文｜酒管財經(jīng)
對連鎖化率偏低的國內(nèi)酒店市場而言，不斷開店搶占地盤是大多數(shù)酒管集團(tuán)當(dāng)下的主要擴(kuò)張戰(zhàn)略。
但近年來，君亭酒店卻一直在單店盈利和規(guī)模擴(kuò)張中難以取舍。
擴(kuò)張策略上，是堅持直營還是放開加盟？面對規(guī)模、品牌上更強(qiáng)勢的酒店頭部集團(tuán)，君亭如何錯位競爭？在擴(kuò)張之外，如何在產(chǎn)品、服務(wù)等方面下功夫？
從財報趨勢里，看清規(guī)劃，才能穿越周期。今天，《酒管財經(jīng)》試圖梳理分析君亭的年中財報，分析其新動作以及其背后的戰(zhàn)略意圖，給予行業(yè)一些拋磚引玉的思考。
直營業(yè)務(wù)強(qiáng)勢修復(fù)，但仍有拖累
財報顯示，今年上半年君亭營收2.21億元，同比增長57.13%；歸母凈利潤2009 萬元，同比增長36.40%。其中，直營酒店的出租率、平均房價、RevPAR 均已超過2019年同期水平。
這主要是受國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇，商旅客流增加重新激活酒店市場所致。
值得關(guān)注的是，本月亞運會將在杭州舉辦，客流量預(yù)計不低于500萬人次。
而君亭的大本營就是杭州，旗下的浙江金華君瀾大飯店、世貿(mào)君瀾大飯店、金華國貿(mào)景瀾大飯店、杭州富陽富春新天地景瀾酒店、杭州Pagoda君亭設(shè)計酒店等5家酒店被指定為官方接待酒店。
疊加中秋國慶旅游黃金周、亞運會等溢出效應(yīng)，下半年業(yè)績值得期待。
《酒管財經(jīng)》注意到，2023年上半年君亭酒店直營收入達(dá)1.68億元，同比增長56.56%，恢復(fù)至2019年的94.13%。
這主要還是受一季度上海兩家核心門店翻新改造完成的影響，拉高了直營業(yè)績表現(xiàn)。疫情前這兩家單店年凈利潤1000萬左右，是利潤最高的兩個門店。
此外，今年君亭的毛利率表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。
上半年整體毛利率為42.74%%/+7.25pcts，其中直營店毛利率39.4%/+9.2pcts，較2019年同期+2.45pcts。
疫情三年，君亭酒店的綜合毛利率持續(xù)低迷。
從往年財報可以看出，直營店營銷成本和管理費用占收入比重過高，或許是造成君亭酒店毛利率較低的原因。
今年毛利率表現(xiàn)亮眼，也是由于營收端復(fù)蘇攤薄了剛性成本。
此外，雖然上半年營收超疫前，但利潤仍相對承壓。其扣非凈利潤1846萬元，估算較2019年上半年下降40%左右。
這主要還是由于新增直營店項目較多，直營新店爬坡期管理費用以及剛性成本短期內(nèi)上升。
可以看出，這份業(yè)績亮眼的財報的背后，仍存在隱憂和不確定性。
死磕直營的背后，藏著擴(kuò)張焦慮？
雖然君亭死磕直營模式取得了顯著的成功，但這種模式在帶來許多優(yōu)勢的同時，也伴隨著一些劣勢和挑戰(zhàn)。
先來看看直營模式的優(yōu)勢：
1、控制品質(zhì)
采用直營模式使君亭酒店能夠全面掌控酒店運營的各個方面，從而確保了產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。他們能夠自主決策和管理，以滿足客戶的需求，并確保高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)。
2、靈活性和快速響應(yīng)
直營模式讓君亭酒店能夠更快地適應(yīng)市場變化和客戶需求的變化，可以靈活調(diào)整戰(zhàn)略和運營方式，以更好地滿足客戶的期望，同時能夠更迅速地推出新產(chǎn)品和服務(wù)。
3、單店盈利高
君亭的溢價能力相對突出，直營店單店收入遠(yuǎn)超出首旅、錦江、華住。
早在2019年，君亭直營店單店收入就達(dá)到了2292萬元，分別為華住、錦江、首旅的2.0、2.5、3.1倍。
直營模式，保證了君亭從門店風(fēng)格到服務(wù)態(tài)度，乃至產(chǎn)品供應(yīng)都具有極強(qiáng)的集中度，這是其確保品質(zhì)保持一致的戰(zhàn)略手段，在口碑層面也起到了積極作用。
深耕“小而美”的君亭酒店，只靠“直營”模式做到上市，這在酒店集團(tuán)中，是少有的存在。
當(dāng)然，重資產(chǎn)的直營模式不可避免地會遇到一些問題。
1、啟動成本
君亭的直營模式通常需要較高的啟動成本，需要購買和維護(hù)自己的酒店物業(yè)，這對初始資金需求帶來了一定的壓力，財報中也能看出直營新店的爬坡成本也在拖累其利潤增長。
所以，今年君亭新設(shè)立上海君達(dá)城商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司來梳理旗下資產(chǎn)，利用資本杠桿加速直營店拓展，降低新店爬坡期的剛性成本。
2、經(jīng)驗和管理要求高
直營模式也要求君亭酒店擁有更深厚的經(jīng)驗和管理能力，包括酒店運營、員工管理、市場營銷和財務(wù)管理等方面。
從歷年財報我們能看到，君亭的營銷管理費用常年居高不下。
3、經(jīng)營風(fēng)險
直營模式意味著君亭酒店必須自行承擔(dān)市場波動和經(jīng)營不善帶來的風(fēng)險。
拉長君亭的業(yè)績表現(xiàn)，我們可以看到君亭從2019年—2023年H1的營收增速分別是11.87%、-32.89%、2.8%、23.22%、57.13%，歸母凈利潤增速分別是20.01%、-51.47%、5.28%、-19.43%、36.4%。
不難看出，君亭業(yè)績增速并不穩(wěn)定，受外界環(huán)境影響很大。
直營模式可能會限制君亭酒店的擴(kuò)張速度，由于高啟動成本和管理復(fù)雜性，君亭可能需要更長時間來開設(shè)新店和開拓新市場，不利于其擴(kuò)張。
而君亭酒店來自90%以上的營收都來自于直營店，顯然這種方式已不利于其擴(kuò)張。
基于此，君亭酒店已經(jīng)意識到規(guī)模擴(kuò)張的重要性，在其上市發(fā)布的招股書中就表示，規(guī)模競爭將是中國酒店集團(tuán)必經(jīng)的發(fā)展之路。
君亭酒店創(chuàng)始人吳啟元也提到過：“你有好的思想，但沒有快速去占領(lǐng)市場，就會被其他人取代，甚至消滅?！?/p>
隨著市場競爭的越發(fā)激烈，酒店規(guī)模化、品牌連鎖化和行業(yè)份額集中化將是行業(yè)發(fā)展趨勢。
君亭的擴(kuò)張焦慮，已經(jīng)藏不住了。
錯位競爭，君亭嘗試新模式
目前，國內(nèi)的酒店品牌五花八門，要想在行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)，主要有兩種打法：
一是背靠大集團(tuán)快速擴(kuò)張。比如首旅、錦江、華住等酒店頭部集團(tuán)，通過強(qiáng)大的融資能力，進(jìn)行快速擴(kuò)張和兼收并購，形成巨大的規(guī)模體量優(yōu)勢；
二是大數(shù)據(jù)技術(shù)和流量加持。比如攜程、美團(tuán)、同程藝龍等OTA企業(yè)，創(chuàng)立或投資酒店品牌，通過算法支持酒店進(jìn)行最恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓投▋r，還可以利用OTA渠道引流優(yōu)勢提高入住率，實現(xiàn)收益最大化。
目前，君亭酒店處于比較尷尬的位置。
雖然上市已兩年，但其無論是門店數(shù)量，還是客房數(shù)量，君亭的表現(xiàn)都沒有頭部集團(tuán)更有競爭力，在擴(kuò)張規(guī)模上相對克制。
今年，各大酒店集團(tuán)紛紛加碼中高端酒店市場。
華住在營的中高端酒店數(shù)量達(dá)到562家，首旅在營中高端酒店達(dá)到1595家，亞朵也已邁入千店時代，而君亭酒店加上待開業(yè)門店僅373家。
同時，隨著OTA平臺的發(fā)展，民宿行業(yè)飛速崛起，相應(yīng)的酒店客流量會被分流，君亭面臨的局面將會更嚴(yán)峻。
君亭副總裁甘圣宏認(rèn)為，君亭的優(yōu)勢是穩(wěn)扎穩(wěn)打，劣勢也是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
君亭目前的問題，就是有點過于求穩(wěn)。
2022全年僅新簽約52家、新開業(yè)21家。
23H1已開業(yè)數(shù)達(dá)196家，待開業(yè)177家。已開業(yè)酒店凈增13家（君瀾/君亭/景瀾分別+9/+2/+2）、待開業(yè)酒店凈增22家（君瀾/君亭/景瀾分別+9/+6/+7）。
尤其是君亭酒店，之前每年只保持開業(yè)1-2家直營店的節(jié)奏，太過穩(wěn)健。
2022年，君亭并購了君瀾和景瀾，發(fā)展策略轉(zhuǎn)變到酒店規(guī)?；辉僦蛔⒅刈非髥蔚暧?。
不過，目前君亭系的擴(kuò)張仍以直營為基礎(chǔ)，重點突破核心城市。
在原有成熟品牌基礎(chǔ)上，君亭推出高端品牌Pagoda，計劃23年新增的7家直營門店均在上半年全面實施（深圳2家/杭州2家），4家已開業(yè)。
此外，新推出的中端品牌君亭尚品的深圳首店開業(yè)僅半個多月，OCC就達(dá)到50%以上，后續(xù)不排除以此作為樣板間開放加盟擴(kuò)張。
在上半年業(yè)績說明會上，君亭管理層表示:
君亭希望追求質(zhì)的發(fā)展同時，進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展的運作。產(chǎn)品經(jīng)過市場檢驗后，再推向加盟市場。除君亭尚品外，內(nèi)部也將持續(xù)探討其他品牌開放加盟的可能性。
2023年上半年，君亭基本完成北京、深圳、西南區(qū)域的拓展；
景瀾重點開拓江浙區(qū)域為主，皖、閩區(qū)域為輔的布局；
君瀾與珠三角、江蘇、山西等城市聯(lián)系加深，積極拓展西部熱點城市。
《酒管財經(jīng)》注意到，從君亭旗下各品牌的布局來看，君亭正試圖通過先卡位核心城市，然后以點帶面向全國擴(kuò)張。
總結(jié)一下，就是以區(qū)域直營+矩陣式布局為主，委托管理和加盟為輔，實現(xiàn)異地復(fù)制和擴(kuò)張。
值得注意的是，君亭酒店對品質(zhì)要求較高，如何把直營店的管理模式和運營經(jīng)驗復(fù)制到加盟店，還是個問題。
酒店存量時代，錯位競爭或許能穿越周期。
君亭目前的品牌矩陣以中高端和高端為主，所以一定要走出一條錯位競爭的擴(kuò)張之路。
在君亭品牌的基礎(chǔ)上，君亭酒店集團(tuán)已形成橫跨度假與商旅兩大品類的多層次品牌矩陣，擁有“君瀾大飯店”、“君瀾度假酒店”、“夜泊君亭”、“Pagoda君亭設(shè)計酒店”、“君亭酒店”、“景瀾酒店”、“景瀾度假”、“景瀾青棠”、“君亭尚品”等多個品牌。
每個品牌的定位不同，所以每個品牌都要發(fā)揮各自的擔(dān)當(dāng)。
君亭，已經(jīng)開始嘗試從產(chǎn)品迭代、服務(wù)升級等路徑來持續(xù)優(yōu)化各品牌定位。
其中，中端賽道推出全新品牌“君亭尚品”，高端精選服務(wù)酒店賽道推出“Pagoda君亭設(shè)計酒店”，奢華度假市場推出新子品牌“君瀾理”，服務(wù)個性化需求。
“君亭酒店”進(jìn)一步強(qiáng)化城市休閑特色，明晰產(chǎn)品休閑元素，強(qiáng)調(diào)東方文化特色；
“夜泊君亭”通過“城人事美”的探索，立足當(dāng)?shù)爻鞘泄适隆⒔ㄖ宋墓适碌?，將酒店轉(zhuǎn)化為文化內(nèi)容運營者。
《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，走出自己的特色路徑，實現(xiàn)錯位競爭，是君亭接下來高度重視的擴(kuò)張戰(zhàn)略。
時不我待，只爭朝夕。當(dāng)下酒店市場正被加速瓜分，市場份額還在1%上下徘徊的君亭還需努力。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿聰