文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
臉上蹦出的第一條細(xì)紋，以及被喊的第一聲“阿姨”和“叔叔”，很容易成為壓垮當(dāng)代年輕人情緒的一根稻草。
而給這群精神受損的年輕人提供情緒價(jià)值的，是越來(lái)越活躍在種草平臺(tái)上的各種家用美容儀。比起去美容院，后者更符合消費(fèi)意識(shí)升級(jí)、消費(fèi)水平降級(jí)的大趨勢(shì)。從國(guó)際大牌、到國(guó)產(chǎn)新銳品牌，以及一些雜牌，都在這個(gè)賽道推陳出新，還打出所謂“科技美容”的新概念，即用美容儀器+護(hù)膚品結(jié)合的方式。
美容界認(rèn)為，科技美容對(duì)于傳統(tǒng)美容護(hù)膚，將是“汽車(chē)取代馬車(chē)”的革命，但本質(zhì)是美容院技術(shù)的家用化，集體收割年輕人的抗老焦慮。
01 抗老的年輕人
做程序開(kāi)發(fā)工作的97后白領(lǐng)女生藍(lán)瀾，熬夜加班是常態(tài)。每次，皮膚都需要“緊急修復(fù)”。但普通的護(hù)膚品已經(jīng)很難給她帶來(lái)心理安慰，就連每次敷完面膜殘留在臉上的精華，都成了她心中的疙瘩，黏膩不說(shuō)，更是一種浪費(fèi)。
因?yàn)閻?ài)笑，法令紋明顯加深，再疊加黑眼圈，“害怕變老”開(kāi)始成為魔咒，縈繞在藍(lán)瀾每日緊繃的神經(jīng)之中。
了解到美容儀可以將敷完面膜殘留的精華滲透到皮膚里，藍(lán)瀾很是心動(dòng)。給她普及這種美容知識(shí)的是她的同儕。藍(lán)瀾發(fā)現(xiàn)，幾千元一個(gè)的家用美容儀，成了最近女生們帶動(dòng)社交場(chǎng)氛圍的話題之一。
98年出生的蘇玫，今年才25歲。由于從小在海邊長(zhǎng)大，“顯黑”一直困擾著她，大概由于海邊紫外線強(qiáng)烈，皮膚也很容易曬傷顯老。
每一次與同學(xué)合照，蘇玫的自卑就會(huì)隱隱發(fā)作，畢竟社會(huì)是以白為美的主流語(yǔ)境。
工作之后，蘇玫也開(kāi)始用越來(lái)越貴的抗老精華，一直“毒舌”的母親也罕見(jiàn)夸獎(jiǎng)女兒“變年輕了”。然而這種贊美，對(duì)蘇玫只形成了要維系、要更美的精神壓力。
于是，她也開(kāi)始將目光鎖定幾千元一臺(tái)的美容儀，雖然這會(huì)花掉她半月的工資，但她的價(jià)值觀是：只有自己會(huì)真正心疼自己。
古有為永葆青春求仙問(wèn)道，今有醫(yī)美護(hù)膚讓容顏常駐。這句話背后，抓住的正是時(shí)下年輕人的抗老焦慮，且年齡越年輕、焦慮越重。
有調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)45歲以上的女性對(duì)抗衰老問(wèn)題似乎并不太在意，反而是2、30歲的年輕人更關(guān)心抗衰老問(wèn)題。如何“消除臉上第一條皺紋”的營(yíng)銷(xiāo)廣告，往往比“你也可以很美麗”更容易抓住年輕人的軟肋與痛點(diǎn)。
一家位于北京的整形美容醫(yī)院表示，時(shí)下，“緊致抗衰”正在取代曾經(jīng)的“美白亮膚”，成為最受歡迎的項(xiàng)目。
超聲炮是市場(chǎng)近期比較主推的熱門(mén)項(xiàng)目，一次包含面頸眼的超聲炮雙模式，花費(fèi)至少在1.3萬(wàn)左右。醫(yī)院里做過(guò)熱瑪吉、超聲炮和歐洲之星Fotona 4D等抗衰老美容項(xiàng)目的青年人中，30歲之下人群正成為消費(fèi)的主力軍。
不過(guò)，也有一條暗流，正在和美容醫(yī)院搶生意，那就是家用美容儀器。
目前，市面上常見(jiàn)的家用美容儀主分為紅藍(lán)光治療儀、脫毛儀、光子儀、射頻儀、微電流儀等。
其中，使用RF射頻和LED光照的產(chǎn)品，多主打中高端路線，使用聲波技術(shù)和離子傳導(dǎo)技術(shù)的多為中低端產(chǎn)品。常見(jiàn)的“熱瑪吉”、“Fotona 4d”就是射頻技術(shù)的應(yīng)用。
業(yè)內(nèi)把這種行業(yè)趨勢(shì)稱之為“美容院技術(shù)的家用化”，相比較去美容院，這種產(chǎn)品還是便宜多了。畢竟不是每個(gè)女生，都有那么多錢(qián)砸在自己臉上。
02 家用美容儀20年，新國(guó)貨平替
“賣(mài)瘋了?！?/p>
今年618期間，只要觀察下天貓、抖音等各電商平臺(tái)發(fā)布的家用美容儀產(chǎn)品銷(xiāo)售漲幅，很容易獲得這樣的印象。市場(chǎng)主要品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)，少則幾倍、多則數(shù)十倍。
在消費(fèi)不況的當(dāng)下，家用美容儀正成為拉抬平臺(tái)消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。
一位熟悉美容儀在中國(guó)發(fā)展歷史的業(yè)內(nèi)人士告訴《真故研究室》，這個(gè)行業(yè)在華發(fā)展主要經(jīng)歷了2000年前、2013年、2020年三個(gè)階段。
2000年前后是美容院時(shí)代。無(wú)論是脫毛、祛斑還是緊致皮膚，消費(fèi)者都依賴于美容院的大型設(shè)備。
這當(dāng)中，來(lái)自歐美、以色列品牌的大型醫(yī)療美容設(shè)備品牌占據(jù)著供應(yīng)端，當(dāng)中的品牌包括Cynosure（賽諾秀、美國(guó)、1991年成立）、Syneron（賽諾龍、美國(guó)、1970年成立）、Lumenis（科醫(yī)人、美國(guó)、1966年成立）、Alma（飛頓、以色列、1999年成立）等。
歐美這些品牌一般誕生于上世紀(jì)60-90年代，伴隨著它們?nèi)肴A，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)一批連鎖美容機(jī)構(gòu)的發(fā)展，比如美萊（1999年成立于成都）、伊美爾（1997年成立于北京）、愛(ài)思特（2004年成立于蘇州）等。
“這個(gè)階段主要是起到市場(chǎng)教育的目的，消費(fèi)者對(duì)于設(shè)備的射頻、激光、超聲波、紅黃藍(lán)光等光電療法，有了初步認(rèn)知和消費(fèi)需求?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
2013年是家用美容儀開(kāi)始初次走進(jìn)國(guó)人家庭的階段。其供應(yīng)端是來(lái)自歐美日的公司相繼推出相關(guān)產(chǎn)品。比如上世紀(jì)80年代，松下公司推出了家用蒸臉儀；21世紀(jì)初，美國(guó)科萊麗等公司也推出了潔面儀等美容儀器。
在洋碼頭等海淘平臺(tái)的帶動(dòng)下，這些家用美容儀逐漸滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。它們給中國(guó)消費(fèi)者在美容院之外，多提供了一套美容護(hù)膚的選擇方案。
這些外資品牌成為目前中國(guó)市場(chǎng)的主要玩家。包括YA-MAN雅萌（日本）、Tripollar初普（以色列）、dr.arrivo宙斯（日本）、Foreo（瑞典）、Refa（日本）等，在2020年之前基本上霸榜了美容儀的TOP榜單。
2020年是國(guó)產(chǎn)新一代家用美容儀迸發(fā)的年代。在大國(guó)潮推動(dòng)下，消費(fèi)者正在刷新對(duì)新一代國(guó)貨的評(píng)價(jià)。包括AMIRO覓光（2015年成立于深圳）、Jmoon極萌（2021年成立）、JOVS（2019年成立于深圳）、SEAYEO昔又（2015年成立于北京）、花至（2020年成立于佛山）、OGP（2016年成立于杭州）等國(guó)貨新勢(shì)力品牌開(kāi)始迅速崛起。
與老一代國(guó)貨美容儀相比，新一代國(guó)貨美容儀科技感、潮流感大大提升，這來(lái)自于背后的創(chuàng)業(yè)者基因發(fā)生了變化。
比如AMIRO覓光的團(tuán)隊(duì)，就來(lái)自浙江大學(xué)、麻省理工大學(xué)、澳洲昆士蘭大學(xué)，用光電科技來(lái)做美容；Jmoon極萌則在中國(guó)、韓國(guó)設(shè)立研發(fā)中心；JOVS、SEAYEO昔又等團(tuán)隊(duì)高管很多是年輕人，對(duì)這一領(lǐng)域有著嶄新的思路。
除了國(guó)潮助推，伴隨對(duì)產(chǎn)品技術(shù)力的投入，以及年輕創(chuàng)業(yè)者熟稔的種草、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，以及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，新一代國(guó)貨美容儀很容易抓取到新一代消費(fèi)者。
此外，這種熱潮的背后，還疊加了包括騰訊、小米、真格資本、清流資本等資本加持。
僅2021年，國(guó)產(chǎn)家用美容儀相關(guān)融資就達(dá)11起。全行業(yè)都在“資本助推和快速做出頭部”的創(chuàng)業(yè)氛圍下積極迭代，成就了目前這一市場(chǎng)的熱度。
當(dāng)然也應(yīng)該看到，國(guó)際大牌也沒(méi)有放棄這個(gè)市場(chǎng)。
2022年7月，歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻，在歐洲科技行業(yè)展會(huì)Viva Technology發(fā)布了旨在淡化細(xì)紋的LED光療美容儀。
而在此之前，Dior也宣布與法國(guó)照明創(chuàng)新公司Lucibel獨(dú)家合作，推出 LED面具技術(shù)，據(jù)稱相較市場(chǎng)平均水平有20 倍功效，價(jià)格更是高達(dá)3150歐元（大約2.47萬(wàn)元人民幣）。
天貓美妝線負(fù)責(zé)人告訴《真故研究室》，這一市場(chǎng)肯定是分層化的。不同價(jià)格段的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求。
據(jù)天貓監(jiān)測(cè)，以新銳白領(lǐng)為代表的年輕女性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格帶在2000-4000元之間，以資深白領(lǐng)、精致媽媽為代表的女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格帶在4000元以上。
03 也存亂象，國(guó)家出手
對(duì)于家用美容儀，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不是鐵板一塊。在很多人眼中，這個(gè)行業(yè)水很深、圍繞“是不是智商稅”的爭(zhēng)論從沒(méi)有停息過(guò)。
只要翻閱黑貓投訴，被家用美容儀“整壞臉”的不在少數(shù)，從燙傷皮膚、到留下疤痕，還未抗老，臉先垮掉。還有的消費(fèi)者買(mǎi)后不久，發(fā)現(xiàn)家用美容儀能量低，效果相對(duì)弱，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持使用才有效果，隨即就將其掛上閑魚(yú)，這也會(huì)影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的積極性。
造成這種局面的原因有很多。供給端來(lái)看，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，賣(mài)噱頭的也不少。雖然打著國(guó)潮新貨，但真正含金量有多少，離消費(fèi)者完全認(rèn)知存在信息壁壘；當(dāng)然也有消費(fèi)者自身使用上的問(wèn)題。
針對(duì)各類(lèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，2022年4月，國(guó)家藥監(jiān)局將射頻美容儀產(chǎn)品納入 III 類(lèi)醫(yī)療器械管理。
第三類(lèi)醫(yī)療器械具有較高風(fēng)險(xiǎn)，需要采取特別措施嚴(yán)格控制管理以保證其安全，國(guó)家藥監(jiān)局給予產(chǎn)品兩年的過(guò)渡期時(shí)間。自 2024 年 4 月 1 日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類(lèi)產(chǎn)品如未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證，將不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。
行業(yè)人士評(píng)價(jià)，這意味著，家用美容儀將由野蠻生長(zhǎng)期進(jìn)入規(guī)范期發(fā)展階段，紅利將屬于那些持證上崗的品牌。
一些國(guó)產(chǎn)品牌在接受《真故研究室》書(shū)面對(duì)話時(shí)表示，美容儀產(chǎn)品的專業(yè)化和安全性，將左右這一市場(chǎng)發(fā)展的健康性。如果不能提供這兩項(xiàng)要素，消費(fèi)者將緊閉對(duì)這個(gè)行業(yè)的大門(mén)。因而主管機(jī)關(guān)的相關(guān)政策，肯定是利于行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家用美容儀市場(chǎng)總體還是屬于一個(gè)小而快速發(fā)展的市場(chǎng)，新品牌的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)很多。
2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)滲透率為2.14%。與之相比，日本2020年的美容儀行業(yè)的滲透率為11%，美國(guó)為20.0%，韓國(guó)為6%。這意味著，中國(guó)家用美容儀行業(yè)仍存在較大的滲透空間。
目前這一波熱潮，也讓天貓、抖音等平臺(tái)持續(xù)投入力度去進(jìn)行品類(lèi)的引導(dǎo)與運(yùn)營(yíng)。比如天貓就上線了一個(gè)安全+功效認(rèn)證的打標(biāo)產(chǎn)品，針對(duì)符合國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)以及可以提供SGS等功效認(rèn)證的產(chǎn)品進(jìn)行力推。抖音也在短視頻種草上加大力度和市場(chǎng)教育。
有聲音認(rèn)為，家用美容儀市場(chǎng)，抓住了女性消費(fèi)者“升級(jí)美容術(shù)”+“盡量高性價(jià)比消費(fèi)”兩個(gè)心理，雖不是傳統(tǒng)意義上的純剛需行業(yè)，但發(fā)展?jié)摿Ρ豢春谩?/p>
只不過(guò)，擺在行業(yè)創(chuàng)業(yè)者面前最大的問(wèn)題是，別讓年輕人對(duì)這一行業(yè)的信任信心，老得那么快。