文|全球財說 潘妍
酒鬼酒的2023年半年報,真的算不上好看。
命運多舛,諸事不順
2023年上半年,酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入15.41億元,同比下降39.24%;實現(xiàn)歸母凈利潤4.22億元,同比下降41.23%。
結合21家已上市白酒公司2023半年報來統(tǒng)計,若從營收漲幅來看,酒鬼酒表現(xiàn)最差,排在倒數(shù)第一。若從凈利潤增速來看,酒鬼酒也是在倒數(shù)第三的位置。
其實,在酒鬼酒最初發(fā)展的那幾年,有實力穩(wěn)居第一梯隊,甚至鋒芒一度蓋過貴州茅臺與瀘州老窖。
酒鬼酒的前身是湘西第一家作坊吉首酒廠,誕生于上個世紀中期。1985年,吉首酒廠更名為湘西湘泉釀酒總廠,并創(chuàng)立“酒鬼酒”品牌。
1997年,酒鬼酒成功在A股上市,成為最早一批上市的白酒企業(yè)。次年,酒鬼酒的凈利潤就躍至行業(yè)第二的位置,僅次于五糧液,同時零售價也超過了茅臺酒和瀘州老窖。
好景不長,2000年末,掌管酒鬼酒二十多年的王錫炳辭職。此后的二十多年時間里,酒鬼酒多次易主,大股東換了一個又一個,從湘泉集團到成功集團、華孚集團,以及如今的中糧集團。
據(jù)相關統(tǒng)計,上市至今,酒鬼酒至少經(jīng)歷10任董事長、7任總經(jīng)理,離任高管多達80位。
那段時間的酒鬼酒,可以用“諸事不順、流年不利”來形容。在一次次易主后,每當以為業(yè)績即將向好時,酒鬼酒會陷入塑化劑風波、甜蜜素事件,以及“三公消費禁令”等原因而頻頻受擾,公司業(yè)績起起伏伏,更曾有過3次“披星戴月”的經(jīng)歷。
直到2015年,酒鬼酒彼時的控股公司華平集團并入中糧集團,酒鬼酒成功抱上中糧集團的“大腿”,成為唯一由央企控股的白酒上市公司。經(jīng)營管理問題終于被解決,酒鬼酒也因此開始連續(xù)8年營收正向增長的發(fā)展期。尤其是近兩年,酒鬼酒的營收額由2020年的18.26億元增至2022年的40.5億元,復合增長率達48.93%。
2022年6月,中糧酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理兼酒鬼酒黨委書記、董事長王浩在2021年股東大會上稱,盡管酒鬼酒在中糧版圖里占比確實太小了,但中糧不嫌酒鬼酒小。
“按照我們既定的策略下去,未來100億(銷售收入)絕不是夢”。
不免疑問,從第一梯隊到頻頻帶星,雖受中糧背書而逆風翻盤,如今卻又成為“倒數(shù)第一”,酒鬼酒到底在搞什么名堂?
不要增長,要穩(wěn)價?
在2023年半年報中,酒鬼酒在上半年主要工作中提到了一個詞“費用改革”。以酒鬼酒的描述,公司要“以渠道費用換銷量向以動銷驅動業(yè)務增長的長期健康發(fā)展方式轉變,并推動BC端聯(lián)動營銷模式的調整落地”。
什么意思?根據(jù)2023年3月酒鬼酒新動作,旗下熱銷產(chǎn)品“紅壇(20)”調減10元/瓶的市場維護金,將減少的金額用于補充消費者掃碼活動和面向終端的返利,使得開瓶掃碼時,消費者和終端都得到了更多的優(yōu)惠。
這一個動作,主要是在整個白酒行業(yè)都身陷“去庫存,促動銷”的背景下,酒鬼酒為了刺激終端銷售,通過開瓶和掃碼活動,進一步促進渠道消化庫存所做的調整。
而酒鬼酒的“改革”似乎早已開始。
以核心產(chǎn)品“內參系列”白酒為例,早在2022年,酒鬼酒就連續(xù)發(fā)布了《關于加強52度內參酒市場秩序的通知》、《關于明確52度500ml內參酒2023年度銷售總量的通知》兩個重磅文件,強調重塑市場秩序,提出將通過“配額”的方式控制內參酒銷量。
有關業(yè)內人士表示,酒鬼酒下決心嚴查內參酒竄貨問題,為了把價格體系管控起來,下一步會出臺更嚴的價格管控措施,甚至會拿個別違規(guī)經(jīng)銷商作為典型“開刀”。
可以看出,對于如今的酒鬼酒來說,比起高速增長,控盤穩(wěn)價似乎成了公司的主要目標。
不過,有分析認為,酒鬼酒這種“為了刺激終端銷售”而采取的種種促銷活動,在很大程度上分掉了經(jīng)銷商的部分“蛋糕”,這也導致經(jīng)銷商的熱情有所減退。
實際上,經(jīng)銷商打款意愿也確實在下降,通過“合同負債”便可以看出一二,截至2023年上半年,酒鬼酒合同負債賬面價值為4.48億元,較2022年同期5.56億元減少了19.42%。
酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲在7月的中酒展上曾無奈表示:“核心關鍵點就是對產(chǎn)品的滿意度下滑了,那么產(chǎn)品滿意度下滑的核心是什么?實際上就是價格,價格出現(xiàn)了大問題,價格出現(xiàn)問題,導致經(jīng)銷商沒有利潤,經(jīng)銷商對未來沒有信心?!?/p>
酒鬼酒方面表示,后續(xù)將通過專項補強動銷資源,從上半年去渠道庫存、?;A回款和存量市場轉向到全面提升市場動銷,加快市場回款。不過根據(jù)財報來看,2023年上半年,酒鬼酒庫存較去年同期同比增長17.27%至14.19億元。
從產(chǎn)品銷售情況來看,內參系列、酒鬼系列、湘泉系列在2023年半年報中分別為450噸、3019噸、597噸,而在2022年半年報中,這組數(shù)據(jù)分別為610噸、4242噸、126噸,下滑明顯。
最主要的是,在2023年上半年酒鬼酒的主動降速,似乎使它開始失去主戰(zhàn)場。
要知道,相較于頭部白酒企業(yè),酒鬼酒更多仍為區(qū)域性代表酒企,源于湖南的酒鬼酒主戰(zhàn)場正是華中地區(qū)。但在2023年上半年,在全體經(jīng)銷商數(shù)量增長的情況下,大本營華中地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量卻減少了50家。
對此在投資者問答中,有投資者吐槽,酒鬼酒作為唯一一個擁有央企做背書的酒企,這樣的成績需要深思,奉勸酒鬼酒不要固守己見:“把消費做到實處,動銷不能光靠掃碼得紅包”、“不能光口號雙百億假大空”。
酒鬼酒營收100億是不是夢不知道,但2023年上半年倒退的業(yè)績似乎讓這個“未來”又遠了一點。