文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
三七開的分頭配以POLO衫，行走在田間，表情永遠(yuǎn)是驚訝、羞澀笑、握拳捂嘴、放下手、舔唇笑、挑眉、摸頭發(fā)、歪頭笑……此時(shí)音樂聲起，對(duì)口型唱“小妹妹送情郎呀”等情歌，結(jié)束。主打土味，文案和內(nèi)容都高度同質(zhì)化的“秀才”，卻能在抖音收獲1200萬粉絲，獲贊破2億，令內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者百思不得其解，堪稱互聯(lián)網(wǎng)的一道風(fēng)景線。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“秀才”女性粉絲占比接近七成，其中41至50歲粉絲占比達(dá)24.66%，50歲以上粉絲占比達(dá)47.83%。有“中老年婦女收割機(jī)”之稱的“秀才”，賬號(hào)近日被封。平臺(tái)方表示，該賬號(hào)違反平臺(tái)相關(guān)規(guī)定。有媒體報(bào)道，有人檢舉“秀才”涉嫌稅收違法行為。對(duì)此，亳州市稅務(wù)局一名負(fù)責(zé)人表示，確已收到相關(guān)舉報(bào)材料，調(diào)查工作正在進(jìn)行中。
據(jù)報(bào)道，2023年5月，一名來自北京的62歲女性辛某在網(wǎng)上實(shí)名舉報(bào)秀才。辛某在舉報(bào)中稱，秀才以分紅為誘餌，通過線上打賞線下分紅的方式，三個(gè)月的時(shí)間騙取了自己50余萬元。后雙方自行達(dá)成和解。
另一位經(jīng)常與秀才相提并論的“中老年男性收割機(jī)”“傾城一笑”，粉絲超1900萬，據(jù)統(tǒng)計(jì)男性粉絲占比接近八成，41-50歲粉絲占比達(dá)31.84%，50歲以上粉絲占比達(dá)42.13%，當(dāng)前備注為家中有事休息，最新一條視頻停留在8月21日。
封號(hào)之后，一些粉絲開始到處尋找消失的秀才。對(duì)其塌房的意料之中、對(duì)其粉絲普遍的質(zhì)疑與驚訝背后，情感需求常年得不到滿足的下沉市場(chǎng)中老年婦女群體終于“被看見”。誰會(huì)成為下一個(gè)秀才？
從假靳東到秀才：那些“隱形沉默”的中老年婦女粉絲
“看著就像騙子”“為我媽的養(yǎng)老金感到慶幸”“太丑了，猥瑣油膩，到底是誰在喜歡他”……在秀才封號(hào)消息下，熱搜爆了，網(wǎng)絡(luò)惡評(píng)如潮。
在一線城市受過高等教育，忙著買茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名咖啡、成日City walk的年輕人看來，秀才或許油膩到難以下咽，更無法理解那些高額打賞、在評(píng)論里表白、千里奔現(xiàn)的大媽粉絲。曾有一位72歲的老太，乘火車從吉林跨越1700公里來到安徽，稱“我非要見見他”。
但這樣的審美兩極分化，深層次源頭來自我國不平衡甚至割裂的城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況：據(jù)查詢政府公告顯示，截止至2023年6月9日，中國擁有護(hù)照的人數(shù)為1.32億，意味著90%以上國民從未踏出國門。此前據(jù)北京師范大學(xué)中國收入分配研究院課題組測(cè)算，月收入在1000元左右的有6億人。2019年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷撰文指出，國內(nèi)還有10億人沒有坐過飛機(jī)。與此同時(shí)，香港、北京、上海進(jìn)入全世界最富裕城市前十榜單。這意味著發(fā)展水平不同的地區(qū)，從生活方式到喜好，信息接觸面，鑒別能力，都有著巨大差異。
而在抖快成為國民級(jí)短視頻應(yīng)用之后，其龐大的日活體量也將下沉中老年市場(chǎng)及其審美傾向帶到了年輕人面前——互聯(lián)網(wǎng)讓世界變平了。“秀才”和“一笑傾城”能夠出圈，除了符合其受眾認(rèn)知的“清秀”和“甜美”，土味妝造和環(huán)境也帶給他們親切感和易得感，過度精致則會(huì)拉開距離。此外，兩人簡單同質(zhì)化的內(nèi)容降低了理解門檻，高更新頻率帶來了陪伴感和情緒價(jià)值。
算法機(jī)制作用下，每個(gè)人的推薦形成區(qū)隔與“折疊”，在誤入時(shí)遭遇強(qiáng)大的文化沖擊感，一批年輕人來到秀才和傾城一笑的直播間“潮流地打卡”，甚至進(jìn)一步解構(gòu)二創(chuàng)，為其帶來了00后增量粉絲。秀才是B站UP主最愛的鬼畜素材，“熬一耶ye”于8月19日上傳的《秀才宿舍》播放量破1500萬。
“秀才事件”與此前的“假靳東事件”高度相似。在《幸福配方》節(jié)目中，化名黃月的61歲的老年女子“追星族”，從江西來到東北，聲稱是靳東要她來的，他們會(huì)結(jié)婚，而且靳東還會(huì)給她50萬以及一處房產(chǎn)。2020年，抖音封禁了一批“東弟”“瑞瑞東”“弟弟東東”高仿號(hào)，業(yè)務(wù)員以靳東為頭像，通過語音直播和聊天騙取大媽錢財(cái)。此后灰色產(chǎn)業(yè)鏈再度卷土重來。后靳東以網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任為案由起訴抖音。
這是短視頻時(shí)代的老年粉絲追星故事。那些操勞終生的女性長輩，很多從未得到尊重關(guān)愛，以至于主播直播、高仿號(hào)網(wǎng)聊輕易就能騙到她們的情感和錢財(cái)，許多錯(cuò)別字百出、語法有問題卻真情實(shí)感的評(píng)論，讓人心生不忍。“你是天上的星星，而我在他們家做了一輩子的老黃牛?！?/p>
在電影《姨媽的后現(xiàn)代生活》中，許鞍華曾以她一貫的悲憫，描繪出中老年女性群體的情感渴望和現(xiàn)實(shí)困境：斯琴高娃扮演的知識(shí)女性葉如棠，認(rèn)識(shí)了周潤發(fā)扮演的江湖騙子潘知常，因京劇成為知音，發(fā)展成黃昏戀，潘知常帶著姨媽的棺材本一道消失。里面有兩句臺(tái)詞：“你怎么歧視老年人，老年人也要情感自由啊?！薄拔覍幙尚潘?，因?yàn)閺臎]有擁有過什么，也沒什么好失去的?！?/p>
而中老年群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)規(guī)則的不熟悉，對(duì)法律援助的陌生，以及空虛寂寞的生活情感狀態(tài)，手中握有的退休金積蓄，都使得他們成為最容易受騙的群體。在下沉市場(chǎng)持續(xù)增長的同時(shí)，這是抖快勢(shì)必要完成的功課：增強(qiáng)機(jī)器審核加人工運(yùn)營的安全監(jiān)管機(jī)制，打擊灰黑產(chǎn)，改善風(fēng)險(xiǎn)漏洞，減少詐騙案件的發(fā)生。
被忽視的銀發(fā)市場(chǎng)，誰會(huì)成為下一個(gè)“秀才”？
Quest Mobile《2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，50歲以上用戶月活規(guī)模達(dá)到2.97億，同比增長12.5%，月人均使用時(shí)長121.6小時(shí)，成為互聯(lián)網(wǎng)的重要群體之一。QuestMobile發(fā)布的《2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，抖音、快手上41歲以上觀看直播用戶占比接近40%。其中，51歲以上用戶占比19%左右，且近三成用戶月度線上消費(fèi)能力超2000元。
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”常常被提及，但仍有極大潛力。他們是互聯(lián)網(wǎng)的增量市場(chǎng)，同時(shí)也是需要被保護(hù)的易受騙人群。今年以來，工信部多次出臺(tái)相關(guān)政策，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化，40多家APP陸續(xù)推出“長輩模式”，簡化信息、簡化支付流程、放大字體、上線語音助手，降低中老年人上網(wǎng)門檻。只有在秀才和一笑傾城的直播間里，才會(huì)意識(shí)到，銀發(fā)市場(chǎng)有多么龐大。
自稱80后的一笑傾城是山東省菏澤市單縣人，目前還未被曝出確切的MCN機(jī)構(gòu)，秀才則是安徽省亳州市蒙城縣人，兩人均未直播帶貨，而是采取打賞方式，據(jù)悉一般主播分成比例為五五，大主播能達(dá)到六七成甚至更高。一笑傾城的榜一大哥是最高級(jí)別的60級(jí)粉絲，對(duì)應(yīng)的直播打賞金額為2000萬元，每月的直播打賞金額基本在數(shù)百萬元左右。兩人也出現(xiàn)了各種搬運(yùn)賬號(hào)、山寨賬號(hào)。
在剛剛過去的七夕節(jié)，“秀才”和“一笑傾城”連線PK，超過2000萬人觀看，創(chuàng)下了抖音史上最高紀(jì)錄，兩邊直播間加起來同時(shí)在線人數(shù)超過40萬人。
“一笑傾城”曾經(jīng)表示，不讓大學(xué)生給自己打賞，只讓大叔大爺打賞，因?yàn)樗麄冇型诵萁?。她開通了兩個(gè)粉絲群，其中一個(gè)群要求開通群主專屬會(huì)員，而另一個(gè)群則要求關(guān)注、開通群主專屬會(huì)員、9級(jí)粉絲團(tuán)成員。成為其專屬會(huì)員，需要每個(gè)月支付980抖幣/月，相當(dāng)于每月花費(fèi)98元。
秀才倒下之后，誰會(huì)成為下一個(gè)秀才？一個(gè)廣為流傳的段子是：“在秀才那蹲我媽，在一笑傾城那蹲我爸，在清新那蹲我姐，在欲夢(mèng)那蹲我弟。”當(dāng)前已有用戶在“清新”視頻下留言：“現(xiàn)在派你來做秀才?！薄斑@江山，秀才坐得，你也坐得?！笨梢源_定的是，專供中老年女性的主播，乃至高仿號(hào)、灰產(chǎn)賬號(hào)依舊會(huì)前仆后繼，這源于日漸龐大的銀發(fā)市場(chǎng)與其沒有被充分滿足的情感需求。
第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人。預(yù)計(jì)2050年，中國銀發(fā)群體人口數(shù)量將達(dá)到4.87億。除了貨品之外，從內(nèi)容消費(fèi)，直播平臺(tái)到機(jī)構(gòu)，網(wǎng)紅主播，社群，交友，商務(wù)代言，線下游學(xué)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠進(jìn)行相應(yīng)的老年化改造。
全網(wǎng)粉絲已超過1500萬的中老年頭部IP“時(shí)尚奶奶團(tuán)”正是看到了這一藍(lán)海市場(chǎng)并抓住機(jī)遇，當(dāng)前已有2000多名會(huì)員。包括“時(shí)尚奶奶團(tuán)”在內(nèi)的一批號(hào)開始摸索試水視頻號(hào)遷徙，“只穿高跟鞋的汪奶奶”嘗試搭建銀發(fā)網(wǎng)紅矩陣。近日東方甄選成立了新東方文旅有限公司，創(chuàng)立“東方甄選看世界”賬號(hào)并發(fā)布多條路線，入局文旅行業(yè)，同樣是看到了中老年“阿姨粉”的市場(chǎng)潛力。
從旗袍秀到珠寶直播，整個(gè)中老年市場(chǎng)需要不斷加強(qiáng)規(guī)范，同時(shí)也需要針對(duì)特殊的受眾群體，提供更多的陪伴感等情感價(jià)值?；蛟S，專注中老年內(nèi)容的短劇也是時(shí)候入場(chǎng)了。