文|儀美尚
9月2日，新銳彩妝品牌浮氣Fomomy發(fā)文宣布倒閉。
在一篇題為《不是營(yíng)銷，我們真的倒閉了》的公告中，浮氣Fomomy細(xì)數(shù)了2018年創(chuàng)立至今的輝煌過(guò)往，包括成為WOW COLOUR首批入駐商家、進(jìn)入李佳琦和駱王宇等頭部達(dá)人直播間、登上天貓及抖音等平臺(tái)銷量排行榜TOP1……風(fēng)頭最盛時(shí)，不少網(wǎng)友說(shuō)其“有潛力成為下一個(gè)小奧汀”。
圖片源自浮氣Fomomy小紅書官方賬號(hào)
時(shí)移世易，如今，浮氣Fomomy負(fù)債額已近八位數(shù)，品牌方無(wú)奈選擇“叫?！?。
美妝博主@萬(wàn)能的DoubleO在微博上發(fā)布的截圖顯示，疑似浮氣Fomomy團(tuán)隊(duì)表示，接下來(lái)其將“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”中式酒吧等行業(yè)。
實(shí)際上，近年來(lái)，新銳品牌倒閉一波未平一波又起。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，2021—2023年，約有13個(gè)新銳彩妝品牌宣布倒閉/清倉(cāng)/退市，本土彩妝市場(chǎng)已進(jìn)入“洗牌時(shí)刻”。
曾被李佳琦推薦/出海日本，如今負(fù)債近千萬(wàn)
企查查顯示，浮氣Fomomy母公司為南京眼鯨網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，成立于2018年，法定代表人毛宇宇持股51%。該企業(yè)注冊(cè)資本為300萬(wàn)元人民幣，2022年其員工數(shù)8人。
目前，浮氣Fomomy天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)32萬(wàn)，產(chǎn)品售價(jià)在29—99元之間。銷量最好的一款唇釉單價(jià)73元，銷量超2萬(wàn)，該產(chǎn)品在抖音平臺(tái)上銷量超7800件。
根據(jù)浮氣Fomomy在小紅書發(fā)布的公告，品牌創(chuàng)立初衷是“在美妝市場(chǎng)上做一個(gè)反性別偏見的甜酷彩妝品牌，希望更多的姐妹從產(chǎn)品里汲取到一些反抗的勇氣?！?/p>
在這一理念指導(dǎo)下，浮氣Fomomy先后推出了面膜、美容工具、唇部彩妝、面部彩妝、眼部彩妝五大類目產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也不乏創(chuàng)新。比如其首款單品“煙盒棉簽唇釉”，將液體唇釉灌裝在棉簽棒中，使用時(shí)掰斷棉簽一頭，唇釉便會(huì)浸染至棉花上，成為一支“次拋”唇釉。此外，其外包裝仿煙盒設(shè)計(jì)，緊扣品牌“甜酷”風(fēng)格。品牌微博顯示，主持人李維嘉曾在《快樂(lè)大本營(yíng)》中向嘉賓推薦這款產(chǎn)品。
圖片源自浮氣Fomomy官方微博
此后，浮氣Fomomy也不斷推出新品。其“小煙管口紅”成為美妝市場(chǎng)上最早一批出現(xiàn)的細(xì)管口紅；彩妝產(chǎn)品“硬糖系列”入駐WOW COLOUR，并出口日本；“反派角色”系列彩妝則將撲克牌中的四大元素運(yùn)用其中。
2021年，浮氣Fomomy新品“野馬”系列，被李佳琦、駱王宇等頭部達(dá)人推薦，該系列下的單品“唇絨”，曾登上天貓唇釉熱銷榜TOP3。2022年“疫情”期間，浮氣Fomomy又推出了包括唇釉、眉筆、眼線筆和眼影在內(nèi)的“棋盤格”系列新品，在小紅書、天貓和抖音等平臺(tái)搶占“C位”。
即便是在倒閉前夕，品牌還在準(zhǔn)備“新江湖”系列新品，但“現(xiàn)在已經(jīng)夭折”。
國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)顯示，2018年11月至2023年4月，浮氣Fomomy共完成了91條產(chǎn)品備案，然而如今，其官方旗艦店內(nèi)僅留存有9個(gè)商品鏈接，除了最新的“野馬”系列彩妝，還有DIY專屬彩妝盤、女孩防身工具“皮拍子”。品牌抖音和小紅書店鋪也僅有6款商品。
圖片源自浮氣Fomomy官方微博
浮氣Fomomy在《不是營(yíng)銷，我們真的倒閉了》中表示：“我們這大半年來(lái)也一直在努力試圖找到新的存活方式，但看著逐漸增多到近八位數(shù)的負(fù)債額，叫停才是對(duì)買家和團(tuán)隊(duì)更負(fù)責(zé)任的選擇。”目前，品牌正在將旗下產(chǎn)品進(jìn)行清倉(cāng)處理。
浮氣Fomomy宣布倒閉后，不少網(wǎng)友發(fā)文表示“好可惜，我真的很喜歡她家唇絨的質(zhì)地”、“浮氣產(chǎn)品包裝還有周邊產(chǎn)品都很好，風(fēng)格很突出”……
"保護(hù)女孩”的產(chǎn)品理念曾受追捧，抄襲風(fēng)波/價(jià)格亂象引發(fā)負(fù)面輿論
讓消費(fèi)者感到惋惜的不僅僅是產(chǎn)品以及包裝設(shè)計(jì)，浮氣Fomomy獨(dú)特的品牌理念，也曾捕獲了大批女性消費(fèi)者。
2021年，浮氣Fomomy在其官方旗艦店上架了一款“保護(hù)女孩”公益貼紙，通過(guò)圖文方式展現(xiàn)取卵的危害，以此呼吁女性抵制代孕。
據(jù)浮氣Fomomy在其官方微博介紹，此設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源于一篇豆瓣帖子，有女性看到公共衛(wèi)生間門上寫有代孕廣告，便用自己的口紅涂抹掉該廣告，并在一旁配文“騙人的，愛護(hù)自己”。為了不浪費(fèi)口紅同時(shí)減輕清理難度，浮氣Fomomy特別設(shè)計(jì)了貼紙，鼓勵(lì)女性用貼紙遮蓋代孕廣告，同時(shí)普及這一違法行為對(duì)女性的傷害。
為了凸顯公益性，該款貼紙上并無(wú)任何品牌logo出現(xiàn)。在品牌旗艦店內(nèi)，該貼紙以0.1元/套（3張）的價(jià)格售賣，品牌此舉讓其在女性消費(fèi)者中大受好評(píng)，也有不少消費(fèi)者認(rèn)為“全心全意為女性發(fā)聲才是女性品牌該有的態(tài)度”。隨后，浮氣Fomomy又免費(fèi)將貼紙AI稿提供給用戶，方便其自行打印使用。
此外，浮氣Fomomy還推出了“皮拍子”，即一款平時(shí)可當(dāng)作裝飾物，遇到危險(xiǎn)時(shí)可用來(lái)防身的工具。目前，在品牌官方旗艦店內(nèi)，該產(chǎn)品售價(jià)49元，已售4000余件。
“girls help girls”這一理念雖然為浮氣Fomomy帶來(lái)了聲量，但圍繞其產(chǎn)生的負(fù)面輿論也在一定程度上影響了品牌聲譽(yù)。
在浮氣Fomomy推出貼紙不久，某生活用品品牌在微博上控訴浮氣Fomomy貼紙創(chuàng)意及設(shè)計(jì)均為抄襲。該品牌表示，除了公益之外，“希望辛辛苦苦做出這個(gè)設(shè)計(jì)的小妹妹不要感到委屈”。
雖然浮氣Fomomy否認(rèn)了抄襲，并上傳設(shè)計(jì)素材進(jìn)行自證，但在部分網(wǎng)友看來(lái)，品牌自證有些避重就輕，因此宣布“脫粉”。
此外，價(jià)格亂象也是圍繞在浮氣Fomomy身上的“槽點(diǎn)”之一。有網(wǎng)友分享，浮氣Fomomy規(guī)格0.1g的眉筆曾賣29元，后來(lái)0.08g的眉筆售價(jià)49元，“而且淘寶和拼多多上售價(jià)完全不同，我甚至懷疑當(dāng)年29元都買貴了?！币灿胁┲髟诮衲?月發(fā)布視頻吐槽，浮氣Fomomy的“皮拍子”一開始是贈(zèng)送，后來(lái)賣49元一個(gè)，然后又變成購(gòu)物滿369元贈(zèng)送。
長(zhǎng)則5年，短不過(guò)1年，13個(gè)新銳彩妝品牌淪為“時(shí)代的眼淚”
浮氣Fomomy突然宣布倒閉清倉(cāng)，除了品牌粉絲紛紛表示不舍，也引發(fā)不少美妝用戶感慨：這兩年常常都是剛發(fā)現(xiàn)一個(gè)好用的國(guó)貨美妝品牌，還沒(méi)用多久，品牌就倒閉了。
這也說(shuō)明，近年來(lái)，宣布倒閉清倉(cāng)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌不在少數(shù)。
今年1月，成立于2019年的國(guó)貨彩妝品牌It's Focus發(fā)文宣布閉店。8月，新銳彩妝品牌卡樂(lè)說(shuō)COLORPEDIA發(fā)布清倉(cāng)申明，開篇便是“非常遺憾的告訴大家，由于種種原因，卡樂(lè)說(shuō)要和大家說(shuō)再見了”，品牌對(duì)大家五年來(lái)的陪伴表示感謝，并對(duì)系列產(chǎn)品進(jìn)行半價(jià)清倉(cāng)。
據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，宣布倒閉/清倉(cāng)/停產(chǎn)的新銳彩妝品牌約有14個(gè)，其中，Dramo抓貓?jiān)谛记鍌}(cāng)后“起死回生”，其余13個(gè)品牌已經(jīng)或正在消失，逐漸淪為“時(shí)代的眼淚”。
而從表格上來(lái)看，近年來(lái)倒下的新銳彩妝品牌基本成立于2017—2020年之間，“存活”時(shí)間長(zhǎng)則5年，短則不過(guò)1年。
這批曾風(fēng)風(fēng)火火起家的新銳國(guó)貨品牌，為什么突然跌入谷底？
在某新銳彩妝品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，被迫離場(chǎng)的品牌，或許是未能處理好內(nèi)、外兩方面危機(jī)。
從內(nèi)因來(lái)說(shuō)，“彩妝品牌條碼很多，sku管理難度比較大，加上潮流趨勢(shì)更新，庫(kù)存壓力也不小。如果品牌不能平衡這兩方面的問(wèn)題，那積壓時(shí)間長(zhǎng)了，內(nèi)部就‘轉(zhuǎn)不動(dòng)了’。”在他看來(lái)，前些年，大家看到完美日記、橘朵等品牌崛起，就只想著進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹，但其實(shí)團(tuán)隊(duì)各方面能力跟不上，“把錢燒完了，就只能退場(chǎng)?！?/p>
同時(shí)，很多新銳品牌并不具備研發(fā)生產(chǎn)能力，對(duì)代工廠依賴度極高，但知名且優(yōu)質(zhì)的工廠也很有限，“代工廠同時(shí)為多個(gè)定位、價(jià)位、需求類似的品牌提供產(chǎn)品，那產(chǎn)品同質(zhì)化程度肯定很高，很難長(zhǎng)時(shí)間抓住消費(fèi)者心智。”
此外，“從營(yíng)銷角度看，線上流量見頂，流量成本高企，這些品牌陷入‘不營(yíng)銷，沒(méi)客流；營(yíng)銷，有銷量，但虧錢賺吆喝’的怪圈，這當(dāng)然不是長(zhǎng)久之計(jì)?！痹撈放曝?fù)責(zé)人補(bǔ)充到。
解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊也認(rèn)同這一說(shuō)法，在她看來(lái)，前幾年，新銳品牌爆發(fā)的階段，誕生了很多同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、依靠燒錢存活的品牌，這些品牌本身的商業(yè)模式?jīng)]有被論證，現(xiàn)在資本退潮，產(chǎn)品本身也沒(méi)太多核心競(jìng)爭(zhēng)力，就容易被市場(chǎng)淘汰。
從外因來(lái)看，近年來(lái)，彩妝市場(chǎng)并不算繁榮。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，近年上半年約有6個(gè)國(guó)貨美妝品牌獲得融資，但無(wú)一彩妝品牌（推薦閱讀：上半年，這196個(gè)品牌為什么被資本“撒錢”？）。“彩妝相對(duì)護(hù)膚，是非剛需產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，消費(fèi)者可能會(huì)縮減這方面的消費(fèi)，導(dǎo)致很多品牌銷量銳減，存活不下去?！睆垪畋硎?。
上述彩妝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，除了大環(huán)境因素，在以花西子、橘朵、彩棠、毛戈平等為首的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌與外資彩妝雙重?cái)D壓之下，同質(zhì)化嚴(yán)重的新銳彩妝品牌吸引力不再。“隨著完美日記和花西子等頭部彩妝的不斷轉(zhuǎn)型或升級(jí)，短期內(nèi)，‘神話’很難再被復(fù)制?！?/p>
對(duì)于想要繼續(xù)發(fā)展的新銳彩妝品牌，張楊建議品牌方可從以下幾個(gè)方面發(fā)力：第一，加強(qiáng)自身的產(chǎn)品、渠道、品牌力，盤活自己的生意，不要寄希望于外部資本力量；第二，找到一個(gè)差異化的賽道并深耕，打造品牌護(hù)城河。“比如彩棠找到高光賽道、方里找到亞洲人底妝這些差異化賽道深挖”；第三，加強(qiáng)服務(wù)能力，以服務(wù)取勝也是一個(gè)不錯(cuò)的思路?！氨热鏱lankme，讓用戶買對(duì)、用好、還能口碑傳播的服務(wù)思路，就很有特色?！?/p>