文|IT時(shí)報(bào) 賈天榮
編輯|王昕 孫妍
“我的功勞大大的！”8月29日下午六點(diǎn)左右，東方甄選淘寶直播間歡呼掌聲一片，俞敏洪“搶先邀功”，就在他和東方甄選CEO孫東旭身著廚師服帶貨期間，直播間當(dāng)日銷售額突破1億元。
當(dāng)天除了俞敏洪和孫東旭親自帶隊(duì)，首批入淘主播還有YOYO、頓頓、中燦、東東等，直播中，東方甄選“入鄉(xiāng)隨俗”般地沒有了密集的知識(shí)輸出，而是進(jìn)入了快節(jié)奏的傳統(tǒng)帶貨模式，主打“全場(chǎng)自營(yíng)商品88折”，其帶貨的近300件商品，除了自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，還包括了美食、家居家電、美妝護(hù)膚、珠寶飾品、旅游產(chǎn)品等熱門品類。東方甄選“臺(tái)柱子”董宇輝缺席了本次“淘首秀”。
01 小“翻車”難掩大“功勞”
上一次如此熱鬧的“入淘”盛況，還是去年雙11期間羅永浩攜手交個(gè)朋友的淘寶直播首秀，當(dāng)天羅永浩帶貨數(shù)據(jù)僅次于李佳琦，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2650萬，GMV約2.1億元。
首播當(dāng)日，東方甄選還遭遇了一次“翻車”：一款“東方甄選自營(yíng)煙薯4.5斤裝”產(chǎn)品，88折到手價(jià)為23.16元，東方甄選直播間下單還贈(zèng)送紅包25元，相當(dāng)于0元購再送1.84元，數(shù)十萬蹲守在直播間的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這一漏洞，迅速下單薅羊毛。在主播講品之前，這款煙薯就在一小時(shí)內(nèi)賣出超過2萬單。隨后直播間進(jìn)行緊急下架。東方甄選客服回復(fù)稱，這款產(chǎn)品會(huì)正常發(fā)貨。
相比首日的亮眼表現(xiàn)，所謂的“翻車”不過是一則小插曲。當(dāng)天僅開播一小時(shí)，直播間銷售額就突破了1000萬元，在線人數(shù)超過210萬。8月30日，東方甄選對(duì)外披露了淘寶直播首秀的相關(guān)數(shù)據(jù)：長(zhǎng)達(dá)13個(gè)小時(shí)直播，淘寶交易訂單總數(shù)超過158萬單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高紀(jì)錄，銷售金額超過百萬元的商品達(dá)39款，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占據(jù)當(dāng)日銷售榜單的前三名。
雖然官方未披露GMV，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其淘寶首秀帶貨超過1.75億元，觀看人數(shù)超過3000萬，遠(yuǎn)超其事先定下的“一個(gè)億小目標(biāo)”?！禝T時(shí)報(bào)》記者注意到，截至發(fā)稿前，東方甄選淘寶直播間的粉絲數(shù)已突破200萬。據(jù)悉，9月1日東方甄選還將在淘寶啟動(dòng)第二場(chǎng)直播。
02 入淘是必然
抖音是新東方涅槃重生的“福地”，但在外界看來，此次東方甄選“脫抖入淘”的動(dòng)作早已是必然。
在淘寶“插足”之前，東方甄選或許和抖音之間已生“嫌隙”。
7月26日，抖音東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪被抖音關(guān)停三天，關(guān)聯(lián)直播間也隨之停播。被關(guān)停后，東方甄選官方在自有App上開播，并表示為了不影響客戶消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在App上進(jìn)行85折促銷。在促銷活動(dòng)的影響下，東方甄選App開播首日銷售額達(dá)到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元，4天總交易額超1.1億元，日均銷售額超過抖音直播間。
這場(chǎng)直播看似無奈之下的驚喜，實(shí)則可能是規(guī)劃已久的“奇襲”。畢竟早在2022年8月，俞敏洪在其個(gè)人微信公眾號(hào)中就曾談到關(guān)于東方甄選與平臺(tái)的思考：“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>
而此次“入淘”前，東方甄選也展示了自己的“底氣”。
8月25日晚間，東方甄選發(fā)布的首個(gè)全年業(yè)績(jī)（2022年6月1日～2023年5月31日）顯示，東方甄選全年帶貨GMV達(dá)100億元，總訂單數(shù)1.36億單。
財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，東方甄選凈利潤(rùn)達(dá)9.71億元，上財(cái)年凈虧損為7100萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；總營(yíng)收同比增加651%至45.1億元，原因是“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展”。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音場(chǎng)均銷售額在1000萬~2500萬元之間。
“這場(chǎng)關(guān)停事件，催化了東方甄選的‘出逃’?！被ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，此次入駐淘寶，也是東方甄選對(duì)此前抖音直播間短暫關(guān)停事件（正好時(shí)差一個(gè)月）的一種軟回應(yīng)，宣告自己不再把雞蛋放在一個(gè)籃子里，且不只是自有App一途。
張書樂表示，東方甄選選擇此刻入駐淘寶，除了在發(fā)布財(cái)報(bào)之前提供利好，還有更多考量?！按丝倘腭v，可以留出磨合時(shí)間，提前備戰(zhàn)雙十一。”
03 直播電商多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì)
東方甄選入淘背后，電商多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)正成為趨勢(shì)。除了交個(gè)朋友先后入駐淘寶、京東直播間，羅永浩親自到場(chǎng)，為交個(gè)朋友全域直播造勢(shì)。2022年10月，頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望科技宣布入駐淘寶直播，開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的新業(yè)務(wù)模式，成為首家完成頭部平臺(tái)全域布局的企業(yè)。
關(guān)于此次進(jìn)駐淘寶，孫東旭表示：“希望能借助淘寶強(qiáng)大的全貨盤供應(yīng)鏈，結(jié)合自身在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)成為淘寶平臺(tái)貨盤最全、類目最多、價(jià)格最優(yōu)，且充滿文化特色的直播間。”
資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師認(rèn)為，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)有利于電商平臺(tái)擁抱更廣闊的用戶群體和市場(chǎng)，享受更大的市場(chǎng)紅利。
在這一點(diǎn)上，從交個(gè)朋友給出的上半年“成績(jī)單”中可見一斑，抖音、淘寶和京東三平臺(tái)的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)讓新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊收入大幅增加。
交個(gè)朋友近日公布的半年財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，交個(gè)朋友營(yíng)收4.33億元，較去年同期的1.37億元增長(zhǎng)了215.5%。其中，占比最大的部分是新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊，從去年同期的5290萬元增加至今年中期的3.92億元，大增約640.7%。
在利潤(rùn)方面，交個(gè)朋友上半年所獲毛利潤(rùn)約為2.44億元，同比增長(zhǎng)345.3%。凈利潤(rùn)約為4325萬元，同比增長(zhǎng)244.2%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約為9463.5萬元，同比增長(zhǎng)1798%。
丁道師認(rèn)為，淘寶搭建起的電商交易、誠(chéng)信支付以及后端的物流售后服務(wù)體系是行業(yè)最完善的，相對(duì)來說提供了更精確的購物用戶群體；而抖音強(qiáng)大的算法優(yōu)勢(shì)能夠相對(duì)更精確地將用戶、產(chǎn)品、主播對(duì)接。
不同于早年間電商行業(yè)動(dòng)不動(dòng)搞“護(hù)城河”的競(jìng)爭(zhēng)格局，丁道師表示，如今，開放、平等、公平、透明的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)成了電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)廣大品牌尤其是中小企業(yè)和品牌來說是一大利好，也會(huì)推動(dòng)直播電商開啟更高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，跨平臺(tái)也一定程度上讓頭部主播面臨直播數(shù)據(jù)下降、運(yùn)營(yíng)不穩(wěn)定等“水土不服”的風(fēng)險(xiǎn)和窘境。此前雙十一，坐擁抖音7000萬粉絲的劉畊宏夫婦曾在淘寶開播，為自有品牌帶貨，但最終效果并不理想。
對(duì)此，張書樂分析，相較于抖音，淘寶的直播生態(tài)對(duì)東方甄選的發(fā)展來說，也是利弊參半，“東方甄選的知識(shí)帶貨，在淘寶直播上屬于比較稀缺的資源，容易在純粹叫賣風(fēng)的淘寶直播中帶來差異化體驗(yàn)，且淘寶和直播間較為直接的購物關(guān)聯(lián)，也可帶來較好轉(zhuǎn)化率。弊端則是，東方甄選的知識(shí)帶貨也要適應(yīng)和適配淘寶的‘叫賣’風(fēng)格，而不是純粹移植抖音模式，這需要一定的試錯(cuò)空間，甚至重新孵化用戶?！?/p>