文|驚蟄研究所 成昱
資本全球逐利，商品則在全球?qū)ふ屹I家。當(dāng)歐美亞市場的化妝品與個護(hù)產(chǎn)品競爭逐漸白熱化，越來越多的企業(yè)與品牌將目光投向遙遠(yuǎn)的非洲大陸。
在摘掉“貧窮”“落后”的標(biāo)簽后，非洲大陸的經(jīng)濟(jì)近年來一直保持不錯的增長勢頭，對外資企業(yè)的吸引力也在逐年提升，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家評論，非洲目前的發(fā)展態(tài)勢甚至與上世紀(jì)90年至本世紀(jì)初的中國市場有些神似。
作為兼具技術(shù)性和藝術(shù)性的行業(yè)，化妝品與個護(hù)產(chǎn)業(yè)正在非洲大陸上瘋狂吸金，也正在改變著年輕人的生活方式。
01 非洲年輕人開始“買買買”
自2000年以來，非洲經(jīng)濟(jì)增長迅速。非洲表現(xiàn)最好的5個經(jīng)濟(jì)體貝寧、科特迪瓦、埃塞俄比亞、盧旺達(dá)以及坦桑尼亞都曾進(jìn)入全球增長最快的10個經(jīng)濟(jì)體之列。
根據(jù)非洲開發(fā)銀行的數(shù)據(jù)顯示，在多重沖擊下2022年非洲GDP的增長率為3.8%，低于2021年的4.8%，但是預(yù)計(jì)2023年～2024年的平均增長率將穩(wěn)定在4.1%，尤其是較為富裕的南非地區(qū)，2024年GDP增長率將提升到5.8%左右。
經(jīng)濟(jì)快速增長的同時，非洲人口也將在未來幾十年迎來爆發(fā)期，成為全球人口增長最快速的地區(qū)。根據(jù)聯(lián)合國人口與發(fā)展委員會的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段非洲的中產(chǎn)階級數(shù)量達(dá)3.6億，預(yù)計(jì)2060年，非洲中產(chǎn)階級將增長到11億，占比42%。
非洲中產(chǎn)階級的不斷壯大，自然帶來了消費(fèi)力的增長。德勤的一份報(bào)告顯示，非洲的中產(chǎn)階級在過去三十年里增加了兩倍。且非洲是世界上人口最年輕的國家，其10億人口有一半以上年齡在20歲以下。
這樣的人口潛力使得非洲成為眾多領(lǐng)域投資的新興目標(biāo)市場。對于美妝制造商、品牌商和零售商來說，更是一片讓人向往的綠洲?，F(xiàn)階段非洲女性市場被看作是更具潛力的市場，個護(hù)與美業(yè)已成長為價(jià)值數(shù)百億美元的巨大市場。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)測算，以2022年作為估算基準(zhǔn)年，非洲美容行業(yè)規(guī)模每年保持6%至10%的增長，而目前全球市場的增長率僅為4%。按照這個速度，到2028年，非洲美容市場的價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到778.1億美元。
歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華強(qiáng)生以及Shoprite、PicknPay、Massmart、Spar和Metcash等零售商正在向非洲地區(qū)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，并不斷通過收購、擴(kuò)張合并以及合資等策略來提高其在非洲美妝個護(hù)市場的影響力和市場份額。比如，UltaBeauty曾為擴(kuò)展黑人市場斥資2500萬美元，2020年，絲芙蘭Sephora的美國部門把15%的售貨空間留給黑人創(chuàng)辦的品牌，成為首個加入“15%承諾”的零售商。
此外，線上電商的蓬勃發(fā)展也將帶來美妝個護(hù)產(chǎn)品銷量的提升。AppsFlyer 數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至2022年7月期間，非洲電子商務(wù)應(yīng)用程序普遍增長了54%，而電商情報(bào)公司Mirakl的數(shù)據(jù)也與之形成驗(yàn)證：2022年，非洲地區(qū)在電商平臺銷售商品的企業(yè)數(shù)量同比增加了31%，并且有53%的企業(yè)表示他們今年在電商平臺上的銷售量比上一年多。
在政策監(jiān)管層面，非洲地區(qū)的形勢也逐步明朗起來。不少非洲政府通過監(jiān)管改革和開放貿(mào)易壁壘，為想要涉足該地區(qū)的美妝品牌和企業(yè)提供指引。例如東非共同體起草了一套規(guī)范化妝品行業(yè)的法規(guī)，盧旺達(dá)和蘇丹明令禁止使用美白產(chǎn)品，埃及加強(qiáng)了對化妝品等器械產(chǎn)品的監(jiān)管，這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺和政策監(jiān)管的加強(qiáng)，都為企業(yè)規(guī)范經(jīng)營建立了信心。
年輕的人口結(jié)構(gòu)，再加上政府投資和更嚴(yán)格的化妝品法規(guī)監(jiān)管，這些積極的信號促進(jìn)了非洲市場供應(yīng)鏈的集體活躍。雖然非洲地區(qū)目前僅占全球個人護(hù)理市場的3%，但在消費(fèi)者支出的上升趨勢可以看到，行業(yè)巨頭們正在非洲市場逐步扎根以期在市場擴(kuò)張中獲取未來可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
02 搶灘非洲電商，中企贏麻了
非洲這片高速成長中的美妝市場沃土，早就吸引了中國企業(yè)的注意。目前，中國電子商務(wù)應(yīng)用在非洲購物類應(yīng)用市場已經(jīng)擁有絕對的優(yōu)勢，阿里巴巴、速賣通、SHEIN等平臺均名列前茅。
最新數(shù)據(jù)顯示SHEIN已經(jīng)成為南非GooglePlay商店中下載次數(shù)最多的購物應(yīng)用，而SHEIN進(jìn)入非洲市場僅僅2年時間。之所以能夠取得這樣的成績，一方面要?dú)w功于SHEIN準(zhǔn)確找到了市場的切入點(diǎn)，以平均價(jià)格低于20美金的產(chǎn)品性價(jià)比迎合了非洲市場的絕大多數(shù)消費(fèi)需求，另一方面SHEIN還為新下單用戶提供強(qiáng)力折扣，起到了強(qiáng)有力的拉新作用。
此外，疫情也加速了非洲地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展，促進(jìn)本地消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣。全球傳播機(jī)構(gòu)MARCO的“疫情后消費(fèi)者行為研究調(diào)查”顯示，撒哈拉以南非洲地區(qū)的許多消費(fèi)者在疫情期間開始線上購物，并表示未來將持續(xù)保持這種購物習(xí)慣。
事實(shí)上，全球零售商選擇在此時大舉進(jìn)入非洲市場，最重要的動機(jī)是因?yàn)槿缃竦姆侵薜貐^(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城鎮(zhèn)化水平方面已經(jīng)取得明顯進(jìn)步。SasfinBank分析師AlecAbraham坦言，非洲在技術(shù)方面的飛速發(fā)展已經(jīng)通過網(wǎng)上銀行和移動貨幣領(lǐng)域展現(xiàn)出來，現(xiàn)在投資人非常看好非洲在線購物領(lǐng)域的發(fā)展。
阿里巴巴、華為等中國科技巨頭投入的大量精力和資源，也幫助非洲國家建設(shè)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)人才，隨之而來的是移動互聯(lián)網(wǎng)在非洲的普及。2021年，傳音在非洲銷售了超過1000萬部Tecno和Itel手機(jī)，而華為和傳音銷售的手機(jī)總量占據(jù)了非洲手機(jī)市場近一半的份額。
移動手機(jī)技術(shù)的成本下降和隨時可用是促進(jìn)非洲進(jìn)入移動電商時代的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。目前，擁有手機(jī)的非洲人口比例已從2000年的約1%飆升至目前的約50%，在許多城市，這一比例達(dá)到100%或更高（因?yàn)樵S多非洲人擁有多張Sim卡）。隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)不斷完善，每年有數(shù)百萬非洲新用戶接入網(wǎng)絡(luò)。
從全球市場來看，中國電商行業(yè)當(dāng)前的滲透率通常是很難復(fù)制的。因?yàn)殡娚痰臐B透率與人口密度相關(guān)，而人口密度是訂單密度的基礎(chǔ)，只有人口密度和訂單密度都足夠高，配送成本才會降低，從而覆蓋更多品類，實(shí)現(xiàn)更高的市場滲透率。但如今在廣闊的非洲大陸上，巨大的人口紅利、低人力成本等因素，都仿佛讓人看到了另一個版本的“中國電商”市場，正在非洲這片藍(lán)海冉冉升起。
03 本地化依舊是最大挑戰(zhàn)
雖然快速增長的人口和消費(fèi)潛力，讓美妝個護(hù)品牌們看好非洲的未來，但非洲是新市場也是新挑戰(zhàn)。
由于地理環(huán)境等因素，非洲地區(qū)的紫外線輻射強(qiáng)，因此非洲當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對于護(hù)膚品、化妝品的需求也十分獨(dú)特。在皮膚護(hù)理方面，國內(nèi)市場上主打的收縮毛孔、提亮膚色等功能高價(jià)護(hù)膚品，在非洲的需求量較低，但是保濕霜、潤膚油、沐浴露和香皂之類的產(chǎn)品都頗受歡迎。
相對于更加內(nèi)斂的亞洲人，非洲消費(fèi)者在選擇化妝品時更喜歡用艷麗的色彩來裝扮自己，因此五彩斑斕的彩妝產(chǎn)品、造型夸張的金屬飾品、美甲，以及造型各異的假發(fā)、氣味濃烈的香水都是非洲大陸上的暢銷品。
值得一提的是，近年來，假發(fā)產(chǎn)品成為了非洲跨境電商平臺上炙手可熱的爆款產(chǎn)品。究其緣由，是因?yàn)榉侵尴M(fèi)者普遍發(fā)質(zhì)較硬，非常容易折斷，因此很多人會花費(fèi)大量金錢直接購買造型各異的假發(fā)，或者使用專門的護(hù)發(fā)用品達(dá)到保護(hù)柔順發(fā)質(zhì)的目的。
差異化的市場需求提供了新的機(jī)會，更考驗(yàn)品牌的本地化能力。面對這樣一個完全不同的新興市場，如何為非洲地區(qū)的消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，是掘金非洲市場的關(guān)鍵。在這方面，中國手機(jī)廠商作為最早一批闖蕩非洲市場的企業(yè)，也提供了一些參考。
以傳音為例，在充分了解非洲消費(fèi)者的實(shí)際需求后，傳音集團(tuán)在尼日利亞和肯尼亞設(shè)立了研究中心，并在埃塞俄比亞設(shè)立了裝配廠。從研發(fā)本地化到裝配本地化的目的是為了讓產(chǎn)品更貼合當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨螅⑶彝ㄟ^降低生產(chǎn)成本的方式，造出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入水平的手機(jī)。
傳音在非洲市場推出的“智能手機(jī)”，并不像國內(nèi)的智能手機(jī)一樣擁有豐富的功能和體驗(yàn)，而是僅僅擁有基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)功能的功能手機(jī)。其成本低至20美元，而且質(zhì)量還會隨著每次產(chǎn)品迭代不斷提高。同時，它們配備的防塵屏幕、較長的電池壽命和多個Sim卡插槽，都成為傳音在非洲市場站穩(wěn)腳跟的重要因素。
此外，隨著年輕一代消費(fèi)群體的崛起，文化及潮流意識的覺醒使得非洲市場的美妝產(chǎn)品，要同時面對日?；A(chǔ)護(hù)膚和消費(fèi)級美妝兩種市場需求。而黑人文化的身份認(rèn)同疊加產(chǎn)品需求，讓一部分由黑人創(chuàng)立的品牌更有優(yōu)勢。
例如美國知名歌手Rihanna創(chuàng)立的Fenty Beauty，是美妝行業(yè)最有影響力的黑人品牌。Fenty Beauty在宣傳上格外側(cè)重建立“黑人創(chuàng)立”的品牌認(rèn)同，在產(chǎn)品上為了適應(yīng)各個膚色的人群，其主線產(chǎn)品ProFilt'r粉底推出時有40種色調(diào)，后續(xù)逐漸擴(kuò)大到50多種。
國際品牌也注意到了黑人品牌的本地化優(yōu)勢，并且通過收購、投資等方式布局非洲乃至更大的黑人消費(fèi)市場。2014年，歐萊雅收購了年銷售額2700萬美元的黑人護(hù)發(fā)品牌Carol's Daughter；2020年，強(qiáng)生創(chuàng)新投資了黑人護(hù)發(fā)品牌Sunday II Sunday。今年1月，寶潔也宣布收購黑人護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics。
從電商平臺和美妝巨頭的具體動作中可以看到，非洲市場作為美妝行業(yè)新藍(lán)海已經(jīng)是不爭的事實(shí)。但需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然歐萊雅等國際知名品牌已紛紛在非洲設(shè)廠落地，中低端市場仍然幾乎為空白，且低消費(fèi)人群依舊是現(xiàn)階段非洲美妝行業(yè)的市場大盤。
換句話說，非洲市場未來固然可期，但眼下品牌更需要做好準(zhǔn)備與消費(fèi)者一同成長，并不斷加深對本地市場的了解，及時掌握消費(fèi)者的需求，專注本地化市場的產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品競爭力。