文|邁點
9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價19元一杯，盡管同比瑞幸9.9元/杯的拿鐵來說貴了一倍，但憑借“茅臺”加持，“醬香拿鐵”刷爆了互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)天，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”、“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”等多個相關(guān)話題沖上微博熱搜，朋友圈幾乎人手一杯。出手即神話的瑞幸咖啡除了讓其他咖啡品牌羨慕嫉妒恨以外，也讓同樣身處咖啡賽道的咖啡品牌、酒店咖啡們必須思考一個問題：聯(lián)名天天有，“醬香拿鐵”憑什么出圈？
01 頂流聯(lián)名的魔力
從銷量來看，茅臺+瑞幸這一波聯(lián)名妥妥大獲全勝了。根據(jù)瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)，在抖音平臺醬香拿鐵新品首發(fā)專場直播4小時內(nèi)銷售額突破1000萬元，前15個小時累計售出超過100萬杯，而經(jīng)過一天的刷屏，醬香拿鐵已刷新瑞幸咖啡單品記錄，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
那么聯(lián)名的咖啡品牌那么多，為什么“醬香拿鐵”能夠做到一天爆火銷量翻倍呢？邁點梳理發(fā)現(xiàn)這背后也有一定的規(guī)律可循：
一是強強聯(lián)合帶來的必然結(jié)果。貴州茅臺是中國高端白酒的代表，其中53度的飛天茅臺零售價高達(dá)1499元/瓶，一直是中國白酒天花板級別，而瑞幸咖啡則是中國咖啡市場頭部品牌，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡今年二季度在營收和門店數(shù)量均已超過星巴克中國，登頂國內(nèi)咖啡市場，二者的聯(lián)合注定這一款咖啡的不平凡。
二是激烈討論帶來的流量狂歡。據(jù)了解，“醬香拿鐵”發(fā)售后除了口味以外也引發(fā)了大量關(guān)于“咖啡里是否有茅臺”的激烈討論，公開資料顯示，醬香拿鐵的原料主要包括原味糖漿、白酒風(fēng)味厚奶、牛奶和濃縮咖啡。瑞幸咖啡小程序的產(chǎn)品宣傳界面則介紹，白酒風(fēng)味厚奶內(nèi)含53%VOL貴州茅臺酒。隨后，這款由茅臺和瑞幸共同研發(fā)的厚奶供應(yīng)商，寧夏塞尚乳業(yè)董事長閆建國接受第一財經(jīng)采訪表示，在厚乳生產(chǎn)過程中，茅臺酒廠押運了價值3000萬元的茅臺，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料，此后又將瓶子運走。為了進(jìn)一步證實醬香拿鐵中含有茅臺酒，當(dāng)天晚上，瑞幸咖啡在其官方視頻號中也發(fā)布了醬香拿鐵原料的生產(chǎn)全記錄，展示了茅臺酒如何變成白酒風(fēng)味厚奶的過程。
由此可見，無論是聯(lián)名開始帶來的聲量還是“醬香咖啡”引發(fā)的爭議似乎都在茅臺與瑞幸的計劃之中，這一場狂賺億元的咖啡聯(lián)名本質(zhì)上仍是一場巨大的營銷勝利。
02 酒店+咖啡的聯(lián)名困局
在快速消費時代，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種常見的營銷策略，各種品牌都試圖通過聯(lián)名共享資源開拓新的市場，咖啡賽道的火熱也早已吸引了酒店產(chǎn)業(yè)的入局，聯(lián)名也成為酒店們掘金咖啡市場的重要手段之一。
邁點梳理發(fā)現(xiàn)，除了首旅如家酒店集團(tuán)推出的新生活方式空間品牌——如咖啡以及萬達(dá)酒店及度假村推出的獨立咖啡品牌——萬咖啡這種直接推出自營品牌的酒店集團(tuán)以外，大多數(shù)酒店集團(tuán)和品牌還是選擇用聯(lián)名的方式吃上一口“咖啡蛋糕”，比如華住集團(tuán)牽手英國咖啡連鎖品牌COSTA在酒店內(nèi)布局咖啡場景；凱悅酒店集團(tuán)牽手上海博物院在上海石庫門遺址打造了一架咖啡文創(chuàng)體驗店“博觀悅?cè) ?；維也納酒店與隅田川咖啡推出聯(lián)名款產(chǎn)品；亞朵酒店牽手永璞咖啡打造聯(lián)營店等等。
盡管聯(lián)名的形式多種多樣，但與爆款頻出的瑞幸咖啡相比，酒店與咖啡的聯(lián)名似乎仍有著不小的局限性：一方面是聯(lián)名很難出圈，另一方面是加法思維難以突破咖啡增值的營收極限。簡單來說，目前大多數(shù)酒店做咖啡聯(lián)名的本質(zhì)上并不是賣咖啡，而是希望通過咖啡品牌合理利用大堂空間打造咖啡場景，這也意味著此背景下的酒店咖啡往往只針對客人或咖啡愛好者，目標(biāo)客群十分有限，同時這里咖啡場景的收益只能與酒店客流量綁定，只能在客房收入上做加法，卻不能讓咖啡業(yè)態(tài)更賺錢，有種無論咖啡產(chǎn)業(yè)再怎么賺錢，我自巋然不動的淡然。
這種加法思維使得酒店與咖啡的聯(lián)名無法真正發(fā)揮出咖啡產(chǎn)業(yè)的潛力。根據(jù)美團(tuán)測算，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2007億元，預(yù)計2025年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3693億元。另根據(jù)CBNData《2023年中國城市咖啡報告》數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費者，大多數(shù)消費者養(yǎng)成每周飲咖習(xí)慣，同時隨著消費時段拓寬、頻次提升，約25%的消費者甚至每天一杯起，早晨及晚上飲用占比也逐年提升。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約九成消費者愿嘗鮮，在飲咖人群新式現(xiàn)磨咖啡偏好榜單中，花香味、生椰、茶味位居TOP3。
可以看到，對于酒店行業(yè)來說，想要掘金千億咖啡市場，讓酒店與咖啡的聯(lián)名更加成功，亟須需要突破加法思維的限制，以乘法思維的方式進(jìn)行深度合作。
03 酒店咖啡聯(lián)名能借鑒“瑞幸模式”嗎？
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Social Bata發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》，瑞幸咖啡榮登熱衷聯(lián)名的營銷品牌TOP10，在和茅臺合作之前，瑞幸咖啡就曾與椰樹聯(lián)名推出椰云拿鐵；與悲傷蛙、線條小狗聯(lián)名推出七夕限定活動；與寶可夢、三麗鷗、jojo等推出聯(lián)名包裝等，作為爆款頻出的聯(lián)名狂魔，酒店咖啡能借鑒“瑞幸模式”嗎？邁點認(rèn)為盡管瑞幸咖啡擁有天然的品類優(yōu)勢，但其底層邏輯有幾點值得借鑒：
首先，跨界要大膽?？缃缏?lián)名的本質(zhì)在于打破行業(yè)壁壘，共享資源開拓新的市場，吸引新的消費客群，瑞幸咖啡更是堅持“沒有什么不能聯(lián)名”的準(zhǔn)則，敢于嘗試與不同領(lǐng)域的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行合作，不斷探索和創(chuàng)新。而且這種合作并非來者不拒，業(yè)內(nèi)人士曾對瑞幸選擇的跨界營銷對象做過總結(jié)，它們要么能夠給瑞幸的調(diào)性加分，比如一些輕奢和時尚潮牌，要么能夠產(chǎn)生足夠大的反差感和話題度。對于酒店咖啡而言，更需要選擇多元的聯(lián)名品牌和模式，注重目標(biāo)客群的拓展，不僅僅局限于酒店客人和咖啡愛好者，可以通過深入分析消費者的需求和興趣，創(chuàng)新研發(fā)出更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更廣泛的客流。
其次，營銷嗅覺要敏銳。瑞幸的聯(lián)名爆款秘訣有一個關(guān)鍵詞是“快”，簡單來說就是對于聯(lián)名產(chǎn)品要有周密的營銷手法以及對市場反饋有敏銳的反應(yīng)速度。舉例來說，今年七夕瑞幸推出線條小狗聯(lián)名產(chǎn)品，但新品“帶刺玫瑰拿鐵”的名字，讓諸多網(wǎng)友聯(lián)想到脫口秀演員何廣智，短短幾天后，何廣智就成為瑞幸產(chǎn)品體驗官。根據(jù)瑞幸財報數(shù)據(jù)，2022年瑞幸的銷售費用約為5.70億元，同比增長69.14%。第四季度銷售費用約為1.73億元，同比增長74.75%，充足的營銷費用是瑞幸聯(lián)名爆款不斷的基礎(chǔ)。而對于酒店咖啡而言，更需快速捕捉市場趨勢和消費者需求，靈活調(diào)整營銷策略，不斷推出符合市場需求的酒店咖啡聯(lián)名模式和形態(tài)，最大程度抓住爆款元素并將其引入到聯(lián)名活動中。
最后，堅持注重品質(zhì)和服務(wù)。不可否認(rèn)的是，酒店咖啡與隨買隨走的連鎖咖啡門店依然有著本質(zhì)的不同，其作為酒店空間的組成部分之一依然承擔(dān)了一定的場景功能，因此酒店咖啡在聯(lián)名后同樣要注重品質(zhì)和服務(wù)的把控，保證高品質(zhì)咖啡與高質(zhì)量酒店的匹配度，進(jìn)一步提升消費者對酒店咖啡聯(lián)名活動的認(rèn)可度和滿意度，提高品牌形象和市場影響力。
04 結(jié)語
總之，酒店咖啡在聯(lián)名活動中需要大膽嘗試跨界合作，把握市場時機和節(jié)點，更要注重品質(zhì)和服務(wù)，只有不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場需求，才能在激烈的市場競爭中獲得成功。