文|讀娛 零壹
206.19億元！據(jù)燈塔研究院聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布《長風(fēng)破浪，勢(shì)不可擋——2023年暑期檔電影市場(chǎng)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2023年暑期檔電影市場(chǎng)總票房定格在了這一數(shù)字，較2022年增長了125.70%，也超越了此前最高的2019年暑期檔177.8億元成績(jī)，檔期票房新記錄誕生。
結(jié)合《報(bào)告》其他多維度數(shù)據(jù)來看，2023年暑期檔市場(chǎng)“史上最強(qiáng)”的稱號(hào)當(dāng)之無愧。
除了總票房創(chuàng)下新高外，今年暑期檔觀影人次5.05億，場(chǎng)次3461場(chǎng)，觀影人數(shù)和場(chǎng)次規(guī)模也雙雙突破歷史最佳紀(jì)錄；不僅如此，今年暑期單日票房破億天數(shù)高達(dá)80天，工作日、節(jié)假日的日均票房分別達(dá)到1.8億和3.4億，這些長效性數(shù)據(jù)同樣創(chuàng)下新高。
可見今年暑期檔不僅票房總量、觀影人次多，且票房的日期分布極為均勻，“強(qiáng)爆發(fā)+高續(xù)航”，連續(xù)三個(gè)月市場(chǎng)均持續(xù)火熱。
暑期檔的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，是2023年春節(jié)以來電影市場(chǎng)繁榮景象的延續(xù)和爆發(fā)。電影在暑期娛樂活動(dòng)的“注意力”爭(zhēng)奪中迎來了“聚光燈”，行業(yè)的市場(chǎng)回暖、欣欣向榮之勢(shì)毋庸置疑。
不過隨之而來的，也有全新的行業(yè)現(xiàn)象以及隨之而來的討論意見分歧，票房數(shù)字的驚喜頻現(xiàn)，同時(shí)也意味著從產(chǎn)業(yè)模式到創(chuàng)作營銷方向上的不少變動(dòng)與突破。
爆款：與大眾更近距離
與2019年、2017年暑期分別以《哪吒之魔童降世》《戰(zhàn)狼2》兩部50億巨頭領(lǐng)銜有所不同，2023年雖然仍然呈現(xiàn)出頭部集中特征，暑期檔TOP5合計(jì)貢獻(xiàn)檔期票房的六成以上，但整體呈現(xiàn)出的是“雙頭部領(lǐng)跑、多強(qiáng)拉升”的格局：
《孤注一擲》以35.26億元位列暑期檔票房冠軍，《消失的她》則以35.23億元的微小差距位列亞軍，兩部35億+的現(xiàn)實(shí)、犯罪題材電影“雙核驅(qū)動(dòng)”，分別在暑期檔的前段和后段成為市場(chǎng)主心骨；在雙頭部之后，24.81億元的《封神》、22.04億元的《八角籠中》、17.99億元的《長安三萬里》位居票房榜三至五名。
從大的題材類型劃分來看，暑期票房TOP5主要分為兩大類：
其一是現(xiàn)實(shí)類型。以懸疑、女性題材主打的《消失的她》以及以東南亞詐騙題材廣泛破圈的《孤注一擲》，兩者故事背景均發(fā)生在時(shí)代當(dāng)下，也都聚焦了普羅大眾所關(guān)注的社會(huì)議題，也都以強(qiáng)情節(jié)、強(qiáng)視聽震撼的形式強(qiáng)化了各自的現(xiàn)實(shí)主題；
其二是中國古典文化的大銀幕重塑。《封神》與《長安三萬里》的題材背景屬于扎根在中國人文化基因里的內(nèi)容，《封神演義》及其改編故事在大眾中的知名度或許僅次于《西游記》，而李白與唐詩的大名更是家喻戶曉。兩部電影的主題雖然來自傳統(tǒng)文化，但都采用了前所未見的方式來創(chuàng)作，全新的敘事角度，全新的視覺特效，全新的主題表達(dá)。
概括來看，暑期爆款TOP5兩大類有著明顯的共同點(diǎn)：與中國觀眾本土文化語境強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)中也顯示，暑期檔中三人及以上的“多人觀影”占比達(dá)到14%創(chuàng)下新高，影院觀影的社交屬性穩(wěn)定提升；而另一數(shù)據(jù)表明，2023年暑期檔國產(chǎn)片票房占比高達(dá)88%，這同樣是電影市場(chǎng)化多年以來占比最高的。
幾大爆款要么是當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)議題，要么是國民級(jí)傳統(tǒng)文化基因，都是與大眾密切相關(guān)的題材，在社交傳播過程中全民的參與感也都極強(qiáng)，可見內(nèi)容特征與市場(chǎng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出比較明確的關(guān)聯(lián)和發(fā)展方向。
從觀眾口碑角度來說同樣如此?！秷?bào)告》顯示，暑期檔票房TOP10的影片淘票票評(píng)分均在9分以上，其中雙巨頭《孤注一擲》和《消失的她》分別得到9.4分和9.5分的極高評(píng)價(jià)，《長安三萬里》則以9.6分位居暑期檔電影評(píng)分第一，購票口碑表現(xiàn)與票房雙收的現(xiàn)象成為常態(tài)，也意味著在今年暑期中觀眾購票決策與影片質(zhì)量的密切相關(guān)。
票房TOP5爆款中，《孤注一擲》和《消失的她》兩部30億+巨頭均遠(yuǎn)超預(yù)期，《長安三萬里》也成功超過《姜子牙》達(dá)到動(dòng)畫電影影史第二成績(jī)，幾大黑馬的成績(jī)對(duì)其背后的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司來說足以振奮人心。讀娛君認(rèn)為，暑期檔的“大贏家”或許有以下幾方勢(shì)力：
其一，具有大規(guī)模影院資產(chǎn)的公司必將收益于票房大盤走高，如中影、萬達(dá)等?！秷?bào)告》顯示2023年暑期檔影城票產(chǎn)集體上漲，腰部及頭部影城貢獻(xiàn)增多。
其二，歷經(jīng)行業(yè)洗牌、最終站穩(wěn)腳跟的互聯(lián)網(wǎng)影視公司。如，阿里影業(yè)及旗下淘票票參與出品發(fā)行了暑期檔絕大多數(shù)頭部爆款，是《消失的她》《孤注一擲》兩部35億+超級(jí)爆款背后的主要出品方，也是長尾票房堅(jiān)挺的國民級(jí)動(dòng)畫《長安三萬里》的主要出品方和發(fā)行方。此外在暑期檔票房TOP10電影《熱烈》《巨齒鯊2：深淵》《我愛你》的背后也都有阿里影業(yè)的身影，堪稱暑期檔背后出品公司的最大贏家。
其三，電影宣發(fā)必爭(zhēng)之地，一微一抖。微夢(mèng)創(chuàng)科（微博）、抖音文化（抖音）以自身在網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)上的價(jià)值切入市場(chǎng)，兩者都以聯(lián)合出品方之一的身份參與了暑期檔的多部爆款，雖然屬于數(shù)量眾多的聯(lián)合出品方之一在單部作品占比不高，但在火爆的暑期檔中也能收獲頗豐。
預(yù)測(cè)：經(jīng)驗(yàn)的失效與行業(yè)的應(yīng)對(duì)
今年暑期檔是迄今最火爆的一屆，或許也是最難以預(yù)測(cè)的一屆，遠(yuǎn)超預(yù)期或者大幅不及預(yù)期的電影項(xiàng)目極多，可以說完全超出了“偶然”的范圍。整個(gè)暑期檔內(nèi)，與前期行業(yè)預(yù)估走勢(shì)相同的電影甚至難尋一二。
有的電影票房遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出映前預(yù)期數(shù)倍以上。《消失的她》上映之前，行業(yè)平臺(tái)、媒體對(duì)其預(yù)測(cè)幾乎都在10億以下，可最終票房超過35億；而在《消失的她》走出強(qiáng)大的黑馬走勢(shì)后，行業(yè)對(duì)《孤注一擲》的前期預(yù)估也僅在10億出頭，結(jié)果又是一部35億+爆款；此外，《長安三萬里》《茶啊二中》等優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫電影最終成績(jī)較預(yù)測(cè)票房都翻了四五倍。
不少電影票房走勢(shì)似乎也是“反經(jīng)驗(yàn)、反常規(guī)”的?！栋私腔\中》進(jìn)行了長時(shí)間超大規(guī)模點(diǎn)映，導(dǎo)致不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為該片正式上映后也不會(huì)再出現(xiàn)較大增長，最終卻更上層樓；《學(xué)爸》在暑期檔喜劇表現(xiàn)不佳的情況下不被看好，但卻神奇地在三四線城市備受歡迎，成功進(jìn)入暑期票房TOP10……
而一些前期被行業(yè)看好的成熟的、類型化的作品票房又紛紛大幅低于預(yù)期，這些電影的口碑評(píng)分有高有低，都很難用單一因素解釋票房走勢(shì)的冷淡。
所以市場(chǎng)雖然熱火朝天，也是幾家歡喜幾家愁，時(shí)常有電影從業(yè)者感嘆“過去的經(jīng)驗(yàn)判斷似乎在暑期檔失效了”。
2023年暑期檔票房預(yù)測(cè)之所以格外艱難，或許因?yàn)闄n期較長、競(jìng)品眾多，影響因素高度復(fù)雜化。影響一部電影票房走勢(shì)的元素不再僅由導(dǎo)演、主演等主創(chuàng)咖位或者視覺特效、題材趣味等內(nèi)容元素決定，大眾情緒、二創(chuàng)傳播、點(diǎn)映和路演效果等因素的影響力在今年暑期提升明顯，而這些因素都是極難提前預(yù)料和量化的。
從根本上來說，包括票務(wù)平臺(tái)、媒體機(jī)構(gòu)在內(nèi)的票房預(yù)測(cè)其實(shí)都只是“推測(cè)產(chǎn)品”，它們都不具備預(yù)知未來的能力。對(duì)于電影行業(yè)而言，票房預(yù)測(cè)的價(jià)值也許更偏向動(dòng)態(tài)性地為電影宣發(fā)策略提供超前反饋，以一個(gè)更新的實(shí)時(shí)觀測(cè)維度來為片方提供方向執(zhí)導(dǎo)，也就是說重點(diǎn)并非結(jié)果，而是動(dòng)態(tài)變化的過程和方向。
宣發(fā)：進(jìn)入多元化迭代期
不少業(yè)內(nèi)人士都發(fā)現(xiàn)，今年暑期電影宣發(fā)的話題尤其火爆。過去普通觀眾往往更重視電影本身和票房，電影宣發(fā)似乎從未像這樣連續(xù)幾個(gè)月成為重要討論熱點(diǎn)。
首當(dāng)其沖的話題，是行業(yè)中對(duì)于點(diǎn)映策略的看法開始各執(zhí)一詞。根據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，《八角籠中》先后在端午、工作日、周末等日期進(jìn)行了多輪點(diǎn)映，長時(shí)間大規(guī)模的點(diǎn)映期其票房表現(xiàn)并不算夸張，但卻成功為后續(xù)票房長線走高打下了口碑基礎(chǔ)；而《孤注一擲》又有所不同屬于“一點(diǎn)即爆”，其首日上座率甚至高達(dá)驚人的50%以上，迅速打破多項(xiàng)點(diǎn)映記錄后選擇提檔上映。
而在常規(guī)的電影熱度營銷方面，不僅是片方自身在社交平臺(tái)、短視頻領(lǐng)域的營銷動(dòng)作不斷發(fā)力，“觀眾指導(dǎo)宣發(fā)”的情況更是頻繁出現(xiàn)，有的甚至代替片方、引領(lǐng)了部分暑期電影數(shù)網(wǎng)絡(luò)話題的發(fā)酵和廣泛傳播。
總體來看，2023年暑期電影營銷呈現(xiàn)出了以下新趨勢(shì)：票房長線走勢(shì)更常見、宣發(fā)戰(zhàn)線拉長；用戶二創(chuàng)的互動(dòng)效果影響力飆升；話題導(dǎo)向瞬息萬變，宣發(fā)策略變更響應(yīng)速度要求大增；七夕檔愛情片宣發(fā)乏力，過去的常規(guī)流量聚焦模式效果不明顯。
普通觀眾對(duì)電影話題傳播的參與度越來越高，既為宣發(fā)指出了一條借勢(shì)造勢(shì)的明確目標(biāo)，也意味著宣發(fā)階段的玩法很難再有共同經(jīng)驗(yàn)可循。正如上文分析票房預(yù)測(cè)困難時(shí)所指出的那樣，問題對(duì)于新階段的電影宣發(fā)而言同樣存在。
往后，根據(jù)實(shí)時(shí)情況制定宣發(fā)策略或會(huì)成為行業(yè)新常態(tài)，影片題材特征以及話題發(fā)酵的不同階段都會(huì)成為重要參考，但同時(shí)片方也要注意防止話題炒作導(dǎo)致的輿論反噬。
結(jié)語
暑期檔后，在《孤注一擲》的長尾走勢(shì)和《奧本海默》等強(qiáng)力新片的加持下，9月份電影市場(chǎng)仍然保持著不錯(cuò)的市場(chǎng)活力。而后續(xù)的國慶檔將成為全年最后一個(gè)大型檔期，《前任4：英年早婚》《堅(jiān)如磐石》《莫斯科行動(dòng)》《志愿軍：雄兵出擊》等大片表現(xiàn)如何，將成為2023年全年票房能否恢復(fù)至2019年同期水準(zhǔn)的重要影響因素。
在“史上最強(qiáng)”的暑期檔中，頭部爆款電影和黑馬的出現(xiàn)更加頻繁，但也有不少電影收入不及預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。今年暑期檔是行業(yè)發(fā)展里程碑和縮影，2023年將成為電影市場(chǎng)走向繁榮的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，行業(yè)也進(jìn)入了機(jī)會(huì)更多、競(jìng)爭(zhēng)更大、變化更劇烈的新階段，從內(nèi)容創(chuàng)作到宣發(fā)策略上都將需要更多的創(chuàng)新理念來應(yīng)對(duì)。