文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
8月，孩之寶、美泰、Funko等公司相繼公布其2023年第二季度及上半年財務(wù)報告，繼2022年度業(yè)績不盡如人意后，上半年這三家玩具巨頭延續(xù)了去年的頹勢，半年內(nèi)分別虧損2.57億美元、7930萬美元、1.37億美元。30日，以積木聞名的著名玩具制造商“樂高”也發(fā)布了其2023年上半年的財務(wù)報告，雷報據(jù)此獲悉：
2023年H1，樂高總收入為274億丹麥克朗（約290億人民幣），較2022年上半年業(yè)績增長1%，銷售額增長3%，優(yōu)于不斷下滑的玩具市場的總體數(shù)據(jù)，從而也推動了其市場份額的強勁增長。凈利潤則為51億丹麥克朗（約54億人民幣），與去年同期相比下降約18%，這是用于加速制造、網(wǎng)絡(luò)銷售導(dǎo)致的。
IP系列方面，上半年表現(xiàn)最好的主題系列是樂高城市組、樂高好朋友系列、樂高星球大戰(zhàn)系列、樂高Icons系列、樂高機械組。
門店方面，2023年上半年樂高全球新開89家零售店，總數(shù)達到988家。
地區(qū)方面，樂高在北美等成熟市場的變現(xiàn)最為亮眼；中國地區(qū)方面，疫情后中國消費力恢復(fù)低于預(yù)期，導(dǎo)致業(yè)績受到影響，但樂高依舊要加碼中國市場。預(yù)計今年在中國的門店數(shù)量將超過500家，并可能在未來幾年內(nèi)每年開設(shè)接近100家新店。
同時，樂高集團表示將繼續(xù)加快在長期戰(zhàn)略計劃方面的投資，包括生產(chǎn)制造、數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展。
首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B. Christiansen）則在財報中表示，樂高對自身的表現(xiàn)很滿意，尤其是對于玩具行業(yè)來說，這是充滿挑戰(zhàn)的六個月。消費者對樂高產(chǎn)品的需求使樂高超越了行業(yè)平均水平，并大幅增加了市場份額?！翱偟膩碚f，經(jīng)過連續(xù)三年的非凡增長，我們的表現(xiàn)符合預(yù)期”。
樂高如何應(yīng)對行業(yè)低迷帶來的危機？
從整體業(yè)績來看，“樂高”可以說是當前持續(xù)走低的玩具業(yè)內(nèi)的“清流”之一。
以孩之寶、美泰、Funko等玩具巨頭為代表，近年來玩具市場都呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢，雷報近期還對上半年15家國內(nèi)玩具公司和品牌的表現(xiàn)進行了統(tǒng)計整理，不難看出，面對持續(xù)的業(yè)績下行，不少玩企都開始“另謀出路”，開拓其他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但目前看來，少有對公司業(yè)績產(chǎn)生顯著提振的案例。
這樣的“經(jīng)歷”對樂高來說并不陌生，或者說，在樂高發(fā)展史上最“低迷”的時期，其就采取了類似的做法。1998年樂高首次虧損4780萬美元，意識到傳統(tǒng)玩具的日漸式微，樂高為扭虧采取激進的多元化策略，探索新的業(yè)務(wù)增長點，嘗試效仿迪士尼的商業(yè)模式來延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，包括和斯皮爾伯格電影工作室合作推出電視節(jié)目、提供教育服務(wù)、逐漸推出樂高主題公園，還有進軍當時興起的電子游戲業(yè)務(wù)等。然而，一系列創(chuàng)新和探索卻讓公司瀕臨倒閉，到2003年虧損已高達 2.4 億美元。
直到2004年，克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）出任CEO，他的策略簡單新奇：每年新款積木所占比重是60%。這致使樂高從2005年起終于扭轉(zhuǎn)了長期虧損的局面，實現(xiàn)利潤1.17億美元。
“每年新款積木所占比重是60%”這一看似簡單的策略背后隱藏的玄機，是集中資源，把握核心業(yè)務(wù)，將復(fù)雜的業(yè)務(wù)盡可能簡單化。為了實現(xiàn)這個目標，樂高優(yōu)化了供應(yīng)鏈，同時賣掉了公司所有的非核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。
自2004年起，供應(yīng)鏈方面，樂高廢除了許多獨特的積木零件，將基本零件種類從1.29萬個減少到7000個，停產(chǎn)大批有銷量但并不盈利的產(chǎn)品；業(yè)務(wù)方面，樂高將主題公園外包給合作伙伴黑石集團所投資的默林娛樂集團經(jīng)營，并出售了其中的度假村，同時賣掉了電子游戲開發(fā)部門在內(nèi)所有不直連核心產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，將大部分直營的衍生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)镮P授權(quán)模式，進一步縮小經(jīng)營半徑。
2000年之前樂高業(yè)務(wù)圖
在回歸核心產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費者需求、提升用戶體驗、邁向“大人小孩都愛玩”的目標的同時，樂高還有另一個值得一提的改變，那就是開始重視零售商的價值需求，打通銷售渠道。商業(yè)活動有一條定律，即“產(chǎn)品是基于消費需求而存在的”。而樂高認識到，與消費者建立聯(lián)系的關(guān)鍵渠道是零售商，要保證銷售渠道暢通，關(guān)鍵在于和零售商建立互利共贏的關(guān)系，在滿足消費者需求之前，需要充分滿足零售商的需求。
在業(yè)務(wù)擴展進程中，樂高的一系列舉措一定程度上忽略了零售商需求和體驗，樂高為了修補關(guān)系做出了許多調(diào)整和努力，通過例如大幅讓利等措施重新穩(wěn)固了合作關(guān)系，打通銷售渠道。
樂高還有一項工作，進一步讓“積木”類玩具“重?zé)ㄇ啻骸?，就是將自身品類的價值最大化。在拼裝體驗之外，樂高廣泛建立IP合作，通過IP授權(quán)為積木植入新的故事線以及流行元素。表面上看，是樂高作為“工具人”替其他品牌傳遞價值，事實上，樂高在此基礎(chǔ)上最大程度地發(fā)揮了“積木”的載體和媒介價值，這也是其他玩具品類較難“復(fù)刻”的價值。
樂高最新戰(zhàn)略計劃：推動可持續(xù)性的長期增長
如今，樂高的業(yè)績基本處于健康水平，并持續(xù)保持其市場地位。去年（2022年）是樂高集團成立的90周年，其預(yù)計2023年將實現(xiàn)個位數(shù)的收入增長，繼續(xù)領(lǐng)跑全球玩具市場，并將持續(xù)加速戰(zhàn)略項目投資。
對于2023年上半年的整體發(fā)展，樂高集團表示，其加快了戰(zhàn)略舉措，以實現(xiàn)可持續(xù)的長期增長。
其一是擴大全球制造網(wǎng)絡(luò)，確保短而有效的供應(yīng)鏈。繼2022年一座新的碳中和工廠在越南Binh Duong開工后，2023年上半年，越南工廠持續(xù)建設(shè)中；4月，樂高集團在美國弗吉尼亞州Richmond建設(shè)的碳中和新工廠也破土動工，兩大工廠分別將于2024年和2025年開業(yè)。墨西哥、捷克、匈牙利和中國的樂高工廠也增加了產(chǎn)能。這些投資使生產(chǎn)更靠近主要市場，能夠響應(yīng)不斷變化的消費者需求并減少碳足跡。
其二是建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的未來，節(jié)能減排。2023年上半年，樂高集團繼續(xù)向紙質(zhì)預(yù)包裝過渡，并宣布與歐洲能源公司合作生產(chǎn)電子甲醇，其有可能用于未來的產(chǎn)品。樂高集團的目標是在三年內(nèi)將減少碳足跡活動的支出增加兩倍，包括使用更可持續(xù)的材料，擴大可再生能源的使用，并努力實現(xiàn)到2032年二氧化碳減排達到37%的目標。樂高還承諾在整個供應(yīng)鏈中實現(xiàn)凈零溫室氣體排放，至少持續(xù)到2050年。
其三是投資于數(shù)字化，改變購物體驗。2023年上半年，樂高引入了改善購物體驗的技術(shù)，包括零售店應(yīng)用程序和新的數(shù)字化工具，這些工具可以在倉庫之間流動訂單，以減少交付時間。樂高也持續(xù)增加旗下數(shù)字化團隊，預(yù)計到今年年底，在比隆、哥本哈根、倫敦和上海四個地點擁有約1800名數(shù)字化員工。
其四是繼續(xù)擴大零售網(wǎng)絡(luò)。2023年上半年，樂高新開了89家門店，使全球門店總數(shù)達到988家。同時還繼續(xù)加強其自身和合作伙伴平臺的電子商務(wù)能力。
另外，在其他布局方面，樂高樂園大舉布局中國。截至目前，中國已有3家樂高樂園正在積極建設(shè)中，分別位于四川、上海和深圳。其中，上海和深圳的樂園計劃于2024年前后正式開園運營。