文|化妝品觀察
8月29日，東方甄選如期入淘。公開數(shù)據(jù)顯示，東方甄選入淘首播帶貨GMV達(dá)到1.75億元，遠(yuǎn)超預(yù)期。
至此，東方甄選順利進(jìn)入“三線并行”時代：抖音、淘寶、自有APP同時發(fā)力。隨著它的成功，直播電商機(jī)構(gòu)的競爭格局也迎來了新的變化——東方甄選、交個朋友控股（以下簡稱“交個朋友”）、遙望科技，均具備多平臺運作能力。
透過它們最新公布的成績單，也可窺見，直播上市機(jī)構(gòu)三足鼎立格局正在形成。
東方甄選2023財年（2022年6月1日至2023年5月31日）營收45億元，凈利潤9.71億元，刷新直播電商上市企業(yè)的營收紀(jì)錄。
遙望科技緊隨其后，今年上半年營收22.63億元，凈利潤-2.07億元，從同期的盈利轉(zhuǎn)為虧損。交個朋友“暫居下風(fēng)”，上半年營收4.32億元。
新的直播電商時代，已來。
年度GMV均飚向100億+
以業(yè)績表現(xiàn)和發(fā)展勢頭來看，三家企業(yè)均有望再創(chuàng)新高。
營收方面，東方甄選暫時領(lǐng)先。雖然東方甄選的財年統(tǒng)計時間維度與其他兩家并不一致，但從年營收來看，東方甄選已突破45億元，刷新紀(jì)錄——有數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來，遙望科技的年營收并未突破40億元，而交個朋友更止步于10億元。
今年上半年，遙望科技營收22.63億元，若全年保持上半年增速，則有望突破48億元；交個朋友營收4.32億元，全年有望突破10億元。
值得一提的是，三家企業(yè)的年度GMV或可再登高峰。東方甄選2023財年GMV已突破100億元。同時，遙望科技、交個朋友今年上半年GMV分別達(dá)到60億元、50億元，年度突破100億元或無懸念。換言之，三家上市企業(yè)年度總GMV將超過300億元。
盈利方面，呈“冰火兩重天”。其中，東方甄選、交個朋友賺錢能力明顯提升，東方甄選2023財年實現(xiàn)扭虧為盈，達(dá)到9.71億元，凈利率也從去年同期的-88.92%提升至21.54%。
同時，交個朋友經(jīng)調(diào)整凈利潤于今年上半年同比大漲1798.0%，至9460萬元。此外，交個朋友上半年的毛利潤為2.44億元，增幅約345.3%；毛利率由相應(yīng)期間約40.0%提高至約56.5%。
不過，遙望科技則從盈利到虧損，下滑287.55%至-2.08億元。遙望在財報里提及，期內(nèi)，公司著力科技轉(zhuǎn)型與供應(yīng)鏈升級，投入了大量人力、物力推動扶搖供應(yīng)鏈平臺以及AI效率應(yīng)用研發(fā)構(gòu)建，由此帶來人工成本及研發(fā)費用大幅增長；同時，其加大力度促銷清理部分商品存貨，從而造成一定經(jīng)營虧損等。諸多因素，導(dǎo)致凈利潤下滑。
全品類、矩陣化運營，美妝成重要一環(huán)
從三家企業(yè)的布局來看，全品類、矩陣化運營已成必選項。
譬如，交個朋友在抖音平臺擁有十多個直播帳號，覆蓋了美妝、酒水、服飾等多個品類。同時，東方甄選也完成了多個賬號的孵化，如東方甄選美麗生活等。遙望也通過自營賬號模式，搭建遙望內(nèi)容矩陣號。
美妝成為這幾家企業(yè)帶貨的重要類目之一。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，交個朋友直播間過去一年（2022/09/02-2023/08/27）的帶貨商品里，美妝占比達(dá)12.81%。同時，其美妝垂類賬號“交個朋友美妝護(hù)膚”，目前在抖音擁有83萬粉絲。數(shù)據(jù)顯示，其帶貨銷售額最多的品牌為雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、SK-II等，均為國際大牌。
東方甄選孵化的垂類賬號——東方甄選美麗生活，目前在抖音擁有368萬粉絲，是東方甄選垂類直播間的流量擔(dān)當(dāng)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，其帶貨銷售額最高的品類為美妝，銷售額最多的品牌為雅萌、歐萊雅、玉蘭油，近30天內(nèi)累積榮登帶貨達(dá)人榜小店409次。此外，東吳證券援引第三方數(shù)據(jù)顯示，6月1日至8月24日，東方甄選美麗生活帶貨直播日均GMV相比2023財年全年日均GMV提升39%。換言之，這一賬號擁有較大潛力。
在遙望科技累計合作超3萬家客戶里，美妝是重點品類。公開數(shù)據(jù)顯示，遙望科技合作的美妝單品牌最高GMV達(dá)3.1億元。
目前，三家企業(yè)均已完成了跨平臺運營。
今年上半年，交個朋友成功實現(xiàn)了抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營，推動新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊收入大幅增加。期內(nèi)，這一板塊收入同比增長640.7%，至3.92億元，占總營收的90.5%。
東方甄選更是自建APP，同時“出抖入淘”。公開資料顯示，7月26號到29號的四天中，東方甄選App實現(xiàn)總銷售額超過1.1億元。8月29日，東方甄選也順利入淘直播，開播僅1小時，銷售額便突破1000萬元。不過，從財報來看，東方甄選來自抖音的GMV占絕大部分，于2023財年，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億。
更早之前（去年10月），遙望開設(shè)品牌ip號“遙望夢想站”入局淘寶，成為直播電商行業(yè)首個完成抖音、快手、淘寶三平臺全域布局的企業(yè)。同時，遙望科技自主研發(fā)的直播全流程數(shù)字化平臺“遙望云AIOS”，更加速了公司全平臺發(fā)展的步伐。
多平臺布局，亦契合了當(dāng)前的發(fā)展趨勢。根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，當(dāng)下各機(jī)構(gòu)重點運營的平臺個數(shù)均值在2.47個，重點運營3個及以上平臺的機(jī)構(gòu)占比55%。
自營品牌營收超26億，東方甄選們趟出了“活路”
當(dāng)前，直播電商機(jī)構(gòu)已逐步進(jìn)入存量競爭時代。據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，伴隨行業(yè)趨于成熟，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)近三年的復(fù)合增長率僅為6.3%。
浙商證券研報指出，MCN機(jī)構(gòu)開始分化，傳統(tǒng)“叫賣式”直播帶貨正在朝內(nèi)容與產(chǎn)品兼顧發(fā)展，頭部機(jī)構(gòu)供應(yīng)鏈優(yōu)勢突出，為消費者提供更好的商品、價格、服務(wù)，呈現(xiàn)一定集中效應(yīng)。
從上述三家企業(yè)的財報來看，加碼供應(yīng)鏈和自營品牌，是頭部機(jī)構(gòu)向上發(fā)展的出路之一。
其中，東方甄選表現(xiàn)出眾。截至2023年5月31日，其整體自營品及直播團(tuán)隊人數(shù)達(dá)到1103人，其中，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊達(dá)到346人。于2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品的數(shù)量已超過120個，自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。
財報顯示，東方甄選為了對自有品牌和直播電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用進(jìn)行投資，其研發(fā)開支于2023財年增加至1.09億元。
同時，今年上半年，交個朋友自主研發(fā)產(chǎn)品也取得突破，相關(guān)銷售業(yè)務(wù)板塊的毛利率由約63.5%提高至約67.0%。早于2020年，交個朋友就注冊成立了一家名為“盡微供應(yīng)鏈”的電商直播供應(yīng)鏈公司，深度打造供應(yīng)鏈體系，而今已取得一定成效。
目前，遙望科技建立起超上萬個國內(nèi)外品牌入駐的供應(yīng)鏈體系，覆蓋包括美妝、服飾、本地生活等全類目商品。
值得一提的是，遙望科技還創(chuàng)造了新形式。財報稱，其構(gòu)建產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺，籌備“遙望X27 主題公園”即將開業(yè)。這一模式下，一方面，可以依托遙望云，扶搖形成線上供應(yīng)鏈管理平臺，承接公司合作主播管理需求；另一方面，項目建筑面積約23萬平方米，可以商業(yè)綜合體為依托，吸引百余家國內(nèi)外知名品牌開設(shè)實體店鋪，為商品的線下陳列和直播場景支持，實現(xiàn)“線上+線下”營業(yè)模式。
當(dāng)前，電商直播機(jī)構(gòu)正處于快速發(fā)展階段，發(fā)展時間短，市場競爭激烈。未來隨著新的參與者不斷涌入，競爭將更加激烈?？梢钥吹降氖?，以東方甄選為代表的三家上市企業(yè)，為同行們呈現(xiàn)了新的生存競爭模式。