文｜母嬰時(shí)代 藤遙
“草飼”在快消行業(yè)內(nèi)并不陌生，比如草飼牛肉就是發(fā)展較為出色的草飼產(chǎn)品，但是相比之下，草飼奶粉發(fā)展一直處于不溫不火的狀態(tài)，主要是由于這一行業(yè)入局品牌較少，屈指可數(shù)的幾家品牌在推動(dòng)會(huì)較為困難，各大品牌像是在過獨(dú)木橋，還需要不斷提升自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，慢慢走、長(zhǎng)久走。
因?yàn)椴蒿暷谭墼趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)中還處于初步發(fā)展階段，憑借著其奶源優(yōu)勢(shì)，取得了部分精細(xì)化、高端化消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。目前，草飼奶粉依舊是以更安全、更健康的草飼奶源作為主要賣點(diǎn)，相比于其他細(xì)分奶源，草飼奶源較為獨(dú)特的一點(diǎn)是對(duì)于草飼奶牛的飼養(yǎng)環(huán)境和所食草料等均有要求，所以產(chǎn)出的奶源也較為優(yōu)質(zhì)。
渠道是否需要必備一款草飼奶粉？
隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大渠道和終端母嬰店的活動(dòng)也就愈發(fā)熱鬧，不少店鋪都通過強(qiáng)大的活動(dòng)力度來(lái)吸引消費(fèi)者，大家都加入到走量的競(jìng)爭(zhēng)中。
其中，各大品牌的主打產(chǎn)品可能是貢獻(xiàn)力度較大的，但也可能是利潤(rùn)較少的一個(gè)品類。這也讓渠道中“難”的聲音越來(lái)越多，大家都在“內(nèi)卷”當(dāng)中，有些渠道表示“一些產(chǎn)品利潤(rùn)甚至只有5塊、10塊，只要賣出去就可以”。
不少品牌換經(jīng)銷商、渠道商的頻率也較高，所以現(xiàn)在渠道從選品上也會(huì)愈發(fā)謹(jǐn)慎，通過各種方面來(lái)進(jìn)行對(duì)比、選擇。一個(gè)品類能否發(fā)展，也要看渠道是否需要此品類，有何優(yōu)勢(shì)能夠吸引渠道來(lái)推動(dòng)此品類發(fā)展。
其中，草飼奶粉作為新興品類，其擁有著奶源賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，以天然、無(wú)污染、更安全的草飼奶源作為賣點(diǎn)，也是消費(fèi)者購(gòu)買草飼奶粉主要原因，與其購(gòu)買奶粉時(shí)優(yōu)先考慮安全性、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)和奶源等因素相契合，草飼奶粉的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
有數(shù)據(jù)顯示，由于放牧方式和飼養(yǎng)條件的不同，“草飼?！鄙a(chǎn)出來(lái)的草飼牛奶，含有的天然Omega-3脂肪酸、維生素A及E、β-胡蘿卜素和CLA（共軛亞油酸）等營(yíng)養(yǎng)成分，在含量和比例上都更具優(yōu)勢(shì)。
另外，除了此優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)外，其奶源也具有差異化、稀缺性，據(jù)愛爾蘭農(nóng)業(yè)與食品發(fā)展署的數(shù)據(jù)顯示，全世界只有10%的牛奶是戶外的“草飼牛奶”。能夠讓稀缺性成為品牌布局加分項(xiàng)的前提是草飼的奶源優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椴蒿暷膛７拍镰h(huán)境、飲食管理等都有著較高要求，這也讓其奶源有著趨于其他奶源的特色和優(yōu)勢(shì)。
是渠道進(jìn)行高端布局的選擇，大多數(shù)高端產(chǎn)品線相對(duì)于低端產(chǎn)品線會(huì)更有利潤(rùn)。但這也是渠道難以打開廣闊市場(chǎng)的阻礙，比如某頭部品牌旗下的草飼奶粉的預(yù)售價(jià)曾達(dá)到536元，而現(xiàn)在其京東自營(yíng)旗艦店800g售價(jià)253元；另一國(guó)產(chǎn)品牌旗下的草飼奶粉凈含量800g售價(jià)376元。
除此之外，草飼奶粉的市場(chǎng)認(rèn)知度還沒有打開，所以渠道在是否會(huì)選擇草飼奶粉時(shí)可能會(huì)進(jìn)行綜合考慮，是否是必備布局品類，還要看不同地方的渠道商。
參與企業(yè)的受限性
因?yàn)閲?guó)內(nèi)環(huán)境對(duì)于草飼奶牛的限制，大多數(shù)品牌需要進(jìn)行國(guó)外進(jìn)口，另外，草飼奶粉市場(chǎng)較小，只有個(gè)別品牌卡位布局，或是想要尋求差異化的品牌才會(huì)進(jìn)行布局。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)奶牛的總存欄量為510萬(wàn)頭，黑白色的荷斯坦奶牛占了其中絕大多數(shù)。而荷斯坦奶牛之所以能夠成為奶粉行業(yè)中的主要奶牛，原因是養(yǎng)殖成本相較較低，可以進(jìn)行大規(guī)模工廠化養(yǎng)殖，并且產(chǎn)能較高。
據(jù)了解，乳用型荷斯坦牛在8000-10000公斤/年的平均泌乳量，相對(duì)而言，草飼奶牛產(chǎn)能較低，并且大多數(shù)國(guó)家對(duì)于草飼奶牛在擠奶頻率也有所限制，再者能夠稱之為草飼奶牛的奶牛只有10%，所以草飼奶粉在奶源供應(yīng)上注定是稀缺的，從而這一領(lǐng)域無(wú)法達(dá)到大規(guī)模發(fā)展。
據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)也是目前最大的草飼產(chǎn)品市場(chǎng)之一，2018年占草飼奶全球消費(fèi)量的70.84％。另外，愛爾蘭、新西蘭、澳洲、荷蘭、丹麥等也都是草飼奶源的主要國(guó)家。
在草飼奶粉奶源宣傳時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，其奶源供應(yīng)基本來(lái)源于進(jìn)口。比如某品牌草飼奶源采用的是旗下牧場(chǎng)，奶牛全年超350天自由放牧，2000小時(shí)戶外日照，96%牧草喂養(yǎng)，禁止轉(zhuǎn)基因食物，每天只擠2次奶，該奶源已獲得新西蘭AsureQuality草飼認(rèn)證。
除了自由牧場(chǎng)外，部分企業(yè)還是以與牧場(chǎng)簽署供應(yīng)協(xié)議為主，比如某品牌的草飼奶源來(lái)自于新西蘭天然牧場(chǎng)的奶牛，由歐洲乳制品配料領(lǐng)域的專業(yè)供應(yīng)商所提供；而另一國(guó)產(chǎn)品牌與該企業(yè)也有所合作，沒有采取很多品牌慣用的OEM代工模式，而是選擇了在愛爾蘭共同投資建設(shè)工廠及生產(chǎn)線，來(lái)保障產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
舉步維艱？品牌邁不進(jìn)腿、撤不回腳
對(duì)于初步發(fā)展的草飼奶粉而言，布局品牌屈指可數(shù)，雖然競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，但是也意味著推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的品牌較少，所以現(xiàn)在布局品牌處于一個(gè)邁不進(jìn)腿、撤不回腳的狀態(tài)。
其中邁不開腿的原因是熱度并不高，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)QYResearch數(shù)據(jù)，2018年全球草飼牛奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1900萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到7760萬(wàn)美元，2019年中國(guó)草飼牛奶消費(fèi)量保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。草飼牛奶的熱度會(huì)相對(duì)較高，有銷量數(shù)據(jù)的產(chǎn)出，但是在草飼奶粉市場(chǎng)中，布局品牌沒有過銷量高的消息。
并且草飼奶粉整體布局較為高端，受眾群體處于一個(gè)局限的狀態(tài)，主要以一二線城市為主。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年草飼奶粉消費(fèi)者洞察研究報(bào)告》顯示，草飼奶粉消費(fèi)者畫像母親、30歲以下消費(fèi)者是草飼奶粉的購(gòu)買主力軍超九成消費(fèi)者家中僅有一個(gè)孩子喝奶粉，女孩比例略高于男孩。草飼奶粉消費(fèi)者主要分布在一線、新一線和二線城市，本科以上學(xué)歷消費(fèi)者占比接近九成，家庭月收入1-3萬(wàn)元居多。
而撤不回腳的原因是新國(guó)標(biāo)注冊(cè)已經(jīng)通過的，已經(jīng)花費(fèi)了大量精力與資金來(lái)進(jìn)行投入，據(jù)了解，一個(gè)配方系列的全成本在1000萬(wàn)元左右，一個(gè)企業(yè)可以注冊(cè)3個(gè)配方系列，這就是一筆不小的投入，另外部分產(chǎn)品還需要修改配方也需要花費(fèi)一定的資金，人力、精力、注冊(cè)花費(fèi)金額等都是重大投入，所以都要在竭盡全力在競(jìng)爭(zhēng)、比拼，不可能輕易推出市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)政策暫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)較為模糊？
筆者從業(yè)內(nèi)人士了解到，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)還有對(duì)于草飼奶源的要求，所以行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)到底如何，其實(shí)是一個(gè)未知數(shù)。
根據(jù)全國(guó)認(rèn)證認(rèn)可信息公共服務(wù)平臺(tái)查詢信息，目前國(guó)內(nèi)“草飼”相關(guān)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)主要包括《草飼產(chǎn)品認(rèn)證技術(shù)規(guī)范通則》《草飼產(chǎn)品認(rèn)證技術(shù)規(guī)范草飼奶?！贰恫蒿暜a(chǎn)品認(rèn)證技術(shù)規(guī)范加工》《草飼產(chǎn)品認(rèn)證技術(shù)規(guī)范草飼肉牛》等，生效時(shí)間為2021年3月。據(jù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布單位方圓認(rèn)證集團(tuán)有限公司相關(guān)人員證實(shí)，該標(biāo)準(zhǔn)為方圓認(rèn)證自行制定，已通過國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)備案。
而隨著草飼奶粉市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，進(jìn)一步促使越來(lái)越多國(guó)家草飼奶源認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的推出。美國(guó)、北美、新西蘭、愛爾蘭、美國(guó)和加拿大都相繼推出了草飼標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，有法可依。
因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)中還沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的推出，所以現(xiàn)在大多數(shù)草飼奶粉的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與其他奶粉幾乎處于一致狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)草飼奶粉產(chǎn)品是否100%草飼，還是未知數(shù)。
另外，奶源既是草飼奶粉的優(yōu)勢(shì)，也是阻礙其市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大的劣勢(shì)，所以根據(jù)筆者查詢國(guó)內(nèi)市面上所銷售的草飼奶粉，還是主要以大包粉、大包粉+生牛乳為主。當(dāng)然，沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不代表國(guó)內(nèi)草飼奶粉產(chǎn)品不優(yōu)質(zhì)，只是沒有一個(gè)門檻，會(huì)促使部分濫竽充數(shù)的產(chǎn)品出現(xiàn)，而拖累了整個(gè)草飼奶粉整體的水平與品質(zhì)。
養(yǎng)殖的勢(shì)頭和草飼奶粉呈現(xiàn)違和？
因?yàn)椴蒿暷膛?duì)生長(zhǎng)環(huán)境、所食草料等都有一定的要求，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)地區(qū)并不具備這樣的要求，并且草飼奶牛的大規(guī)模飼養(yǎng)對(duì)于環(huán)境影響較大，所以國(guó)內(nèi)的草飼奶源大多數(shù)依賴于進(jìn)口。國(guó)內(nèi)奶牛的飼養(yǎng)主要以大規(guī)模圈養(yǎng)、食用飼料為主，而草飼奶牛需要進(jìn)行散養(yǎng)、食用天然草料，各個(gè)國(guó)家對(duì)于草飼奶牛的標(biāo)準(zhǔn)也有一定差異。
根據(jù)《草飼產(chǎn)品認(rèn)證技術(shù)規(guī)范通則》顯示，草飼牧場(chǎng)為具有一定基礎(chǔ)設(shè)施，滿足動(dòng)物放牧條件，并為其提供飼草的牧場(chǎng)。放牧期，動(dòng)物以在草飼牧場(chǎng)自由采食為主，飼草的日飼喂量應(yīng)至少占90%（以干物質(zhì)計(jì)）。非放牧期，飼喂的飼草中至少應(yīng)有60%來(lái)自本養(yǎng)殖場(chǎng)的飼草基地或合作的飼草基地。
另外，根據(jù)《草飼產(chǎn)品認(rèn)證技術(shù)規(guī)范草飼奶?！防镆?guī)定，從犢母牛到青年母牛的全年放牧?xí)r間不能少于240天，成年母牛非放牧期飼草的日飼喂量應(yīng)至少占75%（以干物質(zhì)計(jì)），每頭奶牛每天擠奶次數(shù)不能多于2次。
業(yè)內(nèi)人士曾表示，內(nèi)蒙古古呼倫貝爾大草原牧場(chǎng)雖然屬于全球的黃金奶源帶，但是分為農(nóng)區(qū)和牧區(qū)，其中不適合種莊稼、無(wú)霜期不夠植物生長(zhǎng)條件的才做了牧區(qū)，牧區(qū)冬天溫度較低，草飼奶牛需要遮陰避風(fēng)擋雪，對(duì)于飼草的密度要求很高，再加上奶源運(yùn)輸問題，內(nèi)蒙古便不適合大規(guī)模飼養(yǎng)草飼奶牛。
所以國(guó)內(nèi)環(huán)境難以將草飼奶牛進(jìn)行大規(guī)模的飼養(yǎng)，大多數(shù)草飼奶粉品牌才會(huì)進(jìn)行奶源、大包粉進(jìn)口，而草飼奶粉這一品類定位綠色、健康、新鮮，但是大多數(shù)產(chǎn)品都是采用大包粉，而非生鮮乳，這與其定位、標(biāo)簽并不相符，所以部分草飼奶粉的宣傳難以立足，這也是目前國(guó)內(nèi)草飼奶粉市場(chǎng)迫切需要解決的方向。
認(rèn)知&淺評(píng)：
草飼奶粉品牌正處于獨(dú)自走獨(dú)木橋的階段，沒有“人多力量大”的優(yōu)勢(shì)，只能依靠?jī)H幾家的實(shí)力推動(dòng)國(guó)內(nèi)整個(gè)草飼奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。初級(jí)發(fā)展階段較為難打，還需要各大品牌慢慢走，提升產(chǎn)品力，加大宣傳力，讓草飼奶粉的優(yōu)勢(shì)傳播出去，才能夠更好打開市場(chǎng)。
運(yùn)營(yíng)｜鐵兵
監(jiān)審｜范慧新