文｜豹變 詹方歌?????
編輯 | 邢昀
「核心提示」
地鐵口的地推們，疫情前主推“游泳健身了解一下”，如今的高頻詞則是“普拉提”，這項(xiàng)以女性為主的小眾健身項(xiàng)目，為何在疫情后走向大眾？伴隨著普拉提館的擴(kuò)張，割韭菜的質(zhì)疑也越來越多。
普拉提又火了。
此前虞書欣、張?jiān)⒌扰餍蔷毱绽岬恼掌?、視頻，讓不少女生開始了解這項(xiàng)“做起來遠(yuǎn)比看起來難”的運(yùn)動。
如今線下場所恢復(fù)正常運(yùn)營，逐漸反彈的健身需求，讓普拉提這個(gè)過去偏小眾的項(xiàng)目遍地開花。經(jīng)歷過新冠病毒侵襲的身體，顯然無法立刻回到最佳狀態(tài)，對心肺負(fù)擔(dān)較小的普拉提成為不少白領(lǐng)女性健身的首選。
2023年初，普拉提館開始在一線城市的部分黃金商圈附近扎堆開店，甚至一些健身館、瑜伽館也增設(shè)了普拉提課程。
但隨著開店密度越來越高，普拉提館也越來越卷。卷位置、卷價(jià)格、卷課程，越來越多的普拉提器械和課程被創(chuàng)造出來，悉數(shù)賣到消費(fèi)者手中。但較高的認(rèn)知門檻和至今沒能統(tǒng)一的從業(yè)資質(zhì)，卻讓健身小白們對課程質(zhì)量兩眼一抹黑，割韭菜的質(zhì)疑越來越多。
CBD白領(lǐng)新寵?????????????
早晚高峰時(shí)間，如果你從國貿(mào)地鐵口走出來，大概率會遇到一張又一張遞到面前的健身傳單。疫情前是“游泳健身了解一下”，而現(xiàn)在的高頻詞則是“普拉提”。這項(xiàng)被諸多女明星帶火的運(yùn)動，疫情后正在以驚人的速度普及開來。
普拉提最初被用作二戰(zhàn)士兵的康復(fù)，用健身人士的專業(yè)話術(shù)來說，它主要鍛煉人體深層的小肌肉群，也能夠糾正人的體態(tài)。健身教練碗碗告訴《豹變》，這種運(yùn)動似乎更貼合女性的健身需求。
“雖然現(xiàn)在舉鐵的女生很多，但還是有很多女生更傾向于隱隱約約的線條?！蓖胪胝f，舉鐵如果發(fā)力不準(zhǔn)容易肌肉代償，比如練肩背可能會帶動斜方肌，不符合女孩們對于“直角肩”的審美訴求。而普拉提帶動的是小肌群，比舉鐵更精準(zhǔn)。
同樣的，它比跑步更有趣味性，又不需要瑜伽那樣強(qiáng)的柔韌性，已經(jīng)成為很多白領(lǐng)女性的健身首選。疫情期間，不少女明星曬出自己練普拉提的照片，更帶動了這項(xiàng)運(yùn)動的獲客。社交平臺上，一些練普拉提的女孩直言，韓國女愛豆張?jiān)⒕褪亲约壕毱绽岬膭恿Α?/p>
相比傳統(tǒng)健身房，普拉提館幾乎全部是女性會員，這也進(jìn)一步成了不少女性選擇普拉提的一大理由。小琳是這項(xiàng)運(yùn)動忠實(shí)的粉絲，她選的普拉提館在公寓里，從老師到會員全部是女性。
和不少練普拉提的女生一樣，小琳也會把運(yùn)動時(shí)間放在下班后甚至午休時(shí)間。碗碗所在的普拉提館就在國貿(mào)，她們把課程集中設(shè)置在中午12點(diǎn)和晚上6、7、8點(diǎn)，剛好符合打工人的作息。
而這樣的運(yùn)動作息也就決定了，普拉提館要么開在社區(qū)附近，要么就得開在公司附近。所以，高消費(fèi)白領(lǐng)女性積聚的國貿(mào)，就成為普拉提館扎堆開張的首選之地。
大眾點(diǎn)評平臺上，國貿(mào)這樣的商圈僅90天內(nèi)新開的普拉提館就有三家，三里屯、大望路情況也類似。李強(qiáng)是一家普拉提瑜伽館的老板。新店開了兩個(gè)月，地推的上客率不高。他帶著老師們做了市場調(diào)研，才發(fā)現(xiàn)國貿(mào)附近主打健身的有四十多家店，其中普拉提館有二十多家。同時(shí)，還有一些健身房、瑜伽館為了獲客，增加了普拉提器械，開設(shè)相關(guān)課程。
在李強(qiáng)眼中，普拉提早就不是什么新鮮事物，而最近的普拉提熱，更像是疫情之后健身行業(yè)復(fù)蘇的其中一個(gè)側(cè)面。
卷課程、卷價(jià)格????
疫情結(jié)束后，生活回歸常態(tài)，過去被暫時(shí)壓制的健身需求再度恢復(fù)，不過健身房們也遭遇了結(jié)構(gòu)性沖擊，倒下一批，又新開一批。女性健身這一細(xì)分市場，如今成了香餑餑。
《2022中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，全國線下付費(fèi)健身會員為7145萬人，環(huán)比下滑了4.9%，商業(yè)健身俱樂部環(huán)比減少了5.45%，健身工作室數(shù)量更是銳減，環(huán)比降幅達(dá)12.34%。與此同時(shí)，女性健身消費(fèi)者的占比達(dá)到61.93%，較2021年增長迅速。
一些健身房開設(shè)了照顧女性隱私、符合女性訴求的力量器械區(qū)，一些工作室主打產(chǎn)后康復(fù)、塑形等專注女性痛點(diǎn)的課程。女性健身需求被滿足的另一面，是這一部分消費(fèi)者的氪金能力強(qiáng)勁，在私教課程、運(yùn)動服飾、輔助裝備等方面更愿意花錢，尤其是精致的都市白領(lǐng)，能夠?yàn)榻∩矸繋砀€(wěn)定可觀的現(xiàn)金流。
趨勢之下，普拉提這項(xiàng)以女性參與者為主的健身項(xiàng)目，在疫情后成為健身行業(yè)投資的熱門。
不過，扎堆開普拉提館，也讓這個(gè)垂直的領(lǐng)域卷上加卷。
小琳上課的普拉提館在廣州番禺，距離市中心比較遠(yuǎn)，5250元能買到150節(jié)普拉提課，一次普拉提會扣2-4節(jié)，這也就意味著單次普拉提課程的價(jià)格在70元到140元，小班授課，價(jià)格根據(jù)老師的資深程度上下浮動。
而在北京國貿(mào)，李強(qiáng)的普拉提館向外發(fā)的傳單附贈一次免費(fèi)的普拉提體驗(yàn)課，他們還在抖音和大眾點(diǎn)評等平臺上設(shè)置了7次課200多元的連續(xù)普拉提私教體驗(yàn)課，如果7天上滿，單次課程的價(jià)格低至30元，但缺課不退錢。不過，有資深健身愛好者告訴《豹變》，高強(qiáng)度的普拉提訓(xùn)練，普通人很難連續(xù)堅(jiān)持7天，所以單次價(jià)格未必能壓到如此低。
這樣低的體驗(yàn)價(jià)格不是孤例，如果在點(diǎn)評平臺上搜索普拉提，單次低至百元以下的體驗(yàn)課，在國貿(mào)和三里屯這樣的商圈都不少見，尤其是新店。事實(shí)證明，低價(jià)攬客的方式的確有效，從8月中旬在抖音平臺設(shè)置200元7次的優(yōu)惠券以來，李強(qiáng)的普拉提館已經(jīng)成功招到了20多位會員。
看似低價(jià)之下，普拉提館要承擔(dān)的成本實(shí)際并不低，甚至可能高于普通健身房?！叭绻∩矸亢推餍倒居泻献鳎慌_跑步機(jī)可能就兩三千塊錢，我們的普拉提器械要小一萬。”李強(qiáng)說。傳統(tǒng)的普拉提幾乎都是臥式，標(biāo)準(zhǔn)的普拉提五件套包括普拉提核心床、凱迪拉克床、穩(wěn)踏椅、梯桶和脊柱矯正器，這只是大器械，還有不少小型器械輔助。
知名商圈附近的寫字樓租金也略貴于其他場地。以國貿(mào)商圈為例，建外SOHO附近的租金在2023年已經(jīng)迎來一波小幅下調(diào)，每平方每天可能在4、5塊錢，這意味著一個(gè)200平方米的場地，一個(gè)月租金要2萬到3萬塊，固定支出再加上教練的工資，以及營銷、宣傳費(fèi)用，一家普拉提館前期的投入大概需要大幾十萬，甚至上百萬。
顯然，低價(jià)課的目的只是引流，最終還是導(dǎo)向普拉提館的季卡或年卡。以6000元季卡為例，一位會員的年費(fèi)在24000元左右。這樣的價(jià)格平均到單次并不算高，但和傳統(tǒng)健身房的經(jīng)營模式一樣，它為普拉提館帶來的是更充裕的現(xiàn)金流。
普拉提里的致富經(jīng)
疫情之后，普拉提館的熱度在逐漸變高。不過早在這之前，普拉提就已經(jīng)作為一項(xiàng)成熟的健身運(yùn)動，在中國延伸出相當(dāng)多樣的商業(yè)模式。而資質(zhì)不統(tǒng)一、認(rèn)知門檻高的特點(diǎn)，則為行業(yè)留出了相當(dāng)大野蠻生長的空間。
李強(qiáng)告訴《豹變》，目前有關(guān)普拉提訓(xùn)練的盈利模式一共有三種。除了做教練，有一定的經(jīng)驗(yàn)后可以選擇開普拉提館成為老板，或者專做培訓(xùn)，教普拉提教練，再或者賣器械。
開普拉提館賣課是最普遍的變現(xiàn)方式，除了小琳報(bào)名的家庭式工作坊，不少普拉提訓(xùn)練品牌已經(jīng)衍生出了比較完善的加盟體系。比如，李強(qiáng)經(jīng)營的普拉提館品牌來自上海，這家是其在北京的首家門店。品牌方面能夠提供器械的貨源，對于沒有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的老板，也會提供指導(dǎo)，加盟者也可以要求品牌方提供新的、系統(tǒng)的課程方案。
而賣器械往往是針對館內(nèi)的高階學(xué)員?！敖叹氂X得你練得差不多了，后期再開發(fā)你比較困難了，就會推薦你買器械?！?span>李強(qiáng)說。事實(shí)上，普拉提器械比杠鈴片和跑步機(jī)體積更小，且因?yàn)榫毩?xí)過程中全程保持在燃脂心率，燃脂效率可能比跑步更高。高效運(yùn)動，正是普拉提客群的核心訴求之一。“大幾千的器械，賣給客戶會賣到一萬五、六?！?span>李強(qiáng)說，不少普拉提館賣器械的總體利潤率能夠達(dá)到50%以上。
另一種商業(yè)模式則是普拉提培訓(xùn)，也就是“教教練”。目前國內(nèi)外公認(rèn)比較專業(yè)的普拉提培訓(xùn)課程是北極星和斯多特，培訓(xùn)周期比較長，費(fèi)用也高，一整套課程的價(jià)格在5萬塊左右。
而國內(nèi)的培訓(xùn)課程則幾乎是由更早一批入行的普拉提老師開設(shè)的，因?yàn)闆]有統(tǒng)一的資質(zhì)認(rèn)證，市場良莠不齊。小琳運(yùn)氣好，練了一年，肩周炎的老毛病再沒犯過。碗碗記錄了學(xué)員連續(xù)練習(xí)七天的變化，核心力量提高明顯。但如果運(yùn)氣不好，無效鍛煉是其次，還有運(yùn)動損傷的可能。
“為什么說這個(gè)市場亂，很多老師開發(fā)一個(gè)新器械，立刻搭配上新課程賣給教練，教練帶回去給健身房。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)費(fèi)掙了，器械也賣了，教練也把課賣給學(xué)員了?！?span>李強(qiáng)說。
但這樣被迅速生產(chǎn)出來的課程真的好嗎？站在種類繁多的新器材面前，有一定健身基礎(chǔ)的學(xué)員可能都無法識別。被人為墊高的認(rèn)知門檻和難以統(tǒng)一的資質(zhì)，一起催生了野蠻發(fā)展的市場，而這一切的成本，其實(shí)都被系數(shù)轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。
如果說一個(gè)新興市場的崛起和膨脹必將伴隨著短線玩家，或許更值得期待的，是風(fēng)口落下之后仍然站在地上的普拉提館們。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）