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中國電商走進非洲

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中國電商走進非洲

非洲,跨境電商新藍海。

文|霞光社 李小天

編輯|劉景豐

徘徊在南非的“黃金之城”約翰內斯堡,不免有種巨大的割裂感:一側,是在斷壁殘垣中艱難求生的貧民區(qū);另一側,則是摩天大廈鱗次櫛比的現代景觀,恍然間給人置身發(fā)達國家的錯覺——這是非洲追隨亞洲腳步,實現向工業(yè)化和現代化轉型時期的獨特景觀。

在國際政治經濟版圖中,非洲長久以來是一片失落之地。而在8月22日-24日,在南非約翰內斯堡舉辦的金磚峰會,讓全世界的目光聚焦于這個位于非洲大陸最南端的新興市場,也開始重新打量非洲這片蘊藏著無限前景與機遇的未來之地。

如今全球市場都處在經濟下行和艱難復蘇的境地,但非洲卻有其獨特一面:聯(lián)合國非洲經濟委員會代理執(zhí)行秘書安東尼奧·佩德羅今年5月表示,非洲電子商務交易正持續(xù)擴大,預計到2025年地區(qū)電商交易有望增長50%,在線購物消費者將從2021年的3.34億增加到2025年的5.19億,增速超過56%。

這個增速,可謂一枝獨秀。

遙遠的物理距離和陌生的文化環(huán)境,讓人們可能很難把非洲和中國電商賣家聯(lián)系在一起。但非洲第一大電商平臺Jumia中國區(qū)商業(yè)總監(jiān)Josie告訴霞光社,非洲各國目前80%-90%的輕工業(yè)商品都進口于中國,中國生產的日常消費品在非洲頗受歡迎。

來自中國的跨境電商平臺SHEIN在南非的成功也印證了這一點。

根據彭博社8月19日的報道,SHEIN超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜,成為南非Google Play下載次數最多的購物類應用。

事實上,自2022年5月進入非洲首站摩洛哥以來,SHEIN一直穩(wěn)居非洲大陸購物類應用排行前列,月人均使用時長持續(xù)領先。除了SHEIN在非洲市場開疆拓土外,中國另一跨境電商巨頭Temu也劍指非洲,將這一新興市場納入了其出海版圖之中。

另一個數字也可以佐證中國與非洲之間緊密的商貿往來。作為國際商貿“晴雨表”與“風向標”的中國小商品生產中心義烏,與全球230多個國家有貿易往來,而非洲是其產品出口的第一大市場。2022年,義烏對非洲進出口達到840.2億元,歐盟以604.5億元進出口貿易額居于第二位。

顯然,非洲已成為中國跨境賣家的新藍海。

“19世紀末,來自歐洲的商人們進入雨林,肆意掠奪雨林的饋贈——象牙、俘虜和橡膠。土著平民被鞭打、奴役、監(jiān)禁甚至槍斃;村莊被棄;土地荒廢;由于缺乏治療,常見的腸道和呼吸道疾病變得致命。人們?yōu)榱颂与x武裝掠奪者躲進了森林,社會結構和政治制度分崩離析。在短短30年的時間里,入侵者將剛果盆地熱帶雨林從一個‘未聞之地’變成了但丁《神曲·地獄篇》中的‘淚之地’?!?/p>

非洲研究專家Robert Harms在其著作《淚之地:殖民、貿易與非洲全球化的殘酷歷史》中如是記錄非洲被納入全球殖民版圖的歷史。

從那時起,非洲一直是全球最貧窮、混亂的地區(qū)。

100多年后的今天,非洲開始改寫它在世界商業(yè)版圖上的邊緣地位。在全球老齡化不斷加劇的今天,平均年齡僅有18.8歲的非洲,是世界上人口最年輕的地區(qū)。根據世界銀行的統(tǒng)計數據,非洲現有人口約14.66億,僅次于亞洲,是世界人口總量第二的大洲。

與亞洲各國生育率日趨走低不同的是,非洲人口仍在保持快速增長。撒哈拉以南非洲地區(qū)的人口每年增長2.7%,是另兩大新興地區(qū):南亞 (1.2%) 和拉丁美洲 (0.9%) 的兩倍多。這相當于,非洲每兩年就會增加一個法國或泰國的人口數量。

大多數專家一致認為,到2050年,非洲人口將達到25億人,這意味著世界上超過四分之一的人口將居住在非洲,人類文明可能自此進入“非洲世紀”。

過去,當經濟處于低增長狀態(tài)下,過多的人口并不是一件好事。但隨著互聯(lián)網經濟崛起,人口成為一種紅利,也成為經濟高增長的動力。根據哈佛大學國際發(fā)展中心的預測,到 2027 年,七個非洲國家將躋身增長最快的15個國家之列。

此外,由于智能手機等移動設備的廣泛普及,非洲的互聯(lián)網滲透率持續(xù)上升。GSMA(全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會)預計,到2025年,非洲61%的連接將通過智能手機實現(33%通過4G),將有5億人成為電商用戶。

巨大的市場潛力,讓非洲成為當下全球增長最快的電商市場之一。據相關機構預測,預計2020-2025年非洲電商市場年復合增長率達到15.5%,到2025年預計市場規(guī)模為407.58億美元。非洲也被稱為全球最后的十億級互聯(lián)網市場。

古老的非洲大陸,正在加速邁入被互聯(lián)網科技編織的新紀元。

雖然擁有超過14億人口,但非洲并不是一個同質化的單一市場。

“西非大部分國家是前法國殖民地,通用法語,審美受法國影響較大;東非為前英國殖民地,通用英語;而北非在地緣政治和宗教文化上更接近于中東,屬于阿拉伯世界;南非也曾是英國殖民地,但南非女性用戶居多且更為活躍,購買商品的均價和對高質量產品的喜好也遠遠高于其他非洲國家,足以見得本國的人均購買力和女性經濟地位強于其他地區(qū)?!盝osie介紹說。

在非洲,最不容錯過的三大新興經濟體有三個:尼日利亞、埃及和南非。

作為非洲經濟體量最大的國家,尼日利亞的國民生產總值位居全球第31位。更為突出的是其人口規(guī)模:到 2050 年,尼日利亞人口預計將達到4億,這意味著它將超過美國,成為世界第三人口大國。根據會計師事務所普華永道的說法,如果伴隨著國內生產總值的相應增長,尼日利亞的經濟體量可能會超過法國或德國。

Jumia就是一家2012年在尼日利亞創(chuàng)辦的泛非洲地區(qū)電子商務平臺。2019年,其在美國紐交所敲鐘上市,成為非洲第一家在美國上市的獨角獸公司。除電商平臺外,Jumia在非洲還推出了食品派送業(yè)務Jumia Food,并且通過自建物流的方式向第三方企業(yè)提供綜合物流服務;它所開創(chuàng)的支付工具Jumia Pay也獲得了埃及央行的批準,成為埃及電商交易的支付服務商。

而作為整個中東北非地區(qū)的連接樞紐,埃及市場的突出特點是移動互聯(lián)網優(yōu)勢明顯。中非創(chuàng)投孵化平臺“非程創(chuàng)新”的合伙人曉曉告訴霞光社,埃及是整個中東北非版圖中互聯(lián)網經濟發(fā)展最活躍的國家,中國關于電子商務、線上零售、數字銀行、社交娛樂的一切應用,在埃及幾乎都有本土版本。

某跨國中企的埃及負責人向霞光社介紹說,因為埃及處于亞、非、歐的十字路口,擁有得天獨厚的自由貿易發(fā)展優(yōu)勢,歐美、中東海灣國家、中國,以及非洲本土的很多資本和企業(yè)都會進駐埃及。比如成立后不久就進軍埃及的Jumia、起家于阿聯(lián)酋的中東電商Noon、通過收購本土電商平臺Souq躋身中東的亞馬遜、中國最大的跨境出口B2C平臺速賣通,以及近幾年飛速崛起的中國快時尚巨頭SHEIN。

相較于尼日利亞和埃及,南非作為非洲老牌工業(yè)化強國,其突出特點是營商環(huán)境成熟完善。根據國際研究機構Statista數據顯示,預計到2023年,南非市場電商交易量將達到63.6 億美元,電商用戶滲透率將達到49.4%。

非程創(chuàng)新的投資人在南非實地觀察到,目前除了Jumia所收購的本土電商zando.co.za、亞馬遜、SHEIN之外,南非本地知名的電商平臺主要是Takealot,另外傳統(tǒng)超市如Picknpay、Checkers、Makro等都有開通線上下單平臺。在南非道路上,可以看到穿梭往來的快遞騎手絡繹不絕。

從去年開始,中國賣家便大批量涌入非洲。數據顯示,去年有超過10000個中國商家入駐非洲跨境電商平臺,其中一大部分商家集中在加納、尼日利亞等電商發(fā)展程度高的國家。

今年這種趨勢更加強烈。隨著金磚峰會中確定“金磚國家”擴員,埃及正式加入“金磚國家”之列。至此,非洲的“金磚國家”已有埃及和南非兩個。

Josie也告訴霞光社,金磚峰會之后,有愈來愈多的賣家前來詢問入駐Jumia南非站點的情況,尤其是以手機、儲能類產品為主。在南非召開的金磚峰會,讓更多中國賣家看到非洲這一新興市場的無限潛力,以及中非經貿合作的未來前景。

最近,SHEIN在進入南非市場后,已超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜,成為南非Google Play下載次數最多的購物類應用。一家服務SHEIN南非業(yè)務的本地物流配送企業(yè)工作人員表示,得益于本地電商的發(fā)展,其今年業(yè)務也有不錯的增長。

人口紅利與消費前景,賦予了非洲電商廣闊的想象空間。

但在目前,Josie介紹說,非洲電商起步較晚,仍屬于藍海市場,非洲大陸電商滲透率僅占零售總額的2%-5%,遠低于成熟市場,增長潛力可觀。

從競爭格局上來看,非洲電商市場玩家較少、形態(tài)單一,尚且沒有類似TikTok的社交電商。除了Jumia布局了包括尼日利亞、南非、埃及等在內的11個站點外,還有諸多區(qū)域性玩家,比如專注于尼日利亞市場的Konga、南非的Takealot等平臺。

2014年進入非洲市場的Kilimall、2015年誕生于非洲的KIKUU,皆為中國出海非洲的電商平臺,幫助中國賣家開拓面向非洲的B2B和B2C業(yè)務。

除了市場形態(tài)單一外,非洲的消費者需求也更偏低價產品。根據Jumia在非洲11個站點的統(tǒng)計數據來看,非洲傾向的商品種類,和中國這樣的成熟電商市場存在著明顯的發(fā)展時差?!拔覀儠ㄗh賣家盡可能發(fā)高性價比的商品,因為非洲電商用戶對價格是極其敏感的。另外,在天貓、淘寶、京東、拼多多這些電商平臺熱銷的產品,一般也受非洲消費者的歡迎,但園藝、寵物類用品除外,因為非洲電商用戶的消費水平也沒有進階到為這些類目花錢?!盝osie說。

從電商用戶畫像上來看,在非洲網購的消費者主要是以辦公室白領為主。和中國消費者不同的是,非洲白領們大都是在工作場所蹭網購物,因此電商交易大都發(fā)生在工作日的上班時間。這一方面是因為,目前非洲的互聯(lián)網普及率仍低于全球平均水平;另一方面,則是源于撒哈拉以南非洲地區(qū)尤為昂貴的移動互聯(lián)網價格——2022年,這一地區(qū)1GB 移動互聯(lián)網的平均價格為4.47 美元,是全球網費最高的地區(qū)之一。

落后的基建水平與較低的人均購買力,不免讓人懷疑非洲電商是否有盈利空間。但Josie認為,“非洲之王”傳音的成功,證明了非洲不是沒有購買力,而是要洞悉市場需求,精準擊中本土消費者的痛點。

就在8月29日,傳音控股公布了2023 年上半年報告,上半年實現營業(yè)收入 250.29 億元,同比增長 8.31%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤 21.02 億元,同比增長 27.10%。在非洲市場,傳音控股非洲智能機市場的占有率超過 40%,排名第一;而在撒哈拉以南的非洲,傳音幾乎占據了一半的市場份額,位居第二的三星,市場份額不及它的50%。

傳音在非洲的成功,很大程度上源于它對非洲消費者的精準定位與量身定制——最便宜的手機僅售價 20 美元,配備非洲語言鍵盤,相機曝光度還可針對黑皮膚進行調整,因為非洲經常停電,傳音手機還具備超長待機功能。而且,針對非洲人對音樂舞蹈的喜愛,2015 年傳音推出了最受非洲消費者歡迎的音樂流媒體服務Boomplay。

南非國際事務研究所的研究員Cobus van Staden曾說,傳音這樣的中國公司“改變了關于非洲市場性質的討論,表明你可以在這里賺大錢,這就是中國能夠改變游戲規(guī)則的地方”。

什么是真正受非洲消費者歡迎的產品呢?Josie以南非為例來說明。受困于政府腐敗、煤電廠老化等因素,南非國家電力公司(Eskom)無法滿足國家的能源需求。自2007年以來,Eskom被迫通過故意停電的方式進行電力配給,以避免電網崩潰。而近幾個月來,停電規(guī)模達到歷史新高,居民每天要忍受十二個小時的停電。

在這樣的市場環(huán)境下,中國生產的儲能式發(fā)電機尤為受南非消費者歡迎。而在另外一個電力欠缺的非洲國家尼日利亞,1-2萬毫安的充電寶,一直是Jumia在暢銷不衰的商品?!安恍枰卸嗷ㄉ诘脑O計和復雜的功能,只要性能好、實用、性價比高,就可以保持高銷量?!?/p>

除此之外,隨著非洲的經濟發(fā)展,涌現出愈來愈多的中產消費者,也帶動了當地電商消費客單價的增長。

比如在尼日利亞,非洲開發(fā)銀行最近的一項調查顯示,中產階級約占尼日利亞2.19億人口的23%,龐大的中產群體對汽車需求旺盛。加之尼日利亞公共交通不發(fā)達,汽車在通勤出行方面發(fā)揮著舉足輕重的作用,讓消費者的需求更為強勁,且以二手車為主。因此,汽配產品、汽車配套附件在尼日利亞有很好的消費市場。

“沒有所謂‘好的市場’和‘壞的市場’,關鍵是看出海人如何因地制宜,做好本土化。”Josie總結道。

目前,掘金非洲的電商平臺,依然面臨著諸多挑戰(zhàn)與痛點。

首先在支付環(huán)節(jié),不同國家的支付習慣差異巨大。截至2022年,摩洛哥、埃及和肯尼亞的電子商務仍以貨到付款的現金交易為主,比例分別占總額的66%、57%和40%;而在南非,線上支付已經占據主流,占比達63%;在另一大經濟體尼日利亞,大多數買家使用銀行卡支付(37%)和銀行轉賬(26%)。

南非和尼日利亞線上交易的普及,主要源于這兩國擁有為數不少的中產白領群體,其收入水平足以接入銀行信貸系統(tǒng)。

其次是物流的制約,基建不足是導致非洲物流落后的重要原因。

非洲的土地面積能夠同時容納中國、印度、美國和歐洲,然而它的鐵路網絡總里程數和法國、德國相差無幾。許多鐵路依舊是由殖民時期的宗主國所建造的,設備陳舊、運行緩慢,并且主要用于連接礦山和港口,而不是用于國家之間的貿易往來。

因此,這里大約80-90%的貨運是通過公路運輸。然而,非洲是全球路網密度最低的地區(qū)之一。印度進出口銀行2018年的一份報告稱,撒哈拉以南非洲地區(qū)總共280萬公里的公路中,僅鋪設了 80 萬公里。

目前,Jumia在非洲自建了物流配送系統(tǒng)。“這主要是依靠Jumia深耕非洲多年的數據積累與經驗傳承。在非洲做物流確實沒有太多的捷徑,因為很多的地方你在谷歌地圖上是搜不到的,只有我們本土的那些員工才能找得到?!盝osie說。

從中國來到尼日利亞工作的Rose發(fā)現,尼日利亞不少道路依然是泥濘崎嶇的泥巴路,空氣中彌漫著嗆人的汽油味。在尼日利亞的經濟和金融中心拉各斯購物,可以實現24小時內送達;而在一些偏遠地區(qū)或者路況太差的地帶,消費者只能前往自提點自提,無法做到真正的送貨上門。

但痛點意味著需求,需求象征著商機。

2012年,在非洲協(xié)助當地電信公司建立移動支付平臺的華為員工楊濤,看到當地消費者電商購物的諸多不便后,于2014年在肯尼亞創(chuàng)辦了電商平臺Kilimall,迅速發(fā)展成為肯尼亞最大的電子商務網站,目前有8000多個中非企業(yè)和個人在此創(chuàng)業(yè),開通了12000多家店鋪,銷售商品約100萬種。發(fā)展迅猛的Kilimall還將商業(yè)版圖擴展到了烏干達和尼日利亞。

面對非洲基建欠缺的狀況,Kilimall還提供在線支付系統(tǒng)Lipapay和物流系統(tǒng)KillExpress,旨在推動非洲數字經濟發(fā)展,進一步加強中非電商和數字經濟合作。

2017年,物流行業(yè)創(chuàng)業(yè)者張鑫在考察過南非市場后,創(chuàng)立了中非跨境物流平臺BUFFALO,借鑒順豐與菜鳥模式,為中非跨境線上貿易及非洲本地線上零售貿易提供高性價比的服務,并為非洲及中國的消費者提供直接快速的商品銷售渠道。

中國創(chuàng)業(yè)者在非洲的探索與開拓,不斷完善著非洲的數字化基建和營商環(huán)境。

除了物流影響外,目前中國賣家掘金非洲的另一大痛點,是以埃及、摩洛哥、突尼斯、阿爾及利亞為代表的北非國家,受美聯(lián)儲加息和俄烏戰(zhàn)爭的影響,本幣貶值嚴重、外匯儲備不足,對進口商品限制嚴苛,導致跨境賣家很難回款。

“Jumia現在在非洲布局的11個站點,只有摩洛哥、突尼斯、阿爾及利亞三個站點對本地賣家開放,中國賣家不能入駐。因為這三個北非國家外匯管制非常嚴苛,從中國發(fā)貨很難清關,收取的關稅也頗為高昂,不太適合跨境賣家入駐?!盝osie介紹說。

在另一北非國家埃及,因為其對進口商品的限制政策,Jumia也加強了與埃及國內中小制造商的合作,“埃及的制造商比其他非洲市場多得多,因此我們沒有像其他國家那樣遭受商品短缺的困擾,當地的時裝、雜貨、快銷商品甚至家用電器市場都很強勁?!盝umia埃及負責人Hesham Safwat在接受媒體采訪時說。

相較而言,東非、西非、南非的外匯管制措施更為寬松,對跨境賣家更為利好。非洲各國也力圖將自身的人口紅利轉化為經濟增長紅利,推進“跨境電商+產業(yè)基地”的中非合作成為不少非洲國家共同的選擇。

例如,在今年6月份舉辦的中非經貿博覽會上,全球最大的發(fā)制品原材料集散地湖南省邵陽市與尼日利亞、科特迪瓦等非洲國家簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。非洲,日趨成為備受關注的輕工外貿沃土。

在全球宏觀經濟下行和主要經濟體脫鉤影響下,作為電商藍海的非洲,無疑成為亟待中國賣家開疆拓土的掘金寶地。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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中國電商走進非洲

非洲,跨境電商新藍海。

文|霞光社 李小天

編輯|劉景豐

徘徊在南非的“黃金之城”約翰內斯堡,不免有種巨大的割裂感:一側,是在斷壁殘垣中艱難求生的貧民區(qū);另一側,則是摩天大廈鱗次櫛比的現代景觀,恍然間給人置身發(fā)達國家的錯覺——這是非洲追隨亞洲腳步,實現向工業(yè)化和現代化轉型時期的獨特景觀。

在國際政治經濟版圖中,非洲長久以來是一片失落之地。而在8月22日-24日,在南非約翰內斯堡舉辦的金磚峰會,讓全世界的目光聚焦于這個位于非洲大陸最南端的新興市場,也開始重新打量非洲這片蘊藏著無限前景與機遇的未來之地。

如今全球市場都處在經濟下行和艱難復蘇的境地,但非洲卻有其獨特一面:聯(lián)合國非洲經濟委員會代理執(zhí)行秘書安東尼奧·佩德羅今年5月表示,非洲電子商務交易正持續(xù)擴大,預計到2025年地區(qū)電商交易有望增長50%,在線購物消費者將從2021年的3.34億增加到2025年的5.19億,增速超過56%。

這個增速,可謂一枝獨秀。

遙遠的物理距離和陌生的文化環(huán)境,讓人們可能很難把非洲和中國電商賣家聯(lián)系在一起。但非洲第一大電商平臺Jumia中國區(qū)商業(yè)總監(jiān)Josie告訴霞光社,非洲各國目前80%-90%的輕工業(yè)商品都進口于中國,中國生產的日常消費品在非洲頗受歡迎。

來自中國的跨境電商平臺SHEIN在南非的成功也印證了這一點。

根據彭博社8月19日的報道,SHEIN超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜,成為南非Google Play下載次數最多的購物類應用。

事實上,自2022年5月進入非洲首站摩洛哥以來,SHEIN一直穩(wěn)居非洲大陸購物類應用排行前列,月人均使用時長持續(xù)領先。除了SHEIN在非洲市場開疆拓土外,中國另一跨境電商巨頭Temu也劍指非洲,將這一新興市場納入了其出海版圖之中。

另一個數字也可以佐證中國與非洲之間緊密的商貿往來。作為國際商貿“晴雨表”與“風向標”的中國小商品生產中心義烏,與全球230多個國家有貿易往來,而非洲是其產品出口的第一大市場。2022年,義烏對非洲進出口達到840.2億元,歐盟以604.5億元進出口貿易額居于第二位。

顯然,非洲已成為中國跨境賣家的新藍海。

“19世紀末,來自歐洲的商人們進入雨林,肆意掠奪雨林的饋贈——象牙、俘虜和橡膠。土著平民被鞭打、奴役、監(jiān)禁甚至槍斃;村莊被棄;土地荒廢;由于缺乏治療,常見的腸道和呼吸道疾病變得致命。人們?yōu)榱颂与x武裝掠奪者躲進了森林,社會結構和政治制度分崩離析。在短短30年的時間里,入侵者將剛果盆地熱帶雨林從一個‘未聞之地’變成了但丁《神曲·地獄篇》中的‘淚之地’?!?/p>

非洲研究專家Robert Harms在其著作《淚之地:殖民、貿易與非洲全球化的殘酷歷史》中如是記錄非洲被納入全球殖民版圖的歷史。

從那時起,非洲一直是全球最貧窮、混亂的地區(qū)。

100多年后的今天,非洲開始改寫它在世界商業(yè)版圖上的邊緣地位。在全球老齡化不斷加劇的今天,平均年齡僅有18.8歲的非洲,是世界上人口最年輕的地區(qū)。根據世界銀行的統(tǒng)計數據,非洲現有人口約14.66億,僅次于亞洲,是世界人口總量第二的大洲。

與亞洲各國生育率日趨走低不同的是,非洲人口仍在保持快速增長。撒哈拉以南非洲地區(qū)的人口每年增長2.7%,是另兩大新興地區(qū):南亞 (1.2%) 和拉丁美洲 (0.9%) 的兩倍多。這相當于,非洲每兩年就會增加一個法國或泰國的人口數量。

大多數專家一致認為,到2050年,非洲人口將達到25億人,這意味著世界上超過四分之一的人口將居住在非洲,人類文明可能自此進入“非洲世紀”。

過去,當經濟處于低增長狀態(tài)下,過多的人口并不是一件好事。但隨著互聯(lián)網經濟崛起,人口成為一種紅利,也成為經濟高增長的動力。根據哈佛大學國際發(fā)展中心的預測,到 2027 年,七個非洲國家將躋身增長最快的15個國家之列。

此外,由于智能手機等移動設備的廣泛普及,非洲的互聯(lián)網滲透率持續(xù)上升。GSMA(全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會)預計,到2025年,非洲61%的連接將通過智能手機實現(33%通過4G),將有5億人成為電商用戶。

巨大的市場潛力,讓非洲成為當下全球增長最快的電商市場之一。據相關機構預測,預計2020-2025年非洲電商市場年復合增長率達到15.5%,到2025年預計市場規(guī)模為407.58億美元。非洲也被稱為全球最后的十億級互聯(lián)網市場。

古老的非洲大陸,正在加速邁入被互聯(lián)網科技編織的新紀元。

雖然擁有超過14億人口,但非洲并不是一個同質化的單一市場。

“西非大部分國家是前法國殖民地,通用法語,審美受法國影響較大;東非為前英國殖民地,通用英語;而北非在地緣政治和宗教文化上更接近于中東,屬于阿拉伯世界;南非也曾是英國殖民地,但南非女性用戶居多且更為活躍,購買商品的均價和對高質量產品的喜好也遠遠高于其他非洲國家,足以見得本國的人均購買力和女性經濟地位強于其他地區(qū)。”Josie介紹說。

在非洲,最不容錯過的三大新興經濟體有三個:尼日利亞、埃及和南非。

作為非洲經濟體量最大的國家,尼日利亞的國民生產總值位居全球第31位。更為突出的是其人口規(guī)模:到 2050 年,尼日利亞人口預計將達到4億,這意味著它將超過美國,成為世界第三人口大國。根據會計師事務所普華永道的說法,如果伴隨著國內生產總值的相應增長,尼日利亞的經濟體量可能會超過法國或德國。

Jumia就是一家2012年在尼日利亞創(chuàng)辦的泛非洲地區(qū)電子商務平臺。2019年,其在美國紐交所敲鐘上市,成為非洲第一家在美國上市的獨角獸公司。除電商平臺外,Jumia在非洲還推出了食品派送業(yè)務Jumia Food,并且通過自建物流的方式向第三方企業(yè)提供綜合物流服務;它所開創(chuàng)的支付工具Jumia Pay也獲得了埃及央行的批準,成為埃及電商交易的支付服務商。

而作為整個中東北非地區(qū)的連接樞紐,埃及市場的突出特點是移動互聯(lián)網優(yōu)勢明顯。中非創(chuàng)投孵化平臺“非程創(chuàng)新”的合伙人曉曉告訴霞光社,埃及是整個中東北非版圖中互聯(lián)網經濟發(fā)展最活躍的國家,中國關于電子商務、線上零售、數字銀行、社交娛樂的一切應用,在埃及幾乎都有本土版本。

某跨國中企的埃及負責人向霞光社介紹說,因為埃及處于亞、非、歐的十字路口,擁有得天獨厚的自由貿易發(fā)展優(yōu)勢,歐美、中東海灣國家、中國,以及非洲本土的很多資本和企業(yè)都會進駐埃及。比如成立后不久就進軍埃及的Jumia、起家于阿聯(lián)酋的中東電商Noon、通過收購本土電商平臺Souq躋身中東的亞馬遜、中國最大的跨境出口B2C平臺速賣通,以及近幾年飛速崛起的中國快時尚巨頭SHEIN。

相較于尼日利亞和埃及,南非作為非洲老牌工業(yè)化強國,其突出特點是營商環(huán)境成熟完善。根據國際研究機構Statista數據顯示,預計到2023年,南非市場電商交易量將達到63.6 億美元,電商用戶滲透率將達到49.4%。

非程創(chuàng)新的投資人在南非實地觀察到,目前除了Jumia所收購的本土電商zando.co.za、亞馬遜、SHEIN之外,南非本地知名的電商平臺主要是Takealot,另外傳統(tǒng)超市如Picknpay、Checkers、Makro等都有開通線上下單平臺。在南非道路上,可以看到穿梭往來的快遞騎手絡繹不絕。

從去年開始,中國賣家便大批量涌入非洲。數據顯示,去年有超過10000個中國商家入駐非洲跨境電商平臺,其中一大部分商家集中在加納、尼日利亞等電商發(fā)展程度高的國家。

今年這種趨勢更加強烈。隨著金磚峰會中確定“金磚國家”擴員,埃及正式加入“金磚國家”之列。至此,非洲的“金磚國家”已有埃及和南非兩個。

Josie也告訴霞光社,金磚峰會之后,有愈來愈多的賣家前來詢問入駐Jumia南非站點的情況,尤其是以手機、儲能類產品為主。在南非召開的金磚峰會,讓更多中國賣家看到非洲這一新興市場的無限潛力,以及中非經貿合作的未來前景。

最近,SHEIN在進入南非市場后,已超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜,成為南非Google Play下載次數最多的購物類應用。一家服務SHEIN南非業(yè)務的本地物流配送企業(yè)工作人員表示,得益于本地電商的發(fā)展,其今年業(yè)務也有不錯的增長。

人口紅利與消費前景,賦予了非洲電商廣闊的想象空間。

但在目前,Josie介紹說,非洲電商起步較晚,仍屬于藍海市場,非洲大陸電商滲透率僅占零售總額的2%-5%,遠低于成熟市場,增長潛力可觀。

從競爭格局上來看,非洲電商市場玩家較少、形態(tài)單一,尚且沒有類似TikTok的社交電商。除了Jumia布局了包括尼日利亞、南非、埃及等在內的11個站點外,還有諸多區(qū)域性玩家,比如專注于尼日利亞市場的Konga、南非的Takealot等平臺。

2014年進入非洲市場的Kilimall、2015年誕生于非洲的KIKUU,皆為中國出海非洲的電商平臺,幫助中國賣家開拓面向非洲的B2B和B2C業(yè)務。

除了市場形態(tài)單一外,非洲的消費者需求也更偏低價產品。根據Jumia在非洲11個站點的統(tǒng)計數據來看,非洲傾向的商品種類,和中國這樣的成熟電商市場存在著明顯的發(fā)展時差?!拔覀儠ㄗh賣家盡可能發(fā)高性價比的商品,因為非洲電商用戶對價格是極其敏感的。另外,在天貓、淘寶、京東、拼多多這些電商平臺熱銷的產品,一般也受非洲消費者的歡迎,但園藝、寵物類用品除外,因為非洲電商用戶的消費水平也沒有進階到為這些類目花錢?!盝osie說。

從電商用戶畫像上來看,在非洲網購的消費者主要是以辦公室白領為主。和中國消費者不同的是,非洲白領們大都是在工作場所蹭網購物,因此電商交易大都發(fā)生在工作日的上班時間。這一方面是因為,目前非洲的互聯(lián)網普及率仍低于全球平均水平;另一方面,則是源于撒哈拉以南非洲地區(qū)尤為昂貴的移動互聯(lián)網價格——2022年,這一地區(qū)1GB 移動互聯(lián)網的平均價格為4.47 美元,是全球網費最高的地區(qū)之一。

落后的基建水平與較低的人均購買力,不免讓人懷疑非洲電商是否有盈利空間。但Josie認為,“非洲之王”傳音的成功,證明了非洲不是沒有購買力,而是要洞悉市場需求,精準擊中本土消費者的痛點。

就在8月29日,傳音控股公布了2023 年上半年報告,上半年實現營業(yè)收入 250.29 億元,同比增長 8.31%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤 21.02 億元,同比增長 27.10%。在非洲市場,傳音控股非洲智能機市場的占有率超過 40%,排名第一;而在撒哈拉以南的非洲,傳音幾乎占據了一半的市場份額,位居第二的三星,市場份額不及它的50%。

傳音在非洲的成功,很大程度上源于它對非洲消費者的精準定位與量身定制——最便宜的手機僅售價 20 美元,配備非洲語言鍵盤,相機曝光度還可針對黑皮膚進行調整,因為非洲經常停電,傳音手機還具備超長待機功能。而且,針對非洲人對音樂舞蹈的喜愛,2015 年傳音推出了最受非洲消費者歡迎的音樂流媒體服務Boomplay。

南非國際事務研究所的研究員Cobus van Staden曾說,傳音這樣的中國公司“改變了關于非洲市場性質的討論,表明你可以在這里賺大錢,這就是中國能夠改變游戲規(guī)則的地方”。

什么是真正受非洲消費者歡迎的產品呢?Josie以南非為例來說明。受困于政府腐敗、煤電廠老化等因素,南非國家電力公司(Eskom)無法滿足國家的能源需求。自2007年以來,Eskom被迫通過故意停電的方式進行電力配給,以避免電網崩潰。而近幾個月來,停電規(guī)模達到歷史新高,居民每天要忍受十二個小時的停電。

在這樣的市場環(huán)境下,中國生產的儲能式發(fā)電機尤為受南非消費者歡迎。而在另外一個電力欠缺的非洲國家尼日利亞,1-2萬毫安的充電寶,一直是Jumia在暢銷不衰的商品?!安恍枰卸嗷ㄉ诘脑O計和復雜的功能,只要性能好、實用、性價比高,就可以保持高銷量。”

除此之外,隨著非洲的經濟發(fā)展,涌現出愈來愈多的中產消費者,也帶動了當地電商消費客單價的增長。

比如在尼日利亞,非洲開發(fā)銀行最近的一項調查顯示,中產階級約占尼日利亞2.19億人口的23%,龐大的中產群體對汽車需求旺盛。加之尼日利亞公共交通不發(fā)達,汽車在通勤出行方面發(fā)揮著舉足輕重的作用,讓消費者的需求更為強勁,且以二手車為主。因此,汽配產品、汽車配套附件在尼日利亞有很好的消費市場。

“沒有所謂‘好的市場’和‘壞的市場’,關鍵是看出海人如何因地制宜,做好本土化?!盝osie總結道。

目前,掘金非洲的電商平臺,依然面臨著諸多挑戰(zhàn)與痛點。

首先在支付環(huán)節(jié),不同國家的支付習慣差異巨大。截至2022年,摩洛哥、埃及和肯尼亞的電子商務仍以貨到付款的現金交易為主,比例分別占總額的66%、57%和40%;而在南非,線上支付已經占據主流,占比達63%;在另一大經濟體尼日利亞,大多數買家使用銀行卡支付(37%)和銀行轉賬(26%)。

南非和尼日利亞線上交易的普及,主要源于這兩國擁有為數不少的中產白領群體,其收入水平足以接入銀行信貸系統(tǒng)。

其次是物流的制約,基建不足是導致非洲物流落后的重要原因。

非洲的土地面積能夠同時容納中國、印度、美國和歐洲,然而它的鐵路網絡總里程數和法國、德國相差無幾。許多鐵路依舊是由殖民時期的宗主國所建造的,設備陳舊、運行緩慢,并且主要用于連接礦山和港口,而不是用于國家之間的貿易往來。

因此,這里大約80-90%的貨運是通過公路運輸。然而,非洲是全球路網密度最低的地區(qū)之一。印度進出口銀行2018年的一份報告稱,撒哈拉以南非洲地區(qū)總共280萬公里的公路中,僅鋪設了 80 萬公里。

目前,Jumia在非洲自建了物流配送系統(tǒng)?!斑@主要是依靠Jumia深耕非洲多年的數據積累與經驗傳承。在非洲做物流確實沒有太多的捷徑,因為很多的地方你在谷歌地圖上是搜不到的,只有我們本土的那些員工才能找得到?!盝osie說。

從中國來到尼日利亞工作的Rose發(fā)現,尼日利亞不少道路依然是泥濘崎嶇的泥巴路,空氣中彌漫著嗆人的汽油味。在尼日利亞的經濟和金融中心拉各斯購物,可以實現24小時內送達;而在一些偏遠地區(qū)或者路況太差的地帶,消費者只能前往自提點自提,無法做到真正的送貨上門。

但痛點意味著需求,需求象征著商機。

2012年,在非洲協(xié)助當地電信公司建立移動支付平臺的華為員工楊濤,看到當地消費者電商購物的諸多不便后,于2014年在肯尼亞創(chuàng)辦了電商平臺Kilimall,迅速發(fā)展成為肯尼亞最大的電子商務網站,目前有8000多個中非企業(yè)和個人在此創(chuàng)業(yè),開通了12000多家店鋪,銷售商品約100萬種。發(fā)展迅猛的Kilimall還將商業(yè)版圖擴展到了烏干達和尼日利亞。

面對非洲基建欠缺的狀況,Kilimall還提供在線支付系統(tǒng)Lipapay和物流系統(tǒng)KillExpress,旨在推動非洲數字經濟發(fā)展,進一步加強中非電商和數字經濟合作。

2017年,物流行業(yè)創(chuàng)業(yè)者張鑫在考察過南非市場后,創(chuàng)立了中非跨境物流平臺BUFFALO,借鑒順豐與菜鳥模式,為中非跨境線上貿易及非洲本地線上零售貿易提供高性價比的服務,并為非洲及中國的消費者提供直接快速的商品銷售渠道。

中國創(chuàng)業(yè)者在非洲的探索與開拓,不斷完善著非洲的數字化基建和營商環(huán)境。

除了物流影響外,目前中國賣家掘金非洲的另一大痛點,是以埃及、摩洛哥、突尼斯、阿爾及利亞為代表的北非國家,受美聯(lián)儲加息和俄烏戰(zhàn)爭的影響,本幣貶值嚴重、外匯儲備不足,對進口商品限制嚴苛,導致跨境賣家很難回款。

“Jumia現在在非洲布局的11個站點,只有摩洛哥、突尼斯、阿爾及利亞三個站點對本地賣家開放,中國賣家不能入駐。因為這三個北非國家外匯管制非常嚴苛,從中國發(fā)貨很難清關,收取的關稅也頗為高昂,不太適合跨境賣家入駐?!盝osie介紹說。

在另一北非國家埃及,因為其對進口商品的限制政策,Jumia也加強了與埃及國內中小制造商的合作,“埃及的制造商比其他非洲市場多得多,因此我們沒有像其他國家那樣遭受商品短缺的困擾,當地的時裝、雜貨、快銷商品甚至家用電器市場都很強勁。”Jumia埃及負責人Hesham Safwat在接受媒體采訪時說。

相較而言,東非、西非、南非的外匯管制措施更為寬松,對跨境賣家更為利好。非洲各國也力圖將自身的人口紅利轉化為經濟增長紅利,推進“跨境電商+產業(yè)基地”的中非合作成為不少非洲國家共同的選擇。

例如,在今年6月份舉辦的中非經貿博覽會上,全球最大的發(fā)制品原材料集散地湖南省邵陽市與尼日利亞、科特迪瓦等非洲國家簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。非洲,日趨成為備受關注的輕工外貿沃土。

在全球宏觀經濟下行和主要經濟體脫鉤影響下,作為電商藍海的非洲,無疑成為亟待中國賣家開疆拓土的掘金寶地。

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