文|青眼
“看著逐漸增多到近八位數(shù)的負(fù)債額，叫停才是對(duì)買(mǎi)家和團(tuán)隊(duì)更負(fù)責(zé)任的選擇。”近日，一家名為浮氣Fomomy的國(guó)貨彩妝品牌突然宣告倒閉。
據(jù)悉，浮氣Fomomy成立于2018年，曾推出在市場(chǎng)頗具影響的野馬系列、棋盤(pán)格系列產(chǎn)品，并有多款單品躋身天貓、抖音銷(xiāo)量排行榜前列，還先后進(jìn)入李佳琦、駱王宇等頭部主播直播間。
對(duì)于負(fù)債金額與突然宣布倒閉，青眼第一時(shí)間聯(lián)系到浮氣Fomomy品牌方進(jìn)行求證，浮氣Fomomy合伙人對(duì)青眼表示，確有“大幾百萬(wàn)”的負(fù)債，“現(xiàn)在是清倉(cāng)階段，等現(xiàn)有的庫(kù)存清倉(cāng)結(jié)束，品牌就（徹底）倒閉”。
那么，對(duì)于曾有單品登頂天貓、抖音等電商平臺(tái)第一位的浮氣Fomomy，其這些年到底發(fā)生了什么？近千萬(wàn)的負(fù)債又從何而來(lái)？
曾推出多個(gè)爆品系列
近日，浮氣Fomomy在天貓旗艦店、小紅書(shū)、微博等多個(gè)平臺(tái)發(fā)布題為《不是營(yíng)銷(xiāo) 我們真的倒閉了》的公告。公告顯示，對(duì)于今年以來(lái)粉絲對(duì)其何時(shí)上新品的疑問(wèn)，浮氣Fomomy表示，“我們這次不是上新慢，是倒閉了”。
▍截自浮氣Fomomy官方微博
據(jù)悉，浮氣Fomomy成立初衷是“為了在美妝市場(chǎng)上做一個(gè)反性別偏見(jiàn)的甜酷彩妝潮牌”，產(chǎn)品包括唇釉、眼影、口紅等，其以原創(chuàng)與個(gè)性化的產(chǎn)品理念及設(shè)計(jì)為品牌特點(diǎn)，曾推出具有一定市場(chǎng)知名度的野馬系列、棋盤(pán)格系列產(chǎn)品。
除宣布正式倒閉的消息，公告還回顧了浮氣Fomomy過(guò)去取得的成績(jī)。青眼注意到，浮氣Fomomy曾一度有著亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。據(jù)了解，浮氣Fomomy最早推出的“煙盒棉簽”（一次性棉簽唇釉）曾在無(wú)推廣的情況下爆單，并被PONY大神（韓國(guó)知名彩妝師）和快樂(lè)大本營(yíng)節(jié)目組選上。
2018年，浮氣Fomomy第二個(gè)sku——細(xì)管口紅上市，成為當(dāng)時(shí)最早推出的一批細(xì)管口紅。隨后，浮氣Fomomy還成為Wowcolor首批入駐商家，并出口至日本LOFT。
或許，2021年才是浮氣Fomomy的高光時(shí)刻。彼時(shí)，正在尋求轉(zhuǎn)型的浮氣Fomomy推出了代表產(chǎn)品野馬系列，并進(jìn)入李佳琦和駱王宇的直播間。其中，野馬唇絨曾躋身天貓熱銷(xiāo)唇釉榜單第三。
▍截自浮氣Fomomy小紅書(shū)賬號(hào)
不過(guò)，突如其來(lái)的疫情對(duì)浮氣Fomomy有著不小的打擊。
浮氣Fomomy在公告中直言，“2022年的疫情很艱難”，但還是推出了棋盤(pán)格系列，并開(kāi)始準(zhǔn)備已經(jīng)夭折了的新江湖系列；其中，棋盤(pán)格系列各單品都曾登上天貓、抖音的銷(xiāo)量排行榜top1。
2023年，浮氣Fomomy已積重難返。“我們這大半年來(lái)也一直在努力試圖找到新的存活方式”，浮氣Fomomy在公告中稱(chēng)。
據(jù)公告顯示，面對(duì)“逐漸增多到近八位數(shù)的負(fù)債額”，浮氣Fomomy最終決定進(jìn)入倒閉階段，“叫停才是對(duì)買(mǎi)家和團(tuán)隊(duì)更負(fù)責(zé)任的選擇”，并表示，“在這條路上，我們作為一個(gè)沒(méi)有融資的小團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)比我們想象中走得遠(yuǎn)得多了?！?/p>
青眼注意到，目前浮氣Fomomy天貓官方旗艦店擁有粉絲32萬(wàn)，僅剩包括唇釉、眉筆、粉撲在內(nèi)的9款產(chǎn)品在售，價(jià)格在29元-99元之間，其中銷(xiāo)量最高的野馬系列唇釉售價(jià)為79元，付款人數(shù)超5萬(wàn)人。其抖音旗艦店則擁有3.6萬(wàn)粉絲，銷(xiāo)量為3.3萬(wàn)件。
▍截自浮氣Fomomy天貓旗艦店
青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，浮氣Fomomy的天貓、抖音旗艦店經(jīng)營(yíng)者均為南京眼鯨網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱(chēng)“眼鯨網(wǎng)絡(luò)”）。值得一提的是，眼鯨網(wǎng)絡(luò)曾在去年因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)合同糾紛被六安明哲商貿(mào)有限公司告上法庭，并被納入失信被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的為5.28萬(wàn)元。
合伙人回應(yīng)：壓貨過(guò)多、屢被抄襲
事實(shí)上，在浮氣Fomomy成立前后，正是國(guó)貨彩妝品牌密集涌現(xiàn)的時(shí)期，完美日記、橘朵等多個(gè)如今的頭部彩妝品牌也均在這一時(shí)期（2017年）成立。
然而，出頭者寡。特別是在難度較大的彩妝賽道，近年來(lái)夭折品牌可謂眾多，其中不乏背靠國(guó)際美妝巨頭的老牌彩妝品牌，也包括浮氣Fomomy這些曾有過(guò)高光表現(xiàn)的國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌。
對(duì)于近千萬(wàn)的負(fù)債，浮氣Fomomy品牌合伙人告訴青眼，一方面是品牌原創(chuàng)的成本較高，另一方面則是電商平臺(tái)銷(xiāo)售的不穩(wěn)定導(dǎo)致壓貨過(guò)多。
“我們所有的產(chǎn)品外觀都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，包材本身開(kāi)模成本就很重，且包材的起訂量也很大，生產(chǎn)周期長(zhǎng)。”該合伙人向青眼介紹道，“加之抖音電商銷(xiāo)量的不穩(wěn)定性，爆發(fā)起來(lái)銷(xiāo)售很快，但周期也很短，很容易壓貨太多。”
青眼還了解到，在成立的五年間，浮氣Fomomy未進(jìn)行過(guò)融資，資金全部來(lái)自于兩位創(chuàng)始合伙人，加之其主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)，使其在產(chǎn)品更新速度、營(yíng)銷(xiāo)投流等方面，都難以與資金雄厚的頭部品牌相比。
據(jù)悉，不同于當(dāng)時(shí)完美日記等國(guó)貨彩妝快速上新的打法，浮氣Fomomy的上新頻率并不高。該合伙人表示，開(kāi)發(fā)成本太高是更新慢的主要原因，“開(kāi)模、設(shè)計(jì)打樣都很費(fèi)錢(qián)，一個(gè)SKU就要幾十萬(wàn)，唇釉十來(lái)個(gè)色號(hào)，一批新品就是幾百萬(wàn)”。
對(duì)此，廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋表示，“彩妝產(chǎn)品的成本大頭在包材，一支唇釉的出廠價(jià)約為7到8元，根據(jù)唇釉的包材起訂量與加工廠對(duì)量的要求，色號(hào)多的話，一個(gè)sku成本十來(lái)萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題，若是開(kāi)私模價(jià)格更高?！?/p>
“一批新品幾百萬(wàn)，這個(gè)已經(jīng)是拿到資本，高舉高投放的打法了。如果碰到行情不好，回款慢的話，現(xiàn)金流有可能會(huì)相當(dāng)緊張。”林麗雋補(bǔ)充道。
此外，該合伙人還透露品牌曾深受抄襲現(xiàn)象困擾，“我們好幾款產(chǎn)品都是爆款，但很快就有抄襲外觀的產(chǎn)品出現(xiàn)在淘寶、拼多多，抖音平臺(tái)，與那些抄襲售假的產(chǎn)品難以競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
青眼注意到，浮氣Fomomy主理人Double也曾在小紅書(shū)表示，“ 2020年初上市的小煙管口紅，即便在擁有小煙管和小煙盒雙重外觀專(zhuān)利的情況下，還被抄遍大江南北?！?/p>
“消費(fèi)者對(duì)原創(chuàng)的認(rèn)知與接受度不高。大部分消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品最大的需求還是便宜?！痹摵匣锶苏J(rèn)為。
青眼注意到，在近日發(fā)布的公告中，浮氣Fomomy還展示了其十余份專(zhuān)利證書(shū)，其中包括產(chǎn)品專(zhuān)利與外觀專(zhuān)利。
▍截自浮氣Fomomy小紅書(shū)賬號(hào)
值得一提的是，曾有業(yè)內(nèi)人士表示，“國(guó)貨傳統(tǒng)彩妝近年來(lái)的下滑，是3年疫情與沒(méi)有快速擁抱線上導(dǎo)致的?！睂?duì)此，該合伙人向青眼透露，品牌早在2018年底至2019年就涉足抖音，“早在抖音短視頻帶貨還是紅利期的時(shí)候，我們自己就在做短視頻帶貨，ROI就能做到好幾百甚至上千?！?/p>
對(duì)于在抖音等渠道的后勁不足，該合伙人則直言，“后來(lái)抖音整個(gè)電商的ROI都下來(lái)很多，博主報(bào)價(jià)也越來(lái)越高，博主的數(shù)據(jù)也普遍越來(lái)越差?！?/p>
而對(duì)于曾進(jìn)入李佳琦等頭部主播直播間的經(jīng)歷，該合伙人則稱(chēng)，更多的是賠錢(qián)賺吆喝，“傭金很高，每多賣(mài)一單我們自己就多虧一些錢(qián)”。
對(duì)于浮氣Fomomy的突然倒閉，青眼采訪多位業(yè)內(nèi)人士。有業(yè)內(nèi)人士表示，浮氣Fomomy較慢的更新速度可能是其倒閉的重要原因之一，“‘慢工出細(xì)活’的打法使其在出現(xiàn)爆品后，缺乏更多的產(chǎn)品來(lái)承接流量，導(dǎo)致熱度持續(xù)的時(shí)間難以持久?！?/p>
“國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)確實(shí)存在嚴(yán)重的抄襲現(xiàn)象，這對(duì)于專(zhuān)注原創(chuàng)的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不公平的，進(jìn)行大量的抄襲訴訟對(duì)于體量較小的企業(yè)無(wú)法承擔(dān)?！睂?duì)于浮氣Fomomy被抄襲的現(xiàn)象，有某美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示。
還有某美妝品牌主理人認(rèn)為，“浮氣Fomomy的倒閉是多種因素促成的，也是過(guò)去不少小眾國(guó)貨彩妝品牌的縮影。”
“浮氣Fomomy早期在抖音平臺(tái)推廣得到較好的反饋，到如今變成‘賠錢(qián)賺吆喝’，更是很多國(guó)貨美妝品牌正在經(jīng)歷的事情，這對(duì)于仍希望長(zhǎng)期生存的品牌無(wú)疑是一種警醒。”該主理人補(bǔ)充道。
國(guó)貨彩妝走向高端化、細(xì)分化
青眼情報(bào)顯示，今年上半年彩妝市場(chǎng)規(guī)模為766.47億元，同比上漲10.4%。其中，淘系平臺(tái)彩妝品類(lèi)GMV同比下滑6.1%，快手同比增長(zhǎng)10.8%，抖音同比上漲71.1%，京東同比下滑22.1%；CS渠道銷(xiāo)售額同比上漲7.1%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年以來(lái)，彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)一定的復(fù)蘇。此外，相比淘系平臺(tái)的下滑，抖音已成為彩妝品類(lèi)的重要增長(zhǎng)來(lái)源。
然而，近日接受青眼采訪的多位業(yè)內(nèi)人士表示，“似乎并沒(méi)有感受到較為明顯的回暖?！?/p>
廣州歆容彩妝研發(fā)中心有限公司研發(fā)總監(jiān)熊永攀此前就對(duì)青眼表示，今年上半年很多企業(yè)的彩妝開(kāi)品很少，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“感覺(jué)不到任何復(fù)蘇的跡象，整體看上去還是比較茫然?！?/p>
“看起來(lái)市場(chǎng)增幅很大，但實(shí)際整個(gè)彩妝市場(chǎng)并沒(méi)有恢復(fù)?！绷蛀愲h此前也表示，可能是前些年疫情給彩妝帶來(lái)太大影響，所以今年稍微有點(diǎn)回暖就引起關(guān)注?！昂芏噙€是在拼低價(jià)，沒(méi)有最低只有更低，講究極致性?xún)r(jià)比?！?/p>
此外，青眼梳理今年至今彩妝市場(chǎng)的變化發(fā)現(xiàn)，不同以往平價(jià)路線與快速出新的打法，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌紛紛向更加高端、更加細(xì)分的賽道進(jìn)軍，特別是多個(gè)專(zhuān)注于彩妝細(xì)分賽道的品牌成長(zhǎng)迅速，“又細(xì)又深”成為不少彩妝品牌秉持的產(chǎn)品策略。
就在近日，底妝品牌方里就公開(kāi)表示，2023年全渠道預(yù)計(jì)突破10億元。此外，專(zhuān)注于定妝賽道的柏瑞美去年全渠道銷(xiāo)售也突破10億?？梢钥闯?，底妝、定妝等過(guò)去被視為規(guī)模有限的細(xì)分賽道，如今足以容納10億級(jí)的美妝品牌，這反映出市場(chǎng)對(duì)于更加精細(xì)化與高品質(zhì)的產(chǎn)品仍然有著較高的需求。
此外，國(guó)貨彩妝的出海在今年仍在持續(xù)。熊永攀對(duì)此直言，“當(dāng)下消費(fèi)疲軟，供大于求，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根本不需要這么多產(chǎn)品，反而海外市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)，要大力開(kāi)拓海外市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)。”
今年2月，花西子的線下快閃店活動(dòng)在日本美妝線下集合店@cosme東京旗艦店中開(kāi)展；4月，colorkey珂拉琪也官宣日本偶像女子組合的成員齊藤渚為日本形象代言人，并展開(kāi)了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
對(duì)于彩妝市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，有業(yè)內(nèi)人士表示，“與整個(gè)美妝市場(chǎng)類(lèi)似，彩妝市場(chǎng)當(dāng)前更加兩極分化，呈現(xiàn)出巨頭化局面，即具有資金儲(chǔ)備的頭部企業(yè)進(jìn)一步深入研發(fā)，并專(zhuān)注于品牌打造來(lái)補(bǔ)齊短板以穿越周期，而中小品牌則舉步維艱。”
顯然，面對(duì)宏觀環(huán)境的不確定與彩妝市場(chǎng)的緩慢復(fù)蘇，浮氣Fomomy等國(guó)貨彩妝紛紛倒閉體現(xiàn)彩妝市場(chǎng)仍在不斷的洗牌中，生存或仍是中小彩妝品牌需要面臨的首要挑戰(zhàn)。