文|雷報(bào) 段輕
編輯|努爾哈哈赤
8月，孩之寶、美泰、Funko等公司相繼公布其2023年第二季度及上半年財(cái)務(wù)報(bào)告，繼2022年度業(yè)績(jī)不盡如人意后，上半年這三家玩具巨頭延續(xù)了去年的頹勢(shì)，半年內(nèi)分別虧損2.57億美元、7930萬(wàn)美元、1.37億美元。30日，以積木聞名的著名玩具制造商“樂(lè)高”也發(fā)布了其2023年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，雷報(bào)據(jù)此獲悉：
2023年H1，樂(lè)高總收入為274億丹麥克朗（約290億人民幣），較2022年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)1%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%，優(yōu)于不斷下滑的玩具市場(chǎng)的總體數(shù)據(jù)，從而也推動(dòng)了其市場(chǎng)份額的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)則為51億丹麥克朗（約54億人民幣），與去年同期相比下降約18%，這是用于加速制造、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售導(dǎo)致的。
IP系列方面，上半年表現(xiàn)最好的主題系列是樂(lè)高城市組、樂(lè)高好朋友系列、樂(lè)高星球大戰(zhàn)系列、樂(lè)高Icons系列、樂(lè)高機(jī)械組。
門(mén)店方面，2023年上半年樂(lè)高全球新開(kāi)89家零售店，總數(shù)達(dá)到988家。
地區(qū)方面，樂(lè)高在北美等成熟市場(chǎng)的變現(xiàn)最為亮眼；中國(guó)地區(qū)方面，疫情后中國(guó)消費(fèi)力恢復(fù)低于預(yù)期，導(dǎo)致業(yè)績(jī)受到影響，但樂(lè)高依舊要加碼中國(guó)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)今年在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將超過(guò)500家，并可能在未來(lái)幾年內(nèi)每年開(kāi)設(shè)接近100家新店。
同時(shí)，樂(lè)高集團(tuán)表示將繼續(xù)加快在長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃方面的投資，包括生產(chǎn)制造、數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展。
首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B. Christiansen）則在財(cái)報(bào)中表示，樂(lè)高對(duì)自身的表現(xiàn)很滿意，尤其是對(duì)于玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是充滿挑戰(zhàn)的六個(gè)月。消費(fèi)者對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品的需求使樂(lè)高超越了行業(yè)平均水平，并大幅增加了市場(chǎng)份額?！翱偟膩?lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)連續(xù)三年的非凡增長(zhǎng)，我們的表現(xiàn)符合預(yù)期”。
樂(lè)高如何應(yīng)對(duì)行業(yè)低迷帶來(lái)的危機(jī)？
從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，“樂(lè)高”可以說(shuō)是當(dāng)前持續(xù)走低的玩具業(yè)內(nèi)的“清流”之一。
以孩之寶、美泰、Funko等玩具巨頭為代表，近年來(lái)玩具市場(chǎng)都呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)，雷報(bào)近期還對(duì)上半年15家國(guó)內(nèi)玩具公司和品牌的表現(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)整理，不難看出，面對(duì)持續(xù)的業(yè)績(jī)下行，不少玩企都開(kāi)始“另謀出路”，開(kāi)拓其他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但目前看來(lái)，少有對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生顯著提振的案例。
這樣的“經(jīng)歷”對(duì)樂(lè)高來(lái)說(shuō)并不陌生，或者說(shuō)，在樂(lè)高發(fā)展史上最“低迷”的時(shí)期，其就采取了類(lèi)似的做法。1998年樂(lè)高首次虧損4780萬(wàn)美元，意識(shí)到傳統(tǒng)玩具的日漸式微，樂(lè)高為扭虧采取激進(jìn)的多元化策略，探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，嘗試效仿迪士尼的商業(yè)模式來(lái)延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，包括和斯皮爾伯格電影工作室合作推出電視節(jié)目、提供教育服務(wù)、逐漸推出樂(lè)高主題公園，還有進(jìn)軍當(dāng)時(shí)興起的電子游戲業(yè)務(wù)等。然而，一系列創(chuàng)新和探索卻讓公司瀕臨倒閉，到2003年虧損已高達(dá) 2.4 億美元。
直到2004年，克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）出任CEO，他的策略簡(jiǎn)單新奇：每年新款積木所占比重是60%。這致使樂(lè)高從2005年起終于扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)期虧損的局面，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.17億美元。
“每年新款積木所占比重是60%”這一看似簡(jiǎn)單的策略背后隱藏的玄機(jī)，是集中資源，把握核心業(yè)務(wù)，將復(fù)雜的業(yè)務(wù)盡可能簡(jiǎn)單化。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，樂(lè)高優(yōu)化了供應(yīng)鏈，同時(shí)賣(mài)掉了公司所有的非核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。
自2004年起，供應(yīng)鏈方面，樂(lè)高廢除了許多獨(dú)特的積木零件，將基本零件種類(lèi)從1.29萬(wàn)個(gè)減少到7000個(gè)，停產(chǎn)大批有銷(xiāo)量但并不盈利的產(chǎn)品；業(yè)務(wù)方面，樂(lè)高將主題公園外包給合作伙伴黑石集團(tuán)所投資的默林娛樂(lè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，并出售了其中的度假村，同時(shí)賣(mài)掉了電子游戲開(kāi)發(fā)部門(mén)在內(nèi)所有不直連核心產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，將大部分直營(yíng)的衍生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)镮P授權(quán)模式，進(jìn)一步縮小經(jīng)營(yíng)半徑。
2000年之前樂(lè)高業(yè)務(wù)圖
在回歸核心產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費(fèi)者需求、提升用戶體驗(yàn)、邁向“大人小孩都愛(ài)玩”的目標(biāo)的同時(shí)，樂(lè)高還有另一個(gè)值得一提的改變，那就是開(kāi)始重視零售商的價(jià)值需求，打通銷(xiāo)售渠道。商業(yè)活動(dòng)有一條定律，即“產(chǎn)品是基于消費(fèi)需求而存在的”。而樂(lè)高認(rèn)識(shí)到，與消費(fèi)者建立聯(lián)系的關(guān)鍵渠道是零售商，要保證銷(xiāo)售渠道暢通，關(guān)鍵在于和零售商建立互利共贏的關(guān)系，在滿足消費(fèi)者需求之前，需要充分滿足零售商的需求。
在業(yè)務(wù)擴(kuò)展進(jìn)程中，樂(lè)高的一系列舉措一定程度上忽略了零售商需求和體驗(yàn)，樂(lè)高為了修補(bǔ)關(guān)系做出了許多調(diào)整和努力，通過(guò)例如大幅讓利等措施重新穩(wěn)固了合作關(guān)系，打通銷(xiāo)售渠道。
樂(lè)高還有一項(xiàng)工作，進(jìn)一步讓“積木”類(lèi)玩具“重?zé)ㄇ啻骸?，就是將自身品?lèi)的價(jià)值最大化。在拼裝體驗(yàn)之外，樂(lè)高廣泛建立IP合作，通過(guò)IP授權(quán)為積木植入新的故事線以及流行元素。表面上看，是樂(lè)高作為“工具人”替其他品牌傳遞價(jià)值，事實(shí)上，樂(lè)高在此基礎(chǔ)上最大程度地發(fā)揮了“積木”的載體和媒介價(jià)值，這也是其他玩具品類(lèi)較難“復(fù)刻”的價(jià)值。
樂(lè)高最新戰(zhàn)略計(jì)劃：推動(dòng)可持續(xù)性的長(zhǎng)期增長(zhǎng)
如今，樂(lè)高的業(yè)績(jī)基本處于健康水平，并持續(xù)保持其市場(chǎng)地位。去年（2022年）是樂(lè)高集團(tuán)成立的90周年，其預(yù)計(jì)2023年將實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)的收入增長(zhǎng)，繼續(xù)領(lǐng)跑全球玩具市場(chǎng)，并將持續(xù)加速戰(zhàn)略項(xiàng)目投資。
對(duì)于2023年上半年的整體發(fā)展，樂(lè)高集團(tuán)表示，其加快了戰(zhàn)略舉措，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
其一是擴(kuò)大全球制造網(wǎng)絡(luò)，確保短而有效的供應(yīng)鏈。繼2022年一座新的碳中和工廠在越南Binh Duong開(kāi)工后，2023年上半年，越南工廠持續(xù)建設(shè)中；4月，樂(lè)高集團(tuán)在美國(guó)弗吉尼亞州Richmond建設(shè)的碳中和新工廠也破土動(dòng)工，兩大工廠分別將于2024年和2025年開(kāi)業(yè)。墨西哥、捷克、匈牙利和中國(guó)的樂(lè)高工廠也增加了產(chǎn)能。這些投資使生產(chǎn)更靠近主要市場(chǎng)，能夠響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求并減少碳足跡。
其二是建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)，節(jié)能減排。2023年上半年，樂(lè)高集團(tuán)繼續(xù)向紙質(zhì)預(yù)包裝過(guò)渡，并宣布與歐洲能源公司合作生產(chǎn)電子甲醇，其有可能用于未來(lái)的產(chǎn)品。樂(lè)高集團(tuán)的目標(biāo)是在三年內(nèi)將減少碳足跡活動(dòng)的支出增加兩倍，包括使用更可持續(xù)的材料，擴(kuò)大可再生能源的使用，并努力實(shí)現(xiàn)到2032年二氧化碳減排達(dá)到37%的目標(biāo)。樂(lè)高還承諾在整個(gè)供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)凈零溫室氣體排放，至少持續(xù)到2050年。
其三是投資于數(shù)字化，改變購(gòu)物體驗(yàn)。2023年上半年，樂(lè)高引入了改善購(gòu)物體驗(yàn)的技術(shù)，包括零售店應(yīng)用程序和新的數(shù)字化工具，這些工具可以在倉(cāng)庫(kù)之間流動(dòng)訂單，以減少交付時(shí)間。樂(lè)高也持續(xù)增加旗下數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)到今年年底，在比隆、哥本哈根、倫敦和上海四個(gè)地點(diǎn)擁有約1800名數(shù)字化員工。
其四是繼續(xù)擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)。2023年上半年，樂(lè)高新開(kāi)了89家門(mén)店，使全球門(mén)店總數(shù)達(dá)到988家。同時(shí)還繼續(xù)加強(qiáng)其自身和合作伙伴平臺(tái)的電子商務(wù)能力。
另外，在其他布局方面，樂(lè)高樂(lè)園大舉布局中國(guó)。截至目前，中國(guó)已有3家樂(lè)高樂(lè)園正在積極建設(shè)中，分別位于四川、上海和深圳。其中，上海和深圳的樂(lè)園計(jì)劃于2024年前后正式開(kāi)園運(yùn)營(yíng)。