文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 鐵手
編輯丨堅(jiān)果
繼推出自有APP直播之后，俞敏洪和他的東方甄選又迫不及待的開(kāi)始了新的圈地運(yùn)動(dòng)。
8月29日，東方甄選正式開(kāi)啟入駐淘寶直播后的首次正式直播，在淘系鋪天蓋地的流量加持下，GMV用時(shí)10個(gè)小時(shí)破億，勉強(qiáng)算是達(dá)到了中規(guī)中矩的水平。
這樣的成績(jī)顯然也沒(méi)讓資本市場(chǎng)滿(mǎn)意，東方甄選在淘寶開(kāi)播當(dāng)天，其港股收?qǐng)?bào)41.55港元，跌幅8.480%，與港股市場(chǎng)在多重利好下紛紛上揚(yáng)的整體勢(shì)頭形成尷尬對(duì)比。
不過(guò)對(duì)于東方甄選而言，亮點(diǎn)乏善可陳的首秀過(guò)后，其在淘寶直播的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，縱觀近一兩年高調(diào)宣布入駐淘寶的機(jī)構(gòu)和達(dá)人，均難逃“出道即巔峰”的怪圈。
以淘寶直播帶貨創(chuàng)下2350萬(wàn)元銷(xiāo)售額的TVB為例，自今年上半年官宣了與淘寶直播的合作之后，在直播帶貨的道路上一路高開(kāi)低走，雖然中間也請(qǐng)來(lái)了不少明星壓陣，但也一直未能找到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的流量密碼。
根據(jù)TVB近期公布的中期業(yè)績(jī)顯示，其半年凈虧損按年擴(kuò)大至約4億港元，其中被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)更是大降41%，僅貢獻(xiàn)了2.71億港元的營(yíng)收。這意味著，淘寶直播吃到了TVB入駐的流量噱頭，但TVB還沒(méi)有嘗到淘寶直播帶來(lái)的收益甜頭。
對(duì)比這些更早“入淘”的直播機(jī)構(gòu)，東方甄選雖然有過(guò)在抖系的成功經(jīng)驗(yàn)，但想完全復(fù)制到淘系之上，可能并沒(méi)有那么容易。
1、從否定到肯定，俞敏洪咋了？
事實(shí)上，在此次東方甄選入局淘寶之前，俞敏洪就已經(jīng)有過(guò)在淘寶直播的經(jīng)歷。去年10月31日晚，天貓雙11大促首日，俞敏洪曾現(xiàn)身“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間。
這次直播經(jīng)歷甚至被外界放大為東方甄選“出抖入淘”的前期信號(hào)，但是卻遭到了俞敏洪的堅(jiān)決否認(rèn)，俞敏洪表示這些猜測(cè)是“過(guò)度解讀”，純屬“無(wú)稽之談”。
但是在不到一年之后，俞敏洪親自帶隊(duì)，東方甄選的直播大軍，還是雄赳赳地開(kāi)進(jìn)了淘寶直播間。
這樣的變化其實(shí)也不難理解，去年的那個(gè)時(shí)候，正是東方甄選在抖音直播大放異彩的高光時(shí)期，眼看著新東方的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)初現(xiàn)曙光，俞敏洪自然不會(huì)做出太過(guò)激進(jìn)的調(diào)整。
但隨著今年港股上市公司“新東方在線”被更名為“東方甄選”，已經(jīng)確定要把帶貨事業(yè)作為核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，俞敏洪自然不會(huì)只滿(mǎn)足于一個(gè)抖音帶來(lái)的流量。
而出于二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，也使得東方甄選必須講出更多的故事，以此來(lái)不斷地充實(shí)股價(jià)。
比如前段時(shí)間東方甄選高調(diào)宣稱(chēng)推出自有APP直播，就曾帶來(lái)了單日28%的股價(jià)漲幅；而在8月24日東方甄選宣布入駐淘寶直播之后，也一度為股價(jià)帶來(lái)了近10個(gè)點(diǎn)的漲幅。
除了刺激股價(jià)的考慮之外，東方甄選入駐淘寶直播，自然也離不開(kāi)淘系開(kāi)出的豐厚籌碼。
單從首播的排面來(lái)看，淘寶給予東方甄選的流量扶持是天花板級(jí)別的，無(wú)論是開(kāi)屏頁(yè)廣告，還是站內(nèi)的輪播預(yù)告，以及社交媒體上鋪天蓋地的宣傳造勢(shì)，都讓東方甄選在淘寶直播的首秀未播先紅。
而從首秀當(dāng)天長(zhǎng)達(dá)17個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，淘寶也毫不吝嗇地為東方甄選傾注了大量站內(nèi)流量，當(dāng)日上午，同一時(shí)間開(kāi)播的“交個(gè)朋友-羅永浩”、“蜜蜂心愿社”等直播間人氣僅為東方甄選的十分之一。
甚至于常年霸榜淘寶直播的“口紅一哥”李佳琦，也在當(dāng)晚不得不提前半個(gè)小時(shí)開(kāi)播。
不過(guò)對(duì)于東方甄選這樣已經(jīng)成熟的直播團(tuán)隊(duì)而言，首秀承接大流量紅利是意料之中的事情，但未來(lái)如何保持在淘系的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，才是俞敏洪和其團(tuán)隊(duì)面臨的真正考驗(yàn)。
9月1日，東方甄選第二次在淘寶直播的熱度下降了不少。開(kāi)播兩小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)僅為100萬(wàn)。而東方甄選淘寶首秀，四小時(shí)場(chǎng)觀人數(shù)便已破千萬(wàn)，漲粉近200萬(wàn)。
2、出抖入淘，成功者寥寥
自從2021年戴珊分管大淘寶以來(lái)，內(nèi)容化就成為了改革重點(diǎn)，淘寶直播和逛逛升級(jí)成為淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略的主力軍，在此戰(zhàn)略的影響下，淘寶也在全網(wǎng)范圍內(nèi)不斷籠絡(luò)創(chuàng)作達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)。
而隨著頭部直播機(jī)構(gòu)先后登陸資本市場(chǎng)，全平臺(tái)化發(fā)展也成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，入駐淘寶更顯得順理成章，交個(gè)朋友、遙望科技等機(jī)構(gòu)都已經(jīng)在今年初步完成在淘系的布局。
但是和抖音的流量分發(fā)邏輯不同的是，即便是頭部機(jī)構(gòu)投入了大量資源，也很難在淘寶直播里繼續(xù)占據(jù)頭籌。
以羅永浩的交個(gè)朋友直播間為例，去年雙十一期間，羅永浩在淘寶開(kāi)啟首秀直播，預(yù)估帶貨總額約為2.1億元，今年交個(gè)朋友三周年直播活動(dòng)，羅永浩以帶貨衛(wèi)星為噱頭，又在淘寶直播收獲了1.2億元的銷(xiāo)售額。
但除了這兩場(chǎng)老羅親自上陣，加上平臺(tái)投入流量扶持的直播之外，交個(gè)朋友日常的淘寶直播并未有展現(xiàn)出一個(gè)超頭主播應(yīng)有的銷(xiāo)售能力和場(chǎng)觀數(shù)據(jù)，在整個(gè)淘系直播生態(tài)內(nèi)，也只能堪堪保持在第二梯隊(duì)。
交個(gè)朋友這樣的專(zhuān)業(yè)直播機(jī)構(gòu)尚且無(wú)法玩轉(zhuǎn)淘寶直播的流量邏輯，對(duì)于其他單純想靠影響力在淘寶直播撈金的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，就顯得更加困難。
比如今年3月高調(diào)宣布與淘寶直播達(dá)成合作的香港TVB，在合作之初定下的目標(biāo)是：年內(nèi)共同發(fā)展超過(guò)48場(chǎng)電商直播，預(yù)計(jì)為T(mén)VB帶來(lái)千萬(wàn)港元級(jí)別的收益。
雖然在淘寶直播的首秀就創(chuàng)下了2350萬(wàn)元的好成績(jī)，但是半年時(shí)間過(guò)去，TVB的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收卻不增反降，同比降低了41%。TVB方面解釋稱(chēng)，是由于香港消費(fèi)者恢復(fù)疫情前的購(gòu)物習(xí)慣，加上疫情相關(guān)商品需求相應(yīng)下滑。但3月在淘寶首播至年中已僅4個(gè)月，淘寶帶來(lái)的營(yíng)收增量，還不足以寫(xiě)進(jìn)TVB的財(cái)報(bào)。
另外一家殺入淘寶直播的電視臺(tái)東方衛(wèi)視，今年6月份的首秀也拿下了1070萬(wàn)的銷(xiāo)售額，但此后的直播便一直表現(xiàn)平平。螺旋實(shí)驗(yàn)室同時(shí)注意到，8月底，東方衛(wèi)視又重新回到了抖音開(kāi)啟直播帶貨。
除了直播機(jī)構(gòu)外，像劉畊宏夫婦、張?zhí)m等在抖音上擁有較高人氣的達(dá)人主播，在入駐淘寶直播后也未能取得預(yù)想增量，甚至于不得不走上“出抖入淘再回抖”的路線。
3、淘寶直播，難點(diǎn)在哪？
回顧一些頭部主播以及直播機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶之后，首秀能夠取得較好成績(jī)的原因，也無(wú)外乎“人、貨、場(chǎng)”的底層邏輯。
在出鏡主播的選擇上，往往會(huì)由一些自帶流量的公眾人物壓陣；在貨盤(pán)層面，又有更大力度的產(chǎn)品折扣；同時(shí)再輔以平臺(tái)給予的流量?jī)A斜以及海量的宣發(fā)支持。
以東方甄選的淘寶直播首秀為例，俞敏洪和東方小孫親自帶隊(duì)，同時(shí)全場(chǎng)自營(yíng)商品88折，同時(shí)淘寶直播又給予了全時(shí)段的流量支持。
這樣的“三板斧”其實(shí)放在其他直播平臺(tái)上，其實(shí)也能夠取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售效果，但是在三板斧打完之后，淘寶直播還是缺少能夠持續(xù)深耕的土壤。
一方面來(lái)看，抖音的超頭主播進(jìn)入淘寶直播，能獲取一定的用戶(hù)增量是一個(gè)悖論，對(duì)于抖音和淘寶這兩款月活達(dá)到8億的國(guó)民級(jí)APP來(lái)說(shuō)，其用戶(hù)重合程度已經(jīng)相當(dāng)之高，在淘寶直播下單的客戶(hù)，可能還是基于在抖音人氣所積累的粉絲群體，往往首秀收獲完一波關(guān)注之后，后續(xù)的增長(zhǎng)便十分困難。
比如去年10月底入駐淘寶的交個(gè)朋友-羅永浩直播間，在去年11月10日，直播間粉絲數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)人，但如今大半年的時(shí)間過(guò)去，粉絲量也僅停留在1060萬(wàn)左右。
另一方面，淘寶的原生大主播，依然把持著平臺(tái)絕大部分的私域流量，比如李佳琦，以及原薇婭的助播團(tuán)隊(duì)“蜜蜂驚喜社”等，平臺(tái)較為稀疏的內(nèi)容生態(tài)，使得淘寶直播并不具備和抖音一樣強(qiáng)大的造星能力。
在平臺(tái)內(nèi)部尚且長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法捧出一線主播的情況下，從外部引入超頭主播也只不過(guò)是短暫的虛假繁榮，最終仍會(huì)陷入“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的境地之中。
更為重要的是，東方甄選在摸著交個(gè)朋友們“入淘”，淘寶的頭部主播李佳琦們也未必不會(huì)摸著東方甄選“出淘”。
在日前接受媒體采訪時(shí)，美腕合伙人蔚英輝就表示，“內(nèi)容+直播電商”是目前行業(yè)階段內(nèi)很重要的模式創(chuàng)新，也將成為未來(lái)行業(yè)生命周期的重要因素之一”。他認(rèn)為，內(nèi)容或許會(huì)成為直播電商行業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。
這說(shuō)明，“李佳琦”為代表的淘寶頭部主播們，正在對(duì)直播電商的演進(jìn)模式進(jìn)行觀察和觀望，而內(nèi)容正是抖音所具備的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)回過(guò)頭來(lái)看，東方甄選和淘寶直播合作的這場(chǎng)商業(yè)陽(yáng)謀，仍舊是一次各取所需的聯(lián)姻。東方甄選需要講出新的故事來(lái)提振股價(jià)，就像前段時(shí)間高調(diào)推出APP一樣，而淘寶直播也如愿獲得了一個(gè)TOP級(jí)的直播品牌入駐，成功給自己的內(nèi)容生態(tài)樹(shù)立了更多的正面形象。
但對(duì)于其他達(dá)人主播和直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在抖音帶貨都做不起來(lái)的情況下，現(xiàn)在就轉(zhuǎn)頭去淘寶直播掘金，恐怕也很難收獲成功。