文 | 略大參考 陳默
編輯 | 原野
“玉二代”在做的一件事，就是讓翡翠產(chǎn)品更與時(shí)俱進(jìn)，更貼合當(dāng)代年輕人的審美需求和精神需求。這些創(chuàng)新嘗試，可以最直接地吸引到年輕用戶(hù)。同時(shí)消費(fèi)者又向商家即時(shí)反饋?zhàn)约旱男枨蠛涂捶?，很大程度上助力了玉器市?chǎng)的發(fā)展。
“90后”云南姑娘七七，從小聽(tīng)著各個(gè)版本的珠寶玉石生意經(jīng)長(zhǎng)大。她出生的小城瑞麗，是中國(guó)最重要的珠寶玉石集散地之一，有“東方珠寶城”之稱(chēng)。
這座遍地都是翡翠直播間的小城，如今是“玉二代”扎堆之地。每天，當(dāng)直播間的燈光亮起，主播們就迎來(lái)了最繁忙的交易時(shí)段——就像七七的長(zhǎng)輩們?cè)?jīng)在瑞麗的珠寶夜市交易市場(chǎng)做的那樣。
只是，當(dāng)年用來(lái)展示寶貝的“米柜”已挪進(jìn)了直播間里，而他們的客戶(hù)也不再需要跋山涉水，花費(fèi)金錢(qián)與時(shí)間，趕去那座邊境小城。
越來(lái)越多的玉石基地正在擁抱直播，比如廣東平洲、新疆和田。傳統(tǒng)的珠寶玉石生意，正在一座座忙碌的直播間里悄然改變，煥發(fā)新生。
在抖音上，七七已經(jīng)擁有80多萬(wàn)粉絲，其中，90后年輕粉絲占比超過(guò)四分之三——事實(shí)上，這代年輕人正在逐漸成為珠寶玉石的主力購(gòu)買(mǎi)群體，而電商直播是他們更加偏愛(ài)的購(gòu)買(mǎi)方式。
年輕的“玉二代”已經(jīng)敏銳捕捉到了新趨勢(shì)，其直播間的特色也相當(dāng)鮮明。比如七七主理的品牌就叫“手鐲七仙女”，以此表達(dá)她對(duì)粉絲的祝?！Ｍ總€(gè)人都是被寵愛(ài)和自尊自愛(ài)的仙女。小仙女，正是年輕女孩們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中熱衷的昵稱(chēng)。
當(dāng)古老的珠寶玉石生意深度擁抱著年輕人，新的故事，也由此緩緩展開(kāi)。
01 轉(zhuǎn)戰(zhàn)
“這兩年，明顯感覺(jué)翡翠直播市場(chǎng)在起量。前幾年如果有人告訴你，自己在網(wǎng)上買(mǎi)了一塊翡翠，你會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)離譜，但現(xiàn)在，大家都覺(jué)得很正常了。” 七七告訴“略大參考”。
翡翠玉石行業(yè)是一個(gè)古老和傳統(tǒng)的行業(yè)，但現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)正在向大眾化、現(xiàn)代化、年輕化快速轉(zhuǎn)型，其市場(chǎng)也在不斷變大?！?021中國(guó)翡翠行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，從2020年開(kāi)始，翡翠玉石正式超過(guò)鉆石，成為中國(guó)第二大珠寶消費(fèi)品類(lèi)，僅次于黃金。據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)玉石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，同比增長(zhǎng)15%。
在這個(gè)過(guò)程中，直播電商起到了主導(dǎo)作用。七七也是翡翠直播電商崛起的親歷者。作為“玉二代”，2021年，她從云南瑞麗老家來(lái)到位于廣東佛山的平洲，開(kāi)始做翡翠直播電商生意。
圖：七七在通過(guò)玉石鑒別燈向觀眾展示玉器
此前，七七全家都在瑞麗做傳統(tǒng)的線下翡翠銷(xiāo)售生意。瑞麗毗鄰翡翠主要產(chǎn)地緬甸，是中國(guó)重要的珠寶玉石集散地之一，以翡翠原石交易聞名。來(lái)這里進(jìn)貨的，多為全國(guó)各地的珠寶玉石批發(fā)商。而地處珠三角的平洲則是國(guó)內(nèi)著名的翡翠手鐲加工銷(xiāo)售集散地，在翡翠手鐲的設(shè)計(jì)、加工、銷(xiāo)售等方面有成熟的模式，有著更為通達(dá)的交通和更為豐富的產(chǎn)業(yè)集群。
到平洲做直播，是七七深思熟慮之后的結(jié)果——她敏感地察覺(jué)到，對(duì)于翡翠行業(yè)來(lái)說(shuō)，在線銷(xiāo)售即將成為大勢(shì)。
在平洲，七七打造了“手鐲七仙女”這個(gè)直播間，直播團(tuán)隊(duì)從三四個(gè)人發(fā)展到三十多個(gè)人，其中包括七七在內(nèi)的四個(gè)主播，他們都是90后和00后。到目前為止，“手鐲七仙女”在抖音上發(fā)布了760條視頻，粉絲數(shù)量接近85萬(wàn)。
在翡翠行業(yè)，線上和線下的銷(xiāo)售模式有很大的不同。
首先，線下銷(xiāo)售大多數(shù)時(shí)候是一對(duì)一服務(wù)，客戶(hù)會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)品鑒貨品，與商家交流。在這種氛圍中，雙方更容易進(jìn)入深度的溝通，相互建立信任感。而在線上銷(xiāo)售則是一位主播同時(shí)服務(wù)幾十、上百名客戶(hù)，盡管效率大大提升，但因?yàn)橐瑫r(shí)承接更多人的需求，銷(xiāo)售難度和挑戰(zhàn)也會(huì)提升。
第一次做直播的時(shí)候，七七非常緊張。她覺(jué)得自己有一些“社恐”，這點(diǎn)在線下并不明顯，但在直播間就會(huì)被放大——在線下，她可以和客戶(hù)慢慢嘮家常，打開(kāi)話(huà)題，但在直播間，客戶(hù)數(shù)量多，沒(méi)人有耐心聽(tīng)她嘮家常，但是一上來(lái)就推銷(xiāo)，客戶(hù)也會(huì)反感。
一段時(shí)間后，她摸到了直播的“竅門(mén)”——要像跟朋友推薦好物一樣，告訴客戶(hù)自己有什么好東西，并讓他們獲得愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。
線上和線下翡翠銷(xiāo)售的區(qū)別，還在于客戶(hù)群體的不同：過(guò)去，在線下和七七打交道的，往往是到瑞麗進(jìn)貨的翡翠行業(yè)專(zhuān)業(yè)從業(yè)者；而在線上，被吸引進(jìn)入直播間的，往往是對(duì)翡翠行業(yè)有著潛在興趣的“小白”用戶(hù)。
翡翠有著天然形成的多晶體結(jié)構(gòu)，俗話(huà)說(shuō)，“無(wú)棉不成玉，無(wú)棉不翡翠”，也就是說(shuō)，大部分翡翠成品會(huì)存在棉線、色線、晶體紋等特性，它們?cè)谝话闱闆r下并不會(huì)對(duì)翡翠的價(jià)值有重大影響。對(duì)于翡翠行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這些是不言自明的，大家都能接受，所以在一開(kāi)始直播的時(shí)候，七七遵循的是向行業(yè)內(nèi)人士介紹的習(xí)慣，沒(méi)有去刻意強(qiáng)調(diào)棉線和色線等翡翠的天然特征。
但她很快發(fā)現(xiàn)，有的客戶(hù)不了解翡翠特性，同時(shí)追求完美，他們會(huì)認(rèn)為這些是瑕疵，會(huì)退貨，或者打差評(píng)。
于是，她和同事調(diào)整了直播內(nèi)容。在介紹翡翠手鐲時(shí)，他們會(huì)具體說(shuō)明它有哪些天然的棉線和色線，以及還有哪些可能被客戶(hù)認(rèn)為是瑕疵的天然特征。同時(shí)，他們?cè)隰浯溆袷辈バ袠I(yè)首先開(kāi)始了對(duì)鏡播模式——過(guò)去，翡翠玉石直播只展示主播的手部和貨品細(xì)節(jié)，而有了對(duì)鏡播，每個(gè)客戶(hù)都能清楚地看到主播的樣子。這讓客戶(hù)與主播之間的聯(lián)結(jié)更加緊密，也對(duì)直播銷(xiāo)售貨品時(shí)的真實(shí)度、細(xì)致度提出了更高的要求。
圖：七七在抖音發(fā)布的探訪翡翠供應(yīng)鏈視頻截圖
這樣做之后，客戶(hù)對(duì)翡翠天然特征的接受度變高了，好評(píng)也多了起來(lái)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在線上買(mǎi)翡翠，最直觀的好處就是可以通過(guò)一部手機(jī)直達(dá)貨物源頭，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”?！拔覀冇兄嗄甑脑搭^供應(yīng)鏈積淀和豐富的買(mǎi)手經(jīng)驗(yàn)，知道錢(qián)應(yīng)該花在哪里，不應(yīng)該花在哪里，全程成本可控?！逼咂哒f(shuō)。
性?xún)r(jià)比高，正是翡翠直播電商的魅力之一。
“這是一個(gè)寶藏直播間。”當(dāng)看到一個(gè)第一次在網(wǎng)上買(mǎi)翡翠的客戶(hù)這樣留言時(shí)，七七覺(jué)得很自豪。收到翡翠后，秉持貨比三家的原則，這個(gè)客戶(hù)去了商場(chǎng)，對(duì)比了價(jià)格，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上買(mǎi)翡翠，性?xún)r(jià)比確實(shí)很高。
在珠寶玉石電商直播方面，抖音電商平臺(tái)也會(huì)在特定活動(dòng)中為商家提供流量扶持，如抖音電商面向翡翠玉石行業(yè)打造了品類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)IP“玉出抖in”，推出了“玉見(jiàn)源起-尋玉中國(guó)”“玉見(jiàn)國(guó)潮”等系列活動(dòng)，品類(lèi)覆蓋翡翠、和田玉、瑪瑙、琥珀蜜蠟等?！笆骤C七仙女”也作為商家參加了這些活動(dòng)?！靶Ч苊黠@。”七七說(shuō)，在參與“玉出抖in”的活動(dòng)時(shí)，“手鐲七仙女”的日均單量比平時(shí)增加了50%，在活動(dòng)期間的專(zhuān)場(chǎng)上，“手鐲七仙女”的單場(chǎng)訂單量首次突破了1萬(wàn)。
在電商模式中，彰顯平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，就是品控。為了保障消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)讓商家有序經(jīng)營(yíng)，抖音電商QIC質(zhì)檢中心也發(fā)揮監(jiān)督作用，要求進(jìn)入QIC質(zhì)檢中心的商家所出售的珠寶類(lèi)商品進(jìn)行質(zhì)檢后才能發(fā)貨。在售后方面，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的珠寶類(lèi)商品是假貨，抖音電商會(huì)按照“假一賠四”的原則讓商家進(jìn)行賠償，還不斷優(yōu)化運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款等服務(wù)，更好地保障消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)平臺(tái)生態(tài)。
02 涌進(jìn)直播間的年輕人
根據(jù)央視報(bào)道，中國(guó)有80%以上的翡翠手鐲出自平洲，“手鐲七仙女”的主營(yíng)商品也是翡翠手鐲。
作為一家由“90后”和“00后”打理的直播電商，“手鐲七仙女”的大部分用戶(hù)也是年輕女性。
七七發(fā)現(xiàn)，“手鐲七仙女”的用戶(hù)有不同的消費(fèi)偏好。
有一些年輕的用戶(hù)不在乎瑕疵，更在意手鐲樣子是不是好看、價(jià)格是不是便宜；寶媽群體精打細(xì)算，喜歡價(jià)廉物美的手鐲；剛進(jìn)入職場(chǎng)的白領(lǐng)除了講求性?xún)r(jià)比，還要求手鐲精致、好看、百搭；而事業(yè)有成和財(cái)富相對(duì)自由的用戶(hù)，對(duì)商品的質(zhì)量有更高的要求，尤其是后者，可以接受一二十萬(wàn)元甚至更貴的手鐲。
為了滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的需求，在直播的時(shí)候，七七團(tuán)隊(duì)的上架產(chǎn)品會(huì)覆蓋不同價(jià)位，從幾十到幾萬(wàn)元不等。
年輕群體，是中國(guó)翡翠市場(chǎng)近年來(lái)的新的消費(fèi)力量?！?021中國(guó)翡翠行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，25歲-34歲年齡段的用戶(hù)群體是線上翡翠消費(fèi)的主力軍，占到了線上翡翠總消費(fèi)人數(shù)的44%。
圖源：《2021中國(guó)翡翠行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》
但傳統(tǒng)的翡翠款式更符合中老年人的審美，無(wú)法滿(mǎn)足年輕一代的喜好?！拔覀?cè)谧龅囊患?，就是讓翡翠產(chǎn)品更與時(shí)俱進(jìn)，更貼合當(dāng)代年輕人的審美需求和精神需求?！逼咂哒f(shuō)。
比如說(shuō)，傳統(tǒng)玉鐲的圈口比較粗，很多年輕人會(huì)認(rèn)為戴上去不夠精致好看。于是，“手鐲七仙女”主推圈口較細(xì)的美人條玉鐲。這種手鐲戴上去很秀氣，年輕人就更愿意接受。
佛公是常見(jiàn)的一種翡翠雕刻題材，有平安喜樂(lè)的寓意?，F(xiàn)在年輕人普遍有很大的工作壓力，精神往往處于緊繃狀態(tài)，七七就會(huì)告訴用戶(hù)，佛公總是笑嘻嘻的，看一看他，你的心情就會(huì)好一點(diǎn)，就可以提醒自己不要生氣。2022年母親節(jié)前夕，“手鐲七仙女”推出了一款深綠色的鑲金色扣頭翡翠佛公，款式簡(jiǎn)潔討喜，只要299元。很多年輕人買(mǎi)來(lái)送給自己的媽媽?zhuān)@款佛公也成了一個(gè)“爆款”。
更多的創(chuàng)新在日常中出現(xiàn)。
傳統(tǒng)的珠寶玉器往往比較大件，不便于日常佩戴，“手鐲七仙女”的辦法是化整為零，將原材料做成戒指、耳環(huán)、手鏈等小件，并且對(duì)它們的款式進(jìn)行創(chuàng)新，便于年輕人日常佩戴。
比如說(shuō)，傳統(tǒng)的平安扣是戴在脖子上的，他們將其編進(jìn)手繩，這樣就可以戴在手上，也有用戶(hù)喜歡將其作為戴在腳腕上的配飾來(lái)搭配。針對(duì)當(dāng)下的“寵物熱”，七七團(tuán)隊(duì)推出了翡翠制作的貓爪掛件，通過(guò)抖音電商賣(mài)出了1萬(wàn)件。七七團(tuán)隊(duì)還把冰種蛋面鑲嵌成一朵太陽(yáng)花的形狀，并配上一條鏈子，用戶(hù)戴在身上，就像身上開(kāi)了一朵花。他們還開(kāi)發(fā)出了排戒——用925銀為底，鑲嵌5顆小蛋面，“整個(gè)戒指看起來(lái)非常高級(jí)，價(jià)格也不貴，很受歡迎”。此外，他們還推出了十二生肖掛件。
圖：七七團(tuán)隊(duì)推出的貓爪掛件
圖：七七團(tuán)隊(duì)推出的太陽(yáng)花項(xiàng)鏈
在翡翠市場(chǎng)上，這些創(chuàng)新嘗試，可以最直接地吸引到年輕用戶(hù)。
除了翡翠，“手鐲七仙女”也在開(kāi)拓和田玉、珍珠、瑪瑙等產(chǎn)品市場(chǎng)。創(chuàng)新同樣被用在了這些產(chǎn)品身上。比如傳統(tǒng)的和田玉牌是長(zhǎng)方體，款式較為單一?，F(xiàn)在，他們把和田玉牌做成了盾牌的樣子，搭配琺瑯彩工藝制作的藍(lán)色漸變彩繪?！岸芘频脑⒁馐菫榇蠹姨峁┦刈o(hù)，把不好的東西擋掉。”七七說(shuō)，這款盾牌在年輕人中也很受歡迎。
03 反向定制
在直播間聚光與色光效果下看到的翡翠，與收到實(shí)物后在自然光下看到的效果差別過(guò)大，是消費(fèi)者最大的顧慮之一。
抖音電商有“商品無(wú)濾鏡功能”，讓消費(fèi)者能夠看到商品更真實(shí)的狀態(tài)。在平洲玉器市場(chǎng)，“手鐲七仙女”是最早開(kāi)啟“無(wú)美顏、無(wú)濾鏡”的翡翠直播賬號(hào)之一。七七會(huì)明確告知客戶(hù)，自己沒(méi)有使用美顏和濾鏡，但是因?yàn)槭謾C(jī)型號(hào)、參數(shù)等原因，直播間的翡翠與實(shí)物翡翠會(huì)有一些區(qū)別，“這是我們無(wú)法改變的”。七七團(tuán)隊(duì)會(huì)盡量調(diào)試，保證直播效果在最大程度上接近肉眼看到的實(shí)物效果，同時(shí)給用戶(hù)留下48個(gè)小時(shí)的鑒賞期，如果覺(jué)得貨物不如預(yù)期，用戶(hù)可以退貨。
“無(wú)論你怎么美顏和優(yōu)化，客戶(hù)總是要收到貨的，丑媳婦總是要見(jiàn)公婆的。”七七說(shuō)，在事前明確告知之后，客戶(hù)其實(shí)是能夠接受貨物真實(shí)的樣子的。他們只是不能接受自己被欺騙。
“真誠(chéng)的人，生意才可以做得更長(zhǎng)久。”截至目前，“手鐲七仙女”在直播間賣(mài)出去的玉鐲中，最貴的一只價(jià)格能夠達(dá)到16萬(wàn)元。七七認(rèn)為，在線上，信任關(guān)系是可以逐漸建立的。
潛移默化間，短視頻和直播平臺(tái)也在對(duì)普及翡翠知識(shí)發(fā)揮很大的作用。七七說(shuō)，一次直播，她可以給1000個(gè)人講解翡翠知識(shí)，而這1000個(gè)人，下次就可能跟另外1000個(gè)人傳播這些知識(shí)。
在她的直播間，最開(kāi)始，會(huì)有很多不了解翡翠的用戶(hù)詢(xún)問(wèn)一些基礎(chǔ)問(wèn)題，比如翡翠為什么會(huì)有棉線，這些棉線會(huì)不會(huì)化開(kāi)，七七會(huì)一一解答。到現(xiàn)在，當(dāng)新用戶(hù)在直播間或視頻評(píng)論區(qū)詢(xún)問(wèn)這些問(wèn)題時(shí)，不等她回答，一些老用戶(hù)就主動(dòng)幫著回答了?！巴ㄟ^(guò)我們，更多的人了解了翡翠，我覺(jué)得這是一件很不錯(cuò)的事情。”
直播帶貨的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者可以向商家即時(shí)反饋?zhàn)约旱男枨蠛涂捶?，這在很大程度上助力了玉器市場(chǎng)的發(fā)展——和前幾年相比，現(xiàn)在平洲玉器市場(chǎng)的款式明顯更加現(xiàn)代，推陳出新的速度也更快了。
七七介紹，以前，平洲玉器市場(chǎng)的玉鐲都比較寬，顏色也比較深。而現(xiàn)在，窄版型的手鐲在市場(chǎng)上變多了，顏色越來(lái)越豐富多彩了。此外，叮當(dāng)、美人條和貴妃鐲這類(lèi)年輕人喜歡的玉鐲款式，以前在市場(chǎng)上很少，但現(xiàn)在，銷(xiāo)售這類(lèi)手鐲的商家多起來(lái)了。
“客戶(hù)需求多，市場(chǎng)上就會(huì)有人專(zhuān)門(mén)去做這些款式，客戶(hù)的選擇更多，就更愿意購(gòu)買(mǎi)，這樣就形成了一個(gè)良性循環(huán)。”七七說(shuō)。
圖：“手鐲七仙女”抖音頁(yè)面截圖
不久前，她進(jìn)了一批翡翠蛋面，但是沒(méi)想好用它們做什么，于是就在直播間詢(xún)問(wèn)，希望大家?guī)D評(píng)論。在評(píng)論區(qū)，她獲得了靈感，最后做出了一款五顆翡翠蛋面的小環(huán)，中間是一個(gè)小蝴蝶結(jié)?！霸谑袌?chǎng)上，以前沒(méi)有這樣的款式。客戶(hù)成為了我們的靈感來(lái)源。”她說(shuō)。
近日，在接受央視采訪時(shí)，佛山市南海區(qū)桂城珠寶玉石電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅梅娣表示，平洲的玉器直播電商交易量在全國(guó)名列前茅，流水每天超過(guò)1億元，數(shù)量達(dá)到6萬(wàn)多件。而從今年1月到現(xiàn)在，當(dāng)?shù)刂辈ル娚痰慕灰最~比去年上漲了30%。
交易數(shù)據(jù)是直觀可感的，與消費(fèi)者的互動(dòng)也是如此。不久前，一個(gè)寶媽給七七寄來(lái)了一個(gè)手工勾織的向日葵禮物和一封信。在信里，這個(gè)寶媽告訴她，自己帶孩子很辛苦，平時(shí)也很節(jié)儉，一直想犒勞自己一個(gè)禮物，但找不到合適的?，F(xiàn)在，在她的直播間，自己買(mǎi)到了心儀的手鐲，“希望你們可以保持初心，做到更好”。
“這個(gè)時(shí)候，我覺(jué)得很暖心?！逼咂哒f(shuō)。