文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
年輕人的第一口茅臺，中年人的第一杯瑞幸。這就是剛剛上市便刷新單品記錄的醬香拿鐵。
一天賣出542萬杯，單品銷售1億元+。
這只不過是一個能讓所有飲品店都羨慕到紅眼的成績單罷了。眾多文章分析來分析去，品評它是否好喝，判斷它為什么這么受歡迎，最終離不開這兩個字——茅臺。美酒加咖啡，不是第一回。
但只有咖啡里面加茅臺的這一杯能一天就賣超1億元。
這不是茅臺近年來第一次上熱搜了。
只是和3年前#茅臺前董事長回應(yīng)年輕人不喝茅臺#沖上熱搜相比，不管是茅臺冰淇淋、茅臺咖啡，還是最近傳出的茅臺巧克力計劃都讓看客覺得新奇，這一次的茅臺很年輕。
一、「到時候」就能欣賞茅臺？年輕人不一定吃這一套
3年前，貴州茅臺前董事長季克良在8月20日《君品談》節(jié)目中回應(yīng)為什么年輕人不喝茅臺酒時表示「那是因為還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！?/p>
無獨有偶，馬云也發(fā)表過類似的評論。當年的茅臺董事長也問過馬云這樣的問題：「現(xiàn)在的年輕人都不喝茅臺了，怎么辦？」馬云則用自己舉例子，說自己小時候也不喜歡茅臺，但有了人生閱歷，酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，就會覺得茅臺還是很有意思。
前幾年的新聞下，用戶對這類的不滿大多還是因為錢。畢竟一瓶茅臺不便宜，茅臺的高價格讓年輕人望而卻步，當時茅臺是年輕人喝不起的酒。
但近幾年，網(wǎng)友對這種過來人的經(jīng)驗之談反應(yīng)則更強烈，他們開始反抗長輩將自己納入上一輩人的標準，喝茅臺就是成熟？成熟了就會懂白酒？在這種情況下，茅臺是年輕人不喜歡的酒。
等年輕人到了歲數(shù)就能欣賞茅臺，這種想法多少有些理所當然。
換句話說，年輕人不一定吃這一套。到處都是00后整頓職場，重拳出擊的輿論環(huán)境下，別說茅臺融合其中的酒桌文化了，年輕人想的做的都和前一輩人差了不少，怎么可能會如酒業(yè)公司所想——水到渠成喜歡上父輩喜歡的東西呢？
白酒作為高度數(shù)酒和近年來的「微醺氛圍感」背道而馳。年輕人喜歡的是三五好友喝點小酒談人生，而不是彼此拼喝白酒吐一地，人事不省被送回家。同時，白酒獨特的口感，它的「烈」和「辣」對上一代人來說是夠勁，對下一代人來說可能就是過火。
騰訊營銷洞察在《2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》中就表示，年輕人購買白酒主要用于社交、投資、送禮，日常飲用很少。里斯戰(zhàn)略定位咨詢也再一次證明了年輕人更愛低度數(shù)酒，愛高度數(shù)酒的年輕人越來越少。
當茅臺期待的「跟隨性消費」行為消失，年輕人除了送禮就不買茅臺。品牌也只有親自走近年輕人，去適應(yīng)年輕人的「個性化消費」了。
二、一身反骨的年輕人，不愛茅臺但想短暫擁有茅臺
雪糕，是茅臺的第一次嘗試。
彼時遍地「雪糕刺客」，但賣價高達66元的茅臺卻沒怎么引起爭議。畢竟這是茅臺冰淇淋，和動輒1000+元的酒飲相比，幾十元的冰淇淋都算平價了。
確實有很多年輕人出于嘗鮮、獵奇的想法嘗了嘗茅臺雪糕，不管對雪糕評價如何，很多年輕人第一次自發(fā)購買了茅臺產(chǎn)品。
但最親民的還是最近引發(fā)熱議的醬香拿鐵，券后19元，加價12元還能再加1.8毫升茅臺酒。加上頗為熟悉的包裝，不少人大手一揮，在20出頭的年紀便「全款拿下」自己的第一杯茅臺——你的第一杯茅臺，何必是白酒？
茅臺這么多年的品牌積淀在能放下身位玩花活后就全是優(yōu)勢。
當它沒有變化的時候，年輕人對他的印象是昂貴的禮品，可以升值的投資品。當它也和你熟悉的品牌相關(guān)的時候，它就是年輕人真的會考慮購買且品嘗的消費品。19塊錢品茅臺，一杯醬香拿鐵就這么吸引了500多萬人在上線第一天試喝。
年輕人熟悉的跨界玩法也很加分，不知道怎么就玩到一起去的品牌給新奇總不少。
這一點在肯德基自在廚房售賣茅臺冰淇淋大受歡迎上也能看出一二。本身肯德基只是自在廚房上架了茅臺冰淇淋，但當用戶打出「人生第一次嘗茅臺竟然在肯德基」之后，茅臺冰淇淋在小紅書又火了一陣。
品牌知名度高，聯(lián)名產(chǎn)品買得起，這都是成功的必備因素。FendiX喜茶，茅臺X瑞幸都符合這兩個條件。只是用戶買了聯(lián)名產(chǎn)品，也不代表就能把聯(lián)名的兩個品牌一起喜歡上。
醬香拿鐵是一次溫和的嘗試，用戶嘗到了沒那么嗆口的醬香白酒味，主動完成了一波試吃。但醬香拿鐵的購買能不能轉(zhuǎn)換為醬香白酒的購買，這就需要打一個大大的問號了。
就以這次的醬香拿鐵來說，有人很喜歡，也有人說這是他第一次沒有喝完的瑞幸，還有人將這杯醬香拿鐵的味道形容為酒心巧克力。雖然在眾多的嘗鮮者中，只要有人能成為潛在消費者那茅臺就不算虧，但更多年輕人喝完這杯拿鐵，可能也沒有買茅臺其他產(chǎn)品的想法。
畢竟喝了FendiX喜茶聯(lián)名的人那么多，因此去買Fendi的卻還是很少。
三、為了贏得年輕人，茅臺有多拼？
做冰淇淋、搞聯(lián)名、玩跨界，這都是茅臺的努力。
但茅臺的努力還不止于此。畢竟品牌對年輕人缺乏吸引力的危機是實打?qū)嵉?，所以茅臺給年輕人準備的也不止這么幾招。
在各種報告中，年輕人都喜歡的微醺低度數(shù)酒，茅臺做了。
2017年，茅臺就推出了低度雞尾酒品牌悠蜜，平均價格在200元左右。它的包裝和正版茅臺相比活潑了不少，修長瓶身和亮麗的色彩都能證明這是茅臺的年輕嘗試。但這個包裝的果酒現(xiàn)在已經(jīng)沒辦法在各大商超甚至電商平臺看到，就能說明這個子品牌的發(fā)展不如預期。
后面悠蜜又推出了新的藍莓精釀酒。這款酒目前在市場還能找得到。但時間調(diào)回2015年，悠蜜的母公司茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司將自己的終極目標定為了2021年順利上市。2023年再回頭評判這些低度數(shù)果酒的嘗試也能知道，這些果味酒品遠遠沒有達到茅臺的期待。
悠蜜曾經(jīng)打出過「茅臺伴侶」的名號進行推廣，但這個成績很難一路相伴。
茅臺也不是沒有做過宣傳渠道的嘗試，悠蜜曾經(jīng)在《歡樂頌2》中進行品牌植入，茅臺和「新笑傲江」手游也聯(lián)名推出過笑傲江湖茅臺酒，這都是老品牌擁抱新渠道的案例。
線上渠道的i茅臺也是品牌的嘗試。2022年上線的i茅臺增長神速，2023年上半年i茅臺就已經(jīng)收入93.39億元，直追去年一年的118.83億元。
它也發(fā)新品，也想讓更多人能夠在平臺直接買到茅臺酒，但在已經(jīng)注冊的4200萬用戶中，我們不知道其中有多少是高頻消費的年輕人，還是原來的茅臺消費者換了個地方買茅臺。
茅臺也在做嘉年華。茅臺文化夜光嘉年華上充斥著未來元素，飛碟、時空隧道、星際穿越……這都是品牌極力年輕化的證明。在MOUTAI-X Lab（茅臺未來實驗室）用全息影像的方式追溯一瓶茅臺酒的神秘起源，這是以前的茅臺很少做的。
在各種趨勢觀察中，能夠代表未來的元宇宙，茅臺也做了。
他們和網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)了元宇宙app巽風，在上面售賣數(shù)字藏品。只有在這個app上，你才能購買茅臺推出的二十四節(jié)氣酒系列產(chǎn)品，線上釀酒線下買的玩法讓茅臺對這個app也很期待。貴州茅臺董事長丁雄軍甚至表示：「巽風將把千億茅臺在數(shù)字世界再做一遍。」
但元宇宙、數(shù)字藏品、品牌app這些內(nèi)容接觸到茅臺最想觸達的年輕人群體了嗎？茅臺自己有答案，做完app做新消費，做冰淇淋，做咖啡，未來還要積蓄做巧克力。
在最能代表茅臺路線轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品——茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍就表示，茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，去建立更豐富的產(chǎn)品矩陣。這些產(chǎn)品離年輕人更近了，它們是更高頻的消費品，也是茅臺努力贏得年輕人的證明。
四、結(jié)語
打敗你的不一定是對手，這是每一個行業(yè)巨頭受到其他行業(yè)影響繼而經(jīng)營轉(zhuǎn)淡時必備提起的一句話。
但反推這句話，讓你重新登上巔峰的或許也不一定是原來的產(chǎn)品。要想在年輕用戶群中也能迎來新巔峰，茅臺就選擇不僅研究酒。
咖啡、冰淇淋、巧克力……年輕人喜歡什么，現(xiàn)在茅臺就想做什么。
參考來源：
[1]TMI騰訊營銷洞察，《數(shù)字社交浪潮下的白酒新天地：騰訊發(fā)布2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》，2021年4月7日，TMI騰訊營銷洞察
[2]里斯戰(zhàn)略定位咨詢，《4000 億年輕人酒飲市場，品類創(chuàng)新助酒品牌占據(jù)年輕人心智空缺》，2022年12月28日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢
[3]少仁，《“新酒裝舊瓶” 老茅臺緣何哄不好小悠蜜》，2020年11月2日，酒訊