文｜快遞觀察家
過去，快遞企業(yè)被貼上“不懂互聯(lián)網(wǎng)”的標(biāo)簽，作為在路邊給電商掘金者賣鏟子的人，市場一致認(rèn)為，快遞企業(yè)離人、貨、場都最近，卻離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)。
這幾年，快遞企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈，縱橫捭闔，從傳統(tǒng)電商到社區(qū)電商，再到社區(qū)團(tuán)購等各類商業(yè)模式，都在不斷探索。
如今，這股探索嘗試精神，深入到了直播帶貨領(lǐng)域。
據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，從2017年到2022年，我國直播電商市場規(guī)模從196.4億元躍至34879億元，增長近178倍；直播電商成交額從268億元增長至24816億元。
作為離電商市場最近的快遞玩家們，自然聞風(fēng)而動。
雖然目前直播電商頭部被淘抖快平臺占據(jù)，但是當(dāng)直播帶貨成為線上零售的常態(tài)化模式，伴隨消費(fèi)者認(rèn)知、習(xí)慣改變，行業(yè)規(guī)模增長且標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范的趨勢下，快遞企業(yè)們此時入局仍有望分一杯羹？
通達(dá)、郵政、順豐紛紛下水
快遞企業(yè)做直播帶貨，并不是新鮮事。
億豹網(wǎng)獲悉，早在2020年5月份，中通快遞董事長賴梅松開啟了快遞行業(yè)內(nèi)首位老板帶貨；緊跟著6月份，順豐把源頭產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品搬進(jìn)直播間，7月，韻達(dá)也整合各方資源開始直播帶貨。
彼時，中通首次嘗試的倉播，效果不錯，整場活動銷售總額（GMV）超過1500萬元，總共產(chǎn)生110多萬單包裹。
至于順豐和韻達(dá)，雖然成績沒有對外公布，但也算是試水了直播帶貨業(yè)務(wù)。
在后續(xù)的直播帶貨發(fā)展中，中通打造了有蜜科技直播基地，采用的是倉儲直播新模式，線上以倉播帶貨為主，線下開展品牌特賣會，實行代購，主要是面向品牌端，類似于快遞界的“唯品會”，幫助品牌消化庫存。
截至2022年6月，有蜜科技及其控股公司在全國搭建18個倉播基地，合作主播與代購超過萬人，覆蓋全國40個城市超200個倉庫，合作品牌超過五千個。
至于中通直播帶貨的具體銷售數(shù)據(jù)如何，官方卻并未透露具體數(shù)字，只有去年的一則報道稱，中通直播兩月GMV破兩百萬，而這個數(shù)字，并未有多大吸引力。
不過近日，順豐繞開了抖音，在其小程序上做起了直播帶貨，多為生鮮農(nóng)副產(chǎn)品。相比抖音這類公域流量平臺，順豐在微信小程序的私域流量平臺做直播帶貨，如果不是順豐忠實用戶，或許很難發(fā)現(xiàn)快遞一哥已經(jīng)做起了直播帶貨。
因此，外界猜測順豐直播帶貨如此低調(diào)，只是一種戰(zhàn)略防御，并非要成為下一個“東方甄選”，更有可能是為了在港股市場講一個高估值故事。
億豹網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，實際上，真正讓快遞企業(yè)直播帶貨“出圈”的，是中國郵政。
自去年以來，各地郵政官方賬號在抖音平臺的直播帶貨業(yè)務(wù)，做的風(fēng)生水起，名聲和銷量雙豐收，羨煞旁人。
從美妝護(hù)膚、農(nóng)副產(chǎn)品再到文創(chuàng)郵票等，都出現(xiàn)在了各地郵政分公司的直播間。至于銷售業(yè)績上，也不斷創(chuàng)新高。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示：錦江郵政直播帶貨，30天內(nèi)銷售額接近2500萬元。
目前，郵政直播帶貨分為兩類，一類是為第三方商家引流，郵政抽取傭金，發(fā)貨主要是四通一達(dá)，另一類是郵政獨(dú)立運(yùn)營，售賣自主產(chǎn)品，包括文創(chuàng)、農(nóng)副產(chǎn)品在內(nèi)，發(fā)貨主要是中國郵政。
按照常規(guī)思維邏輯，快遞企業(yè)做直播帶貨只是為了增加快遞業(yè)務(wù)量，是為了快遞而做直播帶貨。
但是中國郵政的直播帶貨模式，讓市場意識到，快遞企業(yè)做直播帶貨，不僅僅只是為了快遞。
帶貨副業(yè)并不好做
關(guān)于為什么選擇直播帶貨作為新副業(yè)，新晉抖音直播帶貨“流量小花”錦江郵政的解釋或許可供參考：公司多元化發(fā)展的必經(jīng)之路，且直播作為新興行業(yè)，市場有增長空間。
因此，快遞企業(yè)做直播帶貨，的確是想要向直播市場要利潤。
不過，有市場增長，有利潤空間，并不代表業(yè)務(wù)好做。
目前直播帶貨已經(jīng)是紅海市場，從頭部MCN機(jī)構(gòu)到頭部主播，都已經(jīng)瓜分大部分蛋糕，想要從這些平臺、主播口中搶食，勢必需要付出更多成本，包括流量和供應(yīng)鏈建設(shè)。
億豹網(wǎng)了解到，實事求是的說，中通、順豐目前的直播帶貨業(yè)務(wù)并未在市場激起多少浪花，順豐直播帶貨主營的農(nóng)副產(chǎn)品本身是附加值較低的品類，且由合作第三方為主，順豐僅提供流量與物流支撐，能為營收產(chǎn)生的貢獻(xiàn)有限。
且二者本身的企業(yè)定位和品牌形象在市場也未產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，只有產(chǎn)生快遞業(yè)務(wù)需求的時候才會想到中通、順豐。
相比中通、順豐的直播帶貨現(xiàn)狀而言，郵政的境況似乎要好些，消費(fèi)者對中國郵政的品牌認(rèn)可度較高，尤其是在直播營銷主陣地，抖音平臺。2021年，“這里是中國郵政”的話題風(fēng)靡抖音，截至目前擁有9.3億次播放。
然而，即便是有“中國郵政”品牌背書，且保證對產(chǎn)品負(fù)責(zé)到底，貼上假一賠十的標(biāo)簽，消費(fèi)者依然會懷疑產(chǎn)品的貨源真假。質(zhì)疑并非空穴來潮，去年12月就有抖音網(wǎng)友爆料，在郵政直播間購買的KN95口罩“貨不對板”。
類似的情況很難完全避免。
畢竟對于郵政以及其他快遞企業(yè)而言，除了品牌文創(chuàng)、農(nóng)副產(chǎn)品能夠直接對接生產(chǎn)基地之外，像美妝護(hù)膚等產(chǎn)品，都是來自第三方商家，品控的穩(wěn)定性也就交到了外人手上。
這也并非僅僅是快遞企業(yè)面臨的難題，實際上，所有直播帶貨都面臨供應(yīng)鏈、品控等問題，且或多或少出過一些事故，甚至明星帶貨也是時不時暴雷。
在億豹網(wǎng)看來，快遞企業(yè)做直播帶貨，和原本的直播帶貨平臺、機(jī)構(gòu)相比，優(yōu)勢與弱點(diǎn)都比較明顯。
一方面，快遞企業(yè)擁有人、貨、場的優(yōu)勢，末端有快遞小哥接觸消費(fèi)者，中端有倉儲物流平臺提供數(shù)據(jù)庫存支撐，前端商家資源嫁接順暢，所以在價格談判方面，有更多的籌碼，這也是為什么郵政直播間的商品可以比李佳琦、薇婭直播間的更低價，且訂單的物流響應(yīng)更迅速，讓消費(fèi)者的體驗更佳。
另一方面，直播帶貨需要的專業(yè)主播資源，則是快遞企業(yè)的短板，尾部主播流量的訂單轉(zhuǎn)化效益沒有保障；且2017年到2022年，直播電商的企業(yè)規(guī)模從2915家增長到1.87萬家，快遞企業(yè)直播電商經(jīng)驗不足，難以快速形成差異化的打法。
下一個東方甄選為時尚早
如今已經(jīng)深度下場的郵政、順豐、中通、韻達(dá)，與其說為直播帶貨行業(yè)帶去新生力量，不如說快遞企業(yè)寄希望于通過直播帶貨實現(xiàn)利潤增長。
顯然，快遞企業(yè)急需尋找新增量。傳統(tǒng)的快遞物流業(yè)務(wù)已經(jīng)是充分競爭的市場格局，行業(yè)價格已經(jīng)限制了快遞企業(yè)的收入想象力，今年以來，順豐、圓通、韻達(dá)等公司的單票也是收入持續(xù)下滑。
這個時候，一場直播帶貨動輒千萬的GMV數(shù)據(jù)，很難不讓快遞企業(yè)心動。況且直播帶貨行業(yè)，時有“奇跡”發(fā)生，李佳琦、羅永浩、董宇輝、瘋狂小楊哥們的故事，也很難不讓快遞企業(yè)們希望自己就是下一個“黑馬”。
所以，可以看到，中通、順豐們最開始下場做直播帶貨，都是從農(nóng)副產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品開始。因為上一個抖音直播帶貨爆火的前輩東方甄選，當(dāng)初就是憑借董宇輝獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品講解風(fēng)格而殺出重圍。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月底，東方甄選2023年財年電商板塊收入39億元，其中自營產(chǎn)品收入26億元。
至于和東方甄選并列的遙望科技、交個朋友，上半年的成績也是可圈可點(diǎn)，其中，遙望科技2023年上半年GMV約60億元，交個朋友上半年GMV超過人民幣50億元。
億豹網(wǎng)認(rèn)為，單純從體量上來說，快遞企業(yè)們想要成為下一個東方甄選，還為時尚早。
即便是已經(jīng)出圈的中國郵政，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、主播資源、直播運(yùn)營等方面，依舊有很長的路要走。