文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 繆悅

編輯|何洋

TikTok電商終于要真正打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)了！這是TikTok電商于全球市場(chǎng)的最大一塊蛋糕。

“目前美國(guó)GMV已經(jīng)超過(guò)英國(guó)?！盩ikTok商家Newme創(chuàng)始人顧俊向億邦動(dòng)力指出，“TikTok電商團(tuán)隊(duì)正奮力進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在美國(guó)站日均GMV可達(dá)200萬(wàn)美元，有賣(mài)家單天流水就做到10-20萬(wàn)美元?！?/p>

在他看來(lái)，盡管這一數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)不及印尼（日均GMV為1500萬(wàn)美元），但實(shí)現(xiàn)它的速度非常之快。

與此同時(shí)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)EchoTik的數(shù)據(jù)，自7月開(kāi)始TikTok Shop美國(guó)小店業(yè)務(wù)迎來(lái)一波大漲幅——小店總數(shù)（環(huán)比6月）增長(zhǎng)超過(guò)80%，總銷售額增長(zhǎng)率則超過(guò)了100%。另?yè)?jù)特看科技的數(shù)據(jù)顯示，TikTok美國(guó)小店的數(shù)量從4月份的300多家增長(zhǎng)到7月份的近6000家，對(duì)應(yīng)單月的GMV則從4月的623萬(wàn)元增長(zhǎng)至7月份的3.4億元。

這與近期TikTok電商在美國(guó)市場(chǎng)的頻繁動(dòng)作不無(wú)關(guān)系：

2023年7月，TikTok電商加大了美國(guó)市場(chǎng)本土業(yè)務(wù)的招商力度。一方面，邀約珠寶、水晶等特定類目的中國(guó)商家入駐，另一方面，加大品牌企業(yè)（譬如亞馬遜賣(mài)家）的邀約，且商家要有美國(guó)本地倉(cāng)，可在3天內(nèi)發(fā)貨，以保證時(shí)效。

2023年9月，有業(yè)內(nèi)人士指出，TikTok電商美國(guó)市場(chǎng)的跨境“全托管”業(yè)務(wù)正在加速籌備中。在該模式下，商家的貨品不僅會(huì)在TikTok Shop商城平臺(tái)上呈現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)在直播和短視頻等購(gòu)物內(nèi)容中展示。

人事方面，現(xiàn)任TikTok電商美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Sandie Hawkins離職，TikTok另聘請(qǐng)了兩名曾分別在亞馬遜和Meta Platforms工作過(guò)的零售資深人士。他們的工作重心就是負(fù)責(zé)TikTok美區(qū)電商業(yè)務(wù)，并向母公司字節(jié)跳動(dòng)的電商主管康澤宇（Bob）匯報(bào)。

基礎(chǔ)設(shè)施方面，TikTok正籌備在美設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，從零開(kāi)始搭建履約中心，且考慮與第三方物流公司合作，補(bǔ)齊美區(qū)的本地化物流配送短板。而在此前，TikTok已在英國(guó)推出了FBT物流服務(wù)，提供倉(cāng)儲(chǔ)代發(fā)貨的一條龍服務(wù)。

TikTok電商美國(guó)市場(chǎng)的“半閉環(huán)小店”（即通過(guò)TikTok引流，在Shopify獨(dú)立站完成下單的業(yè)務(wù)模式）關(guān)閉，重心全部導(dǎo)向閉環(huán)小店。

有消息指出，TikTok計(jì)劃今年將全球電商業(yè)務(wù)達(dá)到200億美元GMV?！啾热ツ辏ú坏?0億美元）翻了四倍。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，TikTok今年在東南亞市場(chǎng)的GMV將達(dá)到150億美元。那么，剩下的50億美元從哪里來(lái)？

美國(guó)市場(chǎng)于TikTok電商的重要性不言而喻。TikTok在美國(guó)擁有超過(guò)1.5億用戶——幾乎占了美國(guó)人口的一半。而面對(duì)今年Temu、SHEIN等平臺(tái)在美國(guó)的大舉進(jìn)攻，TikTok顯然不能失守。

至此，TikTok Shop在美國(guó)展開(kāi)了本土店、跨境店、全托管三種模式并行的發(fā)展路線。當(dāng)流量閘門(mén)進(jìn)一步打開(kāi)，誰(shuí)將是吃到第一波紅利的人呢？

01 大力撬動(dòng)美國(guó)本地中小商家

“就目前看，美區(qū)本土店肯定是TikTok電商將要大推的業(yè)務(wù)模式?！庇薪咏黅ikTok的業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力指出。

據(jù)其透露：“TikTok正在美國(guó)合作更多的‘本地商家’，背后可以是中國(guó)人也可以是美國(guó)人，關(guān)鍵是要能實(shí)現(xiàn)本地化履約?！?/p>

從目前信息來(lái)看，想成為T(mén)ikTok美區(qū)的本地合作商家，得滿足四個(gè)硬性條件：

公司為美國(guó)主體（接受中國(guó)籍法人占比25%或以上美國(guó)主體）；

在美國(guó)本地備貨；

單類目亞馬遜美國(guó)站總流水大于200萬(wàn)美金以上（流水越大優(yōu)先級(jí)越大）；

最好是輕小件，客單價(jià)15-50美金的SKU大于100個(gè)。

可以看到的是，“單類目亞馬遜美國(guó)站總流水大于200萬(wàn)美金”這一要求，將很多國(guó)內(nèi)中小商家攔在了大門(mén)之外。

當(dāng)然，也有一批非?？释柚鶷ikTok打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的跨境商家，即便符合前述要求，也仍會(huì)因?yàn)榭鐕?guó)經(jīng)營(yíng)的難度而選擇“先觀望”。

“擔(dān)心盈利周期會(huì)比較漫長(zhǎng)。況且，目前平臺(tái)針對(duì)美區(qū)的政策環(huán)境還不穩(wěn)定。”賣(mài)家Jason直言。同時(shí)，由于美國(guó)本地高昂的人工成本，導(dǎo)致很多事情的處理對(duì)商家而言都是不小的壓力。

“舉例來(lái)說(shuō)，在其他國(guó)家地區(qū)（如東南亞），庫(kù)存有的是地方消化，因?yàn)槭裁簇浂既薄５诿绹?guó)，消化庫(kù)存就是一筆大開(kāi)支，什么都貴，什么都得花錢(qián)。就算是扔紙箱，你還得花15美金/時(shí)找人扔到特殊的垃圾桶里?！?Jason談道。

顧俊曾表示：“在國(guó)內(nèi)理解美國(guó)市場(chǎng)，和在美國(guó)當(dāng)?shù)卣嬲惺苁莾纱a事。以前我們以為美國(guó)主播很貴，但其實(shí)主播相對(duì)不算貴，反而是運(yùn)營(yíng)、打包工的成本更高。在美國(guó)，主播20美元/小時(shí)，而打包工要16美元/時(shí)，運(yùn)營(yíng)要18美元/時(shí)。在中國(guó)，主播的工資要比打包工工資高出5倍、10倍。”

這些細(xì)節(jié)無(wú)一不說(shuō)明想要成為一個(gè)美國(guó)“本地企業(yè)”的高門(mén)檻，愿意入局者需要更多的魄力。

因此，運(yùn)作TikTok美國(guó)市場(chǎng)的商家Alan指出，除了招募有供應(yīng)鏈和備貨能力的亞馬遜大賣(mài)家，TikTok團(tuán)隊(duì)也正在大力撬動(dòng)美國(guó)本地的一批SMB（中小賣(mài)家）。

“美國(guó)大約有200萬(wàn)的small business，這些人以前活躍在自己的獨(dú)立站、線下生意，或者本來(lái)就在Meta等社媒上開(kāi)直播賣(mài)貨。他們的成交量并不小，可能以前就是小達(dá)人?，F(xiàn)在，這批SMB也是TikTok電商在美國(guó)市場(chǎng)拓展最多的一群人?！?Alan指出。

顧俊也總結(jié)了TikTok電商現(xiàn)階段在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的三個(gè)層次：第一，拿下美國(guó)當(dāng)?shù)刂行∩碳?，備貨在本地，但?kù)存深度淺、生意規(guī)模??；第二，引入美國(guó)本土的亞馬遜中腰部以上賣(mài)家，但是品類（標(biāo)品）的適配度不高，或者說(shuō)早期的適配度不高；第三，跨境業(yè)務(wù)的全托管模式，通過(guò)前端集中式運(yùn)營(yíng)快速組織貨盤(pán)。

“TikTok電商美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在可以理解為飽和式攻擊，小、中、大賣(mài)家都有。另外也在考慮美國(guó)的大品牌和大渠道，譬如Costco、沃爾瑪、Target的貨要不要在TikTok上賣(mài)，Nike、Adidas、JBL的貨要不要在TikTok上賣(mài)。但這些都需要美國(guó)人去做商務(wù)的BD工作?！鳖櫩≌f(shuō)道。

02 “全托管”模式，獨(dú)屬跨境商家的供貨生意

TikTok電商對(duì)美區(qū)本地商家重視的原因不難理解，但這也并不意味著完全關(guān)閉了跨境業(yè)務(wù)的大門(mén)。

對(duì)位于國(guó)內(nèi)的跨境商家而言，“全托管”模式或許是日后能夠在TikTok美國(guó)市場(chǎng)占得先機(jī)的船票。

TikTok電商在美區(qū)的全托管業(yè)務(wù)或于9月開(kāi)放跨境商家的入駐。所謂全托管模式，即跨境商家將商品供貨至配套的廣州倉(cāng)，再由TikTok官方負(fù)責(zé)上架、營(yíng)銷、發(fā)貨、售后等各項(xiàng)事宜。

有業(yè)內(nèi)人士指出，商家選擇全托管模式之后，提供的商品將以貨架、直播和短視頻等內(nèi)容形式展示，并和本土店的貨品一同出現(xiàn)在“TikTok Shop Shopping Center” （TikTok Shop商城平臺(tái)） ，用戶可通過(guò)菜單欄直接進(jìn)入，查看和選購(gòu)商品 。

據(jù)悉，TikTok電商的全托管模式在內(nèi)部被稱為“Project S”，整個(gè)項(xiàng)目組大約有300-400人，由Jenny掛帥（之前負(fù)責(zé)過(guò)TikTok Shop東南亞本土業(yè)務(wù)）、TikTok電商負(fù)責(zé)人Bob（康澤宇）帶領(lǐng)，向TikTok CEO周受資匯報(bào)。

在重要程度上，多位業(yè)內(nèi)人士均指出，全托管模式上線后將與美國(guó)本土業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)相當(dāng)。

一方面，全托管模式的好處不言而喻，平臺(tái)可以把控包括運(yùn)營(yíng)、履約、售后等所有環(huán)節(jié)，以此來(lái)提升整個(gè)跨境鏈條的效率，并打擊過(guò)去存在的灰產(chǎn)、空包、假貨等問(wèn)題，來(lái)保證貨品的質(zhì)量和用戶的體驗(yàn)。

“對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，早期肯定是用白牌打市場(chǎng)，解決供應(yīng)鏈最短、價(jià)格最低的問(wèn)題。全托管是一個(gè)起盤(pán)非?？焖俚姆绞健驯阋说臇|西以最高效的路徑輸送給用戶?！?Alan指出。

但另一方面，不少跨境賣(mài)家也會(huì)擔(dān)心，啟用全托管模式后，定價(jià)、發(fā)貨、售后都由官方統(tǒng)一管理，商家和平臺(tái)之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商與采購(gòu)商的上下游關(guān)系，是否意味著商家自主權(quán)收到擠壓，甚至是丟失？

對(duì)此，有TikTok商家向億邦動(dòng)力直言：“某種程度上看，全托管模式更像是一種B2B2C模式，平臺(tái)是中間那個(gè)‘B’。貨權(quán)還是在商家自己手里，平臺(tái)做代銷，而不是買(mǎi)下商家的貨，所以庫(kù)存壓力還是在賣(mài)家身上?！?/p>

該商家指出，產(chǎn)業(yè)帶、工廠型賣(mài)家可能是全托管模式下最為受益的?！疤貏e是對(duì)于一些具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)但缺乏電商基因的企業(yè)而言，這是一個(gè)減輕運(yùn)營(yíng)壓力和降低管理成本的方式，同時(shí)也是快速入局TikTok渠道的方式——以往他們可能是最不擅長(zhǎng)去抓新流量的一波人?！彼劦?。

03 帶貨型達(dá)人生意也被重點(diǎn)扶持

對(duì)一部分中小商家而言，做TikTok美國(guó)市場(chǎng)的本地生意門(mén)檻太高，跨境的“全托管”業(yè)務(wù)又更加適合工廠型商家，那么，在流量端深入布局，專注做好達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)，則成了留給他們的第三種機(jī)會(huì)。

“過(guò)去這些TSP（TikTok代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商）和MCN（紅人營(yíng)銷服務(wù)商）是在幫商家賣(mài)貨，但在TikTok新的業(yè)務(wù)邏輯下——全托管、商城逐一登場(chǎng)后，他們就成為了TikTok官方的銷售方，平臺(tái)負(fù)責(zé)選貨、上架和交貨，這批人幫助平臺(tái)賣(mài)貨，里面自然也誕生了一些新的生意機(jī)會(huì)?！盝ason指出。

“做好TikTok達(dá)人的生意，幫商家?guī)ж浤脗蚪?。因?yàn)樽约褐苯酉聢?chǎng)賣(mài)貨，一直爆單的難度很高，但偶爾爆單的賣(mài)家數(shù)量就很龐大了?！绷硪籘ikTok商家Jay指出，“按照TikTok電商今年200億美元GMV的目標(biāo)計(jì)算，10%的傭金也有20億美元，也即百億（人民幣）級(jí)的市場(chǎng)容量，就很夠‘吃’了。”

對(duì)這一批擁有TikTok原創(chuàng)短視頻拍攝經(jīng)驗(yàn)，或者直播打造爆品能力的團(tuán)隊(duì)/個(gè)人而言，不需貨盤(pán)、不用考慮發(fā)貨和店鋪運(yùn)營(yíng)，只需要做出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再去吸引高傭的貨盤(pán)和店鋪合作。

與此同時(shí)，TikTok電商也正在加大力度扶持帶貨型達(dá)人?！坝幸欢螘r(shí)間，美國(guó)達(dá)人只要帶‘精選聯(lián)盟’的貨，發(fā)個(gè)視頻、開(kāi)播時(shí)間大于30分鐘，官方就贈(zèng)送30美金?！盝ason表示。

但想要做好美國(guó)市場(chǎng)的達(dá)人生意，也并不輕松。由于文化差異，無(wú)論是做好短視頻內(nèi)容、直播還是挑選合適的帶貨商品，都需要一種更加深入本地的嗅覺(jué)和敏銳性。

美國(guó)TSP機(jī)構(gòu)Outandish創(chuàng)始人William就表示，在美國(guó)市場(chǎng)做直播帶貨，折扣不重要，玩法更重要。

“給商品打折出售，需要一個(gè)非常充足的理由，否則用戶就覺(jué)得產(chǎn)品有問(wèn)題。我曾經(jīng)在美區(qū)直播間提出‘評(píng)論送禮物’的玩法，這在國(guó)內(nèi)很常見(jiàn)，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)用戶搭理我。他們不是不想得到這樣?xùn)|西，是因?yàn)槿绻阒皇菃渭兊馁u(mài)貨，沒(méi)有人看你的直播間，他們更想要的是一個(gè)充滿親密感的社區(qū)?！?William說(shuō)道。

顧俊也提到，不同于東南亞地區(qū)，美國(guó)市場(chǎng)商品供給豐富、市場(chǎng)并不缺貨，所以TikTok美區(qū)能被打爆的商品，往往不是美國(guó)市場(chǎng)上稀有的，但卻是最符合美國(guó)主流文化和價(jià)值觀的。而想做到這一點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者和團(tuán)隊(duì)必須扎根在美國(guó)，深入到當(dāng)?shù)夭拍苷嬲母惺艿?。在他看?lái)，美國(guó)是大市場(chǎng)，也是最難做的市場(chǎng)。

“TikTok美區(qū)的直播電商，有一個(gè)韓國(guó)人做的小品牌爆火。他幾乎做對(duì)了所有在美國(guó)想要做好一個(gè)品牌的要素——韓國(guó)亞裔、小眼睛、胖子、同性戀和異裝癖，它切對(duì)了所有美國(guó)主流價(jià)值觀的事情，以至于它本來(lái)是一個(gè)很小的品牌，如今已穩(wěn)居前三?！鳖櫩∨e例說(shuō)道。