文|壹番財(cái)經(jīng)  鄭亦久 

闊別兩年之后，今年9月4日重新回歸的德國(guó)慕尼黑國(guó)際車展，成為了中國(guó)的汽車品牌大秀新能源肌肉的舞臺(tái)。

雖然是在德國(guó)慕尼黑舉辦，但據(jù)統(tǒng)計(jì)今年慕尼黑展會(huì)上約41%的參展商總部位于亞洲，有近50家中國(guó)企業(yè)參展，約占總參展企業(yè)（675家）的7.4%。

從這個(gè)數(shù)字背后不難看出，如今國(guó)內(nèi)的新能源車廠們對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的激進(jìn)態(tài)度，其中既有比亞迪這種已經(jīng)奪下全球新能源銷量排行榜首的巨無(wú)霸，同時(shí)也有像蔚來(lái)、小鵬這些完全依靠新能源成長(zhǎng)起來(lái)的后起之秀。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷無(wú)法避免的情況下，進(jìn)一步將戰(zhàn)火延燒到海外市場(chǎng)已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)。而從最近發(fā)布的各家新能源汽車財(cái)報(bào)來(lái)看，慕尼黑車展雖然熱鬧非凡，但想要真正將國(guó)內(nèi)的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)和智能化越級(jí)體驗(yàn)對(duì)外輸出，最終還是需要依靠銷量說(shuō)話。

01、歐洲市場(chǎng)：早期階段，上升趨勢(shì)不突出

由于歐盟有全球最嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)和減碳要求，使得其長(zhǎng)期以來(lái)都是新能源汽車銷售的樂(lè)土，尤其是北歐幾個(gè)國(guó)家更是很早開(kāi)始了對(duì)于新能源汽車的購(gòu)買補(bǔ)貼。

這也是為什么像蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力在選擇出海歐洲市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)將北歐作為第一站。

過(guò)去一兩年里，國(guó)內(nèi)新能源汽車對(duì)歐洲市場(chǎng)的出口量有了明顯的增長(zhǎng)。

根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)ACEA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年全年歐盟以及歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的純電車型和插電混動(dòng)銷量分別為153.38萬(wàn)輛和99萬(wàn)輛，若以2022年中國(guó)對(duì)歐新能源汽車約30萬(wàn)輛的出口數(shù)量計(jì)算，中國(guó)制造的新能源汽車在歐洲的市場(chǎng)占有率已達(dá)12%。

不過(guò)出口量和市占比多少具有一定迷惑性，具體到銷量上來(lái)看，出海歐洲的國(guó)產(chǎn)新能源品牌依然還處在非常早期的階段。

比亞迪2022年全年在歐洲銷量?jī)H為4239輛，而早早布局歐洲市場(chǎng)的蔚來(lái)全年銷量?jī)H為1223輛，市占率均在0.5%以下。至于嵐圖、長(zhǎng)城歐拉等二線品牌在歐洲的全年銷量基本都在三位數(shù)徘徊。

賣的更好上汽和吉利，在歐洲新能源汽車市場(chǎng)共計(jì)5%的市占率，更多還是來(lái)源于之前收購(gòu)的名爵品牌和沃爾沃旗下的極星，前者本身就是英國(guó)老牌汽車品牌，在歐洲市場(chǎng)知名度一直不低，后者則也更多是一沃爾沃的子品牌示人。

即便是進(jìn)入2023年，不論是比亞迪還是蔚來(lái)，在歐洲的銷量表現(xiàn)也并沒(méi)有出現(xiàn)特別突出的上升趨勢(shì)。

根據(jù)汽車咨詢服務(wù)公司JATO統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年（1-6月）歐洲市場(chǎng)的新能源汽車銷量前十，并沒(méi)有中國(guó)自主品牌新能源汽車的身影。名爵雖然排在了第六位，但就像前面所提到的，這還是說(shuō)明歐洲消費(fèi)者更多還是認(rèn)同其本身的品牌影響力，而非身后的上汽汽車。

雖然蔚來(lái)在過(guò)去半年里在歐洲連開(kāi)多家NIO House，荷蘭第一家多功能服務(wù)中心也在8月8日投入試運(yùn)營(yíng)。但進(jìn)入歐洲市場(chǎng)超過(guò)一年多時(shí)間之后，已經(jīng)擁有覆蓋各種駕駛場(chǎng)景車型的蔚來(lái)，在歐洲市場(chǎng)的單月銷量依然還是停留在一兩百臺(tái)的水準(zhǔn)。

國(guó)內(nèi)能夠與BBA對(duì)抗的高端品牌形象，在更看重品牌歷史和傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)其實(shí)很難說(shuō)服消費(fèi)者嘗鮮，與此同時(shí)，蔚來(lái)國(guó)內(nèi)不斷增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和緊張的現(xiàn)金流也很難讓其再像過(guò)去那樣復(fù)制靠燒錢服務(wù)換得第一波口碑的情況。

即便是在國(guó)內(nèi)風(fēng)光無(wú)限的比亞迪，在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)將近一年后，銷量也還在掙扎。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Dataforce的7月歐洲汽車市場(chǎng)銷量情況顯示，比亞迪7月在歐洲市場(chǎng)銷量達(dá)到717輛，由于去年同期基數(shù)較小，因此同比漲幅高達(dá)183%。而今年前7個(gè)月，比亞迪在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)累計(jì)銷量為2492輛，同比增長(zhǎng)113%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Dataforce 圖源：蓋世汽車

至于在國(guó)內(nèi)就頗為吃力的小鵬就顯得更加尬尷，在最近的慕尼黑車展上，小鵬宣布明年將會(huì)在2024年正式進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)，將推出國(guó)際版 P7i和G9兩款車型，采取“直營(yíng)+授權(quán)”的零售模式。

然而過(guò)去半年時(shí)間里，小鵬在歐洲市場(chǎng)始終只有兩位數(shù)的銷量，證明了其的出海之路并不比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)好走。

02、東渡日本：比亞迪占得先機(jī)

相比新能源發(fā)展迅速的歐洲市場(chǎng)，同樣是汽車大國(guó)的日本則屬于光譜的另一個(gè)極端。

今年第二季度，純電和插電式混動(dòng)代表的新能源車銷量在日本新車銷售的份額合計(jì)僅有3.74%，而長(zhǎng)期排在新能源銷量前三位的則是被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者瘋狂嘲笑的日產(chǎn)、豐田和三菱等日本本土品牌。

今年2月高調(diào)宣布進(jìn)入日本市場(chǎng)的比亞迪，過(guò)去八個(gè)月一共賣出共計(jì)744臺(tái)純電新能源車，如果按照月平均銷量來(lái)看的話，比亞迪今年在日本市場(chǎng)的銷量有望突破1000臺(tái)。

當(dāng)然，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，相比于在國(guó)內(nèi)的車海戰(zhàn)術(shù)，比亞迪在日本市場(chǎng)目前僅有一款“ATTO3”在售，截止6月關(guān)東和關(guān)西地區(qū)也只開(kāi)出了5家專賣店。

就在最近比亞迪日本宣布將會(huì)在9月20日召開(kāi)發(fā)布會(huì)，進(jìn)而在日本市場(chǎng)推出第二款車型“DOLPHIN（海豚）”，同時(shí)到2025年專賣店數(shù)量要增加至100家。

一方面，比亞迪日本早早就表示希望能夠盡可能的擴(kuò)大線下專賣店的輻射范圍，讓更多對(duì)海外汽車品牌不感興趣的日本消費(fèi)者能夠直接體驗(yàn)到其產(chǎn)品。

另一方面從小紅書等海外華人眾多的社交媒體上也能看到，針對(duì)海外華人推出的優(yōu)惠活動(dòng)，顯然又是寄希望于這類定向投放讓更多同胞支持其前期的銷量冷啟動(dòng)。

相對(duì)于不敢過(guò)多涉足日本市場(chǎng)的中國(guó)新能源品牌，比亞迪無(wú)疑成為了第一個(gè)吃螃蟹的人，如果能在日本市場(chǎng)發(fā)揮其極強(qiáng)的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)相比于特斯拉更有針對(duì)性的本土化設(shè)計(jì)，或許有可能真正成為了日本媒體口中的“EV黑船”。

對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源車廠來(lái)說(shuō)，全球化幾乎成為了和互聯(lián)網(wǎng)一樣的自然選擇。

只不過(guò)相較于邊際成本近乎為零的軟件，在物理世界進(jìn)行銷售天然就需要克服更多障礙，這也意味著像TikTok、Temu那樣一夜之間席卷全球的攻勢(shì)難以上演，不過(guò)當(dāng)做好更廣泛的基礎(chǔ)建設(shè)和品牌形象之后，未來(lái)幾年里或許有望看到國(guó)內(nèi)新能源品牌的一次出海飛躍式爆發(fā)。

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