文|空間秘探 鄭佳鈮
近期，華僑城集團表示，公司旗下的酒店集團正在加速培育建立起自有酒店品牌矩陣，涵蓋城市商務(wù)、休閑度假以及精品酒店等類型，形成“嘉途”、“藍(lán)汐”、“藍(lán)楹灣”等自有酒店品牌以及“華悅匯OHRCLUB”會員體系及線上商城。不得不說，在文旅地產(chǎn)板塊做的風(fēng)生水起的央企華僑城，酒店版圖似乎一直沒有太強辨識度，此次“宣言”，是否預(yù)示著華僑城正式吹起了強勢培育酒店品牌的號角？
華僑城酒店專攻“主題文化”
地產(chǎn)酒店高歌猛進(jìn)的時代正在隨著地產(chǎn)的變局而結(jié)束，重資產(chǎn)酒店受到了前所未有的挑戰(zhàn)，地產(chǎn)酒店也進(jìn)入了存量周期。地產(chǎn)酒店雖然一直在找機會卸下包袱輕裝上陣，但地產(chǎn)酒店若想撐起“輕資產(chǎn)”，還得增強“重實力”。觀察發(fā)現(xiàn)，今年以來，各大地產(chǎn)集團在酒店板塊的新玩法更是層出不窮。
近日，華僑城Ａ在投資者互動平臺表示，公司旗下酒店集團自2020年以來分別與萬豪國際集團、洲際酒店集團、雅高集團等國際酒店管理公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，強化委托管理及特許經(jīng)營等方面合作。與此同時，酒店集團正逐步培育建立起自有酒店品牌矩陣，涵蓋城市商務(wù)、休閑度假以及精品酒店等類型，現(xiàn)已形成“嘉途”、“藍(lán)汐”、“藍(lán)楹灣”等自有酒店品牌以及“華悅匯OHRCLUB”會員體系及線上商城。除此之外，華僑城還透露稱，截止目前，華僑城已實現(xiàn)3家酒店的輕資產(chǎn)管理輸出，后續(xù)將進(jìn)一步加大市場拓展力度，提升自有品牌酒店的管理規(guī)模及效益。
據(jù)了解，目前，華僑城酒店集團已經(jīng)形成公司高星級酒店的資產(chǎn)管理平臺、自營酒店的運營統(tǒng)籌平臺，并向具備“投-融-建-管-退”全鏈條能力的專業(yè)化酒店開發(fā)運營商邁進(jìn)。
多年來，華僑城一直堅持以“文化+旅游”的模式來做酒店。2016年，華僑城推出兩個由華僑城自主管理的高星級酒店品牌“睿途RAYTOUR”（五星級）和“嘉途GLEETOUR”（四星級）。其中“嘉途GLEETOUR”作為華僑城旗下致力呈現(xiàn)“探索世界萬象的樂趣之旅”的酒店品牌，期待以“工匠精神”和“創(chuàng)想精神”，提升酒店運營能力，并試圖建立和完善一套具有華僑城標(biāo)簽的酒店服務(wù)模式和盈利模式。全新自持品牌的發(fā)布也成為了華僑城邁入自主知識產(chǎn)權(quán)酒店品牌時代的標(biāo)志。
此外，華僑城明確提出的矩陣中的另外兩個品牌“藍(lán)汐”以及“藍(lán)楹灣”，同樣也是作為華僑城主題文化酒店而發(fā)展。其中，藍(lán)汐酒店作為位于深圳“都市娛樂目的地”——華僑城歡樂海岸水灣核心地帶的精品酒店，它濃縮了聞名遐邇的華僑城集團在酒店行業(yè)十幾年創(chuàng)想基因的精華，打造華南區(qū)首家設(shè)計型生活時尚精品酒店。華僑城集團宣稱，他們將其定位為華南區(qū)首家真正意義上的精品酒店。而華僑城藍(lán)楹灣度假酒店則作為華僑城旗下?lián)碛胸S富周邊優(yōu)質(zhì)資源配套的酒店品牌，代表著華僑城呈現(xiàn)著全新的濱海生活方式。兩者都是以拉美文化為主題的酒店品牌，為華僑城發(fā)展自持酒店矩陣中的一大板塊奠定了基礎(chǔ)。
實際上，華僑城塑造酒店品牌矩陣的“野心”也非一朝一夕，依托華僑城“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”發(fā)展模式和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”補償模式，華僑城在始終堅持主題文化領(lǐng)域里拓展視野，打造出多家以華僑城主題文化酒店布局的可持續(xù)發(fā)展的自持酒店品牌矩陣，扎根酒店板塊。
“剛剛起步”的酒店品牌之路
華僑城作為隸屬于國務(wù)院國資委的中央企業(yè)，20世紀(jì)80年代，華僑城集團從深圳灣畔的一片灘涂起步，堅持以市場為導(dǎo)向，逐步發(fā)展成為一個跨區(qū)域、跨行業(yè)的大型國有企業(yè)集團。培育了旅游文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)酒店開發(fā)、電子配套包裝等三項國內(nèi)領(lǐng)先的主營業(yè)務(wù)。
實際上，在華僑城眾多文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中賴以為傲的是其小鎮(zhèn)項目，華僑城通過“文旅+地產(chǎn)+小鎮(zhèn)”模式在全國布局，與此同時，華僑城在文旅地產(chǎn)的布局也使其成為中國主題公園產(chǎn)業(yè)的先行者和探索者。
同樣，作為華僑城旗下主營業(yè)務(wù)之一的酒店業(yè)也是跟隨著文旅地產(chǎn)開發(fā)而往前推進(jìn)。早前，華僑城集團旗下的酒店業(yè)務(wù)和大多數(shù)地產(chǎn)集團或者央企模式一樣，都是通過加盟國際酒店品牌或者和其戰(zhàn)略合作，再孵化自己的品牌的方式在發(fā)展。華僑城在剛踏上酒店這條路時，為了穩(wěn)打基礎(chǔ)，先后與洲際、雅高、萬豪等國際酒店巨頭進(jìn)行合作。而在旗下酒店業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模，華僑城便逐步開始布局自有酒店品牌之路。
不過，華僑城的酒店之路并不順暢。可能很多人還不知道，早年的“城市客?！保侨A僑城孵化的一個自有經(jīng)濟型連鎖品牌。這個品牌跟隨華僑城的項目的進(jìn)展，在幾年時間積攢下近10家店，多集中在華南。但在2014年，華僑城作價7000萬元將城市客棧賣給了錦江國際集團。讓華僑城轉(zhuǎn)賣酒店最直接的一個原因，并不是酒店客流和營收不達(dá)標(biāo)，而是當(dāng)時隨著國內(nèi)經(jīng)濟型酒店市場的迅速崛起，競爭加劇，華僑城酒店投資回報率開始不斷下降。華僑城決定不再將目光聚焦于經(jīng)濟型酒店，開始逐步專注中高端酒店市場的發(fā)展。
2016年，華僑城推出兩個分別布局中端和高端的自有酒店品牌“睿途”、“嘉途”。初步加入了國內(nèi)中高端酒店市場的同時，也為華僑城打造自有酒店品牌板塊起了一個好的開端。此外，加上華僑城和國際酒店集團的深入合作，華僑城集團目前在全國運營管理酒店60余家，在行業(yè)內(nèi)形成了一定的規(guī)模和示范效應(yīng)。其中具有代表性的僅有華僑城大酒店、威尼斯睿途酒店、海景嘉途酒店、前海華僑城大酒店、東部華僑城酒店群等。
不過，雖然華僑城在做自有酒店品牌的已初見成效，但在當(dāng)時并沒有形成屬于自己的品牌矩陣。時至今日，行業(yè)對華僑城的酒店品牌也并不熟悉，在亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院2022年地產(chǎn)酒店品牌影響力排行中，華僑城也僅僅名列第27位。
而在不久前公布的華僑城A2023上半年財報中，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入194 億元，同比上升18.56%，其中，旅游綜合業(yè)務(wù)收入103億元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入91億元。客觀的講，華僑城A今年的文化旅游板塊，取得了不錯的成績。以主題公園、自然人文景區(qū)作為文旅業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點和引領(lǐng)力量，將旅游科技、商旅酒店、旅行服務(wù)作為旅游業(yè)務(wù)重要支撐，華僑城A通過打造一批標(biāo)桿項目，形成全國多點布局，為華僑城旅游業(yè)務(wù)發(fā)展提供增長引擎。從上半年情況來看，華僑城A所布局的文旅項目，獲得了市場認(rèn)可。今年4月，武漢歡樂谷極速世界新區(qū)全新開放，以六大全新產(chǎn)品、三大王牌升級和兩大主題場景營造，成為輻射華中Z世代家庭的極速娛樂型文旅樂園。今年6月，成都?xì)g樂谷奧特曼主題館開幕，是西南首個以奧特曼為元素的主題游樂場館。
不過，根據(jù)財報的相關(guān)營收可以看出，華僑城的酒店板塊，依然充當(dāng)?shù)氖俏穆么蟀鍓K的“配套”和配角。截止到2022年年底，公司旗下共有35家景區(qū)、26家酒店、1家旅行社、7家開放式旅游區(qū)、1臺旅游演藝。新開業(yè)的項目包括：成都東安閣精品酒店、大型主題公園襄陽奇幻谷、衡陽瑪雅海灘水公園、西安OCT1314摩天輪、南昌華僑城福朋喜來登酒店等。景區(qū)比酒店還多，華僑城試圖打造酒店品牌矩陣影響力，其實剛剛起步。
酒店品牌矩陣背后的“三個挑戰(zhàn)”
華僑城作為具有強大文旅基因的“央”字頭房企，歷經(jīng)多年，在打造了多個自有酒店品牌后，已初步培育起自有酒店品牌矩陣，但如上文所說，一切都不容易，空間秘探認(rèn)為，華僑城打造酒店品牌矩陣至少會面臨“三個挑戰(zhàn)”。
虧損背后的資金挑戰(zhàn)，影響矩陣孵化投入
盡管華僑城A的半年報中，上半年公司實現(xiàn)了194億x元的營業(yè)收入，同比上升19%，但歸屬母公司凈利潤-13億元，也就是說華僑城依舊處于虧損狀態(tài)。而在2022年年度財報中，華僑城A的數(shù)據(jù)顯示，公司2022年凈利潤及歸母凈利潤錄得均超百億虧損，分別為128億元及109億元，這也是華僑城上市以來首次出現(xiàn)虧損。
酒店作為重資產(chǎn)投入產(chǎn)業(yè)，伴隨著華僑城地產(chǎn)市場營收減縮情況的出現(xiàn)，酒店品牌矩陣投入壓力不小。盡管地產(chǎn)酒店集團都在喊輕資產(chǎn)，但是如果沒有強健的品牌影響力，輕資產(chǎn)無疑是“空中樓閣”。
可開發(fā)規(guī)?？s減近半數(shù)，酒店落地不容易
隨著華僑城在投資板塊的急劇收緊，華僑城在文旅板塊的可開發(fā)規(guī)模也在快速縮減。例如，2022年，華僑城按照“以收定投”原則，聚焦核心城市熱點板塊穩(wěn)妥推進(jìn)新項目投資。報告期內(nèi)，新增土地儲備項目5個，包括合計計容建筑面積為37.0萬平方米，土地總價款為26.7億元，權(quán)益對價14.5億元，整體投資較2021年顯著收緊。截至2022年末，華僑城累計剩余可開發(fā)計容建筑面積1151.9萬平方米，較2021年末減少48.8%。
華僑城的酒店業(yè)務(wù)有別于其他酒店的一點就是，它大多都是依靠著文旅項目而推動發(fā)展。華僑城旗下幾個自有酒店品牌，幾乎都圍繞文旅項目周圍打造。隨著文旅項目可開發(fā)面積的縮減，以及短期內(nèi)三四線城市文旅項目的去化面臨較多的不確定性，勢必導(dǎo)致文旅項目落地時間拉長，這也使得華僑城不論是打造全新的自有酒店品牌，還是擴大原有的自有酒店品牌規(guī)模的速度都減慢不少，直接影響到華僑城對自有酒店品牌矩陣的發(fā)展。
戰(zhàn)略專業(yè)化下，缺乏酒店基因團隊
作為一家地產(chǎn)起身的企業(yè)，要想打造足夠強大的酒店矩陣，企業(yè)專業(yè)化“基本功”一定是必不可少的。實際上，華僑城在遇到現(xiàn)金流危機后，便一直在推出不同的戰(zhàn)略以提升企業(yè)專業(yè)化能力。但從華僑城的歷屆領(lǐng)軍人可以看出，華僑城的基因更多的是地產(chǎn)和文旅基因，缺乏酒店基因。
地產(chǎn)酒店集團紛紛搭建酒店品牌矩陣，面臨最大的問題就是缺乏一支專業(yè)的酒店團隊，這也是空間秘探和頭部地產(chǎn)酒店集團采訪中，他們遭遇的一個最大困境。根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院研究院不完全統(tǒng)計，中國最優(yōu)秀的酒店職業(yè)經(jīng)理人，42%流入到國際酒店集團，37%流入到國內(nèi)頭部酒店集團，流入地產(chǎn)酒店集團的職業(yè)經(jīng)理人只有7%。
華僑城雖然是央企，但是在具體板塊肯定要吸納最優(yōu)秀的職業(yè)人群體，這是要想搭建酒店品牌矩陣或許最需要解決的問題。
文旅基因的地產(chǎn)酒店，如何做好品牌矩陣？
具有文旅基因的地產(chǎn)集團，如果做好酒店，如何搭建品牌矩陣，是值得探討的話題。以下幾點，具有文旅基因和IP的地產(chǎn)集團，或許可以借鑒。
文化主題屬性不能丟
在酒店發(fā)展日益同質(zhì)化的當(dāng)下，“文化+”被視作酒店革新、做出差異化的典型模式。可成為酒店獨特的產(chǎn)品要素和品牌特色。在這其中，也分化出了不同的文化主題酒店類型，一是以地域文化、民族文化等主題文化賦能，開拓文化體驗和新消費空間；二是深入挖掘主題文化內(nèi)涵，使主題IP與個性化服務(wù)相融合，讓客群參與到文化主題的互動中。
華僑城對文化主題酒店粘性最大，華僑城的多數(shù)酒店都跟著項目走，因此，華僑城所打造的酒店幾乎都融合了項目的主題IP，并在在一定程度上幫助自營酒店品牌更好的展現(xiàn)品牌定位及魅力。
這或許是華僑城這類的具有文旅基因的地產(chǎn)集團寶貴財富之一，能否專注打造一個強有力，標(biāo)識性很強的文化主題酒店品牌，或者純粹的文化主題度假酒店，地產(chǎn)集團一定要將自己定位于文化主題酒店運營商，充分利用自身文旅基因，把集團在樂園、景區(qū)管理等方面的優(yōu)勢移植到酒店品牌的塑造上，十分必要。
繼續(xù)用國際品牌反哺自主品牌
優(yōu)秀的品牌永遠(yuǎn)值得借鑒和學(xué)習(xí)。近年來，國際頭部酒店品牌為了進(jìn)一步開拓中國市場，也加大了特許經(jīng)營模式力度，中國業(yè)主可以在特許經(jīng)營模式下更靈活依循國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)化制度去運營酒店。“特許經(jīng)營+第三方管理”這種模式也值得地產(chǎn)集團加以借鑒，借助優(yōu)秀品牌打造穩(wěn)固的自有品牌，為強化自有酒店品牌矩陣打好根基。
例如，保利房地產(chǎn)(集團)股份有限公司全資子公司——保利酒店管理有限公司取得十二個酒店品牌特許經(jīng)營權(quán)，涵蓋洲際、萬豪、希爾頓、雅高等國際酒店集團。保利酒店目前欲打造一個集投資、建設(shè)、運營三位一體的全域產(chǎn)業(yè)鏈酒店管理平臺，目標(biāo)成為全國最大的第三方酒店管理公司。與此同時，保利酒店旗下有四個自主品牌，包括五星酒店品牌“諾雅”、藝術(shù)精品酒店品牌“雅途”、五星酒店品牌“郡雅”和四星酒店品牌“頤雅”，從與國際品牌的深度合作，帶動自主品牌的培育和發(fā)展。
打造酒店上下游產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)閉環(huán)
早年的地產(chǎn)集團“財大氣粗”，覺得自身擁有最優(yōu)質(zhì)的的物業(yè)資源，在酒店產(chǎn)業(yè)板塊開疆拓土相當(dāng)容易，事實證明，包括萬達(dá)、碧桂園這樣的頭部地產(chǎn)集團，都繳納過不少學(xué)費。地產(chǎn)集團要想在多元化的道路上實現(xiàn)酒店產(chǎn)業(yè)的“第二曲線”增長，必須遵循酒店發(fā)展規(guī)律，低下頭來，不要再做地產(chǎn)人，或者文旅人，首先做好一個酒店人。
最早“覺醒”的當(dāng)屬萬達(dá)，在近20年的酒店發(fā)展中，萬達(dá)酒店及度假村從2007年開始 ，就著手培養(yǎng)打通酒店開發(fā)、建設(shè)及管理的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，涵蓋酒店設(shè)計、酒店建設(shè)、酒店管理三大核心板塊，為業(yè)主提供了全面、系統(tǒng)、專業(yè)的酒店資產(chǎn)及品牌解決方案。
萬達(dá)酒店及度假村旗下?lián)碛?大“華”系列酒店品牌也不是一天建成的，7大品牌通過不同差異化的設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)，從奢華到中高端品牌覆蓋，滿足了不同消費群體的住宿需求。
正是因為正確科學(xué)的酒店生態(tài)建設(shè)思維，萬達(dá)酒店可謂是近年來地產(chǎn)集團在文旅酒店板塊發(fā)展的比較好的“別人家的孩子”。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2023年上半年，萬達(dá)集團的酒店營運及管理服務(wù)收益為3.36億港元，酒店設(shè)計及建設(shè)管理服務(wù)收益為0.84億港元，投資物業(yè)租賃收益為0.44億港元。截至2022年12月31日的122家酒店、28656間客房，擴張至2023年6月30日的138家酒店、超過31000間客房。此外，截至2023年6月30日，集團另有266家已簽約管理正在開發(fā)中尚未開業(yè)的酒店。
綜上，在所有地產(chǎn)集團告別“三高”思維模式的今天，多元化發(fā)展選擇酒店產(chǎn)業(yè)，或許是一個正確的答案，不過如何做好酒店產(chǎn)品，酒店服務(wù)，酒店品牌，以及品牌矩陣，需要更多的地產(chǎn)文旅人尊重規(guī)律，躬身入局。時代會逐步拋棄粗鄙的人和產(chǎn)業(yè)，新興商業(yè)的戰(zhàn)斗剛剛開始。