文|鏡象娛樂(lè) 栗子酒
熱鬧了一整個(gè)夏天的暑期檔，成了電影市場(chǎng)的又一個(gè)高光時(shí)刻。
9月1日，貓眼研究院聯(lián)合抖音發(fā)布《2023暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔累計(jì)產(chǎn)出206.19億票房，相應(yīng)觀影人次達(dá)到5.04億，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)造新的市場(chǎng)紀(jì)錄。
高企的票房得益于多部強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容支撐，檔期內(nèi)先后走出《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《孤注一擲》四部票房達(dá)20億量級(jí)的作品，其中，《消失的她》《孤注一擲》累計(jì)票房逐步攀升至35億以上。
多部影片票房高走，也使得今年暑期檔大盤(pán)更具韌性。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，檔期內(nèi)共計(jì)有80天單日票房過(guò)億，在整個(gè)暑期檔占比達(dá)87%，其中，連續(xù)單日票房過(guò)億的天數(shù)達(dá)到72天，較2019年的37天增長(zhǎng)95%。在這背后，暑期檔大盤(pán)的整體活躍離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)的齊向發(fā)力：創(chuàng)作市場(chǎng)新勢(shì)力持續(xù)涌現(xiàn)、宣發(fā)多維度迭代創(chuàng)新、消費(fèi)市場(chǎng)熱情承接，共同造就了這場(chǎng)夏天的狂歡。
頻繁逆跌、新觀眾入場(chǎng)，暑期檔激活“極致長(zhǎng)尾”
回看今年暑期檔，大盤(pán)整體走勢(shì)實(shí)際上呈現(xiàn)出一個(gè)低開(kāi)高走的狀態(tài)，檔期的第一個(gè)爆點(diǎn)出現(xiàn)在《消失的她》上映前后。
當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)暑期檔的票房預(yù)期并不樂(lè)觀，貓眼通過(guò)AI大數(shù)據(jù)模型，將《消失的她》的票房預(yù)估拉至33億時(shí)，甚至一度引得行業(yè)嘩然。但很快，《消失的她》票房持續(xù)攀升，市場(chǎng)的消費(fèi)熱情水漲船高。后來(lái)，暑期檔多部影片都出現(xiàn)了票房逆跌的現(xiàn)象，其中，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的逆跌頻次多達(dá)9次。
受此帶動(dòng)，檔期內(nèi)不只工作日大盤(pán)日均票房明顯優(yōu)于往年同期，周末大盤(pán)票房也多次出現(xiàn)逆增長(zhǎng)?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔第6周至第10周，連續(xù)5周周日大盤(pán)都實(shí)現(xiàn)票房逆跌，其中逆跌幅度最大達(dá)到17.8%。
由此不難看出，今年暑期檔的市場(chǎng)活躍周期拉長(zhǎng)，且與往年相比，在暑期檔電影的映后表現(xiàn)上，不少影片都顯現(xiàn)出更強(qiáng)烈的長(zhǎng)尾效應(yīng)。根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，檔期內(nèi)票房TOP5的影片中，有4部的首周票房占比都在30%以下，其中，《封神第一部》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的首周票房占比甚至不足15%。
多部影片后半段票房表現(xiàn)亮眼，也讓整個(gè)檔期的票房走勢(shì)更具韌性。背后的原因一方面在于，當(dāng)下市場(chǎng)正值回暖周期，對(duì)整個(gè)大盤(pán)走勢(shì)相對(duì)利好；另一方面，今年暑期檔的影片供給足夠豐富，出圈影片覆蓋到懸疑、女性、動(dòng)畫(huà)、古裝、體育、現(xiàn)實(shí)題材等多種類(lèi)型，能夠充分滿足消費(fèi)群體的差異化需求。
同時(shí)，貓眼等主流互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)，對(duì)市場(chǎng)差異化需求的捕捉更加敏銳，平臺(tái)服務(wù)體系帶來(lái)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化加速消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容。直觀的表現(xiàn)是，今年暑期檔影片的下沉程度進(jìn)一步拉升，市場(chǎng)滲透范圍持續(xù)擴(kuò)大，更多新消費(fèi)群體走進(jìn)影院?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，檔期內(nèi)，此前從未在貓眼購(gòu)票的新觀眾占比達(dá)到17.9%。多元內(nèi)容與長(zhǎng)效宣發(fā)合力之下，今年暑期檔畫(huà)上了一個(gè)完滿的句號(hào)。
爆款密度加劇，影片與受眾對(duì)接愈發(fā)精準(zhǔn)
暑期檔影片的長(zhǎng)尾空間被深挖，意味著爆款電影的強(qiáng)勢(shì)票房周期拉長(zhǎng)，正如《封神第一部》上映三周后，經(jīng)歷了三輪新片上映的沖擊，其單日票房占比仍達(dá)到10%以上。這也反映出，今年暑期檔的爆款密度較往年更甚，在有限的上映周期內(nèi)，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容瓜分著同一塊市場(chǎng)。
伴隨著這一趨勢(shì)，今年暑期檔影片的宣發(fā)周期同步拉長(zhǎng)，映 后的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)及持續(xù)釋放的口碑，為影片票房續(xù)航提供更多支點(diǎn)。因此，即便強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容之間的碰撞加劇，從大盤(pán)整體表現(xiàn)來(lái)看，多部影片還是走出了超預(yù)期的票房曲線。在這個(gè)過(guò)程中，新的檔期特點(diǎn)也在形成：多數(shù)影片的定位更清晰，對(duì)自身潛在爆點(diǎn)的捕捉也更敏銳，并由此劃分市場(chǎng)，迅速完成與核心消費(fèi)群體的對(duì)接。
最顯而易見(jiàn)的表現(xiàn)是，今年暑期檔多數(shù)高票房的影片都曾嘗試點(diǎn)映，以更早觀測(cè)影片口碑走向和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面的發(fā)行思路對(duì)宣發(fā)側(cè)的數(shù)據(jù)支撐提出更高要求。且相較于點(diǎn)映更多的不確定性，貓眼的映前“電影試映服務(wù)”受到不少影片的青睞。
其中，《八角籠中》便是經(jīng)過(guò)早期試映，基于市場(chǎng)反饋在影片剪輯邏輯、敘事節(jié)奏等方面做出調(diào)整。同時(shí)，影片的質(zhì)樸、真誠(chéng)迅速擊中下沉市場(chǎng)和親子市場(chǎng)，試映數(shù)據(jù)導(dǎo)向下，《八角籠中》圍繞定向市場(chǎng)開(kāi)啟大規(guī)模點(diǎn)映。伴隨著更多觀影數(shù)據(jù)產(chǎn)生，貓眼AI大數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“兒童”、“真實(shí)故事”能夠有效激發(fā)女性觀眾共情，影片隨之快速調(diào)整宣發(fā)走向，吸引更多潛在消費(fèi)群走進(jìn)影院?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，《八角籠中》上映前后，25歲以上的女性群體增長(zhǎng)更為明顯。
由此可見(jiàn)，貓眼“試映”服務(wù)提供的不只是數(shù)據(jù)層面的支持，更是影片宣發(fā)策略方向上的指引，這也意味著貓眼的平臺(tái)能力正借助產(chǎn)品矩陣，滲透到影片宣發(fā)的更多環(huán)節(jié)中。相似的案例在今年暑期檔不在少數(shù)，《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》《學(xué)爸》等現(xiàn)實(shí)題材作品，也是借助試映，進(jìn)一步靠攏潛在消費(fèi)群的觀影偏好。多部影片反復(fù)驗(yàn)證，更凸顯貓眼在助力行業(yè)發(fā)展中釋放的平臺(tái)價(jià)值，反映到檔期的整體表現(xiàn)上，今年暑期檔影片對(duì)核心受眾的轉(zhuǎn)化能力較以往更強(qiáng)。
從《報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》雖是動(dòng)畫(huà)題材，但其內(nèi)容跳出青少年圈層，輻射到更大范圍的年齡層，與追光動(dòng)畫(huà)往年暑期布局的動(dòng)畫(huà)作品相比，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》購(gòu)票超3張的用戶占比明顯更高，成功撬動(dòng)家庭觀影群；《芭比》《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》對(duì)女性群體的關(guān)注，將影片的女性用戶占比拉至70%左右，整體高于檔期大盤(pán)均值；《學(xué)爸》的育兒題材寫(xiě)實(shí)治愈，也擊中了大量帶娃群體……
顯然，今年暑期檔，多數(shù)影片的主流消費(fèi)群都高于大盤(pán)均值，這也反映出，在與市場(chǎng)對(duì)接的過(guò)程中，影片內(nèi)容差異與不同性別、地區(qū)的市場(chǎng)匹配度，正借助宣發(fā)愈漸精準(zhǔn)地影響票房轉(zhuǎn)化。伴隨著行業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、定向發(fā)行的需求增長(zhǎng)，貓眼專(zhuān)業(yè)版上線票房日冠地圖，不同影片優(yōu)勢(shì)地區(qū)的票房透明化，為區(qū)域的差異化排片提供參考依據(jù)。
一個(gè)典型的例子是，今年暑期檔，《茶啊二中》帶著鮮明的地域特征走進(jìn)市場(chǎng)，與其關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)的長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連等東北、華北地區(qū)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)積極性，也成為拉升影片票房主力消費(fèi)區(qū)。
在這背后，貓眼數(shù)據(jù)體系支撐下的宣發(fā)產(chǎn)品走向精細(xì)化，也是助推今年暑期檔全面爆發(fā)的重要因素。平臺(tái)能力帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)升級(jí)，助推更多影片與核心消費(fèi)群精準(zhǔn)對(duì)接，也讓市場(chǎng)看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在長(zhǎng)線檔期的爆發(fā)潛能，在激活檔期的同時(shí)，為行業(yè)回暖和良性發(fā)展提供更多有力支點(diǎn)。
產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)協(xié)同，與消費(fèi)市場(chǎng)雙向奔赴
如今來(lái)看，今年暑期檔票房時(shí)隔三年拉出新的天花板，對(duì)行業(yè)發(fā)展而言不只是一個(gè)新數(shù)字的產(chǎn)生，更重要的是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的提振，這一點(diǎn)在今年暑期檔體現(xiàn)得尤為明顯。
從創(chuàng)作端來(lái)說(shuō)，檔期內(nèi)，包括《消失的她》《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《孤注一擲》等影片在內(nèi)的多部高票房作品，均出自新人導(dǎo)演之手。行業(yè)“以老帶新”的模式加速滲透，更多新勢(shì)力嶄露頭角是行業(yè)良性成長(zhǎng)的一個(gè)標(biāo)志。
在此基礎(chǔ)上，暑期檔影片之間呈現(xiàn)出既競(jìng)爭(zhēng)又互助的態(tài)勢(shì)，比如《消失的她》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中，監(jiān)制陳思誠(chéng)、儒意影業(yè)高層陳祉希等都曾為王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的《八角籠中》站臺(tái)。此外，整個(gè)暑期檔期間，賈玲、楊紫、張藝興、朱一龍、彭昱暢等諸多明星，都通過(guò)貓眼等平臺(tái)提供的“云包場(chǎng)”服務(wù)，從最直觀的票房維度支持暑期檔影片。
產(chǎn)業(yè)鏈上游的集體助力，也在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)活躍。檔期內(nèi)，市場(chǎng)圍繞兩性議題、電信詐騙等熱點(diǎn)話題的討論此起彼伏，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，《消失的她》《孤注一擲》累計(jì)產(chǎn)出的抖音TOP3熱點(diǎn)話題達(dá)75個(gè)，社會(huì)議題引發(fā)的市場(chǎng)情緒共鳴，也是推動(dòng)兩部影片票房持續(xù)爆發(fā)的關(guān)鍵所在。與之相伴，群體消費(fèi)助推下，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)高潮迭起甚至引得海外市場(chǎng)頻頻關(guān)注，不少外媒都通過(guò)援引貓眼的檔期數(shù)據(jù)，報(bào)道中國(guó)電影在國(guó)內(nèi)暑期檔的盛況。不難看出，貓眼的平臺(tái)能力已然得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同，成為海外媒體關(guān)注國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電影及市場(chǎng)表現(xiàn)的窗口。
在這個(gè)過(guò)程中，連接內(nèi)容與市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)也在經(jīng)歷著新一輪迭代。就參與暑期檔多部影片發(fā)行的貓眼而言，平臺(tái)從單一發(fā)行到宣發(fā)一體化，從依托大數(shù)據(jù)支持的“智能宣發(fā)”到實(shí)現(xiàn)“一片一策”、“一城一策”、“一日一策”，甚至“一時(shí)一策”的“柔性宣發(fā)”，能夠看出宣發(fā)平臺(tái)的升級(jí)思路，是借助日趨完善的數(shù)據(jù)體系和不斷更新的工具類(lèi)產(chǎn)品，提升影片宣發(fā)的流動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和精準(zhǔn)度。
如今，隨著AI等新技術(shù)的介入，貓眼數(shù)據(jù)體系對(duì)影片宣發(fā)的策略導(dǎo)向、相關(guān)產(chǎn)品間的聯(lián)動(dòng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，都在助推影片撬動(dòng)更大的市場(chǎng)，持續(xù)迭代之下，平臺(tái)宣發(fā)正式進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化、類(lèi)型化、模塊化服務(wù)的新階段。
與之相伴，相較于以往的路演、點(diǎn)映等宣發(fā)模式，反應(yīng)速度更快、市場(chǎng)連接范圍更大的短視頻成為更好的載體?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔，相關(guān)電影在抖音的累計(jì)話題播放量同比增長(zhǎng)163%，其中，《孤注一擲》的主話題播放量突破213億，《封神第一部》《八角籠中》《消失的她》主話題累計(jì)播放量也都在百億以上。
可見(jiàn)，宣發(fā)平臺(tái)依托數(shù)據(jù)捕捉的話題爆點(diǎn)，迅速轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，在新的超大流量池中引爆市場(chǎng)。檔期內(nèi)，《熱烈》《孤注一擲》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等多部影片在抖音累計(jì)產(chǎn)出9條點(diǎn)贊破500萬(wàn)的短視頻，點(diǎn)贊量達(dá)百萬(wàn)以上的短視頻更是多達(dá)218條。高產(chǎn)的高熱內(nèi)容背后，貓眼等互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)已經(jīng)在與短視頻平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)中，逐漸找到持續(xù)釋出高熱話題、吸引潛在消費(fèi)群的傳播路徑，更大程度拉升檔期大盤(pán)上限。
整體上看，從創(chuàng)作端良性成長(zhǎng)，到宣發(fā)端迭代升級(jí)，再到消費(fèi)端深度參與，今年暑期檔全面爆發(fā)其實(shí)是產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)協(xié)同之下，與消費(fèi)市場(chǎng)雙向奔赴的結(jié)果。尤其是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加速產(chǎn)出的當(dāng)下，貓眼作為主流的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)，以龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和不斷豐富的產(chǎn)品矩陣為著力點(diǎn)，深度連接創(chuàng)作市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)，持續(xù)借平臺(tái)能力釋放產(chǎn)業(yè)價(jià)值，這對(duì)正值回暖周期的行業(yè)發(fā)展而言或許是更好的消息。如今，暑期檔以206.19億收官也只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)，我們期待在宣發(fā)平臺(tái)的持續(xù)賦能下，電影市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)又一個(gè)新的高光時(shí)刻。
*鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）