文|讀懂財(cái)經(jīng)
去年，“年輕人為何不愛吃鴨脖了”的話題曾多次引發(fā)熱搜，到了今年情況又出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
不久前，鹵味巨頭們接連發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，上半年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.1億元，同比增長(zhǎng)19.8%；絕味實(shí)現(xiàn)營收37.0億元，同比增長(zhǎng)10.9%。從營收數(shù)據(jù)看，鹵味企業(yè)們似乎又支棱起來了。
但細(xì)看它們的盈利能力，鹵味企業(yè)仍然沒有走出低谷。上半年，絕味毛利率同比下降4.71個(gè)百分點(diǎn)，周黑鴨毛利率同比下降4.34個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比2019年，鹵味企業(yè)的盈利能力也有不小的下滑。就拿絕味來說，絕味2023年上半年?duì)I收是2019年上半年的1.5倍，但凈利潤(rùn)反而只有彼時(shí)的60%。
那么，我們應(yīng)該如何看待當(dāng)下的鹵味行業(yè)呢？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、鹵味龍頭營收增長(zhǎng)是大力擴(kuò)張的結(jié)果。上半年，絕味、周黑鴨進(jìn)行了產(chǎn)品擴(kuò)張和渠道擴(kuò)張。其中，上半年絕味凈新增門店1086家，已經(jīng)與2022年全年的門店增加數(shù)量接近（1362家）。
2、鴨貨正處在價(jià)格上升周期，僅2023年1月到2月，鴨苗價(jià)格就從2元/羽漲到了7元/羽。鴨苗價(jià)格上證的壓力也直接傳導(dǎo)至下游，鹵味龍頭的利潤(rùn)也受到較大影響。
3、鹵味龍頭面臨管理壓力。在持續(xù)擴(kuò)店過程中，鹵味龍頭的店效沒有跟上，持導(dǎo)致門店密度加大，人流被分散，且加大了管理難度。從2019年到2022年，周黑鴨門店銷售額下降了一半。店效下降但門店成本沒有下降，導(dǎo)致單店利潤(rùn)持續(xù)下降。
01 鴨脖龍頭打了翻身仗
今年上半年，鹵味龍頭打了個(gè)翻身仗。2022年，頭部企業(yè)周黑鴨，營收同比下降了18.4%。絕味在2022年下半年?duì)I收也同比下降了3.4%。
進(jìn)入到2023年后，鴨脖龍頭終于揚(yáng)眉吐氣。上半年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營收14.1億元，同比增長(zhǎng)19.8%。絕味食品實(shí)現(xiàn)營收37.0億元，同比增長(zhǎng)10.9%。
隨著營收重回增長(zhǎng)，鴨脖龍頭們產(chǎn)品動(dòng)銷加速，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也有了明顯下降。周黑鴨存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022年上半年的93.9天減少至2023年上半年的79.5天。絕味存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022年上半年的61.2天下降到今年上半年的48.9天。
取得如此成績(jī)，與疫情遠(yuǎn)去國內(nèi)消費(fèi)回暖有關(guān)，周黑鴨與絕味在財(cái)報(bào)中都提到了消費(fèi)復(fù)蘇帶來的積極影響。
比大環(huán)境回暖更重要的是，鴨脖龍頭的擴(kuò)張策略。上半年，周黑鴨凈新增門店546家。絕味凈新增門店1086家。其中，絕味上半年的凈新增門店數(shù)量已經(jīng)與2022年全年的門店增加數(shù)量接近（1362家）。
而這種擴(kuò)張策略還會(huì)延續(xù)，在今年4月舉行的首屆特許商峰會(huì)上，周黑鴨宣布啟動(dòng)“百城千縣萬店”計(jì)劃，提出2023年總門店數(shù)達(dá)4500家左右的目標(biāo)，要知道上半年周黑鴨門店只有3706家，意味著下半年，周黑鴨至少要開近800家門店。
除了渠道端的增長(zhǎng)，產(chǎn)品擴(kuò)張也起到了一定作用。鹵味龍頭產(chǎn)品正從“鴨及鴨副產(chǎn)品”向小龍蝦等新品類擴(kuò)張，并取得了一定成效。以周黑鴨為例，小龍蝦等品類帶動(dòng)周黑鴨“其他”產(chǎn)品營收同比增長(zhǎng)22%，比“鴨及鴨副產(chǎn)品”增速高出3個(gè)百分點(diǎn)。其他產(chǎn)品的營收占比從2018年的13%上升到了20%。
可以說，雖然靠著積極的擴(kuò)張策略，鹵味龍頭都實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，但這并不是鹵味龍頭們財(cái)報(bào)的全部。
02 仍身處“鴨周期”
營收大增，但是鹵味龍頭的毛利率出現(xiàn)下降。上半年，絕味毛利率同比下降4.71個(gè)百分點(diǎn)，周黑鴨毛利率同比下降4.34個(gè)百分點(diǎn)。
要知道，在過去一年里，絕味提價(jià)了兩次，周黑鴨的售價(jià)也從去年上半年的85.62元/kg提高到今年上半年產(chǎn)品單價(jià)為89.59元/kg。產(chǎn)品漲價(jià)，毛利反而下滑是因?yàn)橘I鴨花的錢多了。
在周黑鴨、絕味的成本構(gòu)成中，鴨貨、鴨肉等原材料就占了70%~80%。比如制作一盒鹵鴨脖的成本是20元，那么光是買鴨脖就要花15、16元。這意味著在層層傳導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，原材料價(jià)格略微上浮，都將牽一發(fā)而動(dòng)全身，給它們帶來不小的壓力。
當(dāng)下，鹵味龍頭正處于鴨貨價(jià)格的上行周期。和豬、牛一樣，鴨子也有周期。當(dāng)鴨肉價(jià)格跌破一定水平的時(shí)候，養(yǎng)鴨的企業(yè)就會(huì)虧損，推動(dòng)肉鴨減欄。反之亦然。至此，鴨周期可以簡(jiǎn)單概括為肉鴨供應(yīng)增加-價(jià)格下降-供給出清-價(jià)格上升-供給增加。
如今，鴨周期正處在價(jià)格上升階段。拿鹵制品常用的白羽肉鴨來說，2018年-2019年白鴨剛經(jīng)歷了兩年上漲行情、鴨苗需求量大，大部分廠家選擇擴(kuò)產(chǎn)，到了2020年，鴨苗又從供不應(yīng)求到產(chǎn)量過剩。
體現(xiàn)在鴨苗的價(jià)格上，從2019年的7.7元/羽到2021年0.3元/羽的垂直下跌。此時(shí)行業(yè)也迎來了產(chǎn)能出清，不少養(yǎng)殖場(chǎng)開始減產(chǎn)，產(chǎn)能三年縮小了一半。
但從產(chǎn)能出清到2022年下半年，鴨苗開始供應(yīng)不上了。“鴨荒”帶來了價(jià)格的上漲，僅2023年1月到2月，鴨苗價(jià)格就從2元/羽漲到了7元/羽。鴨苗價(jià)格上證的壓力也直接傳導(dǎo)至下游，鹵味龍頭的利潤(rùn)也受到較大影響。
從鴨周期的階段看，目前鴨周期已經(jīng)度過了價(jià)格高點(diǎn)，但與往年相比，價(jià)格仍在高位。華西證券數(shù)據(jù)顯示，4 月鴨脖價(jià)格開始環(huán)比回落，近期回落至17元/kg左右，較高位回落35%+，但價(jià)格仍在高位，同比漲幅接近20%。
參考過去，鴨價(jià)上行周期通常經(jīng)歷了1-2年。2022年下半年逐漸開始此類價(jià)格上行周期大概率仍將維持一段時(shí)間，絕味在財(cái)報(bào)中也提到，“市場(chǎng)各主體依然面臨短期供需關(guān)系不匹配的壓力?！?/p>
企業(yè)終究能等到鴨周期的上行，但鹵味龍頭們最大的難題卻是持續(xù)擴(kuò)張中的管理難題。
03 消費(fèi)者競(jìng)賽背后的管理壓力
從最近幾年的發(fā)展看，鹵味龍頭都陷入了增收不增利的泥潭。其中，絕味2023年上半年?duì)I收是2019年上半年的1.5倍，但凈利潤(rùn)反而只有彼時(shí)的60%。周黑鴨2023年上半年?duì)I收與2019年相差不大，但凈利潤(rùn)只有彼時(shí)的45%。
鹵味龍頭變得增收不增利的核心癥結(jié)是產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)特性。鹵味產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴(yán)重，差異性有限，企業(yè)很難形成產(chǎn)品壁壘。因此，影響消費(fèi)者購買決策的核心并不是產(chǎn)品本身的口味，而是消費(fèi)的便利性。既那家店距離消費(fèi)者近，消費(fèi)者就更容易去購買。
也正是產(chǎn)品無法形成壁壘，即使行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了絕味、周黑鴨等行業(yè)龍頭，但鹵味賽道每年的新對(duì)手仍然層出不窮。麻瓜瓜、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等新銳品牌依然不斷涌出，并不斷獲得資本加持，其中麻瓜瓜2022年融資額近1億。
產(chǎn)品上沒有差異性，新對(duì)手又屢屢出現(xiàn)。這時(shí)候留給鹵味龍頭的抵御對(duì)手的手段就只有搶占渠道點(diǎn)位了。周黑鴨的單店特許與員工內(nèi)創(chuàng)兩種加盟模式甚至是專門加密現(xiàn)有市場(chǎng)。而絕味近幾年的凈新增門店數(shù)量基本都在千家以上。
持續(xù)的門店擴(kuò)張雖然能抵御競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，但由于門店密度增加后用戶被分流，以及管理半徑的擴(kuò)大，很容易稀釋單店?duì)I業(yè)額。鹵味龍頭的店效都出現(xiàn)了持續(xù)下滑的趨勢(shì)。周黑鴨直營門店的銷售額已經(jīng)從2019年的200萬/年下降到2022年的不到100萬/年。2023年上半年，絕味加盟店給公司每年的單店創(chuàng)收也只有2019年上半年的85%。
店效下降了，但門店的房租、員工成本不會(huì)降，每個(gè)門店創(chuàng)造的利潤(rùn)自然也就少了。更重要的是，為了配合門店的擴(kuò)張過程，企業(yè)的運(yùn)營費(fèi)用也會(huì)隨之增長(zhǎng)。以絕味為例，從2021年上半年到2023年上半年，絕味管理費(fèi)用率增加了0.62個(gè)百分點(diǎn)，銷售費(fèi)用率增加了0.3個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)一步降低了利潤(rùn)空間。
在未來，鹵味產(chǎn)品同質(zhì)化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)出現(xiàn)的局面很難改變，鹵味龍頭大概率只能冒著店效下滑的風(fēng)險(xiǎn)去增加門店維護(hù)市占率。這也意味著，鹵味龍頭們或許很難回到過去那樣的盈利水平。