旅產(chǎn)品電商銷售方面的一次試水，但難以形成行業(yè)壁壘?！芭c攜程、飛豬、馬蜂窩等不同，小紅書做文旅是構(gòu)建自己的受眾資產(chǎn)的貨幣化路徑，主要通過自身服務內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣的擴充，提升受眾的平均貢獻值，是內(nèi)生流量資產(chǎn)的變現(xiàn)方式的增加?！?/p>
今年618，小紅書成為各大電商平臺中的一匹黑馬。數(shù)據(jù)顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍。
電商零售分析師莊帥認為，“小綠洲”的關閉，對于準備加大主站開放平臺模式電商投入的小紅書來說，是聚焦主站發(fā)展電商的“明智之舉”。
“買手模式目前來看更適合小紅書這樣的種草社區(qū)，買手的黏性很強，關注買手的用戶忠誠度也很高，可以很好地轉(zhuǎn)化?！鼻f帥告訴《IT時報》記者，小紅書的用戶和買手規(guī)模是其優(yōu)勢，但另一方面，其規(guī)?；陌l(fā)展還有待觀察，“畢竟需要持續(xù)加強供應鏈體系、提升平臺治理能力，以及平衡種草社區(qū)和電商交易之間的用戶體驗。”