文 | 表外表里 赫晉一 張冉冉 黑銀軻
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
小米2023Q2的財(cái)報(bào)，可以用四個(gè)字概括：志得意滿。
40頁的報(bào)告里，“新高”一詞出現(xiàn)了12次，涉及產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)三個(gè)維度——高端新品小米 MIX Fold 3，在折疊領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新到了一個(gè)新高度；智能大家電出貨量創(chuàng)歷史新高；整體毛利率創(chuàng)新高......
庫存水平上，一整個(gè)“揚(yáng)眉吐氣”。管理層的興奮溢于言表，“到今天，我可以放心跟大家說，不論是我們自身的庫存，還是我們渠道的庫存，都完全調(diào)整了?！?/p>
對于后面的發(fā)展，也信心十足。最新電話會(huì)議提到：二季度只是一個(gè)開始，可能大家會(huì)在第三季度看到，我們應(yīng)該還會(huì)有一些持續(xù)的環(huán)比提高。
看起來一片欣欣向榮，但市場對此卻有點(diǎn)意興闌珊——財(cái)報(bào)發(fā)布至今，小米的股價(jià)幾乎沒有太大變動(dòng)。
事實(shí)上，這側(cè)面反映了資本市場的顧慮：小米現(xiàn)在的增長點(diǎn)在于高端手機(jī)，但其高端化的艱難有目共睹，戰(zhàn)績能維持嗎？
依據(jù)舊地圖，答案當(dāng)然懸念不大。然而，問題就出在“過去”上。
因?yàn)楹瓦^去相比，爬坡三年多的小米，不止手機(jī)高端化，更多品類和產(chǎn)業(yè)的學(xué)習(xí)曲線，都已走到新的階段。
一、手機(jī)業(yè)務(wù)“打怪升級(jí)”，高端化邊際改善
小米手機(jī)高端化，一直都不被外界看好。
甚至雷軍最新年度演講還提到，首款高端產(chǎn)品推出兩年后，小米內(nèi)部仍在爭論到底要不要做。
本季度ASP環(huán)比下降，似乎印證了大眾的猜疑：高端化三年，歸來還是1000元出頭？
不過，這部分下滑一定程度上受到了上半年促銷清庫存的影響，就此蓋棺定論，有失偏頗。
拆解小米最近的活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其降價(jià)并沒有那么猛烈，比如今年618小米13僅降7.5%，為歷史新低。
這完全不像小米的風(fēng)格。
米粉應(yīng)該對小米11記憶猶新：首發(fā)價(jià)3999元的手機(jī)，1年后直播間2099就能到手。因此，去年小米12S Ultra問世時(shí)，許多人都打算“半年以后低價(jià)抄底美滋滋”。
但大半年之后，折扣還沒等來，沒貨的消息先來了：全年銷量已經(jīng)賣完，之后停產(chǎn)，生命周期內(nèi)并沒有降價(jià)，產(chǎn)品一直熱銷。同期上市的小米 MIX Fold 2也是如此。
小米此舉也不難理解，頻繁或大尺度降價(jià)，并不利于打造“高端人設(shè)”。但穩(wěn)住價(jià)格只是一方面，沒有與之匹配的技術(shù)水平，賣高價(jià)就是“耍流氓”。
從消費(fèi)端的反饋看，大家對小米的認(rèn)可度，確實(shí)有所提升。以小米12S Ultra為例，作為與徠卡合作后的首款高端旗艦，其影像技術(shù)廣受好評(píng)。
其配備的圓盤鏡頭模組，用雷軍的話說就是：“完整的1英寸超級(jí)大底，沒有做任何裁切，這是目前手機(jī)影像硬件的天花板。”
他透露，這塊“天花板”由“小米索尼共同開發(fā)”，研發(fā)費(fèi)用1500萬美元，小米掏了一半。
而《2022年中國移動(dòng)5G智能手機(jī)綜合測評(píng)報(bào)告》顯示，小米12S Ultra在綜合評(píng)測、手機(jī)拍照測評(píng)及手機(jī)視頻錄制評(píng)測等多個(gè)維度獲得第一。
反饋到銷量上，小米中國區(qū)總裁盧偉冰透露，在小米12S全系列中，Ultra銷量最高。
事實(shí)上，類似的核心技術(shù)，在小米過去一年推出的6款高端新品中，均有應(yīng)用。
并且這些機(jī)型，銷量都可圈可點(diǎn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023Q2，小米在國內(nèi)手機(jī)4000-6000元價(jià)位段的市占率達(dá)12.7%，同比提升6.2%。
單拎布局更早、甩賣更少的中國大陸來看，本季度ASP同比提升了24%，高端化路線其實(shí)已初見成效。
但覬覦高端市場的不止小米一家，下半年新品密集，且多為高端機(jī)型，廝殺相當(dāng)激烈。
就高端機(jī)型來說，折疊屏無疑是兵家必爭之地——在全球手機(jī)出貨總量下滑時(shí)，折疊屏逆勢增長，2023H1國內(nèi)出貨量同比增長75.7%，并且滲透率低于2%，蛋糕極大。
基于此，國內(nèi)主流廠商均已經(jīng)完成折疊屏手機(jī)的布局，但受限于工藝，大多產(chǎn)品都不太成熟。
正如一位消費(fèi)者所說：“折疊屏重，還容易壞，類似防水、無線充電等功能被舍棄了。”甚至小米的初代產(chǎn)品，還被戲謔為沉重的“遙控器”。
受挫之后，小米痛定思痛，重新調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，修改屏幕橫縱比，改善整機(jī)的觀感和使用感受；同時(shí)，優(yōu)化核心的鉸鏈和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將重量減輕至262g，折疊厚度降至11.2mm，與上一代比較減少了35%。
在8月新推出的MIX Fold 3里，更是實(shí)現(xiàn)了輕薄和雙長焦鏡頭兼得：小米自研的龍骨轉(zhuǎn)軸，給功能組件釋放了空間，小型化后的徠卡也能融入薄薄的手機(jī)之中。
這刺激了銷量，MIX Fold3開售5分鐘，銷量即為上一代的2.25倍，刷新折疊旗艦紀(jì)錄。
不僅在硬件上卷，在軟件技術(shù)上，小米也在追趕AI大模型的應(yīng)用。本次業(yè)績會(huì)上，管理層披露，未來的小米新品會(huì)有AI技術(shù)的應(yīng)用，主要以新功能或者用戶體驗(yàn)優(yōu)化的形式落地。
目前的進(jìn)度顯示，手機(jī)端的大模型已經(jīng)在一些場景上跑通，可以媲美算力共享的一些云端。同時(shí)也升級(jí)了小愛，小愛的測試反饋也不錯(cuò)。
如此來看，小米手機(jī)業(yè)務(wù)并沒有市場想象的那樣糟糕，反而依靠技術(shù)加碼，出現(xiàn)了邊際改善跡象。甚至靠著這些技術(shù)，小米手機(jī)還有了更寬闊的想象空間。
比如，Q2財(cái)報(bào)披露，小米廣告收入增長13%，高于互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤近5個(gè)點(diǎn)。管理層將此歸功于：“高端機(jī)的比例在不斷的變高，（其）ARPU值遠(yuǎn)高于平均數(shù)”。
疊加去庫存的貢獻(xiàn)，可以看到，小米Q2智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)13.3%，創(chuàng)下歷史新高。
二、大家電品類“馬拉松”，峰回路轉(zhuǎn)
和手機(jī)高端化飽受爭議不同，小米大家電這一季度，已然證明了自己。
可以看到，在大家電行業(yè)下行期——Q2冰箱和洗衣機(jī)全渠道零售量分別同比下滑6.1%和3.9%，小米的智能大家電品類逆勢增長：
·空調(diào)Q2出貨量，同比增長超90%；冰箱和洗衣機(jī)出貨量，分別突破50萬臺(tái)和30萬臺(tái)。
·今年上半年，整體出貨量已接近2022全年。
客觀來說，這一仗的戰(zhàn)線，也拉得頗長。
早在2018年小米就進(jìn)入了空調(diào)市場，并靠復(fù)制手機(jī)的性價(jià)比降維——彼時(shí)京東上銷量排名前十的空調(diào)品類，普遍2499起，而小米空調(diào)定價(jià)1999，外觀設(shè)計(jì)、APP可控等，一鳴驚人。
數(shù)據(jù)顯示，只2019年上半年，小米空調(diào)的出貨量就達(dá)到了100萬臺(tái)。
然而熱情褪去得很快，之后三年其表現(xiàn)可謂波瀾不驚。比如，2020年紀(jì)要提到：2019年空調(diào)出貨量接近200萬臺(tái)。而到了2021年，才正式突破200萬臺(tái)。
這也一定程度影響到了市場信心，部分人認(rèn)為采用代工模式的小米空調(diào)——空調(diào)性能使用長虹、TCL和海信的方案，同質(zhì)化、同配低價(jià)，天花板有限。
小米內(nèi)部也有這樣的聲音，2021年交流紀(jì)要中曾提到：以前空調(diào)都是仿格力美的，但便宜幾百塊錢，其實(shí)不是很讓消費(fèi)者心動(dòng)。
但進(jìn)入2022年，事情卻“峰回路轉(zhuǎn)”。
如下圖，2022Q2之后的連續(xù)多個(gè)季度，智能大家電營收持續(xù)高增長。同時(shí)，在毛利率更高的大家電品類拉動(dòng)下，2023Q2小米IoT業(yè)務(wù)毛利率創(chuàng)歷史新高。
之所以會(huì)這樣的原因，管理層在2023Q1電話會(huì)議中有側(cè)面提及：公司進(jìn)入新業(yè)務(wù)需要3-4年完成對品類和產(chǎn)業(yè)的學(xué)習(xí)曲線，度過了learning curve之后，才知道重點(diǎn)投向。
簡單理解就是，2018-2021年，是大家電品類的緩慢開始區(qū)，2022年開始進(jìn)入了加速區(qū)。
而支持這一點(diǎn)的，一方面，是小米對大家電的技術(shù)投入一升再升。
小米2020年成立獨(dú)立的大家電部門，并自此從代工轉(zhuǎn)向自研。2021年雷軍更是親自站臺(tái)，在米粉交流會(huì)上說道：小米會(huì)把大家電作為未來10年持續(xù)發(fā)展藍(lán)圖的核心拼圖之一。
如此“上心”，確有回響。2022年，自研產(chǎn)品陸續(xù)上市。
新品發(fā)布會(huì)上，小米高層表示：空冰洗三個(gè)品類全部都是由小米自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，不再采用過去的生態(tài)鏈模式。
另一方面，也沾了點(diǎn)“前人栽樹，后人納涼”的光。
“因?yàn)橛忻准遥?xí)慣性會(huì)買小米或其生態(tài)的產(chǎn)品，現(xiàn)在家里的各種小米產(chǎn)品，我都是通過小愛同學(xué)語音控制，還可以通過手機(jī)提前開啟。”有用戶如是說道。
說白了，聯(lián)動(dòng)小米手機(jī)、小愛同學(xué)的全屋智能，“助攻”了大家電。如下圖，同時(shí)擁有5臺(tái)小米IOT設(shè)備的數(shù)量持續(xù)增長。
上述說過，小米已開始內(nèi)測升級(jí)大模型之后的小愛同學(xué)，隨著AI的不斷成熟，其可能會(huì)發(fā)揮更大作用。甚至，未來聯(lián)動(dòng)小米汽車也可預(yù)見。
不過，蛋糕一旦變得誘人，掠食者通常也會(huì)變多。
據(jù)GFK報(bào)告，占比72%的一線城市受訪者考慮購買成套家電時(shí)，智能化連續(xù)兩年成為最看重的“關(guān)鍵詞”之一。也就是說，全屋智能正成為主流消費(fèi)趨勢。
這樣的背景下，格力、美的和海爾等傳統(tǒng)家電巨頭加速入局。這意味著，小米在全品類布局、升級(jí)全屋智能體驗(yàn)上，還要打一場硬仗。
目前可以看到的是，小米在冰洗空這三大品類快速發(fā)展之外，廚電品類也逐漸嶄露頭角。今年京東618，洗碗機(jī)、煙灶等品類也進(jìn)入銷售榜單前十。
此外，在大家電上小米也有著向上的策略?？梢钥吹?，近幾個(gè)季度大家電新品，重點(diǎn)拓展高端產(chǎn)品。米家冰箱尊享版、洗烘一體新品等價(jià)格，都高于5000元。
今年6月，其大家電空調(diào)部更是聯(lián)手松下空調(diào)器，將在空調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造等建立資源共享。
而這也符合行業(yè)的長期趨勢。近幾年，空調(diào)、冰箱等大家電在城鎮(zhèn)居民家庭的保有量，近乎見頂——國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年每百戶家庭的空調(diào)擁有量達(dá)160臺(tái)。這意味著大家在換新時(shí)，往往會(huì)向高端升級(jí)。
總的來看，在市場和創(chuàng)新技術(shù)上持續(xù)投入，武裝得更堅(jiān)固的小米，大家電業(yè)務(wù)不僅峰回路轉(zhuǎn)，也打開了未來成長性。
小結(jié)
小米近幾年選的轉(zhuǎn)型賽道，適合的都不是百米沖刺，而是馬拉松競賽。
正如其不斷重申的科技理念：選擇對人類文明有長期價(jià)值的技術(shù)領(lǐng)域，長期持續(xù)投入。
而越是長期的事情，往往越能凸顯韌性。無論是手機(jī)高端化，還是大家電品類，小米基本都經(jīng)歷過緩慢又漫長的“從預(yù)期到兌現(xiàn)”的考驗(yàn)。
這一季里小米的業(yè)績，不失為體現(xiàn)——高端化手機(jī)市場份額提升，大家電品類進(jìn)入加速區(qū)，使其在行業(yè)下行的大環(huán)境下，營收超預(yù)期、毛利率創(chuàng)新高。
方向的可行性被印證，接下來就是進(jìn)攻節(jié)奏的問題。可以看到，雷軍已經(jīng)釋放明確信號(hào)，“預(yù)計(jì)2023年小米研發(fā)投入200億元，未來5年研發(fā)投入將超過1000億元?！?/p>
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院