文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
以單一品類打天下的九陽(yáng)股份正在發(fā)力凈水器市場(chǎng)。
8月28日，九陽(yáng)股份發(fā)布了太空熱小凈R系列凈水器。據(jù)悉，該系列凈水器將“太空科技”民用化，為凈水器內(nèi)部易滋生細(xì)菌、加熱凈水器出熱水速度慢、濾芯使用壽命較短且換芯成本過(guò)高等痛點(diǎn)提供了新解決方案。
在此之前，豆?jié){機(jī)一直是九陽(yáng)股份最引以為傲的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，其不僅開創(chuàng)了一個(gè)新品類，更是開創(chuàng)了一段輝煌的歷史，然而發(fā)展至今，豆?jié){機(jī)早已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，2017年至2020年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷量由603.63萬(wàn)臺(tái)下滑至555.13萬(wàn)臺(tái)，銷售額由22.47億元下降至18.34億元，進(jìn)入下行通道。
九陽(yáng)股份也在積極拓展其他小家電品類，甚至定位為“廚房小家電的領(lǐng)導(dǎo)者”，而凈水器的市場(chǎng)規(guī)模逐年提升，被九陽(yáng)股份寄予厚望。
不過(guò)，相比于大家電而言，小家電技術(shù)門檻相對(duì)較低，難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，隨著競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈?，F(xiàn)階段，小家電行業(yè)步入下半場(chǎng)，九陽(yáng)股份的破局之路在何方？聚焦廚房小家電的九陽(yáng)股份，未來(lái)還能再造輝煌嗎？
一、主業(yè)疲軟，壓力重重
隨著小家電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，九陽(yáng)股份試圖往“提升產(chǎn)品技術(shù)、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)”等方向去走，但這注定是一條頗為坎坷艱難的道路。
8月29日，九陽(yáng)股份發(fā)布了2023年上半年財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，九陽(yáng)股份的總營(yíng)收為43.18億元，同比下降8.34%；歸母凈利潤(rùn)為2.47億元，同比下降28.66%。
事實(shí)上，進(jìn)入2023年以來(lái)，九陽(yáng)股份一直面臨著不小的壓力。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，其總營(yíng)收為18.92億元，同比下滑18.74%；歸母凈利潤(rùn)為1.21億元，同比下滑26.98%。
如果將時(shí)間繼續(xù)拉長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)九陽(yáng)股份的總營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)出下降態(tài)勢(shì)，其中，總營(yíng)收由2020年的112.24億元下降至2022年的101.77億元，總營(yíng)收同比增速由2020年的20.02%下降至-3.45%，而歸母凈利潤(rùn)則由2020年的9.40億元下降至2022年的5.30億元，歸母凈利潤(rùn)同比增速由2020年的14.07%下降至-28.98%。整體而言，九陽(yáng)股份在總營(yíng)收表現(xiàn)欠佳的同時(shí)，盈利能力也在大幅下滑。
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不盡如人意，主要原因在于九陽(yáng)股份的主業(yè)陷入困境。
九陽(yáng)股份曾發(fā)明了世界上第一臺(tái)豆?jié){機(jī)，憑借豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)股份獲得了飛速發(fā)展，然而發(fā)展至今，九陽(yáng)股份仍是豆?jié){機(jī)的代名詞。2023年上半年，以豆?jié){機(jī)為主的食品加工機(jī)系列收入為12.55億元，占總營(yíng)收的比例為29.06%，較2022年上半年的32.09%下降3.03個(gè)百分點(diǎn)。
主營(yíng)業(yè)務(wù)萎靡不振，導(dǎo)致九陽(yáng)股份的毛利率和凈利率大幅下滑。2019年至2021年，九陽(yáng)股份毛利率由32.52%下降至27.79%，凈利率由8.62%下降至6.65%，2022年的凈利率更是降至5.13%，毛利率雖上升至29.09%，但在行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)并不明顯，小熊電器這一指標(biāo)為36.45%。
2023年上半年，九陽(yáng)股份的毛利率不僅未得到好轉(zhuǎn)，反而進(jìn)一步下降至27.08%。相比之下，小熊電器的毛利率為37.71%，兩者相差近十個(gè)百分點(diǎn)。
九陽(yáng)股份曾在財(cái)報(bào)中表示，雖然公司在國(guó)內(nèi)廚房小家電領(lǐng)域名列前茅，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變和消費(fèi)需求的變幻加速，公司或?qū)⒚媾R競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷加大的風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，九陽(yáng)股份也在積極尋找第二增長(zhǎng)曲線，以化解主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的困局，比如切入凈水器賽道。不過(guò)，從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)角度來(lái)看，九陽(yáng)股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)和第二增長(zhǎng)曲線發(fā)展均不盡如人意，其面臨的頹勢(shì)或仍將持續(xù)。
二、押注凈水器
危機(jī)重重之下，凈水器能否成為九陽(yáng)股份突圍的關(guān)鍵？
不容忽視的是，凈水器市場(chǎng)的想象空間巨大。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，凈水器快速增長(zhǎng)，銷量從2014年的300萬(wàn)臺(tái)到2019年突破1100萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模從不足百億到2019年突破300億元。不過(guò)，從2020年開始，凈水器市場(chǎng)開始三連降，2022年凈水器市場(chǎng)零售額僅為185億元，同比下滑18.7%，而零售量為739萬(wàn)臺(tái)，同比下滑20.2%。
2023年以來(lái)，市場(chǎng)有所回暖，2023年第一季度，凈水器銷量為136萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)銷售額為33.4億元，同比增長(zhǎng)2.2%。另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)凈水器行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模將接近500億元，發(fā)展前景良好。
與此同時(shí)，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)凈水器行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，當(dāng)前我國(guó)家用凈水器普及率在10%以下，而發(fā)達(dá)國(guó)家的凈水器普及率普遍超過(guò)了80%，并且每年以10%-15%的速度增長(zhǎng)。相比于歐美凈水器90%、日本80%的普及率，我國(guó)還有很大差距。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，也為整體發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持，比如2022年7月1日實(shí)施的《凈水機(jī)水效限定值及水效等級(jí)》對(duì)凈水器的水效等級(jí)指標(biāo)提出了更高的要求。具體來(lái)看，新版凈水機(jī)水效標(biāo)準(zhǔn)再次提高了凈水的產(chǎn)水率，水效限定值最低從35%提高至45%，并增加了額定總凈水量的要求。原水經(jīng)過(guò)凈化后，凈水機(jī)的總凈水量占總進(jìn)水量的比率須不低于45%，同時(shí)額定總凈水量不小于2000L，否則不允許上市。
一位廚電行業(yè)人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，最近幾年凈水器行業(yè)的發(fā)展遭遇了很多挫折，但疫情也側(cè)面提高了消費(fèi)者對(duì)于飲用水質(zhì)量的重視程度，使得原本趨于平緩的市場(chǎng)需求重新變得熱烈起來(lái)，未來(lái)，凈水器行業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面要不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快迭代升級(jí)，另一方面是通過(guò)對(duì)新使用場(chǎng)景的開發(fā)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，向細(xì)分市場(chǎng)要增量。
目前，九陽(yáng)股份的凈水器產(chǎn)品并未對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)助力，聲量與市場(chǎng)份額也暫未顯現(xiàn)，不過(guò)，凈水器市場(chǎng)尚處于培育階段，如果九陽(yáng)股份能夠做好產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)品使用體驗(yàn)，更好的滿足個(gè)性化需求，或許仍有突圍的可能性。
三、凈水器邁向何方？
在凈水器領(lǐng)域，九陽(yáng)股份的處境不容樂(lè)觀，其不僅要面對(duì)小熊電器等小家電企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)海爾智家、美的集團(tuán)等大型綜合家電企業(yè)以及老板電器等廚電專業(yè)品牌的降維打擊和跨界掠奪。
現(xiàn)階段，凈水器產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，并且品牌之間的差異化越來(lái)越小，把握凈水器市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于九陽(yáng)股份而言顯得尤為重要。
首先是智能化。為了擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化困局，凈水器除了從產(chǎn)品外觀上下功夫之外，還持續(xù)進(jìn)行了技術(shù)研發(fā)投入，通過(guò)提升技術(shù)實(shí)力來(lái)生產(chǎn)制造與眾不同的凈水器產(chǎn)品，比如部分高端凈水器搭載速熱功能，支持3秒速熱技術(shù)，提供四擋水溫調(diào)節(jié)，能滿足沖泡奶粉、泡茶、煮飯等不同場(chǎng)景需求。
當(dāng)前，智能化已經(jīng)成為各行各業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者也逐漸對(duì)智能化產(chǎn)品有了更高的接受度以及期待感，并且愿意為成熟的智能化產(chǎn)品買單。未來(lái)，凈水器也將被賦予更強(qiáng)的智能化功能，進(jìn)而收獲更多消費(fèi)者的青睞。九陽(yáng)股份或可圍繞自動(dòng)化、操作便捷性、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)等方面深挖智能技術(shù)升級(jí)，更好的迎合年輕用戶群體的喜好，以進(jìn)一步打開市場(chǎng)空間。
其次是大通量。最近兩年，凈水器呈現(xiàn)出大通量產(chǎn)品迭代趨勢(shì)，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年線上1000G、1200G零售量市場(chǎng)份額分別占比23%、6.3%，份額同比2021年增加15.3%、4.4%，且線上大通量趨勢(shì)發(fā)展比線下快，2022年線下1000G零售量份額占比不到2%，但在未來(lái)兩三年內(nèi)，線下跟隨線上進(jìn)行大通量產(chǎn)品迭代的趨勢(shì)成為必然。
從用戶需求角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)凈水器通量的需求主要是對(duì)凈水流量的追求，接一杯水（150ml），600G通量用時(shí)5.7s，1000G用時(shí)3.4s；煲湯接一鍋水（2L），600G通量用時(shí)76s，1000G用時(shí)45s，1600G用時(shí)不到30s。1600G通量?jī)羲鲀羲髁恳呀咏堫^水流量。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，1600G及以上大通量市場(chǎng)還將繼續(xù)增大。
值得注意的是，凈水器已經(jīng)從原來(lái)的選配型家電，變成現(xiàn)在由健康需求催生的剛需家電，當(dāng)前，各大廠商都在快速跑馬圈地，凈水器未來(lái)將面對(duì)更為激烈是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只有那些深度聚焦用戶，努力提升產(chǎn)品和服務(wù)水平的廠商才能最終順利突圍。在內(nèi)外交困之下，能否借助凈水器找到破局之道，已然成為九陽(yáng)股份突圍的關(guān)鍵探索。