文｜觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
中國(guó)的食品飲料行業(yè)已全面進(jìn)入“功能化”時(shí)代，越來(lái)越多在配料表里添加營(yíng)養(yǎng)元素、打出功能概念的新銳產(chǎn)品，正在改寫傳統(tǒng)食品的“基因”，并蠶食它們的市場(chǎng)。
這背后是消費(fèi)者對(duì)美食的選擇逐漸從“美味”倒向了“健康”。雖然很難說(shuō)得清兩者孰輕孰重，但在過(guò)去3年，這樣的邏輯轉(zhuǎn)向的的確確已經(jīng)發(fā)生，并影響著食品飲料行業(yè)的變遷。
于是我們能看到功能性食品的異軍突起，即便國(guó)家還沒(méi)有在法律中明確其地位，但并不耽誤它正成為消費(fèi)者和投資人口中的“香餑餑”。
但問(wèn)題也在于此，功能性食品至今仍納入普通食品的范疇，導(dǎo)致其原材料及添加量要符合國(guó)家對(duì)普通食品的要求，也就出現(xiàn)了劑量偏低，消費(fèi)者體感不夠明顯的痛點(diǎn)。
另一方面，功能性食品沒(méi)有保健品的法律地位，因此其概念宣傳中不能使用帶有特定功效的詞語(yǔ)，這也弱化了功效的傳播效果。
與此同時(shí)，缺乏法律地位讓功能性食品的入局門檻更低，從食品到日化再到藥企，從傳統(tǒng)企業(yè)到初創(chuàng)企業(yè)再到供應(yīng)商企業(yè)，在過(guò)去3年集中涌入這個(gè)新興的賽道。
這注定了缺乏研發(fā)實(shí)力的企業(yè)和只有概念添加的產(chǎn)品將被淘汰?；诖耍^潮新消費(fèi)（ID：TideSight）認(rèn)為，在研發(fā)上具有絕對(duì)地位的科技企業(yè)和能把功效做到極致的產(chǎn)品將在百舸爭(zhēng)流的競(jìng)爭(zhēng)格局中逆流而上。
而在已有的玩家中，藥企無(wú)疑在科技實(shí)力上具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，甚至可以說(shuō)，當(dāng)一系列初創(chuàng)企業(yè)還在為搶灘登陸卯盡全力做研發(fā)時(shí)，藥企早已站在岸上。
跨界不止近兩年
放眼全球，藥企跨界并不罕見(jiàn)，強(qiáng)生、雅培等國(guó)際巨頭都是從醫(yī)療事業(yè)起步，強(qiáng)生一開(kāi)始生產(chǎn)無(wú)菌外科敷料，雅培則是從一家小藥廠轉(zhuǎn)型而來(lái)。
對(duì)中國(guó)藥企而言，跨界更加順理成章，我國(guó)自古就有“食療”一說(shuō)，在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中逐漸形成了獨(dú)有的滋補(bǔ)文化，“藥”與“食”在中國(guó)滋補(bǔ)文化中本就同根同源。
無(wú)論是效仿海外巨頭的發(fā)展軌跡，還是遵循老祖宗的古法古方，中國(guó)藥企都必然邁出從“藥”到“食”的跨界之路。
事實(shí)上，盡管功能性食品近幾年才出現(xiàn)，但中國(guó)藥企跨界食飲賽道可上溯到上世紀(jì)90年代，入局方式也不盡相同。
比如，專注于醫(yī)藥健康的海王集團(tuán)在1993年便推出了針對(duì)嬰幼兒群體的米粉食品，后來(lái)成立子品牌海王baby，專為嬰幼兒打造營(yíng)養(yǎng)品。
同樣切入嬰童市場(chǎng)的還有修正藥業(yè)，旗下兒童藥品牌“修修愛(ài)”曾在2009年推出嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)首家跨界經(jīng)營(yíng)奶粉的藥企。
此外，葵花藥業(yè)、仁和藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、亞寶藥業(yè)、華潤(rùn)三九等知名藥企均涉足過(guò)母嬰營(yíng)養(yǎng)品和兒童營(yíng)養(yǎng)品。
從兒童營(yíng)養(yǎng)品起家似乎是個(gè)不錯(cuò)的嘗試，國(guó)外的奶粉巨頭惠氏、雅培最初也都是藥企，惠氏的口號(hào)就是“用制藥的經(jīng)驗(yàn)制造奶粉”，更何況彼時(shí)三聚氰胺事件的影響正在發(fā)酵，藥企做奶粉在安全性上能給消費(fèi)者帶來(lái)一點(diǎn)心理保障。
但兒童營(yíng)養(yǎng)品的受眾人群有限，另外，藥企最初的研發(fā)思路偏向于保健品，粉劑、片劑是主流產(chǎn)品形態(tài)，影響了食用頻次。即便是奶粉，也會(huì)受制于奶源條件，乳企的配方研發(fā)實(shí)力雖不及藥企，但對(duì)原材料的把控卻遠(yuǎn)超后者。
相比之下，覆蓋全齡段的食品和飲料均是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，若用醫(yī)學(xué)理念生產(chǎn)普通食品，既能滿足大眾對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的需求，又不必逼著他們長(zhǎng)期吃粉劑、片劑，同時(shí)還能給品牌帶來(lái)溢價(jià)空間。
當(dāng)跨界食飲成為無(wú)比正確的抉擇，余下的便是等待順勢(shì)而為的企業(yè)入局。于是，無(wú)論是作為老字號(hào)傳承至今的東阿阿膠、同仁堂、九芝堂，還是建國(guó)后才成立的醫(yī)藥新銳江中藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、修正藥業(yè)，在過(guò)去20年里都紛紛卷進(jìn)了食飲賽道。
從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，藥企做的食品主要分兩種。一種是上文提到的保健食品，介于藥品與食品之間，比如江中藥業(yè)旗下品牌初元便曾推出復(fù)合肽營(yíng)養(yǎng)液系列、氨基酸口服液以及蛋白粉系列；再比如無(wú)數(shù)人的童年回憶——蓋中蓋鈣片，便是哈藥集團(tuán)的杰作。
另一種則是普通食品，就配方而言或許不及保健品的研發(fā)難度，但產(chǎn)品形態(tài)要盡可能貼合食品，同時(shí)還需要兼顧美味與健康，這就意味著其生產(chǎn)工藝的難度要高于保健品。
但保健品與普通食品在體量上完全不是一個(gè)等級(jí)，因此盡管難度頗高，依然沒(méi)能擋住藥企們改寫普通食品“基因”的決心。
比如，修正藥業(yè)曾在2011年打造“修真茶園”品牌，推出“修姿茶”、“修暢茶”、“小棗紅糖暖姜茶”、“桂圓枸杞暖姜茶”等多款功能茶飲產(chǎn)品，后又推出聚有料鮮湯粉絲、蒲公草潤(rùn)喉糖等新產(chǎn)品線。
再如，貴州百靈曾在2012年斥資3.95億元建設(shè)膠原蛋白果汁飲品（含中草藥草本植物功能飲料）項(xiàng)目“愛(ài)透”，并宣傳其產(chǎn)品含有阿拉斯加鱈魚(yú)皮膠原蛋白。同年，貴州百靈重金請(qǐng)來(lái)章子怡為其打造的“愛(ài)透”代言。
縱觀這些產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：
1、產(chǎn)品形態(tài)需要選擇大品類，要滿足高頻且剛需的特征。
比如王老吉、敬修堂、同仁堂都推出過(guò)涼茶飲品，符合中國(guó)人的飲用需求；再比如江中藥業(yè)曾斥資打造的猴菇餅干便選中了餅干這一細(xì)分品類，另一款產(chǎn)品米稀更是直接押注了早餐市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品配方往往主打“中式養(yǎng)生”的概念，并強(qiáng)化“科技感”。
比如修真古方潤(rùn)喉糖，號(hào)稱精選蒲公草、青果、胖大海、烏梅、橘皮、橘紅、香櫞、甘草八大藥食同源的草本植物，結(jié)合現(xiàn)代的提取工藝，將中藥的有效成分提取出來(lái)，是介于食品與藥品之間的功能性潤(rùn)喉糖。
再比如阿膠產(chǎn)品，由中藥材驢皮阿膠制成，具有滋陰補(bǔ)血、潤(rùn)燥止咳、美容養(yǎng)顏等功效，包括東阿阿膠、同仁堂、佛慈制藥、太極集團(tuán)在內(nèi)的多家藥企均推出過(guò)阿膠系列產(chǎn)品，如阿膠糕、阿膠片、阿膠棗等。
3、強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品功效的宣傳，甚至有打擦邊球嫌疑。
各家藥企往往會(huì)強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品功能的宣傳，功效所涉及的領(lǐng)域也各不相同。比如江中猴菇的米稀重在改善腸胃，因而宣稱產(chǎn)品以養(yǎng)胃古方配制而成；再比如發(fā)源于嶺南的王老吉涼茶，其功效在于清熱解毒，針對(duì)的正是當(dāng)?shù)貪駸岬臍夂騿?wèn)題。
在法規(guī)和監(jiān)管尚不完善的年代，夸大功效甚至打擦邊球的不在少數(shù)。比如貴州百靈的愛(ài)透，作為沒(méi)有取得“藍(lán)帽子”認(rèn)證的普通食品，曾涉嫌夸大宣傳美膚治療功效；再比如東阿阿膠的桃花姬，在早年的宣傳中也曾定位于“美容保健食品”。
跨界成與敗
對(duì)比過(guò)去與現(xiàn)在，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的功能性食品幾乎是在循著過(guò)去藥企跨界食飲的路數(shù)前進(jìn)，改善腸道、減肥瘦身、美容養(yǎng)顏，這些熱門領(lǐng)域都被過(guò)去的藥企玩過(guò)一遍。
其中誕生了不少明星品牌，比如江中猴菇。
2010年前后，江中集團(tuán)的藥業(yè)保健品業(yè)務(wù)開(kāi)始持續(xù)萎縮，作為江中藥業(yè)的創(chuàng)始人，鐘虹光轉(zhuǎn)而盯上了“食療”領(lǐng)域。
鐘虹光的動(dòng)心不無(wú)道理，那些年里，我國(guó)OTC藥品（非處方藥）的價(jià)格受到發(fā)改委等部門的統(tǒng)一監(jiān)管，尤其是在2015年之前，OTC藥品實(shí)行最高零售價(jià)制，導(dǎo)致OTC藥品無(wú)法跟著原材料的價(jià)格同步上漲，給藥企造成了不小的損失。
據(jù)格隆匯相關(guān)數(shù)據(jù)，江中健胃消食片的原材料之一太子參，其價(jià)格曾在2010年-2011年間從20元/kg最高漲至400元/kg，導(dǎo)致成藥的毛利率直接從77%降至43%。2014年到2016年，江中藥業(yè)的醫(yī)藥工業(yè)收入從接近20億元下滑至15.56億元。
除了價(jià)格管制，藥企開(kāi)發(fā)創(chuàng)新藥的難度也反向推動(dòng)了他們?nèi)刖质筹嬞惖馈?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一款新藥從開(kāi)始研發(fā)到獲批上市，必須要經(jīng)過(guò)體外，臨床前動(dòng)物，臨床Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期等一系列研究，10到15年是很正常的時(shí)間，花費(fèi)至少要10億美元，盈利更是遙遙無(wú)期。
鐘虹光曾對(duì)比藥品與“食療”產(chǎn)品：“王老吉做出了近300億，六個(gè)核桃賣出了150億，紅牛賣到了接近300億.....有哪個(gè)藥品能做到300億呢？”
2014年，江中旗下全資子公司江中食療推出江中猴姑餅干，成為市場(chǎng)上第一款打著“養(yǎng)胃”旗號(hào)的餅干，并力邀徐靜蕾拍攝廣告作代言。
在明星光環(huán)的加持下，江中猴姑餅干在第一年交出8個(gè)億的銷售業(yè)績(jī)。要知道，江中健胃消食片花了5年才從1.7億賣到了8億，江中乳酸菌片花了4年也才突破2億元。
彼時(shí)中國(guó)的餅干市場(chǎng)正處于下行周期，數(shù)據(jù)顯示，2007年-2011年，國(guó)內(nèi)餅干類食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率均維持在20%以上，而2011年-2016年，中國(guó)餅干市場(chǎng)的銷售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率已下降至4.6%。
與此同時(shí)，從2014年底至2016年6月，或已有219家餅干生產(chǎn)企業(yè)從行業(yè)中退出。即便是貴為市場(chǎng)第一的奧利奧，其市場(chǎng)份額也從2012年的9.2%下降至2015年的6%。
而此時(shí)，江中猴姑憑借功能性餅干這一概念從原有的紅海賽道中挖掘出藍(lán)海品類，迅速成為餅干市場(chǎng)的黑馬，特有的“養(yǎng)胃”概念也讓它成為餅干類目中禮品屬性最強(qiáng)的品牌。
按時(shí)任江中藥業(yè)董秘吳伯帆的說(shuō)法，“如果繼續(xù)按照現(xiàn)在的銷售情況，把猴姑餅干注入上市公司是可以考慮的?！?/p>
但樹(shù)大招風(fēng)，很快便有職業(yè)打假人狀告江中猴姑非保健品卻打出“養(yǎng)胃”的旗號(hào)，涉嫌虛假宣傳，盡管官司最終以江中勝訴為結(jié)果，但卻耗去了3年，也重傷了江中。
另一方面，自2013年9月上市時(shí)起，江中猴姑餅干為應(yīng)對(duì)各類仿制品的沖擊，便不斷發(fā)起關(guān)于專利權(quán)的訴訟，天眼查顯示，迄今，江西江中食療科技公司共涉及502起侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案。
《江西江中食療科技有限公司增資公告》顯示，2014年-2017年，江中食療的營(yíng)業(yè)收入從6.5億元跌至1.3億元，2015年-2017年連續(xù)三年虧損。
盡管在2016年和2020年，江中又推出猴姑米稀和越光米稀飲料等新產(chǎn)品，還提到要將米稀產(chǎn)品打造成百億級(jí)單品，但始終未能復(fù)現(xiàn)猴姑餅干當(dāng)年的榮光。
但無(wú)論如何，江中猴姑系列都是藥企跨界食飲的明星案例，相比之下，更多藥企的跨界甚至未掀起水花便戛然而止。
比如貴州百靈的愛(ài)透，號(hào)稱接近4億元的投資，每年2億瓶膠原蛋白果汁飲品的產(chǎn)能，結(jié)果折騰不到2年便匆匆謝幕，2012年貴州百靈的銷售費(fèi)用高達(dá)3.54億元，結(jié)果第二年飲料及口服液的收入只有269萬(wàn)元。
藥企進(jìn)入食飲賽道的優(yōu)勢(shì)在于：
其一，相比于初創(chuàng)企業(yè)，藥企的資金優(yōu)勢(shì)和品牌資產(chǎn)已經(jīng)形成，跨界屬于邊界的延展，而非壓上全部身家性命的豪賭，說(shuō)白了，帶資進(jìn)組，不怕燒錢。
其二，藥品的研發(fā)難度和質(zhì)檢嚴(yán)格體系要遠(yuǎn)高于普通食品，這意味著由藥企研發(fā)生產(chǎn)的食品在安全性上更有保障，至少在品牌心智上能增加一層濾鏡。
其三，藥企下場(chǎng)做食品往往會(huì)基于原有能力進(jìn)行延展，這也就意味著他們做出來(lái)的產(chǎn)品往往更具養(yǎng)生屬性，在配方上更講究醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)，本質(zhì)上符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
不過(guò)也有例外，比如太極集團(tuán)重慶國(guó)光綠色食品有限公司，其產(chǎn)品涉足榨菜、葵花油、牛肉醬、醬油醋等調(diào)味品系列，但官網(wǎng)中并未提到任何與醫(yī)學(xué)或養(yǎng)生相關(guān)概念，其跨界初衷或許與它和涪陵榨菜同屬涪陵有關(guān)。
但他們的劣勢(shì)也同樣明顯：藥企在面對(duì)C端消費(fèi)者需求方面的經(jīng)驗(yàn)幾乎為零。
藥企以醫(yī)院為銷售渠道，它的使用者是病患，但決定病患是否使用的是醫(yī)生，因此藥品需要思考的是醫(yī)院和醫(yī)生的需求，OTC產(chǎn)品面臨的是藥房和店員的訴求，本質(zhì)上是TO B的商業(yè)邏輯。而食品需要直面C端消費(fèi)者，屬于TO C的商業(yè)邏輯。
商業(yè)邏輯上的轉(zhuǎn)軌意味著從產(chǎn)品，到渠道，再到營(yíng)銷、供應(yīng)鏈，藥企的經(jīng)營(yíng)思路需要進(jìn)行方方面面的調(diào)整。
比如如何兼顧食品的“美味”與“功效”，當(dāng)兩者產(chǎn)生沖突時(shí)以誰(shuí)為重；再比如食品以電商以及線下零售渠道為主，而藥企更熟悉的是醫(yī)院和藥房這類渠道，對(duì)前者知之甚少。
以修正藥業(yè)為例，其推出的“修修愛(ài)”嬰配粉在渠道上的打法與它的主品牌“斯達(dá)舒”相似，采用的是“廣告投放+地面活動(dòng)+銷售返利”的模式。
而乳企的打法要更復(fù)雜、更精細(xì)化，比如飛鶴曾在2021年報(bào)中提到，乳制品總收益中有85.5%來(lái)自全國(guó)兩千多名線下客戶組成的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括媽愛(ài)研討會(huì)、嘉年華及路演在內(nèi)的“面對(duì)面研討會(huì)”是公司主要的營(yíng)銷策略，這些都是藥企難以想象和企及的。
說(shuō)到底藥品是剛性需求，而保健品、功能性食品則是選擇性購(gòu)買的產(chǎn)品，消費(fèi)需求在一定程度上是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，而論及消費(fèi)者需求的理解，藥企遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上快消領(lǐng)域的老炮們。
他山之石
放眼全球，藥企成功跨界的案例不在少數(shù)，其中比較值得借鑒的是日企，畢竟兩國(guó)的消費(fèi)環(huán)境具有高度的相似性，單從表面現(xiàn)象看，似乎只有一個(gè)時(shí)間差的距離。
大冢制藥是傳統(tǒng)藥企跨界進(jìn)入快消品行業(yè)最早的案例之一，至今在醫(yī)藥圈被視為經(jīng)典。
和雅培一樣，大冢制藥最初只是一家藥廠，1921年，大冢制藥創(chuàng)始人大冢武三郎利用鹽場(chǎng)殘?jiān)谱魈妓徭V，并向市場(chǎng)推廣銷售。
起初，做原料藥的加工利潤(rùn)微薄，直到遇到了“二戰(zhàn)”，全球各大藥企投身于抗生素的研發(fā)，而大冢制藥則反其道行之，進(jìn)入門檻較低但競(jìng)爭(zhēng)更弱的大輸液領(lǐng)域，并在后來(lái)數(shù)百年內(nèi)成為大輸液領(lǐng)域的龍頭。
在醫(yī)藥領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，大冢制藥開(kāi)始染指快消領(lǐng)域，1965年，大冢制藥推出奧樂(lè)蜜C，這款飲料曾連續(xù)6年保持日本超市清涼飲料水銷量第一的紀(jì)錄。
不過(guò)最為中國(guó)消費(fèi)者熟知的，還得是寶礦力。
1973年，大冢制藥時(shí)任掌門人播磨六郎前往墨西哥出差時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生在休息間隙拿起一瓶生理鹽水一飲而盡，于是，一瓶既能飲用又能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的功能性飲料的雛形在播磨六郎的心中萌芽。
經(jīng)過(guò)多年研發(fā)，前后上千種原型的調(diào)制，1980年，大冢制藥推出了寶礦力電解質(zhì)水，成為許多年輕人運(yùn)動(dòng)健身或發(fā)燒感冒后，補(bǔ)充水分的不二之選。
寶礦力在日本的成功離不開(kāi)大冢制藥此前多年對(duì)C端渠道的深耕。日本的藥品和保健品不僅能在醫(yī)院和藥房銷售，還能進(jìn)入小賣鋪、雜貨店、食品商店等零售渠道。
大冢制藥抓住了渠道機(jī)遇，巔峰時(shí)大冢制藥的產(chǎn)品進(jìn)入了日本4萬(wàn)家零售藥店、160萬(wàn)家食品商店，甚至連酒吧、會(huì)所都成為他們的目標(biāo)渠道，畢竟常光顧這里的人群既需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，又不愿直接吃藥。
在宣傳策略上，大冢制藥精于對(duì)電視廣告和明星的使用，大膽啟用搞笑明星，改走國(guó)民路線，被消費(fèi)者接受的同時(shí)銷量持續(xù)攀升。
2002年寶礦力進(jìn)入中國(guó)，但長(zhǎng)期以來(lái)電解質(zhì)水在中國(guó)飲料市場(chǎng)始終是小眾品類，直到2022年底疫情的集中爆發(fā)，才讓沉寂了20年的寶礦力等到了被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年寶礦力在中國(guó)電解質(zhì)飲料市場(chǎng)占比超20%，僅次于元?dú)馍值耐庑侨恕?/p>
國(guó)內(nèi)也不乏成功跨界的案例，比如王老吉。
和半路出家的寶礦力不同，在嶺南這個(gè)氣候濕熱的地區(qū)，王老吉的涼茶已經(jīng)傳承了近200年，屬于自帶“大健康”的基因。
王老吉涼茶隸屬于廣藥集團(tuán)旗下的廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司，據(jù)白云山2022年報(bào)信息，目前旗下共有大南藥、大健康、大商業(yè)、大醫(yī)療四個(gè)板塊，其中大健康板塊是四大業(yè)務(wù)中營(yíng)收貢獻(xiàn)最高的板塊，而該板塊的主力軍便是王老吉涼茶。
王老吉的成功經(jīng)驗(yàn)與寶礦力相似，即“超級(jí)單品+廣告營(yíng)銷+渠道深耕”：首先，王老吉是老字號(hào)，做了200多年涼茶，產(chǎn)品力自不必說(shuō)；其次通過(guò)“怕上火，喝王老吉”的廣告明確品牌定位；最后通過(guò)三級(jí)銷售模式進(jìn)行層層分銷，夯實(shí)產(chǎn)品的覆蓋能力。
再舉一例，比如云南白藥牙膏，云南白藥牙膏雖屬日化，但其跨界經(jīng)驗(yàn)依然具有借鑒意義。
其成功的關(guān)鍵在于從紅海市場(chǎng)中瞄準(zhǔn)藍(lán)海機(jī)會(huì)：彼時(shí)傳統(tǒng)牙膏已進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，但消費(fèi)者存在的口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血等痛點(diǎn)尚未被牙膏企業(yè)發(fā)掘，消費(fèi)者自身也往往求助于藥品或保健品解決此類問(wèn)題。
于此，云南白藥跳出傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，主打牙齦止血這一功效，這里需要指出，云南白藥本身擅長(zhǎng)做跌打腫痛、活血化瘀的外用藥，因此它的止血概念早已深入人心，這一品牌效應(yīng)也自然能遷移到牙膏上。
云南白藥牙膏2006年市場(chǎng)銷售額達(dá)到3個(gè)億，2011年銷售達(dá)到11.6億，5年時(shí)間翻了近4倍。2022年，云南白藥在牙膏市場(chǎng)的占有率達(dá)到25%，排名第一，以牙膏品類為業(yè)務(wù)核心的健康品事業(yè)部在2022年?duì)I收突破60億元。
拋開(kāi)經(jīng)營(yíng)時(shí)所涉及的渠道、營(yíng)銷上的常規(guī)打法，我們認(rèn)為藥企的成功跨界還需做到以下幾點(diǎn)：
首先，跨界入局最好結(jié)合母品牌自身的定位：
比如佛慈制藥曾推出甘麥健康型飲料品牌“肖助理”，其功效在于促進(jìn)消化，但這與佛慈制藥的主打產(chǎn)品濃縮當(dāng)歸丸、六味地黃丸在功效上關(guān)聯(lián)薄弱。
再比如馬應(yīng)龍八寶眼霜，盡管馬應(yīng)龍最初的確是應(yīng)用于眼科醫(yī)療的產(chǎn)品，但長(zhǎng)期以來(lái)它在消費(fèi)者心中早已與痔瘡膏劃上了等號(hào)，從痔瘡膏到眼霜，要完成消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)變并非易事。
相比之下，江中藥業(yè)的主打單品健胃消食片與后續(xù)推出猴菇餅干、米稀等產(chǎn)品更一脈相承。
其次，入局的時(shí)機(jī)也同樣重要。
無(wú)論是江中藥業(yè)推猴菇餅干，還是云南白藥做牙膏，都是從原有的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)創(chuàng)新品類，并押中了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，才能成為劃時(shí)代的超級(jí)單品。
相比之下，貴州百靈在2011年上線“愛(ài)透”膠原蛋白飲料后，膠原蛋白市場(chǎng)立刻迎來(lái)了寒冬，多家企業(yè)被曝虛假宣傳甚至有違規(guī)添加，接二連三的重創(chuàng)挫傷了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
另外，佛慈制藥也曾推出阿膠系列健康食品，但阿膠市場(chǎng)不缺玩家，除了東阿阿膠這類傳統(tǒng)玩家之外，太極集團(tuán)、宏濟(jì)堂、同仁堂都曾上線阿膠產(chǎn)品，佛慈制藥跨界的優(yōu)勢(shì)并不突出。
說(shuō)到底，市場(chǎng)賦予的“天時(shí)地利”和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的“人和”缺一不可。
結(jié)語(yǔ)
過(guò)往的成敗不能成為如今跨界是否值得的爭(zhēng)論依據(jù)，畢竟10年前的消費(fèi)者和今天的消費(fèi)者已然是兩撥人。
無(wú)論是美妝賽道對(duì)功效護(hù)膚、成分護(hù)膚的強(qiáng)調(diào)，還是食品領(lǐng)域中功能性食品的價(jià)值凸顯，甚至是寵糧賽道中都開(kāi)始出現(xiàn)“成分黨”勢(shì)力的抬頭。
這些跡象無(wú)一不彰顯著，這屆消費(fèi)者在“內(nèi)用外服”上越來(lái)越肯“下猛藥”。
里斯咨詢《2023中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告》指出，Z世代的消費(fèi)特征是：健康養(yǎng)生意識(shí)更強(qiáng)，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料，甚至對(duì)功效性成分有更高的嘗試興趣。
簡(jiǎn)單的功能性滿足已經(jīng)解決不了他們對(duì)健康的焦慮，咖啡配枸杞，飲料搭人參的“入門級(jí)養(yǎng)生”將成為過(guò)去時(shí)，如今越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始主動(dòng)吃維生素、鈣片。
抖音電商《食養(yǎng)有方——健康食品消費(fèi)趨勢(shì)》白皮書顯示，48%的人愿意嘗試保健食品等額外營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，營(yíng)養(yǎng)成分（52%）、功效成分（50%）、成分有機(jī)/綠色/無(wú)添加（44%）等因素最為消費(fèi)者關(guān)注。
曾經(jīng)大健康市場(chǎng)尚未成熟，消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追逐往往是一陣風(fēng)，而如今“天時(shí)”已至，“強(qiáng)藥性”的趨勢(shì)注定了藥企將在接下來(lái)的食品行業(yè)中扮演重要角色。