文|螺旋實驗室 無情

編輯|堅果

曾有人說：北上廣只是幻象，縣城才是中國的底色。

底色之下，國內(nèi)2000多個縣城也讓不少走“農(nóng)村包圍路線”的企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展。比如說，兩輪電動車中的雅迪和愛瑪、新茶飲中的蜜雪冰城、電商中的拼多多、手機(jī)中的OV等等。

現(xiàn)如今伴隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利的徹底退潮，如何尋找新的增長引擎也讓一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠倍感焦慮。曾被市場看作苦生意的本地生活，隨著城鎮(zhèn)化、家庭小型化以及用戶消費習(xí)慣的共同變化，也開始吸引更多互聯(lián)網(wǎng)大廠的關(guān)注。

阿里董事局主席張勇曾在今年5月的財報電話會上提及，快消品和食品，尤其是生鮮，是每個消費者、每個家庭都需要的品類，未來這些品類會有非常好的數(shù)字化滲透機(jī)會。

同時，本地生活中的餐飲業(yè)高頻剛需的特點，也決定了其具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的力量。這在幫助互聯(lián)網(wǎng)大廠搶奪更多高粘性、高頻消費用戶的同時，后續(xù)借助交叉銷售的方式也能讓互聯(lián)網(wǎng)大廠端內(nèi)流量價值和用戶價值實現(xiàn)最大化。

基于此，目前包括抖音、快手、騰訊視頻號、小紅書，京東、阿里、美團(tuán)、拼多多等一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠持續(xù)押注本地生活。但螺旋實驗室在實地走訪豫東、皖西北多個縣城后卻發(fā)現(xiàn)，基于縣城的人口和消費特點，以及特有的商業(yè)模式，小紅書本地生活不但難以走進(jìn)縣城，而且一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠想要在縣城中跑通本地生活的盈利模型，也面臨著不少的挑戰(zhàn)。

01 年輕人口外流，用戶基數(shù)不足

年輕人口外流嚴(yán)重，是當(dāng)前皖西北和豫東縣城普遍遭遇的問題。

而從后續(xù)來看，縣城年輕人口外流的情況短期仍無法得到很好改善。正如《瞭望》雜志此前在“縣城為什么留不住人”文章中所指出的那樣，一般小縣城想通過“樂業(yè)”帶動“安居”，難度極大，且是一個死循環(huán)：縣城沒有吸引人才，就找不到好企業(yè)，沒有好企業(yè)，更沒法吸引年輕人……。

因此從這一角度來看，國內(nèi)縣城中的核心消費群體仍是以中老年群體為主，這也讓不少互聯(lián)網(wǎng)大廠在縣城中面臨著付費用戶數(shù)量不足的問題。

來自豫東太康縣的外賣員趙偉向螺旋實驗室表示，當(dāng)?shù)厥褂妹缊F(tuán)外賣的用戶主要以學(xué)生以及部分在縣城上班的年輕人為主，當(dāng)?shù)?0歲以上的人群很少有點外賣的習(xí)慣。事實上，趙偉所述的情況和Quest Mobile發(fā)布的美團(tuán)用戶畫像基本一致。

來自皖北界首市的視頻創(chuàng)作者李強(qiáng)也有同樣感受，自己在多平臺發(fā)布視頻后，發(fā)現(xiàn)快手在當(dāng)?shù)氐闹饕脩糁饕且詫W(xué)生為主。小紅書等新興社媒平臺這兩年雖在當(dāng)?shù)丶铀傧鲁?，但核心用戶群體依然是以學(xué)生為主。

如李強(qiáng)所言，相關(guān)報告顯示，Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽、享樂一族是小紅書六大人群標(biāo)簽。但類似于豫東、皖北這些縣城因經(jīng)濟(jì)動能發(fā)展缺失，當(dāng)?shù)毓べY普遍在2500-4000元之間，和小紅書的人群整體有較大出入。

和小紅書、快手不同的是，目前抖音正加速滲透到豫東、皖西北的中老年用戶群體中。

螺旋實驗室在一些地區(qū)的農(nóng)村走訪中發(fā)現(xiàn)，曾令不少打工人“聞風(fēng)喪膽”的農(nóng)村“CBD”中心，如今正面臨瓦解。取而代之的則是，抖音成為這些農(nóng)村大爺大媽新的消遣工具，他們閑暇時間不但天天刷抖音，而且對于自己拍攝的抖音作品還主動邀請身邊親朋好友點贊和評論。

02 巨頭追求效能，商家在乎利益

需要說明的是，由于本地生活商家具有多、雜、亂、經(jīng)營主體差異性相對較大的特點，很難形成系統(tǒng)性的規(guī)模效應(yīng)。在這樣的行業(yè)背景下，哪個玩家可以率先連接各個商戶，形成本地化的線下字典，就可以形成優(yōu)質(zhì)的UGC用戶內(nèi)容及評價，從而吸引更多商戶入駐，形成飛輪效應(yīng)。

但飛輪效應(yīng)成立的前提是，本地生活平臺的流量價值必須能給縣城中的商家?guī)碚嬲睦鎯r值。中國的線下商家本就是一群純粹的商人，商人的生存邏輯其實很簡單，誰能掙錢就跟誰，這對于缺乏人口流動性的縣城商家而言，更是如此。

而抖音依托在縣城消費者中的逐漸滲透，目前抖音在縣城中的本地生活，除滲透到餐飲、電影、麗人、酒店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)外，以月子中心、二手車、婚慶、房產(chǎn)中介為代表的其他本地業(yè)態(tài)也紛紛“抖音化”。比如說，目前皖北太和縣不少商家招聘的新媒體運營崗位，均對求職者的抖音運營能力提出了一定的要求。

縣城消費者對價格的敏感度更高?？h城中的抖音商家自然深諳此理，因此他們的抖音視頻內(nèi)容整體可概括為真人出鏡+活動特價信息。看似簡單的背后，實則也給不少抖音商家?guī)砹苏鎸嵉牧髁哭D(zhuǎn)化。

李陽是豫東太康縣某家餐飲店的老板，他向螺旋實驗室透露，從今年3月份至今，店內(nèi)的團(tuán)購套餐已賣出600多份。

抖音在縣城本地商家壯大的背后，也正是后續(xù)其他平臺所需解決的問題。黃錚曾指出騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉(zhuǎn)化率＝GMV，流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早成了。

顯然，內(nèi)部缺乏電商基因下，騰訊視頻號在縣城商家的拓展速度能否達(dá)到預(yù)期，這里仍值得商榷。

快手和小紅書在縣城中以學(xué)生用戶為主，也讓縣城中的商家對運營小紅書和快手的動力普遍不足。例如皖北界首市中的快手本地生活商家基本上都是以蜜雪冰城、茶百道、肯德基這種大型連鎖餐飲商家為主，很少看到本地個體商戶。

而且相較于快手而言，小紅書想要拓展更多的縣城商家，實則面臨著更大的難度。

首先，2019年小紅書團(tuán)購業(yè)務(wù)以民宿、酒店、露營等酒旅業(yè)務(wù)為主，今年小紅書本地生活團(tuán)購中的餐飲商家以咖啡廳、面包店為主。因這些業(yè)態(tài)種草所拍攝出的圖片更能借助濾鏡來修飾，這也符合小紅書平臺追求儀式感和精致生活的調(diào)性。

但正如上文所述，人口流動性小、老人比例大、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主、體制人多，這就導(dǎo)致縣城消費者接觸面相對較小。

許多在大城市流行起來的新業(yè)務(wù)，復(fù)制到縣城后普遍面臨前期開業(yè)爆火，中后期因客流量暴跌、最終只能遺憾退場的情況，這也是為何在外的打工人回到縣城老家后，普遍感覺縣城沒有什么太大變化的原因所在。

而且從后續(xù)來看，這種情況仍無法得到改善。因為縣城消費者的意識一旦養(yǎng)成后，往往很難改變。一個典型的案例就是，此前阿里旗下的淘特、京東旗下的京喜，在玩法上、價格上、SKU上都和拼多多相似，但因縣城消費者并不愿意改變在拼多多購物的習(xí)慣。因此，淘特和京喜在縣城的發(fā)展并不順利。而拼多多心智壁壘的存在，也讓縣城消費者青睞使用拼多多旗下的多多買菜。

其次，小紅書本地生活主要以達(dá)人探店為主。但值得注意的是，相對閉塞的縣城文化，也使得此前一些所謂的達(dá)人探店、抖音代運營服務(wù)商借助這種信息差收割縣城商家。因此，目前縣城中不少商家皆在追求去達(dá)人化、去代運營化，商家自運營化。

最后，國內(nèi)縣域經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一個由熟人社會所組成的網(wǎng)絡(luò)體系，熟人社會幾乎影響到縣城經(jīng)濟(jì)運行的方方面面。費孝通先生曾用“差序格局”這一概念來闡釋中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會結(jié)構(gòu)的特點，他形象地描述道：“我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心?！?/p>

換句話說，縣城消費者對小紅書這種種草電商并不感冒，他們消費時往往會考慮到人情、面子、關(guān)系，以及身邊親朋好友對本地商家的評論，這也是為何縣城商家越來越不愿意找達(dá)人探店的另一原因所在。

但不管哪家互聯(lián)網(wǎng)大廠，后續(xù)在拓展本地生活時，皆面臨的挑戰(zhàn)是因團(tuán)購本質(zhì)上就是低價，但以餐飲業(yè)為代表的業(yè)態(tài)今年上半年在縣城內(nèi)瘋狂擴(kuò)張，這就導(dǎo)致縣城餐飲業(yè)一直處在惡性價格中，不少商家為對沖成本，更是在食材上選擇“降本”。這對本就缺乏人口流動性的縣城而言，幾乎是大忌。

隨著今年下半年縣城餐飲業(yè)完成一輪洗牌后，后續(xù)不少餐飲商家仍會回歸到口味、食材的精細(xì)化運營上，他們是否還愿意靠低價團(tuán)購引流仍值得商榷。

03 大廠想盈利，縣城不容易

事實上，不管是本地生活電商，還是直播電商、傳統(tǒng)貨架電商，任何一種電商模式得以成立的基礎(chǔ)一定是建立在前期這種電商模式，具有可持續(xù)的增長性。相關(guān)賽道上的企業(yè)能借助規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利的同時，也愿意持續(xù)性投入，最終這種電商模型才能得以穩(wěn)固。

但事實上，互聯(lián)網(wǎng)大廠想要在縣城跑通盈利模型，所面臨的難度遠(yuǎn)高于一線城市。

一是因市場需求不足，人口規(guī)模偏小，導(dǎo)致單個縣城的市場規(guī)模增長天花板可能會提前來臨。

以外賣領(lǐng)域為例，國內(nèi)縣城本質(zhì)上是一個由少數(shù)精英所主導(dǎo)的圈子社會。相對較少的機(jī)會下，也讓不少縣城消費者更青睞于通過餐飲文化，維系以及拓展更多的人脈和圈子。同時，疊加縣城企業(yè)數(shù)量較少、加班文化缺乏、主城區(qū)面積不大等現(xiàn)實情況。這就導(dǎo)致縣城的外賣需求整體偏低，類似于高線城市那樣的晚餐高峰也很難出現(xiàn)。

同樣的情況也出現(xiàn)在即時零售領(lǐng)域，相較于高線城市而言，縣城消費者對商品價格的關(guān)注度遠(yuǎn)高于送達(dá)時間。而且隨著當(dāng)前物流的全面提速，縣城消費者在電商平臺上購買的商品也可實現(xiàn)次日達(dá)。

不僅如此，基于生鮮產(chǎn)品在高線城市的剛需性和高頻性，即時零售平臺也通過生鮮品類為平臺引流。但國內(nèi)不少的縣城，本就是生鮮產(chǎn)品的種植基地。依托產(chǎn)地所帶來的優(yōu)勢，以及中間流通成本和損耗成本的降低，縣城部分生鮮產(chǎn)品的價格不僅相對較低，而且消費者需求也并沒有那么高頻。

比如說去年下半年，皖北和豫東多個縣城的白菜和蘿卜價格直接暴跌到幾分錢一斤。因此，如何找到引流產(chǎn)品自然是擺在一眾即時零售面前的難題。

不僅如此，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間過遠(yuǎn)的配送距離，也拉高了外賣平臺和即時零售平臺的訂單履約成本。

目前在皖北的太和縣、阜南縣、界首市等多個縣城中，即使有著強(qiáng)大配送能力的美團(tuán)外賣，目前也暫不支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的外賣配送。而且正如上文所述，這些地區(qū)本身還是以平原為主，這更別提類似于云貴川縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以山路為主的地形了。

或許當(dāng)前在高線城市，即時零售圍繞商品品類、送達(dá)時間仍在持續(xù)爭奪。但在國情之下，也決定了即時零售在縣城市場很難真正跑通。但僅僅依靠高線城市的市場，即時零售還有多少發(fā)展空間可以想象呢？