文｜增長會 許梔

大熱的暑期剛剛過去，關(guān)于經(jīng)濟型、中端酒店化身“酒店刺客”，屢屢因價格趕超高端酒店而沖上熱搜的大戲，也終于落下帷幕。在這場大戲中，經(jīng)濟型酒店與中端酒店賺盡眼球，而與之相對的高端酒店，卻“低調(diào)”不少，甚至看上去有些“低迷”。

近期高端酒店的“低迷感”，很大一部分，是在與經(jīng)濟型與中端酒店的對比中產(chǎn)生的。

這個暑期，經(jīng)濟型與中端酒店的漲價，堪稱瘋狂，部分熱門地段的經(jīng)濟型酒店售價，已接近千元甚至突破千元。

以上海為例，在熱門的外灘地段，某如家酒店平時價格為369元一晚，暑假期間最高則為1029元一晚，某漢庭酒店普通大床房的價格為706元/晚，若選擇暑假過后的9月1日入住，價格下降至408元/晚，而到了國慶期間，價格再次上漲至734元/晚。

中端酒店的漲價，也尤為明顯，有媒體表示，全季、麗楓、桔子酒店每晚房價，北京價格多在600-700元，上海在400-600元不等，深圳基本在250-500元。

即使如吉林延吉這樣并不十分熱門的城市，亞朵酒店的價格，也漲到了六七百元。

在這一波暑期漲價潮下，高端酒店幾乎無聲。

而“低迷感”的另一來源，則在于高端酒店本身，看似有些發(fā)展不順。

與經(jīng)濟型、中端這一邊的漲價過熱相比，近段時間高端酒店傳出的消息中，卻常常是破產(chǎn)清算或者被拍賣轉(zhuǎn)讓。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年1-7月共有258家酒店進入拍賣流程，其中不乏希爾頓、萬豪、雅高、洲際旗下的國際高端酒店品牌，僅8月就有天津麗思卡爾頓酒店、三亞海棠灣天房洲際度假酒店、上海虹口三至喜來登酒店等先后進入拍賣市場。

盡管物業(yè)拍賣與品牌本身，關(guān)系不大，但掛著高端酒店的牌子，難免會讓人對高端酒店品牌對于物業(yè)的附加值作用，打上一個問號。

外因與內(nèi)因的雙重作用下，高端酒店的光環(huán)，似乎因市場的“低迷”而縮小一圈。

表象之外，或許有著我們需要追尋的更深層次的原因——明明旅游業(yè)在大復蘇，為什么國內(nèi)高端酒店，反而感覺聲量變小了？

一方面是大眾復蘇與高凈值客群的外流。

我們不妨回顧一下過去3年的酒店市場，彼時主打商務(wù)與旅游的經(jīng)濟型與中端酒店，可謂愁云慘霧，相對的，是高端酒店穩(wěn)坐“C位”。

浩華管理顧問公司報告中的一組數(shù)據(jù)顯示，從酒店星級來看，2020年Q3恢復性最好的并非是中端酒店，而是五星級酒店，經(jīng)營收入恢復得最好的也是五星級酒店，以76%的恢復率排名第一。

2020年國慶期間數(shù)據(jù)顯示，不少高端度假酒店表現(xiàn)，全面好于2019年疫情發(fā)生前的同期。

當時有業(yè)內(nèi)人士預言，高端品牌酒店可能成為下一個住宿行業(yè)發(fā)展的風口。

高端酒店的穩(wěn)健復蘇，離不開受疫情影響的出境游。1.5億海外游市場被轉(zhuǎn)到國內(nèi)，更關(guān)注生活品質(zhì)的高凈值旅行者回流，推動了國內(nèi)高端酒店的恢復與發(fā)展。

而如今，這批高凈值旅行者，又隨著國家之間重新構(gòu)建起的鏈接，再一次踏上旅途，自然也帶走了一部分國內(nèi)高端酒店的聲量。

《2023年上半年出境旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示，上半年出境游目的地共計接待內(nèi)地（大陸）游客4037萬人次。短距離的出境游率先恢復，93.95%的游客集中在亞洲地區(qū)。

除了高凈值客群的外流，覆蓋面極廣、選擇價格更普適的大眾化復蘇，也減少了高端酒店的聲量。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023年暑假期間北京酒店均價同比2022年增長59%，同比2019年增長51%，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，暑期第一周酒店預訂服務(wù)人次較2019年同期增長155%。徹底放開后的旅游業(yè)復蘇，是全面的、大眾化的，在這樣的背景下，率先回暖的，顯然是占據(jù)更廣闊市場的經(jīng)濟型與中端酒店。

STR發(fā)布的報告顯示，2023年6月中端及中高端酒店領(lǐng)先恢復，國內(nèi)龍頭品牌表現(xiàn)韌性更強。全季、麗楓、桔子酒店、漢庭、如家等定位中高端市場的品牌漲價幅度最為明顯。

而從各家坐擁經(jīng)濟型與中端酒店的酒店集團財報來看，住宿價格的飛漲也助推了酒店集團的業(yè)績大幅提升。錦江、華住2023Q1財報顯示，中高端房間價格相比去年同期分別漲了13%和17.9%，經(jīng)濟型酒店漲了16.7%和21.6%。

相比起來，本就價格偏高的高端酒店，一方面漲價空間相對有限，另一方面即使?jié)q價，也因“高端”二字，顯得極為合理。因此，并沒有如經(jīng)濟型與中端酒店一樣，在社交媒體上引起軒然大波。

另一方面，是地產(chǎn)下行引起的連鎖反應(yīng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前高星酒店存量市場中，80%的業(yè)主，都是地產(chǎn)商?？硕鸬禺a(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國房企100強中，只有15家沒有布局酒店業(yè)務(wù)。

地產(chǎn)商為何沉迷高星酒店？原因有二。一是與政府的“捆綁”，地產(chǎn)商通過向政府承諾引入高端酒店來勾地；二是為了提升開發(fā)地塊的品牌價值，從而帶動商業(yè)寫字樓或者住宅的銷售。

不過，地產(chǎn)手中雖然高端酒店眾多，但大多不賺錢。據(jù)統(tǒng)計，2010年至2019年十年間，國內(nèi)星級酒店平均出租率分別為：五星級59.02%、四星級51.30%。

旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱根據(jù)2023年二季度49個城市共504家五星級酒店的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，計算出平均每間可供房收入（平均房價乘平均出租率）為437.59元。

趙煥焱表示，從上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，49個城市的504家高端酒店平均每間可供房收入水平整體并不理想。

在地產(chǎn)行業(yè)的輝煌時期，不賺錢的高端酒店，并不會影響地產(chǎn)公司整體的發(fā)展，而當?shù)禺a(chǎn)開始下行，所屬企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難時，這些高端酒店，就成了需被擺脫的負累。

近年來，包括富力、世茂、綠地、融創(chuàng)在內(nèi)的大小房企，紛紛開始拋售旗下的高端酒店資產(chǎn)。

原本有錢的業(yè)主們開始后撤，對于高端酒店來說，無疑也到了需尋找新方向的時候。

2017 年，首旅如家董事長孫堅曾指出，當前的趨勢和時機，可能是酒店行業(yè)重新回歸的時候，回歸到酒店的本質(zhì)。

" 過去幾十年，房地產(chǎn)主導了酒店物業(yè)本身的發(fā)展，某個區(qū)位適不適合做酒店，并沒有很好地去論證，但在今天，我們對產(chǎn)品賦予新的定義，可以更加內(nèi)容化、更加生活化。"

高端酒店只是聲量不夠大，并不是“失聲”。在前兩年獲得了發(fā)展窗口期的國內(nèi)高端酒店市場，或許早已在“暗中發(fā)育”，尋找新的方向。

在這之中，國際酒店品牌與國內(nèi)酒店品牌，又走出了不同的道路。

● 國際高端：新品牌與新擴張

面對日益蓬勃的中國消費市場，國際酒店集團加快了旗下高端新品牌的引入與目的地的擴張。

近年引入國內(nèi)或開出首店的國際高端新品牌，包括洲際旗下的金普頓、洲至奢選、凱悅旗下的Thompson、悅榕旗下的鴻居、希爾頓旗下的生活方式品牌Motto by Hilton與高端全服務(wù)酒店品牌Signia by Hilton等等，無疑進一步豐富了國內(nèi)高端酒店市場，帶來了新的旅宿體驗。

另一方面，國際高端品牌的擴張，也在加速，數(shù)量更新之外，目的地也在不斷刷新。

今年2月，洲際宣布將在大中華區(qū)推行一項雄心勃勃的擴張計劃，探索熱門和新興旅游勝地。其中，旗下相對“年輕”的生活方式品牌英迪格，開業(yè)速度頗令人驚嘆。2022年，英迪格連開5家，今年又將在浙江新開三家酒店，廣州則開業(yè)一家廣州海心沙英迪格酒店。

進入國內(nèi)不久的金普頓同樣不甘落后，在蘇州、上海兩家分號接連開業(yè)后，無錫的金普頓酒店項目也有了新進展。

萬豪國際集團大中華區(qū)總裁毛怡冰也在集團發(fā)布2023年第二季度業(yè)績報告時分析指出，賓客愈發(fā)青睞在熟悉和新興目的地獲得更具意義和獨特的旅行體驗。萬豪將繼續(xù)延續(xù)“品牌+目的地”發(fā)展戰(zhàn)略，以多元化的酒店布局不斷提升賓客體驗。

不難發(fā)現(xiàn)，高端酒店的選址，已不再聚集于國內(nèi)一二線城市，而是轉(zhuǎn)移至二、三線熱門旅游城市及內(nèi)陸新興潛力城市，與新市場，實現(xiàn)新碰撞。

● 國牌高端：新形式與新邏輯

不同于已在高端領(lǐng)域發(fā)展多年的國際高端酒店，國牌高端真正意義上的發(fā)展之路，起步并不算久，因此也無法照搬國際高端的過往路徑。

在自我生長中，國牌高端酒店，創(chuàng)造出了獨屬的新形式與新邏輯。

前段時間，華住旗下的花間堂品牌發(fā)布了精選度假系列——花間營，在花間堂之外，衍生出了“品質(zhì)居?！焙汀疤剿髯匀弧钡囊吧荻燃傩露x，為高端度假市場注入了全新勢能。

松贊則與專業(yè)戶外裝備品牌始祖鳥走到了一起，以相似的基因，從最初的ARC'TERYX始祖鳥香格里拉中心，到推出“卡瓦格博”系列聯(lián)名產(chǎn)品，再到深入在地環(huán)境保護及文化傳承。

國牌高端酒店，作為更懂國人的品牌，從模仿到自創(chuàng)的發(fā)展道路上，正逐漸形成自己的新邏輯，創(chuàng)造出更符合這片土地的生活方式。

如七尚酒店新推出的新品牌“七栩KAIPUU”，便以始于泉州的閩地文化為根基，以壤、茶、香、花為標志性體驗，傳承地緣文化，打造兼具當代元素與傳統(tǒng)韻律的多維空間。

在中國精品酒店界一枝獨秀的頤和品牌，則成為撐起城市歷史的重要角色。從南京頤和公館、頤和揚子飯店到頤和芥子園，為26棟公館別墅抹去塵灰，讓揚子飯店的法式風情煥發(fā)光彩，以清朝名士李漁的「芥子園」為魂，重現(xiàn)文人雅士們吟詩作畫的那個清代名園。這一品牌，尋得了自己小眾卻重要的道路。

相比起近段時間尤為喧鬧的經(jīng)濟型與中端酒店，高端酒店看似“無聲”，但往往于無聲中，或許更能爆裂出足夠驚人的能量。