文|DataEye研究院
繼網(wǎng)易《全明星街球派對(duì)》“不上傳統(tǒng)安卓渠道，玩家瓜分15億”后，米哈游嘗試在支付上，繞開渠道。
這一次是《原神》、《崩壞3》、《崩壞：星穹鐵道》同時(shí)行動(dòng)。支付寶上相關(guān)小程序，已有50萬(wàn)人使用。
到底什么情況？如何解讀？
先說(shuō)結(jié)論：DataEye研究院認(rèn)為：“不動(dòng)渠道，只切支付，福利返點(diǎn)”大概率是今年游戲廠商提升利潤(rùn)的一個(gè)機(jī)會(huì)！目前處于機(jī)會(huì)窗口期。渠道商必然會(huì)有應(yīng)對(duì)方式。
建議從業(yè)者重視這一現(xiàn)象。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
一、米哈游“切支付”回顧
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
8月22號(hào)，米哈游官方游戲社區(qū)App——米游社被蘋果App Store下架。下架原因不詳。有玩家表示，米游社下架的原因是因?yàn)閮?nèi)置了充值跳轉(zhuǎn)，可以繞過(guò)渠道收入分成，即“切支付”。8月26日號(hào)，該App恢復(fù)上架，但是“支付”無(wú)法使用。
8月30號(hào)，@原神、@崩壞3、@崩壞星穹鐵道三個(gè)微博官方賬號(hào)一同發(fā)文：支付寶米哈游支付中心上線，打開支付寶App，搜索“米哈游支付中心”，即可進(jìn)入小程序。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：該小程序只可以充值官服，不能充渠道服，充值獲得的游戲幣與游戲內(nèi)部充值所獲，是一致的。
截至9月4號(hào)上午10點(diǎn)，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：支付寶上該小程序，最近已有50萬(wàn)+人使用。
時(shí)間稍稍回溯，米哈游和蘋果、支付寶都有交集：
米哈游x支付寶：去年9月，原神、支付寶跨界合作。此后二者跨界聯(lián)動(dòng)情況不斷。@原神微博官方賬號(hào)里，一年來(lái)支付寶相關(guān)微博有17條。
米哈游x蘋果：今年3月30日，#庫(kù)克現(xiàn)身米哈游總部#登上微博熱搜。蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克還發(fā)布微博，曬出和《原神》創(chuàng)作者合影，稱很開心見(jiàn)到iPhone和iPad獲獎(jiǎng)游戲《原神》背后的創(chuàng)作者。庫(kù)克表示，感謝米哈游的杰出團(tuán)隊(duì)展示如何為App Store上的每個(gè)人創(chuàng)造出沉浸式的幻想世界。
以小程序支付，支付寶里開通的游戲，目前有《問(wèn)道》、《三國(guó)殺》、《JJ斗地主》、網(wǎng)易游戲、貪玩游戲、網(wǎng)龍、紫龍。而在微信里，則有“騰訊充值”、《王者榮耀》、“雷霆游戲充值平臺(tái)”、“冰川充值”等游戲充值小程序。（下圖，左為微信小程序，右為支付寶小程序）
二、網(wǎng)易之后，米哈游也想“動(dòng)”渠道分成，但態(tài)度溫和
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
前不久，DataEye才發(fā)文分析了網(wǎng)易《全明星街球派對(duì)》“不上傳統(tǒng)安卓渠道，玩家瓜分15億”（戳此回顧）。類似的，今年初，祖龍《以閃亮之名》也沒(méi)上部分傳統(tǒng)安卓渠道，安卓渠道流量主要源自官網(wǎng)、TapTap、B站等平臺(tái)。
從米哈游的視角：只切支付，不動(dòng)渠道。
對(duì)比參照來(lái)看，米哈游的做法，不是踢開渠道，而是“切支付”——三款游戲App還是可以在蘋果、大部分安卓正常下載安裝充值的。
這意味著，支付寶上的“米哈游支付中心”小程序，目前只是支付的補(bǔ)充，而非替代。不過(guò)，由于小程序目前只可以充官服，因此看上去有些針對(duì)蘋果渠道。（官服的游戲不在安卓渠道上，所以原本就是談不上充值。渠道服才行。所以此處說(shuō)針對(duì)蘋果）。
“只切支付，不動(dòng)渠道”背后，其一，蘋果仍在國(guó)內(nèi)保有較高的智能手機(jī)市場(chǎng)份額（根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，截至今年第二季度，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)份額排第四，二季度出貨量同比增長(zhǎng)了6.1%，市場(chǎng)份額由去年同期的14.1%增加到了15.3%。）一般而言，蘋果的用戶付費(fèi)能力，普遍高于安卓。
其二，內(nèi)容方與蘋果往往是7：3的分成，而走支付寶大概率不分成，米哈游切支付穩(wěn)賺不賠。
其三，米哈游今年獲量的渠道，半數(shù)仍來(lái)自蘋果，不可能離開App Store。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：三款游戲今年1-8月去重后的買量素材數(shù)（創(chuàng)意數(shù)）雙端占比如下：
從玩家的視角：功能略顯雞肋，米哈游低調(diào)試水。
如果從玩家的視角來(lái)看，支付寶里返點(diǎn)、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)等力度極低（如果不算微博抽獎(jiǎng)，則是0）。因此米哈游這一操作，略顯“摳門”。不論是在游戲內(nèi)充值，還是到小程序充值，獲得的游戲幣無(wú)差別。反而小程序充值還不能買一些游戲禮包。
這意味著，對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，支付寶小程序充值有些“雞肋”、聊勝于無(wú)。玩家邏輯是：“到底誰(shuí)分走了我氪的錢，他們分多少，關(guān)我啥事？反正沒(méi)有優(yōu)惠，那我還不如游戲里充方便一些”。@原神官方微博“米哈游支付中心”微博評(píng)論區(qū)，就有不少玩家吐槽。
因此，綜合來(lái)看，DataEye研究院認(rèn)為：米哈游“切支付”的這波操作：態(tài)度曖昧、動(dòng)作溫和，“試水”心態(tài)明顯。渠道方面，不可能徹底離開；支付方面，又想拉上支付寶繞開分成
——“不動(dòng)渠道，只切支付”，但卻又不想太狠、太高調(diào)、太針對(duì)。
由于不止米哈游一家這么做，因此我們估計(jì)米哈游也只是常規(guī)操作、完善運(yùn)營(yíng)，也談不上報(bào)復(fù)、對(duì)抗。
三、米哈游帶了個(gè)頭，“切支付+福利返點(diǎn)”會(huì)是機(jī)會(huì)？
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
上升到行業(yè)，米哈游這一操作，更大的意義在于：其品牌知名度影響下，看似在行業(yè)里帶了個(gè)頭（實(shí)際上已有不少?gòu)S商這么做了），一定程度向玩家普及了“小程序充值”這種方式。
從行業(yè)視角來(lái)看：在游戲中正常內(nèi)購(gòu)支付，是自然而然的玩家習(xí)慣。支付寶、微信支付等只能是作為補(bǔ)充，不可能徹底替代。相反，如果游戲官方建議玩家到游戲外支付，反而容易影響體驗(yàn)，還會(huì)滋生作弊、盜刷、詐騙難題。但“切支付”，切切實(shí)實(shí)是可以避開渠道分成，提升利潤(rùn)，游戲廠商可以嘗試，作為正常內(nèi)購(gòu)的補(bǔ)充。
從玩家需求來(lái)看：“切支付”？可以。前提是相當(dāng)力度的福利獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠返點(diǎn)，或者解決一些剛需、痛點(diǎn)。從米哈游的案例可以看出，“米哈游支付中心”小程序50萬(wàn)的使用量，這相對(duì)三款游戲的體量，并不算高（《原神》國(guó)內(nèi)DAU約1000萬(wàn)左右），主要問(wèn)題在于沒(méi)有太多福利、返點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)、專屬商品，或者解決一些痛點(diǎn)。
綜合兩方視角，最優(yōu)解是：“切支付+福利返點(diǎn)”。DataEye研究院認(rèn)為：“不動(dòng)渠道，只切支付，福利返點(diǎn)”大概率是今年游戲廠商提升利潤(rùn)的一個(gè)機(jī)會(huì)！
事實(shí)上，與之相似的“官方直充返利”，早就不是什么新鮮事了，歷史在輪回。
目前，處于上述機(jī)會(huì)的時(shí)間窗口期，這個(gè)機(jī)會(huì)有多大？窗口期什么時(shí)候消失？取決于渠道商什么時(shí)候出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施。
如果從渠道商的視角：應(yīng)對(duì)“切支付+福利返點(diǎn)”操作，也不難。比方說(shuō)，合同里加上一條：想上本渠道，不可開通第三方平臺(tái)“針對(duì)性的支付方式”。如果發(fā)現(xiàn)任何針對(duì)性的“切支付”行為，將下架游戲。
當(dāng)然，實(shí)際上，渠道商也不可能太強(qiáng)勢(shì)，如果游戲廠商“切支付”只是小范圍，渠道商估計(jì)也會(huì)睜一只眼閉一只眼，特別是對(duì)于頭部?jī)?nèi)容廠商。
本質(zhì)上，“切支付”問(wèn)題，仍是內(nèi)容與渠道的博弈：核心是看誰(shuí)更強(qiáng)勢(shì)、更稀缺。強(qiáng)勢(shì)方更有議價(jià)權(quán)。
至于游戲方、渠道方，對(duì)于“切支付”這件事，哪方手段更巧妙、哪方應(yīng)對(duì)更迅速，實(shí)際上都是短期博弈，難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)態(tài)。
米哈游“切支付”，就是這種短期博弈。渠道根據(jù)自身量級(jí)，如果想應(yīng)對(duì)，完全有能力應(yīng)對(duì)。
四、渠道商的蛋糕，該重新分一分嗎？
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
今年行業(yè)這么卷，游戲廠商都想提升利潤(rùn)。除了降本增效外，盯上渠道的“蛋糕”就是一大嘗試。
從祖龍，到網(wǎng)易，再到米哈游，不上渠道、“切支付”反映出傳統(tǒng)渠道（特別是一些安卓）地位的減弱。背后原因包括：
其一，字節(jié)系效果型達(dá)人營(yíng)銷崛起后，對(duì)傳統(tǒng)渠道造成沖擊。（通過(guò)達(dá)人視頻、直播下的錨點(diǎn)/下載鏈接下游戲，是不會(huì)跳到安卓應(yīng)用商店的，不過(guò)有可能被安卓系統(tǒng)攔截）。
其二，分成比例過(guò)高、劫持買量流量誘導(dǎo)用戶到商城下載、“假量”、用戶質(zhì)量低等情況，確實(shí)在一些渠道存在。
其三，今年對(duì)多包的嚴(yán)查。一些安卓渠道的地位可能有所下滑，對(duì)于善于買量的廣州廠商，更是如此。
因此，渠道商，不論蘋果安卓，是時(shí)候拿出更多誠(chéng)意、服務(wù)、能力了
——不主動(dòng)做好蛋糕，就會(huì)被分走蛋糕。