文|天下網(wǎng)商
純色、收腰剪裁、底部是擺動(dòng)的魚(yú)尾裙……時(shí)尚博主易夢(mèng)玲的一張隨手拍，帶火了Skims裙子，女孩心花怒放地把它稱(chēng)之為“神裙”。
隨即，Skims裙子陸續(xù)出現(xiàn)在了趙露思、虞書(shū)欣等女星的社交平臺(tái)上，她們或身著俏皮的蜜桃粉色、或是高級(jí)的大地灰色，一條極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的連衣裙，獲得了極高的出鏡率。
Skims成立于2019年，這個(gè)由全球網(wǎng)紅“金·卡戴珊”（Kim Kardashian）打造的品牌，主營(yíng)塑身衣、內(nèi)衣和家居服等品類(lèi)，靠著包容舒適的品牌理念和卡戴珊的個(gè)人光環(huán)，品牌俘獲大批女性消費(fèi)者的芳心。
2021年12月，Skims宣布與連卡佛合作，在中國(guó)香港、上海等城市開(kāi)設(shè)線下專(zhuān)柜?？ù魃河H自上陣，設(shè)計(jì)了亞洲版型塑身衣，出乎預(yù)料的是，魚(yú)尾連衣裙率先成為爆品。
近日，Skims宣布完成新一輪2.7億美元的Pre-IPO融資，估值達(dá)到40億美元（約為300億人民幣），約等于內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密市值的2.6倍。這輪融資過(guò)后，Skims或?qū)⒃谖磥?lái)6至12個(gè)月內(nèi)進(jìn)行IPO，持股為35%的卡戴珊，或?qū)⒔怄i新身份。
實(shí)際上，在創(chuàng)立Skims之前，十多年間，卡戴珊相繼創(chuàng)立Kardashian Kollection、女裝店“Dash”、美妝品牌KKW Beauty，將自己的商業(yè)版圖擴(kuò)展至影視、服裝、游戲、美妝等領(lǐng)域。
2021年4月，卡戴珊已踏入十億美元富翁俱樂(lè)部。近日，據(jù)《福布斯》再次估算，她目前的身家已接近17億美元（約124億人民幣）。
坐擁3.6億粉絲，從流量女王轉(zhuǎn)身成為品牌主理人，身上從不缺話題的卡戴珊，將商業(yè)觸角伸向了更細(xì)密的領(lǐng)域。
估值近300億，或?qū)鹨粋€(gè)內(nèi)衣IPO
Skims，原本只是卡戴珊在商業(yè)領(lǐng)域一次無(wú)心的嘗試，如今卻構(gòu)成了她身家的四分之三。
作為網(wǎng)紅鼻祖，她早早就拿捏住了“身材”這個(gè)流量密碼。近幾年，苦于找不到合適的內(nèi)衣、塑身衣，卡戴珊拉上兩個(gè)合伙人，自己干起了內(nèi)衣生意。
區(qū)別于市面上已有的塑形、塑身內(nèi)衣，Skims打破了以往產(chǎn)品過(guò)于束縛、擠壓的刻板印象，一口氣推出了XXS至4XL的碼數(shù)范圍，強(qiáng)調(diào)對(duì)不同身材的包容性，同時(shí)搭配12種顏色，任何膚色的人都能找到適合自己的一款。
近兩年，市面上不乏對(duì)女裝尺碼變小的爭(zhēng)議，連主打舒適的優(yōu)衣庫(kù)都“屈服”于“辣妹風(fēng)”，當(dāng)女生們?yōu)榱藭r(shí)髦將自己塞進(jìn)統(tǒng)一的S碼服裝里，對(duì)這類(lèi)服飾的批評(píng)也紛至沓來(lái)。
Skims則反其道而行，主張用塑身衣凸顯每個(gè)人獨(dú)特的身材曲線之美，這正給予了女性一種“這就是我”的自信。
在女生們對(duì)服飾的需求傾向于包容、多元化與舒適的新潮流下，Skims的理念，更像是意外踩中了新生代消費(fèi)者的需求。
手握3.6億粉絲的創(chuàng)始人，疊加多尺碼設(shè)計(jì)和品牌理念，在官網(wǎng)及零售商場(chǎng)渠道推出后，Skims火速贏得了年輕客戶的心，其內(nèi)衣、塑型衣、家居服等品類(lèi)非常走俏。
市場(chǎng)的追捧，助推Skims融資不斷，估值持續(xù)攀升。2021年4月，Skims獲得1.54億美元融資，估值飆升至16億美元，超越蕾哈娜的個(gè)人內(nèi)衣品牌Savage x Fenty。這一年，Skims與奢侈品牌聯(lián)名，推出了“Fendi x Skims”聯(lián)名膠囊系列，客單價(jià)在千元到幾萬(wàn)元區(qū)間的商品，一上線便脫銷(xiāo)。
2022年，Skims攻城略地的速度更快了，在Lone Pine Capital的領(lǐng)投下，再次融資2.4億美元，其估值以令人咋舌的速度飆升。成立三年，品牌便年實(shí)現(xiàn)了4億美元的年銷(xiāo)售額。
縱觀Skims的發(fā)展史，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為其主要做到了以下幾點(diǎn)。
一是打破了塑身衣的定義和場(chǎng)合邊界。以前，塑身衣、內(nèi)衣總和“緊繃”這個(gè)詞緊密相連，而現(xiàn)在，女孩們想要穿著既舒適又時(shí)尚的塑身衣，能滿足日常、外出、居家多個(gè)場(chǎng)景。與維密、Savage相比，Skims算是兼顧了時(shí)尚感與舒適感。
據(jù)觀察，Skims的產(chǎn)品線也相對(duì)豐富，除了常見(jiàn)的內(nèi)衣、連體衣、塑身衣、睡衣，品牌相繼開(kāi)拓了外套、褲裝、泳裝、全尺碼比基尼等產(chǎn)品，進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野中。
二是明星營(yíng)銷(xiāo)。Skims最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)之一，便是卡戴珊本人，自帶流量且有眾多模仿追隨者。卡戴珊一家在媒體和社交平臺(tái)的高曝光，無(wú)形中擴(kuò)大了品牌的影響力。
這陣風(fēng)潮同樣刮到了中國(guó)，林允、趙露思等明星不經(jīng)意的上身圖，便讓Skims的搜索與下單量實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)上的年輕女孩們，被吸入這股時(shí)尚潮流中。
三是話題營(yíng)銷(xiāo)。這套邏輯，和國(guó)內(nèi)不少品牌的打爆思路相仿，通過(guò)博主種草，后續(xù)撬動(dòng)源源不斷的流量。在Youtube和 Tik-Tok中，不少海外博主推出了品牌的測(cè)評(píng)視頻，相關(guān)內(nèi)容有不小的曝光。
殺入創(chuàng)投圈，卡戴珊的商業(yè)帝國(guó)有多廣闊？
卡戴珊，是一個(gè)靠著流量成名的代表網(wǎng)紅。
2007年，《與卡戴珊姐妹同行》真人秀節(jié)目播出，卡戴珊家族將每一個(gè)成員的生活都攤開(kāi)來(lái)，無(wú)限放大其娛樂(lè)性來(lái)滿足觀眾的八卦心理，成功打造出網(wǎng)紅家族的 IP，金·卡戴珊也因此獲得了巨大的名氣。
炒作、聚光燈下的異類(lèi)、流量女王……這是外界對(duì)她的評(píng)價(jià)。關(guān)注意味著流量，流量決定著銷(xiāo)量，深諳流量密碼的卡戴珊，主動(dòng)為自己貼上創(chuàng)業(yè)狂人的新標(biāo)簽。
美國(guó)著名的專(zhuān)欄作家Martha Stewart曾在《時(shí)代》周刊上撰文寫(xiě)道“無(wú)論你如何看待金·卡戴珊，但不能否認(rèn)的是，這位真人秀明星也是一位精明的商人?！?/p>
據(jù)媒體報(bào)道，早在讀高中時(shí)，金·卡戴珊就憑借商業(yè)頭腦積累了人生中第一桶金。當(dāng)時(shí)，她迷上了網(wǎng)購(gòu)，開(kāi)始在eBay上低價(jià)購(gòu)奢侈品，并高價(jià)轉(zhuǎn)售。
出道多年，她更是善用流量，打造了壯觀的商業(yè)版圖。
2012年，卡戴珊三姐妹建立自己的品牌Kardashian Kollection，主營(yíng)女包、女裝、香水等。同年，三姐妹又創(chuàng)立了彩妝品牌Kardashian Beauty。
2014年，卡戴珊推出了以自己為IP形象的明星模擬養(yǎng)成游戲KK Hollywood。不僅進(jìn)軍了游戲領(lǐng)域，金·卡戴珊家族甚至推出了自己的付費(fèi)表情包app“Kimoji”，在IOS商店上線。
2017年，卡戴珊成立美妝品牌KKW Beauty，產(chǎn)品包裝均為簡(jiǎn)約奶茶色，這是除Skims之外，卡戴珊最主要的產(chǎn)業(yè)之一。三年后，卡戴珊將該公司20%的股份出售給美容集團(tuán)“COTY”，成功套現(xiàn)2億美元。
2021年雙11期間，卡戴珊曾在中國(guó)市場(chǎng)試水直播帶貨，為KKW香水品牌站臺(tái)，當(dāng)時(shí)，這款香氛1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶，可見(jiàn)其市場(chǎng)熱度。
就在去年，她甚至將觸角伸向了VC圈。2022年9月，卡戴珊聯(lián)合凱雷集團(tuán)的前合伙人杰·薩蒙斯，創(chuàng)立了一家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)——SKKY Partners，兩人分別擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人和共同管理合伙人，主要投資初創(chuàng)公司，瞄準(zhǔn)消費(fèi)品、酒店、奢侈品、數(shù)字商務(wù)等領(lǐng)域。
明星網(wǎng)紅，紛紛出手塑身內(nèi)衣市場(chǎng)
卡戴珊不僅自己賺錢(qián)，整個(gè)家族也抱團(tuán)創(chuàng)業(yè)。她最小的妹妹凱莉·詹娜先后創(chuàng)立了彩妝品牌Kylie Cosmetics、護(hù)膚品牌Kylie Skin、泳裝品牌Kylie Swim，積累了不少財(cái)富。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，卡戴珊五姐妹Instagram的粉絲總量超過(guò)5億。外媒Medium曾報(bào)道稱(chēng)，卡戴珊的單條推廣發(fā)文報(bào)價(jià)已達(dá)到50萬(wàn)美元。
和卡戴珊的路徑相似，蕾哈娜也在加緊趕往IPO敲鐘現(xiàn)場(chǎng)。
美國(guó)歌星蕾哈娜，先后打造了彩妝品牌Fenty Beauty、護(hù)膚品牌Fenty Skin，內(nèi)衣品牌Savage X Fenty。其中，Savage X Fenty目前估值30億美元（約合人民幣近190億元），這名成功的歌手，同樣完成了向創(chuàng)業(yè)者身份的轉(zhuǎn)變。
據(jù)報(bào)道，2022年3月，蕾哈娜開(kāi)始為Savage X Fenty尋求IPO。
Savage X Fenty，是目前維密強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。為了滿足不同人群的著衣需求，Savage X Fenty內(nèi)衣內(nèi)褲尺碼跨度較大，能滿足不同體型消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)。
除了內(nèi)衣產(chǎn)品線，品牌也推出了睡衣套裝等產(chǎn)品，從某種維度上說(shuō)，Savage X Fenty和Skims屬于同一賽道的競(jìng)爭(zhēng)者。
根據(jù)Market?Research?Future報(bào)告，2023年全球塑身內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模約為43.1億美元，預(yù)計(jì)到2032年，增長(zhǎng)至78億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.95%。
在內(nèi)衣、塑身衣這個(gè)賽道上，國(guó)內(nèi)品牌諸如蕉內(nèi)、內(nèi)外也在不斷的推出新品；新銳品牌Shapellx 、WAISTMEUP（毋畏）也在高歌猛進(jìn)，紛紛開(kāi)始出海，探索海外市場(chǎng)。Savage X Fenty和Skims不再只是販賣(mài)話題的明星品牌，而是真正進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。
明星、頂級(jí)網(wǎng)紅個(gè)人的影響力，還能為其時(shí)尚品牌加持多久？在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的較量上，蕾哈娜和卡戴珊誰(shuí)能更勝一籌，市場(chǎng)以及消費(fèi)者還將持續(xù)檢驗(yàn)。