文|讀娛 零壹
206.19億元！據燈塔研究院聯(lián)合新華網發(fā)布《長風破浪，勢不可擋——2023年暑期檔電影市場洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2023年暑期檔電影市場總票房定格在了這一數字，較2022年增長了125.70%，也超越了此前最高的2019年暑期檔177.8億元成績，檔期票房新記錄誕生。
結合《報告》其他多維度數據來看，2023年暑期檔市場“史上最強”的稱號當之無愧。
除了總票房創(chuàng)下新高外，今年暑期檔觀影人次5.05億，場次3461場，觀影人數和場次規(guī)模也雙雙突破歷史最佳紀錄；不僅如此，今年暑期單日票房破億天數高達80天，工作日、節(jié)假日的日均票房分別達到1.8億和3.4億，這些長效性數據同樣創(chuàng)下新高。
可見今年暑期檔不僅票房總量、觀影人次多，且票房的日期分布極為均勻，“強爆發(fā)+高續(xù)航”，連續(xù)三個月市場均持續(xù)火熱。
暑期檔的強勢表現(xiàn)，是2023年春節(jié)以來電影市場繁榮景象的延續(xù)和爆發(fā)。電影在暑期娛樂活動的“注意力”爭奪中迎來了“聚光燈”，行業(yè)的市場回暖、欣欣向榮之勢毋庸置疑。
不過隨之而來的，也有全新的行業(yè)現(xiàn)象以及隨之而來的討論意見分歧，票房數字的驚喜頻現(xiàn)，同時也意味著從產業(yè)模式到創(chuàng)作營銷方向上的不少變動與突破。
爆款：與大眾更近距離
與2019年、2017年暑期分別以《哪吒之魔童降世》《戰(zhàn)狼2》兩部50億巨頭領銜有所不同，2023年雖然仍然呈現(xiàn)出頭部集中特征，暑期檔TOP5合計貢獻檔期票房的六成以上，但整體呈現(xiàn)出的是“雙頭部領跑、多強拉升”的格局：
《孤注一擲》以35.26億元位列暑期檔票房冠軍，《消失的她》則以35.23億元的微小差距位列亞軍，兩部35億+的現(xiàn)實、犯罪題材電影“雙核驅動”，分別在暑期檔的前段和后段成為市場主心骨；在雙頭部之后，24.81億元的《封神》、22.04億元的《八角籠中》、17.99億元的《長安三萬里》位居票房榜三至五名。
從大的題材類型劃分來看，暑期票房TOP5主要分為兩大類：
其一是現(xiàn)實類型。以懸疑、女性題材主打的《消失的她》以及以東南亞詐騙題材廣泛破圈的《孤注一擲》，兩者故事背景均發(fā)生在時代當下，也都聚焦了普羅大眾所關注的社會議題，也都以強情節(jié)、強視聽震撼的形式強化了各自的現(xiàn)實主題；
其二是中國古典文化的大銀幕重塑?！斗馍瘛放c《長安三萬里》的題材背景屬于扎根在中國人文化基因里的內容，《封神演義》及其改編故事在大眾中的知名度或許僅次于《西游記》，而李白與唐詩的大名更是家喻戶曉。兩部電影的主題雖然來自傳統(tǒng)文化，但都采用了前所未見的方式來創(chuàng)作，全新的敘事角度，全新的視覺特效，全新的主題表達。
概括來看，暑期爆款TOP5兩大類有著明顯的共同點：與中國觀眾本土文化語境強關聯(lián)。《報告》數據中也顯示，暑期檔中三人及以上的“多人觀影”占比達到14%創(chuàng)下新高，影院觀影的社交屬性穩(wěn)定提升；而另一數據表明，2023年暑期檔國產片票房占比高達88%，這同樣是電影市場化多年以來占比最高的。
幾大爆款要么是當下社會熱點議題，要么是國民級傳統(tǒng)文化基因，都是與大眾密切相關的題材，在社交傳播過程中全民的參與感也都極強，可見內容特征與市場數據呈現(xiàn)出比較明確的關聯(lián)和發(fā)展方向。
從觀眾口碑角度來說同樣如此?！秷蟾妗凤@示，暑期檔票房TOP10的影片淘票票評分均在9分以上，其中雙巨頭《孤注一擲》和《消失的她》分別得到9.4分和9.5分的極高評價，《長安三萬里》則以9.6分位居暑期檔電影評分第一，購票口碑表現(xiàn)與票房雙收的現(xiàn)象成為常態(tài)，也意味著在今年暑期中觀眾購票決策與影片質量的密切相關。
票房TOP5爆款中，《孤注一擲》和《消失的她》兩部30億+巨頭均遠超預期，《長安三萬里》也成功超過《姜子牙》達到動畫電影影史第二成績，幾大黑馬的成績對其背后的產業(yè)鏈相關公司來說足以振奮人心。讀娛君認為，暑期檔的“大贏家”或許有以下幾方勢力：
其一，具有大規(guī)模影院資產的公司必將收益于票房大盤走高，如中影、萬達等?！秷蟾妗凤@示2023年暑期檔影城票產集體上漲，腰部及頭部影城貢獻增多。
其二，歷經行業(yè)洗牌、最終站穩(wěn)腳跟的互聯(lián)網影視公司。如，阿里影業(yè)及旗下淘票票參與出品發(fā)行了暑期檔絕大多數頭部爆款，是《消失的她》《孤注一擲》兩部35億+超級爆款背后的主要出品方，也是長尾票房堅挺的國民級動畫《長安三萬里》的主要出品方和發(fā)行方。此外在暑期檔票房TOP10電影《熱烈》《巨齒鯊2：深淵》《我愛你》的背后也都有阿里影業(yè)的身影，堪稱暑期檔背后出品公司的最大贏家。
其三，電影宣發(fā)必爭之地，一微一抖。微夢創(chuàng)科（微博）、抖音文化（抖音）以自身在網絡宣發(fā)上的價值切入市場，兩者都以聯(lián)合出品方之一的身份參與了暑期檔的多部爆款，雖然屬于數量眾多的聯(lián)合出品方之一在單部作品占比不高，但在火爆的暑期檔中也能收獲頗豐。
預測：經驗的失效與行業(yè)的應對
今年暑期檔是迄今最火爆的一屆，或許也是最難以預測的一屆，遠超預期或者大幅不及預期的電影項目極多，可以說完全超出了“偶然”的范圍。整個暑期檔內，與前期行業(yè)預估走勢相同的電影甚至難尋一二。
有的電影票房遠遠超出映前預期數倍以上?！断У乃飞嫌持埃袠I(yè)平臺、媒體對其預測幾乎都在10億以下，可最終票房超過35億；而在《消失的她》走出強大的黑馬走勢后，行業(yè)對《孤注一擲》的前期預估也僅在10億出頭，結果又是一部35億+爆款；此外，《長安三萬里》《茶啊二中》等優(yōu)質動畫電影最終成績較預測票房都翻了四五倍。
不少電影票房走勢似乎也是“反經驗、反常規(guī)”的?！栋私腔\中》進行了長時間超大規(guī)模點映，導致不少業(yè)內人士認為該片正式上映后也不會再出現(xiàn)較大增長，最終卻更上層樓；《學爸》在暑期檔喜劇表現(xiàn)不佳的情況下不被看好，但卻神奇地在三四線城市備受歡迎，成功進入暑期票房TOP10……
而一些前期被行業(yè)看好的成熟的、類型化的作品票房又紛紛大幅低于預期，這些電影的口碑評分有高有低，都很難用單一因素解釋票房走勢的冷淡。
所以市場雖然熱火朝天，也是幾家歡喜幾家愁，時常有電影從業(yè)者感嘆“過去的經驗判斷似乎在暑期檔失效了”。
2023年暑期檔票房預測之所以格外艱難，或許因為檔期較長、競品眾多，影響因素高度復雜化。影響一部電影票房走勢的元素不再僅由導演、主演等主創(chuàng)咖位或者視覺特效、題材趣味等內容元素決定，大眾情緒、二創(chuàng)傳播、點映和路演效果等因素的影響力在今年暑期提升明顯，而這些因素都是極難提前預料和量化的。
從根本上來說，包括票務平臺、媒體機構在內的票房預測其實都只是“推測產品”，它們都不具備預知未來的能力。對于電影行業(yè)而言，票房預測的價值也許更偏向動態(tài)性地為電影宣發(fā)策略提供超前反饋，以一個更新的實時觀測維度來為片方提供方向執(zhí)導，也就是說重點并非結果，而是動態(tài)變化的過程和方向。
宣發(fā)：進入多元化迭代期
不少業(yè)內人士都發(fā)現(xiàn)，今年暑期電影宣發(fā)的話題尤其火爆。過去普通觀眾往往更重視電影本身和票房，電影宣發(fā)似乎從未像這樣連續(xù)幾個月成為重要討論熱點。
首當其沖的話題，是行業(yè)中對于點映策略的看法開始各執(zhí)一詞。根據《報告》統(tǒng)計，《八角籠中》先后在端午、工作日、周末等日期進行了多輪點映，長時間大規(guī)模的點映期其票房表現(xiàn)并不算夸張，但卻成功為后續(xù)票房長線走高打下了口碑基礎；而《孤注一擲》又有所不同屬于“一點即爆”，其首日上座率甚至高達驚人的50%以上，迅速打破多項點映記錄后選擇提檔上映。
而在常規(guī)的電影熱度營銷方面，不僅是片方自身在社交平臺、短視頻領域的營銷動作不斷發(fā)力，“觀眾指導宣發(fā)”的情況更是頻繁出現(xiàn)，有的甚至代替片方、引領了部分暑期電影數網絡話題的發(fā)酵和廣泛傳播。
總體來看，2023年暑期電影營銷呈現(xiàn)出了以下新趨勢：票房長線走勢更常見、宣發(fā)戰(zhàn)線拉長；用戶二創(chuàng)的互動效果影響力飆升；話題導向瞬息萬變，宣發(fā)策略變更響應速度要求大增；七夕檔愛情片宣發(fā)乏力，過去的常規(guī)流量聚焦模式效果不明顯。
普通觀眾對電影話題傳播的參與度越來越高，既為宣發(fā)指出了一條借勢造勢的明確目標，也意味著宣發(fā)階段的玩法很難再有共同經驗可循。正如上文分析票房預測困難時所指出的那樣，問題對于新階段的電影宣發(fā)而言同樣存在。
往后，根據實時情況制定宣發(fā)策略或會成為行業(yè)新常態(tài)，影片題材特征以及話題發(fā)酵的不同階段都會成為重要參考，但同時片方也要注意防止話題炒作導致的輿論反噬。
結語
暑期檔后，在《孤注一擲》的長尾走勢和《奧本海默》等強力新片的加持下，9月份電影市場仍然保持著不錯的市場活力。而后續(xù)的國慶檔將成為全年最后一個大型檔期，《前任4：英年早婚》《堅如磐石》《莫斯科行動》《志愿軍：雄兵出擊》等大片表現(xiàn)如何，將成為2023年全年票房能否恢復至2019年同期水準的重要影響因素。
在“史上最強”的暑期檔中，頭部爆款電影和黑馬的出現(xiàn)更加頻繁，但也有不少電影收入不及預期，競爭也更加激烈。今年暑期檔是行業(yè)發(fā)展里程碑和縮影，2023年將成為電影市場走向繁榮的轉折點，行業(yè)也進入了機會更多、競爭更大、變化更劇烈的新階段，從內容創(chuàng)作到宣發(fā)策略上都將需要更多的創(chuàng)新理念來應對。