文 | 聚美麗 Lucky
和國際美妝一樣，隨著上市公司半年報的接連發(fā)布，本土美妝品牌頭部企業(yè)的榜單格局也發(fā)生了不小變化。
8月30日，上美股份2023年上半年業(yè)績發(fā)布后，中國化妝品品牌上市企業(yè)TOP10的半年報已全部出爐。
如果單從企業(yè)營收來看：上海家化仍居中國化妝品上市公司首位，但其36.29億的營收包含了護膚、個護家清、母嬰、合作品牌等品類，其化妝品類目數(shù)據(jù)并不突出；而位居第二的珀萊雅營收36.27億，雖然總營收與上海家化相差無幾，但100%為化妝品相關品類收入；貝泰妮則在上半年排名上升一位，超越華熙生物成第三名；而剛剛上市的敷爾佳，雖然收獲了一個增收不增利的半年，但成功躋身第十名。
從營收增減變動幅度上來看，上海家化呈下滑，珀萊雅則同比上漲38.12%，另外，TOP10中巨子生物營收漲幅最大，為65.97%，且在今年上半年的排名中升至第六。
注：本次TOP10榜單，選擇在國內外主板上市的成立于中國的化妝品“品牌企業(yè)”，根據(jù)其上半年財報數(shù)據(jù)編制而成。水羊股份等雖然擁有自有品牌，但其主營業(yè)務為電商代運營機構(TP零售)，故不納入“品牌企業(yè)”榜單。另外，貝泰妮、敷爾佳營收包含醫(yī)療器械類收入；巨子生物的保健食品及其他收入不計算在內；華熙生物為功能護膚品業(yè)務收入；福瑞達為化妝品板塊收入。
按市值排序的話，這個榜單就有了較大的變動，華熙生物以微弱優(yōu)勢超過珀萊雅，成為中國化妝品產業(yè)市值最高的公司。貝泰妮緊隨其后，排名第三，而敷爾佳則躋身市值五強。從市值與營收的差異，也可以看出資本市場對于這十家選手的不同預期和價值判斷。
注：該市值為2023/8/31日收盤數(shù)據(jù)，部分港幣與美元市值按照當天匯率折算為人民幣，數(shù)據(jù)來源為雪球APP。
在對這10家企業(yè)近年來同期營收、企業(yè)渠道收入及占比、研發(fā)投入、單品牌發(fā)展等進行梳理后，聚美麗發(fā)現(xiàn)國內美妝座次榜單及其財報背后，有著以下“不變”和“變化”：
不變：
1.雖然近3年上半年上海家化營收同比一直呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，但在營收排名上其穩(wěn)居第一，但已經面臨珀萊雅的有力挑戰(zhàn)；
2.珀萊雅、貝泰妮、巨子生物、福瑞達、敷爾佳等企業(yè)營收均呈持續(xù)增長態(tài)勢；
3.珀萊雅、薇諾娜、可復美、彩棠、頤蓮、可麗金、PL戀火等品牌營收呈持續(xù)增長；
4.珀萊雅單品牌近3年上半年營收均超14億，今年上半年營收更是逼近30億，為28.29億；
5.相較于去年，珀萊雅、逸仙電商排名未發(fā)生變化，仍為第二、第五；丸美股份仍居末兩位。
變化：
1.除敷爾佳外，其余企業(yè)報告期營收均超10億，去年同期丸美股份、巨子生物營收分別為8.17億、9.61億；
2.可復美、韓束單品牌首次擠進10億俱樂部，今年上半年營收分別為12.3億、10.28億；
3.薇諾娜品牌近3年上半年首破20億大關，至22.60億；
4.華熙生物旗下四大功能護膚品牌營收均下滑，企業(yè)稱系主動放緩增速；
5.新銳品牌業(yè)績大漲，彩棠、悅芙媞漲幅翻倍，可復美、PL戀火同比增長飆至3位數(shù)。
另外，除了本次榜單統(tǒng)計的本土美妝品牌上市企業(yè)外，在國內還有一些企業(yè)同樣也值得關注。如環(huán)亞、毛戈平、植物醫(yī)生等正在沖IPO的企業(yè)，以及百雀羚、伽藍、歐詩漫、花西子等未上市企業(yè)的營收規(guī)模也不容小覷。其中伽藍2023年上半年業(yè)績營收、利潤均兩位數(shù)增長，而環(huán)亞在2022年上半年營收為9.86億，或許在下一次，它們中就會企業(yè)出現(xiàn)在美妝品牌上市企業(yè)TOP10榜單中，聚美麗會持續(xù)關注報道。
此刻，且先將目光投向聚美麗本次統(tǒng)計的榜單，我們試圖從中分析當下本土美妝品牌上市企業(yè)的競爭格局、背后所發(fā)生的變化，以及給其他國貨同行的啟示。
發(fā)力明星大單品，多個單品牌收入大漲
從單品牌收入及品牌策略的角度分析，可以在上述TOP10企業(yè)財報中看到，“大單品”這一關鍵詞被頻繁提及，包含珀萊雅、貝泰妮、福瑞達、華熙生物、丸美股份、上海家化等均明確表示“大單品”之于企業(yè)發(fā)展的重要性。
其中，上海家化表示大單品策略在今年618大促中得到了驗證，油敏霜、干敏霜等大單品表現(xiàn)良好。其還透露，在今年下半年玉澤新品希望將升級版干敏霜、屏障線精華等單品在雙11打爆。
1.單品牌TOP1——珀萊雅品牌收入狂飆逼近30億
在此次TOP10企業(yè)中，珀萊雅單品牌收入排名第一，也印證了大單品策略奏效。據(jù)珀萊雅財報顯示，在報告期內，其聚焦雙抗、紅寶石、源力三大家族系列，持續(xù)夯實了“大單品策略”。如，針對雙抗系列，核心大單品雙抗精華升級 3.0 版本。
從數(shù)據(jù)反饋來看，今年上半年珀萊雅單品牌收入逼近30億，同比增長35.86%，至28.29億，比首次在上半年躋身20億俱樂部的薇諾娜品牌多5.69億。
在大單品的表現(xiàn)上，大單品復購率進一步提升，為35%+。另外，目前大單品占整個珀萊雅品牌的50%，占天貓平臺75%+、占抖音平臺60%+，其中雙抗系列占天貓比40%左右，紅寶石系列占天貓比26%左右，源力系列占天貓比10%左右。這一系列數(shù)據(jù)也足以證明大單品策略之于珀萊雅業(yè)績的助推。
2.薇諾娜首入20億俱樂部，位列單品牌第二
同樣受益于大單品，薇諾娜在近年來上半年首次躋身20億梯隊，成單品牌營收第二名。作為貝泰妮的核心品牌，薇諾娜可謂是“業(yè)績擔當”，在今年上半年營收為22.60億，占比仍然超過95%，為95.44%。
在大單品的表現(xiàn)上，薇諾娜王牌產品舒敏保濕特護霜在今年618大促中賣出62萬支，皮膚學級防曬清透防曬乳全渠道售出110萬支。
除了薇諾娜這一已有的大單品，貝泰妮表示仍在努力打造新的大單品：貝泰妮旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝今年上半年營收為7234萬元，在核心大單品“舒潤霜”的助推下，該品牌于今年618成天貓嬰童護膚類目TOP4。
3.近3年上半年中可復美、韓束首進10億梯隊
除卻珀萊雅、薇諾娜外，可復美、韓束等在單品牌的業(yè)績表現(xiàn)中也頗受關注，今年上半年可復美品牌收入為12.3億元，同比去年增長101.0%，占總收入比重為76.4%。韓束在2023年上半年的收入為10.28億，較2022年上半年增加70.3%，占總收入的比重為64.8%。
從這兩個品牌近3年上半年的業(yè)績來看，這也是它們在上半年首次邁入10億俱樂部。
可復美母公司巨子生物認為品牌業(yè)績的增長，主要是因為其堅持以精細化運營打造重點單品。結合今年618數(shù)據(jù)來看，可復美這旗下單品如重組膠原蛋白肌御修護次拋精華在李佳琦的618直播間銷量為20W件+，可復美膠原棒在618大促期間全網(wǎng)銷售超3500萬支，GMV同比增長700%以上。
上美股份則表示，通過多品牌戰(zhàn)略，鞏固三大主力品牌核心陣地，拉動了整體業(yè)績的增長。包含韓束、一葉子、紅色小象在內的三個品牌，于2023年上半年營收14.21億，較2022年上半年增加21.0%，合并貢獻占總收入的89.5%。
4.“有人歡喜有人憂”，這些單品牌收入下滑
從上述案例和數(shù)據(jù)中，不難看出明星大單品成為了一眾企業(yè)業(yè)績提升的助力。但明星大單品的打造和落地并非易事。從營收增減變動這一直觀數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，本土美妝品牌“有人歡喜有人憂”。
其中，璦爾博士、頤蓮、可麗金、悅芙媞、彩棠、PL戀火等與去年同期相比均有所增長，尤其是后兩個彩妝品牌分別同比增長78.65%、211.42%。
在大壬的集思錄的微信推文中有這樣一個觀點：PL戀火高增速的原因在于去年成功打爆了看不見系列的粉底，粉底是底妝品類最大的抓手。今年再繼續(xù)推廣，同時推出了蹭不掉系列，加入氣墊內卷大戰(zhàn)時，也會因為品牌在底妝類目的認知度更高而顯得更加游刃有余。彩棠在粉底液領域之前缺乏一個真正拿得出手的爆款，直接加入氣墊大戰(zhàn)就泯然眾人矣。
PL戀火看不見粉底液、彩棠原生肌光潤氣墊粉霜 圖源：PL戀火、彩棠小紅書
而在別的品牌收獲增長之際，上美股份旗下一葉子、紅色小象業(yè)績卻是下滑的。其中一葉子2023年上半年的收入為2.04億，同比減少23.1%，紅色小象則同比減少38.2%，至1.89億。
同樣增長承壓的還有華熙生物。據(jù)財報顯示，其旗下4大功能性護膚品牌潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾均呈下跌趨勢，其上半年營收分別為6.32億、5.43億、2.17億、3.41億。華熙生物方面在財報中表示原因系其在報告期內主動放慢了發(fā)展速度。
雖然上美股份旗下部分品牌和華熙生物的護膚品牌呈下滑，但經過多年發(fā)展，相關單品牌已具規(guī)模，之于當下的它們而言，增速放緩也非壞事，只要能在未來堅定大單品策略，并持續(xù)且正確加碼研發(fā)投入，就能穿越周期重獲增長。
線上紅利見頂，線下渠道“重獲重視”
從本土美妝品牌上市企業(yè)TOP10的渠道營收及占比來看，透露出了線上卷直播(含自播)加碼新興渠道、線下渠道重獲重視的訊號。
1.傳統(tǒng)平臺多下滑，新興渠道暴漲！
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，在此次本土TOP10企業(yè)中，除上海家化、敷爾佳外，其余出現(xiàn)在下圖中的企業(yè)，線上收入占比均超50%。
其中，珀萊雅線上2023年上半年收入為33.30億，這與其在天貓旗艦店、抖音、京東的大單品矩陣線上銷售策略息息相關。在上述線上平臺中，今年上半年珀萊雅成交金額在國貨美妝排名中均為第1。
另外，從2020-2023近4年上半年其在線上渠道的占比和同期增長來看，占比呈上升趨勢，增速則在線上內卷加劇、紅利見頂之下有所放緩。
△圖源：珀萊雅2023年上半年財報
結合貝泰妮、丸美股份、巨子生物、上海家化、上美股份等企業(yè)在線上平臺上的增長情況來看，也多呈現(xiàn)出在淘寶、京東上增速放緩，甚至下滑的態(tài)勢，在抖音等新興渠道則高速增長。
譬如，貝泰妮的財報中顯示，作為第三方平臺主要貢獻者的阿里系，銷售額從去年同期的8.16億下滑至7.89億，同比下滑3.41%，占主營業(yè)務收入比例也從去年的40.02%下滑至33.45%。其中薇諾娜天貓旗艦店上半年累計銷售6.89億，同比下滑4.66%。
此外，貝泰妮在京東系的銷售額較去年同期也下滑了4.91%。而作為新興渠道的抖音電商，則仍然保持著高增長，增幅為32.47%，占主營業(yè)務收入比例上升至11.26%。
圖源：貝泰妮2023年上半年財報
上美股份在財報中披露，今年上半年其線上零售商銷售收入，從2022年上半年的2.52億減少至1.40億，主要原因是京東商城、天貓超市等線上零售商帶來的收入減少。
“上半年國內線上渠道在電商高速增長帶動下實現(xiàn)收入同比兩位數(shù)增長，其中興趣電商增長超200%。”上海家化方面在券商交流會上如是說道。
而丸美股份、巨子生物在財報中強調，報告期內企業(yè)正推進線上渠道轉型，且獲得了階段性成效。其中，丸美股份線上渠道收入 為8.45 億，占比 79.78%，同比增長 58.97%，以抖音為主的線上直營同比增長 119.53%，丸美品牌抖音快手同比增長 129.51%。
近年來一直在有意識地擴張線上銷售渠道的巨子生物，在渠道上則正處于轉型期。
2022年之前，經銷商銷售一直是巨子生物的主要收入渠道，但2022年其線上直銷收入貢獻增長為51.3%，替代經銷商銷售成為巨子生物的第一渠道，到了2023年上半年，巨子生物線上直銷渠道收入為10.8億元，占總收入比例上升至67.5%。
而福瑞達、華熙生物、上美股份等均表示在渠道布局方面，深耕了線上直播渠道，其中，華熙生物在報告期內，日銷和自播渠道在功能性護膚 品渠道占比均有所提升；上美股份旗下韓束品牌收入突破10億大關的關鍵原因就是，在抖音等新興電商平臺上的線上自營店鋪產生的收入增加。
2.“重獲關注”？TA們到線下尋求增量
有意思的是，在本土美妝于線上抖音等新興渠道挖掘增量之際，此前不被“看好”的線下渠道，在今年重獲品牌的關注。
貝泰妮早在2022年財報中就曾指出，2023年將重點發(fā)力線下渠道，包括OTC連鎖藥房、醫(yī)院等專業(yè)渠道以及免稅商店等渠道，以擴大線下布局。
從今年上半年財報數(shù)據(jù)來看， 貝泰妮在線下獲得了一定增長。報告期內，貝泰妮線下渠道的累計銷售額為6.15億，同比增長48.64%，占主營業(yè)務收入比例也從去年同期的20.28%上升至26.08%。
其中線下自營模式主營業(yè)務收入為1383.8萬元，同比增長了515.46%，約占主營業(yè)務收入 0.59%，而OTC分銷渠道銷售模式實現(xiàn)主營業(yè)務收入2.96億，約占主營業(yè)務收入12.53%，占線下渠道收入比例則為48.07%。
圖源：貝泰妮2023年上半年財報
不同于貝泰妮在線下的增長態(tài)勢，珀萊雅的線下渠道正處于“重啟”元年。珀萊雅在今年上半年業(yè)績交流會上表示，目前比較擔心線下，下半年會把線下組織架構調整，將線下作為品牌形象提升的渠道。
結合半年報數(shù)據(jù)來看，在線下的日化渠道中，珀萊雅近年來的收入在連續(xù)3年上半年下滑后，于2023年上半年迎來5.64%的增長，收入為2.41億元。珀萊雅表示主要是因為利用珀萊雅品牌力的優(yōu)勢，拓展了與新型商城集合店合作，并通過抗衰明星新品蘊能系列的上新拉動了客單價的新增長。
丸美股份和上海家化雖然均在財報中指出，國內現(xiàn)在整體呈現(xiàn)流量下降趨向，消費恢復不穩(wěn)固，但二者均仍堅持在線下發(fā)力。
目前，丸美股份旗下PL戀火品牌已進駐調色師、KKV、屈臣氏、研麗等零售連鎖渠道近 2000 家門店。
而上海家化則表示通過試水餓了么、美團、京東到家等新零售渠道，為線下銷售注入了新的生命力。報告期內，其新零售業(yè)務增速約34%，占國內線下業(yè)務比重約26%。
除上述企業(yè)外，福瑞達、華熙生物也選擇在線上發(fā)展的同時，加碼線下渠道，后者透露，未來希望通過私域運營、渠道下沉、渠道多元化等提升發(fā)展。
重研發(fā)！TA們在學習做更聰明地科研投入
聚美麗此次在統(tǒng)計本土美妝品牌上市企業(yè)TOP10今年上半年研發(fā)投入時發(fā)現(xiàn)，目前美妝行業(yè)已經建立起“科學技術是撬動品牌下一階段增長杠桿”的普遍共識。
但對于如何做更為聰明地研發(fā)投入，本土美妝企業(yè)還有需要學習和完善的地方。
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯夏天童鞋在此前的文章中就已指出，科學地投技術，不是指“傻傻地”投技術，而是要能兼顧研發(fā)投入的短期回報與長期回報，盡量提高研發(fā)的投入產出比，既能對當下的營銷助力，又有長期沉淀，讓每次投放可成為下一年投入的基石。
結合各企業(yè)財報中的研發(fā)投入的情況來看，有些企業(yè)正在科學地投技術這條路上探索，且在研發(fā)投入上基本都是持續(xù)加碼的，方向上多為內部加投及外部共創(chuàng)。
具體表現(xiàn)為：從內夯實技術壁壘，上半年多投供應鏈、自研原料等方向。
以前段時間斥資6億自建工廠的逸仙電商為例，據(jù)財報顯示，在今年上半年其研發(fā)費用為0.5億，其中，Q2研發(fā)投入為2593萬元，研發(fā)費用占比為3.0%，持續(xù)居全球同行業(yè)第一梯隊水平，而且在2020-2023年6月的三年半里，其累計研發(fā)投入共計3.89億元。
逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰在財報中表示：“盡管消費者需求的不確定性持續(xù)存在，但我們繼續(xù)堅持投資于品牌建設和研發(fā)。我們與Cosmax建立的廣州制造中心于8月11日正式開始運營，這使我們的供應鏈進一步優(yōu)化?！?/p>
圖源：逸仙電商
當然，投資建廠的并不只有逸仙電商，貝泰妮在今年3月，于云南省昆明市的“新中央工廠建設項目”竣工投產(主體工程)，其新工廠占地約80畝，總建筑面積約5.9萬平米，固定資產投資近5億元，年產值約為50 億，是集化妝品及醫(yī)療器械生產于一體的生產基地。
另外，此次躋身TOP10的敷爾佳，也在財報中透露，報告期內，北星藥業(yè)醫(yī)療器械、化妝品的生產業(yè)務已轉至敷爾佳·北方美谷生產基地進行。其還表示，隨著市場需求釋放，通過北方美谷產能擴建，增強企業(yè)產品的市場供給能力，從而奠定銷售增長的基礎。
而珀萊雅則表示在持續(xù)推進國際科學研究院建設，進行皮膚肌理研究、活性物設計及功效驗證；研發(fā)創(chuàng)新中心持續(xù)專注護膚和彩妝新品的研究和開發(fā)。在研發(fā)建設上，杭州龍塢研發(fā)中心和上海研發(fā)中心正在建設中，日本研發(fā)中心正在籌備中。
在自研原料上，前文提及的投資建廠的貝泰妮在今年7月，自研原料水龍?zhí)崛∥飩浒斧@批。
上海家化在今年上半年財報的媒體線上會上透露，未來將聚焦于中草藥以及其它新興的研究領域，加大布局自研原料的開發(fā)。
除了自建工廠、自研原料外，聰明、科學地投入還體現(xiàn)在與外部合作共創(chuàng)上。
在今年上半年的第十屆聚美麗大會——中國化妝品科學品牌大會中，我們就曾指出相較于歐美日等國家的品牌來說，中國品牌在科研體系上的建設，基本處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)，跟高校和研究所幾乎沒有什么產業(yè)協(xié)同。
慶幸的是，上文提及的部分國貨美妝頭部企業(yè)已經意識到科學生態(tài)構建的重要性，并與院校和研究機構建立了合作。
當然，這還遠不足以支撐企業(yè)打造真正的科學品牌，還需要做的是研發(fā)、營銷雙輪驅動。
聚美麗認為，科學品牌不是只講研發(fā)不要營銷，而是要做更高級的營銷。最終，呈現(xiàn)出研發(fā)作為支點，營銷作為杠桿的好局面。
在“科學技術是撬動品牌下一階段增長杠桿”這一普遍共識下，國內已經不乏品牌通過技術先行、營銷加持，努力打造自身技術壁壘。但科學地做品牌，做科學地品牌，并非一日之功。在未來很長的一段時間，國貨美妝品牌都要學會做更聰明、更科學、更長期的科研投入，方能有機會突破做品牌的瓶頸。
視覺設計：筱情
責任編輯：@夏天童鞋