文|壹DU財(cái)經(jīng)

1990年，江蘇南京，兩位張姓兄弟開(kāi)了一間200平米的空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店。當(dāng)時(shí)，空調(diào)供不應(yīng)求，兄弟倆忙得不可開(kāi)交，當(dāng)然也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

那時(shí)，一臺(tái)普通1P空調(diào)就要六七千元，幾乎是城市工薪階層一年的工資。這家店后來(lái)成為中國(guó)最大的空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商和家電連鎖零售企業(yè)——蘇寧（巔峰時(shí)期）。

30多年前，一臺(tái)六七千的空調(diào)只有溫度調(diào)節(jié)這一項(xiàng)功能。今天，用一半的價(jià)格，就可以買(mǎi)到集除濕、除菌、靜音、自清潔、節(jié)能耗、新風(fēng)等多種功能的空調(diào)，如果再花多點(diǎn)錢(qián)，還可以買(mǎi)到制氧、廚房專(zhuān)用、中央空調(diào)等等。

當(dāng)大家的目光都被不斷迭代的手機(jī)吸引時(shí)，常常忽略了空調(diào)這種耐用家電的產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)。多年來(lái)，相對(duì)成熟的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，近兩年終于呈現(xiàn)出“內(nèi)卷”的新勢(shì)頭。

那么，這種新趨勢(shì)，在早就成熟的空調(diào)行業(yè)，能激起多大水花？

01 供需兩旺，空調(diào)成家電行業(yè)“顯眼包”

伴隨疫情后的報(bào)復(fù)性出游、報(bào)復(fù)性消費(fèi)，各行各業(yè)迎來(lái)一定的復(fù)蘇甚至增長(zhǎng)勢(shì)頭。在家電行業(yè)，空調(diào)的表現(xiàn)尤為顯眼。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年包含冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等在內(nèi)的家電全品類(lèi)零售額增長(zhǎng)4.4%，同期空調(diào)零售額卻增長(zhǎng)高達(dá)19.5%。2022年，中國(guó)家電市場(chǎng)零售總額為8352億元，其中空調(diào)市場(chǎng)為1638億元，高于彩電、冰箱、洗衣、廚房電器等，是第一大家電品類(lèi)。如果剔除空調(diào)的高增長(zhǎng)，家電大盤(pán)實(shí)際則為下滑。也就是說(shuō)，空調(diào)憑一己之力拉動(dòng)行業(yè)大盤(pán)增長(zhǎng)，是名副其實(shí)的“顯眼包”。

尤其這種高增長(zhǎng)，與此前低迷的2022年形成鮮明對(duì)比。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)量5714萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%，銷(xiāo)額1969億元，同比增長(zhǎng)0.3%。而2023年上半年，空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)雙增長(zhǎng)，生產(chǎn)9281萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.0%；銷(xiāo)售9090萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.9%；空調(diào)市場(chǎng)零售額達(dá)到1290億元，同比增長(zhǎng)18.5%；零售量達(dá)到3690萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.6%。

除了報(bào)復(fù)性消費(fèi)帶來(lái)的潛力釋放，高溫天氣是早就空調(diào)大年的催化劑。中國(guó)氣象局統(tǒng)計(jì)顯示，6月以來(lái)，我國(guó)共發(fā)生4次區(qū)域性高溫過(guò)程，最早一次區(qū)域性高溫過(guò)程較常年偏早16天，70個(gè)站突破歷史極值。此后的7月、8月多地均創(chuàng)下高溫紀(jì)錄。

較早到來(lái)且持續(xù)較長(zhǎng)的高溫天氣，帶動(dòng)消費(fèi)端和供給端的雙端增長(zhǎng)。6月中旬開(kāi)始，各地消費(fèi)者的買(mǎi)空調(diào)熱情高漲，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商安裝服務(wù)延期。北京豐臺(tái)某品牌空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商劉哥告訴壹DU財(cái)經(jīng)，“北京6月份高溫天氣不斷，空調(diào)銷(xiāo)量大增，我們網(wǎng)點(diǎn)安裝力量不足，顧客買(mǎi)完空調(diào)要等5、6天才有師傅上門(mén)安裝，高峰時(shí)候也有等一周多的。”

為滿(mǎn)足紅火的市場(chǎng)需求，工廠也開(kāi)足馬力加班加點(diǎn)生產(chǎn)。有格力電器工人在6月底接受媒體采訪時(shí)表示，近一個(gè)月都在加班加點(diǎn)生產(chǎn)空調(diào)，只在端午節(jié)休息了一天?！疤焯煊腥司o盯產(chǎn)量、生產(chǎn)進(jìn)度，自己沒(méi)怎么休息過(guò)，很忙?！?/p>

奧維云網(wǎng)（AVC）排產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，6月份空調(diào)企業(yè)排產(chǎn)量為1778萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.6%。其中內(nèi)銷(xiāo)排產(chǎn)1177萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)37.7%。7月份空調(diào)企業(yè)總排產(chǎn)1483萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.6%，其中內(nèi)銷(xiāo)排產(chǎn)同比增長(zhǎng)30.9%。

02 量?jī)r(jià)齊升，越細(xì)分越高端？

上半年的空調(diào)市場(chǎng)，不僅銷(xiāo)量大增，價(jià)格也在穩(wěn)步上漲。價(jià)格的上漲與細(xì)分化的產(chǎn)品走勢(shì)有關(guān)，而背后又是技術(shù)和產(chǎn)品的迭代升級(jí)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者愿意為品質(zhì)買(mǎi)單。

近些年，空調(diào)細(xì)分主要有三大趨勢(shì)，分別是智能化、健康化和場(chǎng)景化。從疫情前開(kāi)始，伴隨IOT產(chǎn)業(yè)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，空調(diào)產(chǎn)品越來(lái)越智能化，從手機(jī)App遙控調(diào)溫到OTA遠(yuǎn)程升級(jí)，智能化已逐漸成為空調(diào)新品標(biāo)配。

健康化是源于消費(fèi)者對(duì)空氣質(zhì)量的追求。霧霾、疫情等等，激發(fā)了人們對(duì)于防甲醛、除霧霾、消除病菌等新功能的需求。一個(gè)典型代表是海爾于2020年發(fā)布的洗空氣空調(diào)。按其官方宣傳，洗空氣空調(diào)可以去除灰塵、花粉、毛屑、甲醛、異味、病毒、棉絮7類(lèi)空氣污染物，同時(shí)釋放活性因子負(fù)離子、水分子2類(lèi)健康因子。海爾洗空氣空調(diào)是集空調(diào)、凈化器、加濕器、消毒機(jī)等6類(lèi)產(chǎn)品功能于一體的新物種。

今年年初，美的也推出一款類(lèi)似主打健康概念的空調(diào)——空氣機(jī)。該空調(diào)從底層架構(gòu)創(chuàng)新，打造“空調(diào)”模塊與“健康空氣”模塊性能1:1高效集成架構(gòu)，一臺(tái)空氣機(jī)可擁有空調(diào)、新風(fēng)機(jī)、凈化器、消毒機(jī)、除濕機(jī)等多臺(tái)空氣設(shè)備的核心功能。

場(chǎng)景化是指在常規(guī)的臥室、客廳使用的掛機(jī)、柜機(jī)之外，廚房專(zhuān)用、電梯專(zhuān)用等空調(diào)機(jī)型以及中央空調(diào)開(kāi)始越來(lái)越多出現(xiàn)在普通家庭用戶(hù)中，成為帶動(dòng)空調(diào)旺銷(xiāo)的新主力。今年3月，美的空調(diào)推出“廚清涼”廚房空調(diào)，具備大冷量、防油煙科技、小體積靈活安裝等特點(diǎn)，搶先布局廚房空調(diào)市場(chǎng)。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)廚房空調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)量7.94萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.1%。今年一季度，國(guó)內(nèi)廚房空調(diào)行業(yè)整體銷(xiāo)量1.66萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.6%，據(jù)預(yù)測(cè)，全年廚房空調(diào)行業(yè)整體銷(xiāo)量將超過(guò)12.5萬(wàn)臺(tái)，較去年同比增長(zhǎng)57%，將明顯高于空調(diào)大盤(pán)。

蘇寧易購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，7月首周，廚房空調(diào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)216%，而帶有新風(fēng)、除菌、保濕、凈化等多功能的空氣機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)148%，成為今年夏天當(dāng)之無(wú)愧的空調(diào)新勢(shì)力。

技術(shù)和功能的迭代，也帶來(lái)空調(diào)價(jià)格的上漲。海爾（Haier）洗空氣 1.5匹一級(jí)能效空調(diào)京東售價(jià)為4299元，而同樣能效的海爾靜悅1.5匹空調(diào)售價(jià)僅為2599元。美的1.5匹一級(jí)能效空氣機(jī)京東售價(jià)為4599元，另一款1.5匹一級(jí)能效普通空調(diào)售價(jià)為2699。不論洗空氣空調(diào)還是空氣機(jī)，均比同品牌同樣匹數(shù)和能效的普通空調(diào)價(jià)格高出70%。廚房空調(diào)價(jià)格更高，美的1.5匹廚房空調(diào)吸頂式和嵌入式售價(jià)分別為3999元和5499元。

618期間，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)線上均價(jià)同比增長(zhǎng)3.6%，線下均價(jià)同比增長(zhǎng)3.9%。量?jī)r(jià)齊升也帶來(lái)了空調(diào)巨頭們營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

03 強(qiáng)者愈強(qiáng)？ 三巨頭表現(xiàn)亮眼

客觀上來(lái)講，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，空調(diào)產(chǎn)品已相對(duì)成熟，市場(chǎng)格局也趨于穩(wěn)定。智能化浪潮給了小米、云米這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌機(jī)會(huì)，它們把握住窗口期，成功在空調(diào)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

在健康化和場(chǎng)景化浪潮下，新品牌并沒(méi)有獲得太多機(jī)會(huì)，但對(duì)于現(xiàn)有廠商來(lái)說(shuō)，卻是個(gè)難得的窗口期?？照{(diào)產(chǎn)品的功能從溫度躍升至空氣質(zhì)量，而且空氣質(zhì)量越來(lái)越成為市場(chǎng)真實(shí)需求。這就給空調(diào)行業(yè)提供了一個(gè)新的迭代窗口期和體驗(yàn)升級(jí)的可能。

雖然各家都推出了相對(duì)應(yīng)的健康系列空調(diào)，并在廚房、電梯、中央空調(diào)等細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力。但目前來(lái)看，美的、格力、海爾這三家巨頭率先收割了產(chǎn)品越細(xì)分越高端和量?jī)r(jià)齊升的市場(chǎng)紅利。

從2019年開(kāi)始，美的、格力、海爾就牢牢站穩(wěn)空調(diào)三巨頭的位置，三家份額之和長(zhǎng)期保持在70%以上。依靠空氣機(jī)、洗空氣、廚房專(zhuān)用空調(diào)等新概念、新產(chǎn)品，三巨頭既保持了較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，也轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售訂單。

近期，三家陸續(xù)發(fā)布半年報(bào)。半年報(bào)顯示，美的集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為1977.96億元，同比增長(zhǎng)7.69%；海爾智家營(yíng)收1316.27億元，同比增長(zhǎng)8.2%；格力電器營(yíng)收997.90億元，同比增長(zhǎng)4.16%。相比之下，三家凈利潤(rùn)增幅更大，三家上半年凈利潤(rùn)分別為182.32億元、89.64億元、126.73億元，均同比增長(zhǎng)10%以上。

美的半年報(bào)

海爾智家半年報(bào)

格力電器半年報(bào)

當(dāng)然，奧克斯、海信、TCL等第二梯隊(duì)品牌也沒(méi)有閑著，積極把握健康化和場(chǎng)景化機(jī)遇。海信中央空調(diào)今年上半年在國(guó)內(nèi)多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)保持了20％以上份額，中央空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)12.5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25.5%。1-6月，新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)18%左右，TCL新風(fēng)空調(diào)取得了194%的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，成為帶動(dòng)TCL空調(diào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新生力量。

只不過(guò)，以目前的形勢(shì)看，空調(diào)市場(chǎng)有點(diǎn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的意味，頭部三家企業(yè)率先收割了市場(chǎng)紅利，留給后面小弟們分食的蛋糕不多。但健康化和場(chǎng)景化的趨勢(shì)才剛剛開(kāi)始，目前的小眾產(chǎn)品將會(huì)是未來(lái)的主流，那么，屆時(shí)，第二梯隊(duì)將迎來(lái)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。

某種程度上，空調(diào)行業(yè)是靠天吃飯，氣溫高銷(xiāo)量就好。國(guó)家氣候中心高級(jí)工程師曾預(yù)測(cè)，到2030年左右，我國(guó)東部地區(qū)高溫?zé)崂嘶虺食B(tài)化。這對(duì)空調(diào)行業(yè)無(wú)疑是利好，頭頂一片共同的好天，誰(shuí)能吃得多吃得好，就要看基于健康化和場(chǎng)景化的產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力。