文|酒訊 子煜
編輯|念祎
周一早八點(diǎn)，萬(wàn)通金融中心的瑞幸咖啡剛剛開(kāi)門，醬香拿鐵新品隨之上線。半小時(shí)后，店內(nèi)取單臺(tái)已被具有經(jīng)典茅臺(tái)元素的咖啡包裝袋占據(jù)。
“您稍等一下，現(xiàn)在是290號(hào)，馬上到您?！泵β抵械娜鹦业陠T語(yǔ)速飛快。
酒訊注意到，294號(hào)消費(fèi)者下單產(chǎn)品正是茅臺(tái)與瑞幸推出的聯(lián)名新品“醬香拿鐵”，這款產(chǎn)品于今日在瑞幸咖啡全國(guó)超10000家門店同步上市。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)與瑞幸的合作營(yíng)銷價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售價(jià)值，更多人是出于獵奇心理購(gòu)買。
圖片來(lái)源：酒訊子煜
01 茅臺(tái)&瑞幸，誰(shuí)是豪門？
想到它會(huì)爆，沒(méi)想到它會(huì)這么爆。在微博熱搜榜、朋友圈、微信群，醬香拿鐵成為了今日打工人最熱的話題。
有網(wǎng)友表示，茅臺(tái)這種“頂流”是瑞幸高攀，瑞幸成功“嫁入豪門”，也有網(wǎng)友調(diào)侃稱，茅臺(tái)為什么不和星巴克聯(lián)名，而是找了瑞幸，是因?yàn)楹刃前涂说娜硕家_(kāi)車，怕酒駕；而喝瑞幸的人買了咖啡就要擠地鐵。無(wú)論哪種說(shuō)法，都傳遞出一種“瑞幸高攀了茅臺(tái)”的信息。
真的是瑞幸高攀了茅臺(tái)嗎？隨著這杯新品的推出，某種程度上，醬香拿鐵可以是“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，也可以是“伯伯們的第一杯咖啡”。
圖片來(lái)源：酒訊念祎
瑞幸咖啡門店數(shù)量也已經(jīng)超過(guò)了星巴克，截至6月30日，瑞幸咖啡的門店總數(shù)為10836家，其中國(guó)內(nèi)門店10829家，國(guó)內(nèi)瑞幸咖啡比星巴克多了4349家。
瑞幸在聯(lián)名這件事兒上也比茅臺(tái)有著更為豐富的經(jīng)驗(yàn)。近兩年，瑞幸陸續(xù)與LINE FRIENDS、悲傷蛙PEPE、哆啦A夢(mèng)、維密等知名IP聯(lián)名，打造多種玩法，吸引年輕人關(guān)注，持續(xù)強(qiáng)化品牌年輕化調(diào)性。瑞幸還是爆款產(chǎn)品制造機(jī)，生耶拿鐵、橙C美式等系列成為現(xiàn)象級(jí)爆品。
對(duì)于茅臺(tái)選擇與瑞幸而非星巴克聯(lián)名，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生意要做成，需要雙方認(rèn)可，不是“二選一”。
此次聯(lián)名也很有誠(chéng)意，店內(nèi)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用具有茅臺(tái)元素的包裝袋，還在包裝袋和杯套上使用了“燙金”工藝，加深了瑞幸的成本支出。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官微
兩大流量大戶的結(jié)合，茅臺(tái)穩(wěn)賺不賠，在自身不掉價(jià)的同時(shí)，接了一波年輕人的地氣兒。瑞幸工作人員表示，沒(méi)有接到此次聯(lián)名新品短期、限時(shí)的消息，目前產(chǎn)品需求較大。
茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍表示：“茅臺(tái)與瑞幸的首次合作，是M（MAOTAI）加L（Luckin coffee）的字母組合，M是美，L是麗，希望創(chuàng)造出美麗的產(chǎn)品，不斷滿足人們對(duì)美好生活的需求。醬香拿鐵正是圍繞茅臺(tái)擴(kuò)展美生活的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，構(gòu)建多元化美生態(tài)的基礎(chǔ)嘗試?！?/p>
02 年輕化拉動(dòng)增量
“美酒+咖啡”對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)不是第一次。只是和從前的小心試水相比，如今的“茅小凌”在擁抱年輕人上更加開(kāi)放和下沉。
6月，廣州市天河區(qū)的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店上線了三種品類的咖啡，價(jià)格在28-42元之間，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺(tái)酒，部分產(chǎn)品可以多花12元加1.8ml的飛天茅臺(tái)酒。對(duì)此，茅臺(tái)曾回應(yīng)稱，含有茅臺(tái)酒的咖啡并非公司新推出的跨界產(chǎn)品，而是門店的自發(fā)行為。
圖片來(lái)源：茅臺(tái)冰淇淋旗艦店截圖
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，茅臺(tái)是中國(guó)白酒的第一品牌，瑞幸咖啡目前已成為中國(guó)咖啡最大的品牌運(yùn)營(yíng)商，二者之間合作對(duì)于雙方的流量、銷量、品牌、渠道都有好的加持，茅臺(tái)可以加速品牌年輕化，使外延的產(chǎn)品矩陣更加豐富合理，而瑞幸大大提升了在咖啡行業(yè)內(nèi)的綜合實(shí)力及品牌調(diào)性，所以是各取所需，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
酒訊八點(diǎn)半到達(dá)萬(wàn)通金融中心的瑞幸咖啡店時(shí)，店內(nèi)已經(jīng)充滿了茅臺(tái)的氛圍，四位工作人員熱火朝天、應(yīng)接不暇，單號(hào)已經(jīng)排至近300。不過(guò)仔細(xì)查看取單臺(tái)上的產(chǎn)品小票，“醬香拿鐵”出現(xiàn)頻率并不如預(yù)想得多，“橙C美式”“生椰拿鐵”等瑞幸“常青”產(chǎn)品出現(xiàn)得更多。
朱丹蓬提到，在快消品行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)上，聯(lián)名可以讓企業(yè)具有差異化的優(yōu)勢(shì)，近幾年很多頭部企業(yè)都在開(kāi)啟聯(lián)名戰(zhàn)略。但是在聯(lián)名背后要看到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，靠一次兩次的一錘子買賣是不可能改變企業(yè)的。
據(jù)悉，茅臺(tái)年輕化戰(zhàn)略嶄露頭角已一年有余。去年5月，首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開(kāi)業(yè)，“茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)首發(fā)上市”“茅臺(tái)冰淇淋39元一份”立即登上熱搜。3月，茅臺(tái)推出三款飛天茅臺(tái)酒瓶包裝的冰淇淋、雪泥新品；7月底，茅臺(tái)推出與中街合作的雪糕新品“小巧支”。
圖片來(lái)源：小茅i茅臺(tái)公眾號(hào)
在茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
03 年輕人的“第二口茅臺(tái)”在哪兒
經(jīng)過(guò)一上午發(fā)酵，截至中午12時(shí)，金融街附近多家瑞幸咖啡店內(nèi)“醬香拿鐵”已售罄。聯(lián)名產(chǎn)品的火爆程度體現(xiàn)了年輕市場(chǎng)潛力，但年輕人能否真正為貴州茅臺(tái)旗下產(chǎn)品買單呢？
對(duì)于這款上線半日即爆單的產(chǎn)品，網(wǎng)友的討論除了集中于口味、價(jià)格、包裝等層面，還有是否復(fù)購(gòu)，很多人給出了否定的回答?！懊谰萍涌Х?，我只喝一杯”“19塊實(shí)現(xiàn)一次性茅臺(tái)自由”“自己喝個(gè)新鮮，除非和朋友一起會(huì)再點(diǎn)”……“第一杯茅臺(tái)”滿足了年輕人的獵奇心理，但“第二杯茅臺(tái)”任重道遠(yuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，上市一周年，茅臺(tái)累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯，據(jù)估算，實(shí)現(xiàn)收入近6億元。根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%，實(shí)現(xiàn)凈利359.8億元，同比增長(zhǎng)20.76%。對(duì)千億體量的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)種種年輕化新品的營(yíng)銷價(jià)值遠(yuǎn)大于銷售貢獻(xiàn)。
圖片來(lái)源:酒訊制圖
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是咖啡還是冰淇淋，茅臺(tái)更多希望擴(kuò)大業(yè)務(wù)品類，但單純從財(cái)務(wù)角度，這些產(chǎn)品的毛利率遠(yuǎn)不如茅臺(tái)酒，規(guī)模相比茅臺(tái)酒極其微小，在贏得市場(chǎng)營(yíng)銷的熱度后，不會(huì)對(duì)茅臺(tái)整體的業(yè)績(jī)指標(biāo)造成影響。
盡管一杯咖啡、一個(gè)冰淇淋產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)不大，但對(duì)消費(fèi)者的培育確實(shí)潛移默化的，為了留住“喜新厭舊”的年輕人，茅臺(tái)除了推新品，還在場(chǎng)景、平臺(tái)上發(fā)力。
今年股東大會(huì)上，有投資者提出白酒行業(yè)未來(lái)在哪個(gè)價(jià)格帶有明顯升級(jí)傾向以及茅臺(tái)會(huì)針對(duì)性做哪些措施的問(wèn)題，丁雄軍回應(yīng)稱：“我們是一種生態(tài)化布局，不會(huì)拒絕任何一個(gè)群體?！?/p>
丁雄軍表示，茅臺(tái)還會(huì)繼續(xù)深耕市場(chǎng)，創(chuàng)造性拓展銷售場(chǎng)景、銷售平臺(tái)。按照“100個(gè)城市M個(gè)體驗(yàn)店和N個(gè)茅臺(tái)冰淇淋驛站”的規(guī)劃逐步下沉渠道，以地級(jí)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，縣級(jí)開(kāi)設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”，延伸市場(chǎng)觸角，并會(huì)同步做好茅臺(tái)文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等。