文 | 趣解商業(yè) 俞白芷
在古裝電視劇《夢(mèng)華錄》中，人們不光領(lǐng)略到了東京開封府如《清明上河圖》中描繪的那般繁華熱鬧，還細(xì)細(xì)的體會(huì)到了中國(guó)茶文化在宋朝時(shí)的獨(dú)特魅力，尤其是其中幾場(chǎng)斗茶而引出的“茶百戲”，更是將中國(guó)茶文化的活色生香展現(xiàn)的淋漓精致。
不同于時(shí)下流行的沖泡茶，劇中所展示的是研磨后的茶末經(jīng)過沖泡和攪拌后形成茶湯，再用清水點(diǎn)成類似咖啡拉花的樣式，將中國(guó)茶文化的形式和藝法，立刻拉回到千年之前。
圖片來源：《夢(mèng)華錄》電視劇截圖
唐代的茶百戲在宋代得到傳承并被發(fā)揚(yáng)光大，直到經(jīng)歷明清兩代，茶的飲用方式才趨同于現(xiàn)代原葉沖泡的方式；由繁變簡(jiǎn)，更方便的飲茶方式才走入尋常百姓家。
中國(guó)作為茶的故鄉(xiāng)，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶葉也被譽(yù)為“神奇的東方樹葉”。隨著東西方的交流，中國(guó)茶也通過絲綢之路傳到了歐洲和其他地區(qū)，使茶逐步變成了一個(gè)世界性飲品，在全球都受到了歡迎。
雖然茶產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)有如此悠久的歷史，而且我國(guó)也是目前全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但是國(guó)內(nèi)卻一直沒有出現(xiàn)一個(gè)家喻戶曉的茶葉品牌，就如同茅臺(tái)之于中國(guó)白酒那樣，成為行業(yè)第一的引領(lǐng)者。
相反像英國(guó)的立頓、Twinings、新加坡的TWG等品牌，卻牢牢占據(jù)全球茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)市值更是超過百億美金。很多人總習(xí)慣于拿“立頓們”來和中國(guó)茶葉品牌比較，但其實(shí)這并不是一種合理的比較方法，甚至比較的邏輯都不在同一個(gè)維度。
但即便如此，隨著近些年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，消費(fèi)者也基于自己的喜好，對(duì)茶飲有了新的理解和定義。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，人們常說，打敗微信的一定不是另外一個(gè)微信；茶飲市場(chǎng)或許也是如此，能在中國(guó)市場(chǎng)打敗“立頓們”的，一定不是中國(guó)版的“立頓們”，這是由中國(guó)人對(duì)于茶飲和茶文化的不同理解所導(dǎo)致的。
01.傳統(tǒng)茶企艱難的上市之路
中國(guó)茶飲市場(chǎng)龐大且細(xì)分，但大致可以分為三個(gè)領(lǐng)域，即：原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶。隨著中國(guó)資本市場(chǎng)的逐步成熟，很多茶企也開始尋求走資本化的道路，上市融資以求更大發(fā)展。
近兩個(gè)多月來，多家知名新茶飲品牌傳來要上市的消息，包括茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等多家新茶飲企業(yè)正在準(zhǔn)備港股或美股IPO，一時(shí)間使正在快速復(fù)蘇的消費(fèi)市場(chǎng)掀起了一股“資本熱潮”。
但資本市場(chǎng)的熱情似乎只給到了這些新式現(xiàn)調(diào)茶飲品牌，對(duì)于傳統(tǒng)的原葉茶企業(yè)，到目前為止，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)仍無一家上市公司；即便將范圍擴(kuò)大到港股，目前也仍只有天福茗茶一家上市公司。眾多茶企都在為成為“A股茶葉第一股”而努力，這其中包括仍在努力的八馬茶業(yè)和中茶股份；此外還有從A股IPO闖關(guān)失敗而轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的瀾滄古茶。
我國(guó)雖然是茶飲大國(guó)，但國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)一直都是“大行業(yè)、小公司”，“有品類、無品牌”。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模從2016年的2148億元增加到2021年的3180億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4080億元。但有券商研報(bào)顯示，截至2022年底，全國(guó)有超過 7 萬家茶企，但總資產(chǎn)超過 10 億元的茶企卻不足 10 家。
“迎客以茶，送別以酒”。如此大的茶葉市場(chǎng)，卻無法誕生出類似白酒行業(yè)里茅臺(tái)那樣的巨頭企業(yè)，讓眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者感嘆不已。但仔細(xì)分析白酒行業(yè)和茶葉行業(yè)的區(qū)別，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的巨大不同。
很多人將茶葉企業(yè)的行業(yè)集中度低是造成目前“有品類、無品牌”的重要原因。但行業(yè)集中度低，其實(shí)只是結(jié)果，而不是原因。
類似茅臺(tái)、五糧液這樣的白酒企業(yè)所處的酒類行業(yè)，其實(shí)在建國(guó)初期時(shí)行業(yè)集中度也非常低。但從那時(shí)開始，國(guó)家就有意識(shí)的開始根據(jù)酒的香型不同對(duì)酒企進(jìn)行分類，并逐步建立起白酒的行業(yè)工藝標(biāo)準(zhǔn)，從而不同區(qū)域的酒企也有了各自的特色定位；而白酒企業(yè)也不斷強(qiáng)化自身品牌定位，逐步弱化自己的品類屬性，也就造就了現(xiàn)在白酒行業(yè)“龍頭企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)”的特點(diǎn)。
而茶葉的制作，卻是全國(guó)不同地區(qū)因地制宜而選取的當(dāng)?shù)靥赜胁铇?，制茶的手法和工藝依靠的是“大師”這樣的特定人群。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)茶企其農(nóng)業(yè)屬性和地域?qū)傩蕴珡?qiáng)，特定區(qū)域的小作坊和中小茶廠行業(yè)占比非常高，這樣很容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈分散、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等，因而企業(yè)無法標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化發(fā)展，也無法滿足資本市場(chǎng)對(duì)其高增長(zhǎng)的預(yù)期和要求。
以從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的瀾滄古茶為例，根據(jù)其披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2020年至2022年，瀾滄古茶的總營(yíng)收分別為4.05億元、5.59億元及4.63億元；凈利潤(rùn)分別為1.23億元、1.29億元、0.7億元。由此可見，2022年瀾滄古茶出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利的雙下滑，特別是凈利潤(rùn)，相比于前些年幾乎腰斬，可見傳統(tǒng)茶企業(yè)在成長(zhǎng)性和規(guī)模化上仍然任重道遠(yuǎn)。
此外，相較于一些近現(xiàn)代才出現(xiàn)的行業(yè)和企業(yè)，對(duì)于傳統(tǒng)茶企進(jìn)行改造升級(jí)，難度往往更高。
由于茶文化自古以來就貫穿于我國(guó)的農(nóng)業(yè)社會(huì)，導(dǎo)致傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)和制作流程等，保留有非常強(qiáng)烈的農(nóng)業(yè)社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)。而在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)時(shí)期，要從根本上改變甚至顛覆這樣的慣性，則需要普通消費(fèi)者在認(rèn)知層面進(jìn)行長(zhǎng)期的調(diào)整和修正，其難度可想而知。這也是現(xiàn)在茶飲領(lǐng)域，很多企業(yè)更愿在供應(yīng)鏈端和營(yíng)銷端推陳出新的原因。
02.傳統(tǒng)茶的嬗變：產(chǎn)品屬性和場(chǎng)景
當(dāng)小罐茶橫空出世的時(shí)候，遭到更多的是非議，甚至被吐槽是“智商稅”。但是，不得不承認(rèn)，小罐茶卻解決了傳統(tǒng)茶企最大的一個(gè)痛點(diǎn)——“有品類，無品牌”。
回顧小罐茶的發(fā)展，杜國(guó)楹一直在不停的傳達(dá)給消費(fèi)者簡(jiǎn)單卻非常直接的認(rèn)知：我就叫“小罐茶”。
從最初的“小罐茶大師作”，到后期的超級(jí)工廠用機(jī)器模仿大師，小罐茶一直強(qiáng)化的是自己的品牌，而不是產(chǎn)地或者茶的品類。雖然從出現(xiàn)開始，小罐茶一直就把禮品作為自身最大的附加屬性。這樣鮮明的標(biāo)簽也讓消費(fèi)者明白，只要認(rèn)準(zhǔn)小罐茶品牌即可，至于是什么品種，或者是產(chǎn)自哪里，都不是最重要的。
但成也蕭何敗也蕭何，茶葉禮品市場(chǎng)的天花板畢竟不算高，而且還要面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。小罐茶自從2018年披露營(yíng)收突破20億以后，就未再披露過營(yíng)收數(shù)據(jù)；但據(jù)2022年6月杜國(guó)楹在直播時(shí)透露，小罐茶過去10年凈利潤(rùn)為零，可見2018年后，小罐茶的增長(zhǎng)或許面臨了不小的問題。
當(dāng)然，小罐茶是從社交禮品屬性對(duì)茶葉進(jìn)行了改造，這樣的改變需要精準(zhǔn)的切中用戶需求，并匹配嫻熟的營(yíng)銷策略。但是，茶畢竟是飲品，所以眾多企業(yè)更多的還是在茶的場(chǎng)景上下功夫；在這種情況下，茶葉更多的是作為原材料。
從早些年統(tǒng)一和康師傅推出的即飲茶——冰紅茶、冰綠茶，到后來農(nóng)夫山泉推出的“東方樹葉”，再到近幾年現(xiàn)調(diào)茶飲巨頭攜品牌優(yōu)勢(shì)、順勢(shì)推出自己品牌的即飲茶，比如喜茶等，都是這條賽道上的重要選手。
而且隨著人們對(duì)于飲食健康越來越重視，很多即飲茶主打“低糖低卡”等宣傳口號(hào)，這成為了同類產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)之一。
8月29日，農(nóng)夫山泉公布了2023年半年報(bào)，被稱為最難喝飲料的“東方樹葉”以及專注果味茶的“茶Π”等茶飲料板塊，為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了52.86億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)59.8%，在農(nóng)夫山泉的收入占比進(jìn)一步提升至25.8%。由此看來，茶飲料已成農(nóng)夫山泉的第二增長(zhǎng)曲線。
而這條賽道勢(shì)必也會(huì)隨著越來越多巨頭的加入而變得異常熱鬧。
03.誰會(huì)成為“茶中茅臺(tái)”？
曾經(jīng)的立頓袋泡茶，作為全球的茶飲巨頭，在中國(guó)改革開放后，憑借國(guó)際品牌和渠道的優(yōu)勢(shì)，迅速打開了中國(guó)茶飲市場(chǎng)。雖然太多人吐槽立頓袋泡茶的品質(zhì)堪憂，但其方便快捷的沖泡方式，還是讓其有了獨(dú)特的市場(chǎng)空間，成為了那個(gè)年代白領(lǐng)的“桌上賓”。
2008年，新華社曾撰文《七萬家中國(guó)茶企不敵立頓一年》，其中寫到這一年中國(guó)7萬家茶企總銷售額300億元人民幣，而僅聯(lián)合利華旗下的一家立頓，年?duì)I收就達(dá)230億。
但如果仔細(xì)拆解立頓的成功原因，其袋泡茶滿足的并不全是人們對(duì)喝茶這個(gè)基本的需求，而是其茶包方便快捷的沖泡方式及其特定群體的消費(fèi)場(chǎng)景。
因?yàn)榱㈩D袋泡茶并沒有替代國(guó)人原來喝的茶葉，而只是去填補(bǔ)和滿足了一個(gè)幾乎全新的垂直市場(chǎng)以及使用場(chǎng)景。而這個(gè)市場(chǎng)，則是一個(gè)可以完全實(shí)現(xiàn)工業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域，有著足夠大的市場(chǎng)空間和消費(fèi)需求。
即便立頓袋泡茶如今正在因其產(chǎn)品及包裝老化，逐步被國(guó)人拋棄，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)又出現(xiàn)了眾多新的袋泡茶企業(yè)，尤其是在線上領(lǐng)域，填補(bǔ)了市場(chǎng)空間。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)180.3億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)223.0億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面是因?yàn)榇莶杈€上市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)較小，另一方面是因?yàn)榇莶璁a(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體，這部分年輕群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對(duì)便攜、沖泡簡(jiǎn)單的袋泡茶接受度更高，袋泡茶商家在線上營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費(fèi)者的偏好。
但目前看來，國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)仍處在發(fā)展期，當(dāng)然，也出現(xiàn)了金塵茶、CHALI茶里等已經(jīng)形成良好認(rèn)知和影響力的品牌，算是中國(guó)袋泡茶行業(yè)新零售的標(biāo)桿。
與前文提到的爭(zhēng)相IPO的現(xiàn)調(diào)茶飲巨頭情況類似，這些茶飲品牌的茶飲屬性更多只是體現(xiàn)在品類概念上，實(shí)質(zhì)上其品牌價(jià)值和傳統(tǒng)的茶飲屬性已經(jīng)幾乎毫無關(guān)聯(lián)。因?yàn)檫@些茶飲品牌所提供的，更多是由產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)場(chǎng)景等多方面因素組成的綜合能力的體現(xiàn)。而這樣綜合能力的建立，則推高了新茶飲企業(yè)的行業(yè)天花板，也新茶飲巨頭的成長(zhǎng)提供了廣闊的市場(chǎng)規(guī)模和空間。
由此看來，無論是像喜茶、奈雪的茶這樣的新茶飲企業(yè)，還是像東方樹葉、茶Π這樣的即飲茶品牌，抑或立頓、金塵茶所處的袋泡茶領(lǐng)域，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、附加功能和消費(fèi)場(chǎng)景等，都是完全獨(dú)立且不同于傳統(tǒng)茶企所處的市場(chǎng)領(lǐng)域。
如果去盲猜哪個(gè)細(xì)分賽道能出現(xiàn)“茶中茅臺(tái)”，除了要考慮其產(chǎn)品本身所處領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模外，還要疊加其附加功能和消費(fèi)場(chǎng)景所提供的市場(chǎng)空間。
畢竟人們喝茅臺(tái)時(shí)，喝的不只是茅臺(tái)酒本身。