文｜增長(zhǎng)會(huì) 許梔
大熱的暑期剛剛過(guò)去，關(guān)于經(jīng)濟(jì)型、中端酒店化身“酒店刺客”，屢屢因價(jià)格趕超高端酒店而沖上熱搜的大戲，也終于落下帷幕。在這場(chǎng)大戲中，經(jīng)濟(jì)型酒店與中端酒店賺盡眼球，而與之相對(duì)的高端酒店，卻“低調(diào)”不少，甚至看上去有些“低迷”。
近期高端酒店的“低迷感”，很大一部分，是在與經(jīng)濟(jì)型與中端酒店的對(duì)比中產(chǎn)生的。
這個(gè)暑期，經(jīng)濟(jì)型與中端酒店的漲價(jià)，堪稱瘋狂，部分熱門地段的經(jīng)濟(jì)型酒店售價(jià)，已接近千元甚至突破千元。
以上海為例，在熱門的外灘地段，某如家酒店平時(shí)價(jià)格為369元一晚，暑假期間最高則為1029元一晚，某漢庭酒店普通大床房的價(jià)格為706元/晚，若選擇暑假過(guò)后的9月1日入住，價(jià)格下降至408元/晚，而到了國(guó)慶期間，價(jià)格再次上漲至734元/晚。
中端酒店的漲價(jià)，也尤為明顯，有媒體表示，全季、麗楓、桔子酒店每晚房?jī)r(jià)，北京價(jià)格多在600-700元，上海在400-600元不等，深圳基本在250-500元。
即使如吉林延吉這樣并不十分熱門的城市，亞朵酒店的價(jià)格，也漲到了六七百元。
在這一波暑期漲價(jià)潮下，高端酒店幾乎無(wú)聲。
而“低迷感”的另一來(lái)源，則在于高端酒店本身，看似有些發(fā)展不順。
與經(jīng)濟(jì)型、中端這一邊的漲價(jià)過(guò)熱相比，近段時(shí)間高端酒店傳出的消息中，卻常常是破產(chǎn)清算或者被拍賣轉(zhuǎn)讓。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年1-7月共有258家酒店進(jìn)入拍賣流程，其中不乏希爾頓、萬(wàn)豪、雅高、洲際旗下的國(guó)際高端酒店品牌，僅8月就有天津麗思卡爾頓酒店、三亞海棠灣天房洲際度假酒店、上海虹口三至喜來(lái)登酒店等先后進(jìn)入拍賣市場(chǎng)。
盡管物業(yè)拍賣與品牌本身，關(guān)系不大，但掛著高端酒店的牌子，難免會(huì)讓人對(duì)高端酒店品牌對(duì)于物業(yè)的附加值作用，打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
外因與內(nèi)因的雙重作用下，高端酒店的光環(huán)，似乎因市場(chǎng)的“低迷”而縮小一圈。
表象之外，或許有著我們需要追尋的更深層次的原因——明明旅游業(yè)在大復(fù)蘇，為什么國(guó)內(nèi)高端酒店，反而感覺(jué)聲量變小了？
一方面是大眾復(fù)蘇與高凈值客群的外流。
我們不妨回顧一下過(guò)去3年的酒店市場(chǎng)，彼時(shí)主打商務(wù)與旅游的經(jīng)濟(jì)型與中端酒店，可謂愁云慘霧，相對(duì)的，是高端酒店穩(wěn)坐“C位”。
浩華管理顧問(wèn)公司報(bào)告中的一組數(shù)據(jù)顯示，從酒店星級(jí)來(lái)看，2020年Q3恢復(fù)性最好的并非是中端酒店，而是五星級(jí)酒店，經(jīng)營(yíng)收入恢復(fù)得最好的也是五星級(jí)酒店，以76%的恢復(fù)率排名第一。
2020年國(guó)慶期間數(shù)據(jù)顯示，不少高端度假酒店表現(xiàn)，全面好于2019年疫情發(fā)生前的同期。
當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，高端品牌酒店可能成為下一個(gè)住宿行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。
高端酒店的穩(wěn)健復(fù)蘇，離不開(kāi)受疫情影響的出境游。1.5億海外游市場(chǎng)被轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)，更關(guān)注生活品質(zhì)的高凈值旅行者回流，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)高端酒店的恢復(fù)與發(fā)展。
而如今，這批高凈值旅行者，又隨著國(guó)家之間重新構(gòu)建起的鏈接，再一次踏上旅途，自然也帶走了一部分國(guó)內(nèi)高端酒店的聲量。
《2023年上半年出境旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上半年出境游目的地共計(jì)接待內(nèi)地（大陸）游客4037萬(wàn)人次。短距離的出境游率先恢復(fù)，93.95%的游客集中在亞洲地區(qū)。
除了高凈值客群的外流，覆蓋面極廣、選擇價(jià)格更普適的大眾化復(fù)蘇，也減少了高端酒店的聲量。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023年暑假期間北京酒店均價(jià)同比2022年增長(zhǎng)59%，同比2019年增長(zhǎng)51%，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，暑期第一周酒店預(yù)訂服務(wù)人次較2019年同期增長(zhǎng)155%。徹底放開(kāi)后的旅游業(yè)復(fù)蘇，是全面的、大眾化的，在這樣的背景下，率先回暖的，顯然是占據(jù)更廣闊市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型與中端酒店。
STR發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年6月中端及中高端酒店領(lǐng)先恢復(fù)，國(guó)內(nèi)龍頭品牌表現(xiàn)韌性更強(qiáng)。全季、麗楓、桔子酒店、漢庭、如家等定位中高端市場(chǎng)的品牌漲價(jià)幅度最為明顯。
而從各家坐擁經(jīng)濟(jì)型與中端酒店的酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)來(lái)看，住宿價(jià)格的飛漲也助推了酒店集團(tuán)的業(yè)績(jī)大幅提升。錦江、華住2023Q1財(cái)報(bào)顯示，中高端房間價(jià)格相比去年同期分別漲了13%和17.9%，經(jīng)濟(jì)型酒店漲了16.7%和21.6%。
相比起來(lái)，本就價(jià)格偏高的高端酒店，一方面漲價(jià)空間相對(duì)有限，另一方面即使?jié)q價(jià)，也因“高端”二字，顯得極為合理。因此，并沒(méi)有如經(jīng)濟(jì)型與中端酒店一樣，在社交媒體上引起軒然大波。
另一方面，是地產(chǎn)下行引起的連鎖反應(yīng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前高星酒店存量市場(chǎng)中，80%的業(yè)主，都是地產(chǎn)商?？硕鸬禺a(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國(guó)房企100強(qiáng)中，只有15家沒(méi)有布局酒店業(yè)務(wù)。
地產(chǎn)商為何沉迷高星酒店？原因有二。一是與政府的“捆綁”，地產(chǎn)商通過(guò)向政府承諾引入高端酒店來(lái)勾地；二是為了提升開(kāi)發(fā)地塊的品牌價(jià)值，從而帶動(dòng)商業(yè)寫字樓或者住宅的銷售。
不過(guò)，地產(chǎn)手中雖然高端酒店眾多，但大多不賺錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年至2019年十年間，國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店平均出租率分別為：五星級(jí)59.02%、四星級(jí)51.30%。
旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱根據(jù)2023年二季度49個(gè)城市共504家五星級(jí)酒店的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，計(jì)算出平均每間可供房收入（平均房?jī)r(jià)乘平均出租率）為437.59元。
趙煥焱表示，從上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，49個(gè)城市的504家高端酒店平均每間可供房收入水平整體并不理想。
在地產(chǎn)行業(yè)的輝煌時(shí)期，不賺錢的高端酒店，并不會(huì)影響地產(chǎn)公司整體的發(fā)展，而當(dāng)?shù)禺a(chǎn)開(kāi)始下行，所屬企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)，這些高端酒店，就成了需被擺脫的負(fù)累。
近年來(lái)，包括富力、世茂、綠地、融創(chuàng)在內(nèi)的大小房企，紛紛開(kāi)始拋售旗下的高端酒店資產(chǎn)。
原本有錢的業(yè)主們開(kāi)始后撤，對(duì)于高端酒店來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也到了需尋找新方向的時(shí)候。
2017 年，首旅如家董事長(zhǎng)孫堅(jiān)曾指出，當(dāng)前的趨勢(shì)和時(shí)機(jī)，可能是酒店行業(yè)重新回歸的時(shí)候，回歸到酒店的本質(zhì)。
" 過(guò)去幾十年，房地產(chǎn)主導(dǎo)了酒店物業(yè)本身的發(fā)展，某個(gè)區(qū)位適不適合做酒店，并沒(méi)有很好地去論證，但在今天，我們對(duì)產(chǎn)品賦予新的定義，可以更加內(nèi)容化、更加生活化。"
高端酒店只是聲量不夠大，并不是“失聲”。在前兩年獲得了發(fā)展窗口期的國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)，或許早已在“暗中發(fā)育”，尋找新的方向。
在這之中，國(guó)際酒店品牌與國(guó)內(nèi)酒店品牌，又走出了不同的道路。
● 國(guó)際高端：新品牌與新擴(kuò)張
面對(duì)日益蓬勃的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)際酒店集團(tuán)加快了旗下高端新品牌的引入與目的地的擴(kuò)張。
近年引入國(guó)內(nèi)或開(kāi)出首店的國(guó)際高端新品牌，包括洲際旗下的金普頓、洲至奢選、凱悅旗下的Thompson、悅榕旗下的鴻居、希爾頓旗下的生活方式品牌Motto by Hilton與高端全服務(wù)酒店品牌Signia by Hilton等等，無(wú)疑進(jìn)一步豐富了國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)，帶來(lái)了新的旅宿體驗(yàn)。
另一方面，國(guó)際高端品牌的擴(kuò)張，也在加速，數(shù)量更新之外，目的地也在不斷刷新。
今年2月，洲際宣布將在大中華區(qū)推行一項(xiàng)雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃，探索熱門和新興旅游勝地。其中，旗下相對(duì)“年輕”的生活方式品牌英迪格，開(kāi)業(yè)速度頗令人驚嘆。2022年，英迪格連開(kāi)5家，今年又將在浙江新開(kāi)三家酒店，廣州則開(kāi)業(yè)一家廣州海心沙英迪格酒店。
進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久的金普頓同樣不甘落后，在蘇州、上海兩家分號(hào)接連開(kāi)業(yè)后，無(wú)錫的金普頓酒店項(xiàng)目也有了新進(jìn)展。
萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)總裁毛怡冰也在集團(tuán)發(fā)布2023年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)分析指出，賓客愈發(fā)青睞在熟悉和新興目的地獲得更具意義和獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。萬(wàn)豪將繼續(xù)延續(xù)“品牌+目的地”發(fā)展戰(zhàn)略，以多元化的酒店布局不斷提升賓客體驗(yàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，高端酒店的選址，已不再聚集于國(guó)內(nèi)一二線城市，而是轉(zhuǎn)移至二、三線熱門旅游城市及內(nèi)陸新興潛力城市，與新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新碰撞。
● 國(guó)牌高端：新形式與新邏輯
不同于已在高端領(lǐng)域發(fā)展多年的國(guó)際高端酒店，國(guó)牌高端真正意義上的發(fā)展之路，起步并不算久，因此也無(wú)法照搬國(guó)際高端的過(guò)往路徑。
在自我生長(zhǎng)中，國(guó)牌高端酒店，創(chuàng)造出了獨(dú)屬的新形式與新邏輯。
前段時(shí)間，華住旗下的花間堂品牌發(fā)布了精選度假系列——花間營(yíng)，在花間堂之外，衍生出了“品質(zhì)居停”和“探索自然”的野奢度假新定義，為高端度假市場(chǎng)注入了全新勢(shì)能。
松贊則與專業(yè)戶外裝備品牌始祖鳥(niǎo)走到了一起，以相似的基因，從最初的ARC'TERYX始祖鳥(niǎo)香格里拉中心，到推出“卡瓦格博”系列聯(lián)名產(chǎn)品，再到深入在地環(huán)境保護(hù)及文化傳承。
國(guó)牌高端酒店，作為更懂國(guó)人的品牌，從模仿到自創(chuàng)的發(fā)展道路上，正逐漸形成自己的新邏輯，創(chuàng)造出更符合這片土地的生活方式。
如七尚酒店新推出的新品牌“七栩KAIPUU”，便以始于泉州的閩地文化為根基，以壤、茶、香、花為標(biāo)志性體驗(yàn)，傳承地緣文化，打造兼具當(dāng)代元素與傳統(tǒng)韻律的多維空間。
在中國(guó)精品酒店界一枝獨(dú)秀的頤和品牌，則成為撐起城市歷史的重要角色。從南京頤和公館、頤和揚(yáng)子飯店到頤和芥子園，為26棟公館別墅抹去塵灰，讓揚(yáng)子飯店的法式風(fēng)情煥發(fā)光彩，以清朝名士李漁的「芥子園」為魂，重現(xiàn)文人雅士們吟詩(shī)作畫(huà)的那個(gè)清代名園。這一品牌，尋得了自己小眾卻重要的道路。
相比起近段時(shí)間尤為喧鬧的經(jīng)濟(jì)型與中端酒店，高端酒店看似“無(wú)聲”，但往往于無(wú)聲中，或許更能爆裂出足夠驚人的能量。