文｜窄播 叢文蕾
編輯 | 張 婭
今年國內(nèi)眾多跑步賽事回歸，大眾運(yùn)動熱情高漲，讓跑鞋競爭更加激烈。
在國人熟悉的新老歐美品牌與國產(chǎn)品牌競爭之下，還有一股攪動專業(yè)跑鞋市場的重要力量——日系跑鞋。其中的代表是亞瑟士（ASICS）和美津濃（Mizuno）。
日系跑鞋歷史悠久。亞瑟士的前身鬼?；ⅲ∣nitsuka Tiger）創(chuàng)立于1949年，耐克曾作為鬼?；⒌慕?jīng)銷商拓展美國市場。美津濃更是早在1906年成立，現(xiàn)已超過百年歷史。
二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入「昭和時代」鼎盛時期，政府大力推舉馬拉松這項運(yùn)動，亞瑟士應(yīng)時而生，后來又因跑步從專業(yè)運(yùn)動向大眾生活方式發(fā)展而加速壯大。到了上世紀(jì)七八十年代，慢跑潮在美國興起并且蔓延到日本，開啟了多元化和國際化之路的美津濃也推出跑鞋產(chǎn)品。
在此期間，兩家公司創(chuàng)造了不少高光時刻，比如1964年東京奧運(yùn)會上穿鬼?；⒌倪x手拿下46塊獎牌、1991年美國短跑名將卡爾·劉易斯(Carl Lewis)穿著美津濃跑鞋創(chuàng)造當(dāng)時百米短跑的世界紀(jì)錄，等等。
如今，他們卻被一個個后輩或彎道超車或拉近距離。就中國市場而言，亞瑟士2022年大中華區(qū)營收為624.1 億日元（約合人民幣約 31.12億元）；美津濃未單列大中華區(qū)業(yè)績，但中國所在的亞太市場在2022財年（截至2023年3月31日）銷售額達(dá)243億日元（約合人民幣12.12億元）。
粗略對比，阿迪達(dá)斯2022年在大中華區(qū)收益31.79億歐元（約合人民幣252.04億元）；安踏主品牌2022年營收為人民幣277.23億元，李寧2022年營收達(dá)258.03億元，特步同期收入增長29.1%為129.3億元。
這也難怪在國內(nèi)一些跑者眼中，亞瑟士和美津濃都已經(jīng)是「小眾品牌」。
實際上，亞瑟士主品牌深耕專業(yè)跑步，子品牌鬼?；⒃跁r尚上發(fā)力，一直保持著增長態(tài)勢。但業(yè)務(wù)線更多元的美津濃，在跑鞋賽道的大眾認(rèn)知中已經(jīng)越來越小眾。
目前，亞瑟士在中國要進(jìn)一步擴(kuò)張，美津濃也在重新發(fā)力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，它們是「被低估的品牌」。
只是日企在華的生意一直受兩國關(guān)系、國民感情等一系列影響而起伏不定。尤其是近期日本福島核廢水排放后，中日兩國關(guān)系再次受到挑戰(zhàn)。兩個原本計劃在中國市場一展拳腳的日系品牌的未來蒙上了陰影。
無論如何，兩家公司的來處和去處，都映照了潮流變遷中老字號穿越周期的難題，也繼續(xù)影響著當(dāng)下的行業(yè)競爭格局。
建立專業(yè)話語權(quán)
二戰(zhàn)結(jié)束后，作為戰(zhàn)敗國的日本政府急需振奮民族精神。馬拉松在戰(zhàn)前就是日本國民心中引以為傲的體育項目。彼時，在日本政府的推動下，各大財團(tuán)紛紛成立跑團(tuán)，舉辦馬拉松賽事。日本三大馬拉松賽事中的福岡國際馬拉松和琵琶湖馬拉松就是創(chuàng)辦于這個時期。
戰(zhàn)后回國的鞋匠鬼冢喜八郎同樣認(rèn)為，體育運(yùn)動可以幫助日本的年輕人從第二次世界大戰(zhàn)的創(chuàng)傷中恢復(fù)朝氣。
1949年，他在日本神戶的家庭工廠開始運(yùn)動鞋制造業(yè)務(wù)，創(chuàng)立了鬼?；?。品牌名中的「Tiger」就有日行千里路、行動最敏捷、亞洲最強(qiáng)的百獸之王的意思。
次年，鬼冢虎生產(chǎn)的第一款運(yùn)動鞋籃球鞋面世?；@球鞋在當(dāng)時被公認(rèn)是最難制造的運(yùn)動鞋，而鬼冢喜八郎卻認(rèn)為，如果能一開始克服高障礙，之后便可以持續(xù)克服其他的障礙。
創(chuàng)新性的產(chǎn)品往往來源于不起眼的日常。傳說鬼?；⒌奈P式籃球鞋底靈感來源于鬼冢喜八郎吃著章魚和黃瓜沙拉時的突發(fā)奇想。類似的故事讓人不禁聯(lián)想到比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）也是在制作華夫餅時受到啟發(fā)，催生了耐克的第一個運(yùn)動鞋系列Nike Waffle Trainer。
但這些突發(fā)奇想背后又是基于目標(biāo)人群真實需求的洞察，再結(jié)合一點打破常規(guī)的設(shè)計表達(dá)出來。
鬼冢虎1953年推出的第一雙馬拉松跑鞋便是如此。
推出籃球鞋之后，鬼冢喜八郎便把目光放到馬拉松跑鞋上。他從醫(yī)生朋友那里了解到，馬拉松運(yùn)動員對于跑鞋最大的問題是水泡。
他在研究了運(yùn)動員的跑步動作及進(jìn)行多次實驗后，最終推出了以當(dāng)時日本運(yùn)動會上仍普遍穿著的傳統(tǒng)室內(nèi)「分趾襪」鞋為基礎(chǔ)、在帆布鞋面上設(shè)有通風(fēng)孔的馬拉松跑鞋Marathon Tabi。這雙跑鞋配備了馬拉松跑步所需的功能，包括防止水泡。
1951年，日本選手田中茂樹身穿Tabi在波士頓馬拉松大賽上奪冠，讓這一外形特殊的跑鞋名聲大噪，也讓鬼?；⑦M(jìn)一步加重了跑鞋領(lǐng)域的建設(shè)。
這場波士頓馬拉松大賽是戰(zhàn)后第一個邀請日本選手的國際大賽，其民間關(guān)注度不言而喻。而田中茂樹親歷過廣島核爆，他的一戰(zhàn)成名成為了戰(zhàn)后日本不屈的象征。Tabi跑鞋隨后在日本國內(nèi)銷量大增。
在此之后，鬼?；l(fā)布多款馬拉松跑鞋。阿比比·比基拉（Abebe Bikila）、公原健二等知名馬拉松運(yùn)動員都曾穿著鬼?；⑷〉眉芽?。鬼冢虎還多次出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場上，并且完成了從比賽裝備到代表團(tuán)贊助商再到奧運(yùn)會合作伙伴的品牌上升之路。
鬼?；⑴苄鹆舜笱蟊税兜淖⒁?。1964年，耐克聯(lián)合創(chuàng)始人鮑爾曼與菲爾·奈特（Phil Knight）共同出資成立藍(lán)帶公司，進(jìn)口并在美國銷售鬼?；⒌呐苄?。在東京奧運(yùn)會期間，鮑爾曼還參觀了鬼?；⒌墓S，向這家日本企業(yè)學(xué)習(xí)了剪裁和縫合機(jī)器的操作。雙方合作破裂后，在耐克早期的跑鞋產(chǎn)品還能找到鬼冢虎的影子。
耐克Cortez（亦被稱作阿甘鞋）和鬼?；onrsair
可以說，上世紀(jì)六七十年代，鬼?；⑴懿叫诰⑦\(yùn)動員和跑步愛好者心目中占有重要的地位。當(dāng)時，鬼冢虎是美國最大的跑鞋生產(chǎn)商，有報道稱超過70%的著名運(yùn)動員都穿著鬼?；⒌男瑓⒓淤愂?。
1977年，鬼?；⑴c運(yùn)動服裝及用品制造商GTO Co., Ltd.和運(yùn)動服裝制造商JELENK Co., Ltd合并，成立ASICS Corporation，也就是現(xiàn)在的亞瑟士。
GTO Co., Ltd的業(yè)務(wù)包含登山用品、釣魚服和滑雪服；JELENK Co., Ltd最初是一家運(yùn)動服和棒球襪制造商，后發(fā)展成為國際運(yùn)動服裝制造商。三方合并后還成立了負(fù)責(zé)研究服飾產(chǎn)品的技術(shù)研究科室。
早于鬼?；⒊闪⒌捏w育裝備制造公司美津濃則把更多的重心放在棒球、足球等裝備產(chǎn)品上。直到上世紀(jì)八十年代，美津濃才依托自有研究室和工廠開始生產(chǎn)跑鞋。
上世紀(jì)七十年代中后期到八十年代后期，日本商業(yè)體育處于大發(fā)展時期，以跑步為代表的專業(yè)運(yùn)動走向大眾化，民眾對相關(guān)裝備消費熱情上升。另一方面，美津濃重視的美國市場此時正掀起跑步熱潮。
有意思的是，美津濃在1983年開始銷售Runbird跑步鞋時，其品牌商標(biāo)也發(fā)生明顯變動。我們現(xiàn)在看到的美津濃的商標(biāo)叫米奇巴希利，指的是世界上跑得最快的鳥。
在Runbird之前，美津濃曾使用過獨特的大「M」標(biāo)志。由于這一商標(biāo)與競爭對手的三條紋標(biāo)志有相似的感覺，美津濃認(rèn)為需要一個更現(xiàn)代的符號來體現(xiàn)該公司廣闊的體育視野。
1985年，美津濃研發(fā)出Mizuno Wave緩震科技?！高@是第一場功能戰(zhàn)爭。每個人都通過使用新材料，以提高在緩沖科技領(lǐng)域的競爭。有了Mizuno Wave，美津濃也參與了制鞋商之間的材料競爭?！箷r任美津濃的總工程師哉木村（Takaya Kimura）形容。
1985年至1993年的八年時間里，美津濃的跑鞋同樣是在馬拉松運(yùn)動員卡爾·劉易斯、短跑運(yùn)動員喬·德洛奇 (Joe DeLoach) 的賽場成績加持下，進(jìn)入精英跑鞋級別。和亞瑟士一樣，美津濃也積極進(jìn)行奧運(yùn)營銷，1924年的巴黎奧運(yùn)會上就首次出現(xiàn)美津濃的產(chǎn)品。到2021年東京奧運(yùn)會上，主場作戰(zhàn)的亞瑟士和美津濃都居金牌合作伙伴級別。
從大眾傳播角度，日本作家村上春樹的《當(dāng)我談跑步時我談些什么》也讓美津濃進(jìn)一步被人熟知。書中提到的「水野牌」即美津濃，他毫不壓抑對它的贊美，「它的鞋底能夠準(zhǔn)確地、耿直地、牢固地抓住路面。從經(jīng)驗來說，作為與我相伴跑過四十二公里行程的搭檔，它無可挑剔?！?/p>
從專業(yè)運(yùn)動到大眾生活
1970年代，慢跑熱潮襲來。歐美等發(fā)達(dá)國家進(jìn)入全民跑步時代。
彼時的美國正從工業(yè)社會向后工業(yè)時代過渡，謀生已不再是人們生活的唯一主題，人們的健身娛樂休閑需求逐漸彰顯。電視媒介進(jìn)一步把跑步從專業(yè)賽場拉到大眾生活，點燃民眾跑步熱情。
亞瑟士也在1970年代末推出第一批MONTREAL II公路鞋和ENDURO越野鞋。這不僅標(biāo)志著亞瑟士從傳統(tǒng)訓(xùn)練鞋進(jìn)入更廣泛的跑鞋市場，也讓品牌在北美市場建立起高性能跑鞋的地位。
不同于專業(yè)選手對速度的要求，大眾跑者更看重跑鞋緩震、耐磨。
這一時期，各家運(yùn)動品牌在跑鞋材料科技的較量也是圍繞上述需求展開。布魯克斯（Brooks）在1972年集中力量開發(fā)專業(yè)跑鞋，率先把良好緩震材料EVA置于跑鞋中。有「總統(tǒng)慢跑鞋」之稱的New Balance除了致力高科技的功能材質(zhì)研發(fā)之外，還提供滿足各種不同腳型的緩震跑鞋。把氣墊科技運(yùn)用在跑鞋上的耐克，在1979年的跑鞋銷售額超過了當(dāng)時的領(lǐng)先者阿迪達(dá)斯。
1986年，亞瑟士第一次把硅膠緩沖材料αGEL（Alpha Gel）使用在鞋類上。GEL膠是一種介于固體和液體之間的凝膠，最初是被運(yùn)用到太空艙的安全帶和精密儀器上。
之后，亞瑟士把這一緩沖材料用在以舒適和保護(hù)為目標(biāo)開發(fā)的GEL-KAYANO TRAINER跑鞋上，旨在讓過度內(nèi)旋的跑步者舒適地跑長距離。
GEL材料性能借由電視廣告讓大眾強(qiáng)烈感知。廣告中，亞瑟士工作人員把一顆生雞蛋從6米高度的高空掉落至GEL材料上，雞蛋完好無破損，GEL的緩震性能表露無遺。
另一邊，美津濃也在尋找新材料。
1985年至1993年，美津濃迭代的產(chǎn)品多是創(chuàng)新材料的疊加，這也使得新品越來越重、設(shè)計越來越復(fù)雜、公司成本也越來越高。哉木村期望能尋找到鞏固該品牌核心技術(shù)的全新科技。直至1997年的美津濃Wave技術(shù)被應(yīng)用到了全新的Wave Rider運(yùn)動鞋上。
和耐克通過氣囊緩沖跑步?jīng)_擊力的物理緩震不同，Wave技術(shù)主打機(jī)械緩震。它是通過結(jié)構(gòu)構(gòu)造分散跑步時的回彈力，慢跑帶來的剩余反彈力被其專門研制的緩沖泡沫吸收。
與美津濃此前的跑鞋對比，主打簡約的Wave Rider能給品牌帶來更多效益，也更符合消費者的審美?，F(xiàn)在回看Wave Rider帶有千禧風(fēng)的設(shè)計仍不過時。
跑鞋外觀在這一時期成為科技之外的另一重要吸引力。
比如，索康尼的Jazz訓(xùn)練鞋使用了阿基米德三角形花紋外底和「蝴蝶平衡」設(shè)計。而New Balance在1998年的推出990V2除了搭載了更先進(jìn)的緩震ABZORB技術(shù)，還把鞋底做大做厚，鞋型更流暢、更適合日常。990V2也成為New Balance后面開發(fā)991、992、993的設(shè)計藍(lán)本。
已經(jīng)擔(dān)任亞瑟士五年鞋品設(shè)計師的榧野俊一（Toshikazu Kayano）也在1992年被指派設(shè)計一款針對歐美市場的跑鞋。公司對其要求是設(shè)計新穎且擁有先進(jìn)技術(shù)的高性能跑鞋。
榧野俊一以鹿角蟲的外觀為設(shè)計原型，將鹿角蟲的角和身體元素融入到跑鞋身上。這是亞瑟士長青款GEL-KAYANO系列的首代跑鞋，往后近30年的時間里，不同代際的GEL-KAYANO產(chǎn)品在功能性進(jìn)階之外，也融入了設(shè)計師對時代風(fēng)向的表達(dá)。
掣肘
蔓延全球的跑步熱潮讓越來越多品牌加入到跑鞋競爭中。這個過程中，中底技術(shù)的推出、產(chǎn)品的成熟和市場認(rèn)知的跟進(jìn)左右了品牌的競爭格局。
2013 年阿迪達(dá)斯推出以聚氨酯為原材料的Boost中底，改變了運(yùn)動鞋長期以EVA和橡膠為主要中底材料的市場格局。自此運(yùn)動品牌將花費更多時間在運(yùn)動鞋中底材料上，「能量反饋」也成為流行用語。
2015年UltraBoost系列產(chǎn)品引爆市場，阿迪達(dá)斯?fàn)I收增速反超耐克。2015-2017年成為了阿迪達(dá)斯高速增長階段。
為應(yīng)對Boost帶來的沖擊，2016年耐克開發(fā)出ZoomX技術(shù)平臺，推出Pebax中底材料，結(jié)合碳纖維板，實現(xiàn)了中底材料的突破。Pebax是超臨界板材發(fā)泡而成的彈性體，耐克不僅借由這一材料重回鞋類營收增速第一的位置，也拉開了跑鞋重量比拼的序幕。
圖源：長江證券《運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)專題分析：中底三問，本土運(yùn)動鞋的破局》
耐克和阿迪圍繞中底材料展開較量時，亞瑟士和美津濃遲遲沒有行動。
亞瑟士和美津濃當(dāng)時都有自家核心技術(shù)。兩者基于GEL凝膠和Wave發(fā)展出的產(chǎn)品系列經(jīng)過十幾年的市場驗證建立起的信心，不會因為耐克新材料、新科技的出現(xiàn)輕易動搖。
另一方面，厚底跑鞋在美津濃和亞瑟士眼里是反常理的設(shè)計。傳統(tǒng)的日式跑法是步伐更小、步頻更快，薄底競速跑鞋更能滿足跑者輕便需求。
而市面上的超臨界泡棉加碳板的組合多是厚底跑鞋。超臨界泡棉具有更小的密度，相同重量在中底可以堆積更多的泡棉，保證輕量化的同時具有更加柔軟澎湃的腳感，在碳板的加持下能夠形成更加激進(jìn)的前滾力矩，因此多呈厚底狀。
實際上，亞瑟士為人熟知的虎走鞋(Tarther) 初代產(chǎn)品，就是以輕量取勝。當(dāng)時主流的歐美系跑鞋為了支撐體格更大的歐美人，十分厚重。而初代虎走鞋單只鞋重僅僅170克，一經(jīng)推出即風(fēng)靡日本，也讓亞瑟士快速發(fā)展壯大。
「并不是所有人都適合碳板超臨界材料跑鞋?！古懿窖b備咨詢平臺「極速速配」在一篇跑鞋中底科技介紹的文章中認(rèn)為，超臨界泡棉因密度較小，容易出現(xiàn)褶皺撕裂。碳板和超臨界材料對跑者下肢要求力量高，一般的大眾跑者稍有不慎容易出現(xiàn)崴腳、拉傷風(fēng)險。
這也是一些進(jìn)階跑者在了解跑鞋特性和自己的跑步習(xí)慣后，依然會選擇亞瑟士薄底跑鞋的原因。
對美津濃而言，跑步業(yè)務(wù)盡管在2022財年提高了23.9%，收益達(dá)249億日元（約合人民幣11.90億元），但只排公司業(yè)務(wù)營收的第三名，更多的收入來源于棒球、高爾夫。
并且，美津濃家族式的管理結(jié)構(gòu)，也讓他們更加保守。而且，日本市場一直是其重點。在2019財年-2022財年中，美津濃日本市場的收益貢獻(xiàn)有升有降，整體上仍與其他三個地區(qū)保持絕對差距。
而且，即便在既有技術(shù)基礎(chǔ)上，美津濃仍然能獲取一部分「重量級」粉絲，尤其是亞洲市場。
美津濃Wave機(jī)械減震更適合大體重跑者。有大體重的中國網(wǎng)友表示，使用FoamWave科技的美津濃SKY系列踩起來腳感舒服，常被用來日常通勤和偶爾的跑步鍛煉，「并且SKY系列價格才600、700元。比其他主打緩震支撐的跑鞋更便宜?！?/p>
「很矛盾。Wave系列是美津濃的賣點，可不放棄就是原地踏步?！乖谛p主「唐水雜貨鋪」看來，美津濃和亞瑟士兩個跑鞋品牌沒有跟上主流科技競爭有多少有些「固步自封」的意味。
而且，看到Pebax成為跑鞋領(lǐng)域的新風(fēng)潮、很大一部分消費者被吸引后，大部分品牌都投身其中，又反過來推動了這股浪潮。
以中國市場為例，2019年李寧率先使用E-Pebax（一種尼龍彈性體）和全腳掌碳板，推出競速跑鞋「飛電」。從2019年至今，隨著李寧「 」科技、特步「動力巢」、安踏「氮」科技的推出，中國本土品牌也進(jìn)入Pebax材料中底的角逐中。
最近十年，也正是中國的馬拉松賽事和跑步作為一項大眾運(yùn)動蓬勃發(fā)展的時期。
日系跑鞋卻同期出現(xiàn)式微。2019年亞瑟士第一季度財報顯示，功能跑鞋全球區(qū)域同比下跌7.7%，大中華區(qū)銷售表現(xiàn)低迷。
此消彼長
就在ZoomX 發(fā)布的第二年，耐克發(fā)起了「BREAKING 2 破二計劃」。當(dāng)年，著名馬拉松運(yùn)動員基普喬格穿著厚底+碳板的Vaporfly Elite在意大利蒙扎F1賽道進(jìn)行馬拉松賽上。
基普喬格雖最后以26秒之差沒能進(jìn)入2小時、其腳踩的Vaporfly Elite也因為各種原因沒有大規(guī)模市售，但耐克借助破2營銷的新材料和新技術(shù)跑鞋大獲成功。
2019年，基普喬格腳踩Air Zoom Alphafly NEXT%在1小時59分40秒完成比賽。盡管賽后成績被國際田聯(lián)質(zhì)疑，但基普喬格破2的熱度、成績存留的爭議，無不利于把他腳下的「神鞋」推向一波又一波的關(guān)注高潮。
在此之后，厚底碳板競速跑鞋幾乎成為頂尖長跑選手首要的選擇，其它品牌也都因而走上這條路。一些大眾跑者受此專業(yè)跑者影響，也開始選擇厚底碳板跑鞋。
馬拉松賽事關(guān)注度高，能在短時間內(nèi)聚集大量跑步愛好者和專業(yè)運(yùn)動員。運(yùn)動品牌可以在高曝光度的馬拉松上集中展現(xiàn)公司的技術(shù)和品牌實力，馬拉松因而成為品牌樹立專業(yè)性的必爭之地。
那些彎道超車的品牌也借由馬拉松放大聲量。在中國市場，從2007年至今，特步已贊助超1000場馬拉松賽事，是大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動品牌。李寧從2019年起，先后贊助青島、杭州、深圳等多地馬拉松賽事。安踏也贊助了大連、上合昆明馬拉松等賽事。今年3月，HOKA ONE ONE首次贊助中國馬拉松賽事。
亞瑟士、美津濃早早就通過贊助專業(yè)運(yùn)動員來為品牌專業(yè)性背書。但近幾年，一些頂級賽事資源被耐克、阿迪達(dá)斯等品牌收入麾下。
箱根驛傳被稱作日本跑步屆「春晚」。2019年的箱根驛傳比賽中，耐克跑鞋穿著率就超過日本本土第一品牌亞瑟士。到了2021年的箱根驛傳比賽，耐克跑鞋穿著率高達(dá)95%以上，亞瑟士穿著率幾乎降到零。
這件事一度在日本被熱議——作為日本本國最知名賽事之一，竟然沒有一位日本選手穿著自己國家生產(chǎn)的跑鞋，亞瑟士也廣受批評，被認(rèn)為落后于時代。
圖源：跑步垂類內(nèi)容平臺「慧跑」
專業(yè)賽事營銷外，運(yùn)動時尚風(fēng)潮的崛起讓娛樂營銷也在跑鞋品牌中占據(jù)一定地位。
2015年搭載Boost科技的yeezy350發(fā)售，迪奧、香奈兒這類時尚品牌的T臺上紛紛出現(xiàn)運(yùn)動鞋、運(yùn)動褲，全球運(yùn)動時尚風(fēng)潮崛起。阿迪達(dá)斯、彪馬等都借勢通過與娛樂圈明星合作的方式迅速向非核心運(yùn)動人群建立品牌形象、打開知名度。
2017年，亞瑟士在美國代言上選擇了兩次獲得格萊美提名的DJ歌手Steve Aoki。次年，亞瑟士又一連在中國簽下了李宇春、李治廷和江疏影三位明星。
相較于亞瑟士的「入鄉(xiāng)隨俗」，強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動的美津濃在娛樂明星營銷上相對克制，選擇的代言人幾乎全是運(yùn)動員。其中，最被中國消費者熟悉的流量明星可能就是福原愛了。
簽約體育或娛樂明星之外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓運(yùn)動品牌找到了一種相較于前兩者更經(jīng)濟(jì)、也更精準(zhǔn)打入目標(biāo)用戶的方式——數(shù)字化營銷。
耐克是其中的領(lǐng)先者。2006年，耐克通過旗下的app「Nike+ Run Club」鼓勵用戶參與到虛擬跑步活動，并與全球的跑步社區(qū)互動。
亞瑟士和美津濃同樣跟進(jìn)。據(jù)亞瑟士官網(wǎng)上的「asics Running Club」介紹，他們會根據(jù)跑步者所需定制不同內(nèi)容的訓(xùn)練小組，并提供專業(yè)教練指導(dǎo)。美津濃亦有馬拉松訓(xùn)練營。
當(dāng)越來越多人開始跑步，「跑團(tuán)」這種線上線下打通的模式受到更多關(guān)注。
值得一提的是，在中國，跑團(tuán)更具社交屬性。人民數(shù)據(jù)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些跑友喜歡在社交媒體平臺上相互分享賽事榮譽(yù)、運(yùn)動裝備等內(nèi)容，也希望通過跑團(tuán)找到相互監(jiān)督、一起訓(xùn)練的「汗味相投」的人。
但跑團(tuán)競爭在中國亦同樣激烈。李寧在2006年便成立在線社區(qū)「李寧iRUN跑步俱樂部」，是最早在中國成立跑團(tuán)的國產(chǎn)品牌。之后，耐克的跑步俱樂部、阿迪達(dá)斯的千人酷跑團(tuán)相繼在中國出現(xiàn)。到現(xiàn)在，特步已擁有中國最大的品牌跑團(tuán)，會員數(shù)量超190萬人，并設(shè)立了49家跑步俱樂部專門用來服務(wù)跑者。
美津濃在2014年左右就在官方微博上發(fā)起服務(wù)進(jìn)階跑者「Muzino Runlife」社群活動。2021年，亞瑟士推出「K跑團(tuán)」在其微信公眾號上招募大眾及進(jìn)階跑者。遺憾的是，兩個品牌就此相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)不再更新。
還有機(jī)會？
新冠疫情之前，亞瑟士和美津濃就進(jìn)行了一系列動作宣布自己在中國的決心。
亞瑟士近幾年在華表現(xiàn)不差。2019年，亞瑟士修改了其五年戰(zhàn)略計劃，在專注于美國市場績效的同時，加速推動中國市場的增長。為此，亞瑟士強(qiáng)化了位于上海的大中華區(qū)總部的職能，并于當(dāng)年年初成立了中國研發(fā)中心，以針對中國本地市場的需求進(jìn)行更好的開發(fā)。
憑借品牌資產(chǎn)，亞瑟士在中國的精英跑者中已擁有一批粉絲。2017年北京馬拉松上亞瑟士占有率達(dá)37.07%，是當(dāng)年賽場上品牌占有率第一的品牌。到了2022年，亞瑟士在北馬占有率雖降到13.3%，可在競爭對手增多的情況下，亞瑟士品牌占有率排名僅落后耐克，位列第二。
中國市場已經(jīng)是亞瑟士全球第四大市場，品牌不敢掉以輕心。尤其是面對中國本土品牌的崛起、HOKA等新品牌的加入，中國市場的跑鞋競爭變得愈發(fā)激烈。亞瑟士大中華區(qū)高級總裁西脇剛史（Tsuyoshi Nishiwaki）在今年7月接受采訪時表示，未來會為消費者提供最高功能性的產(chǎn)品，亞瑟士在技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新方面的成就也會進(jìn)一步傳達(dá)給消費者。
精英跑者在中國畢竟占少數(shù)。按照西脇剛的說法，亞瑟士還不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，為不同水平的跑者提供跑鞋的選擇。
2021年，亞瑟士在上海前灘太古里開設(shè)全國首家運(yùn)動體驗空間。該空間設(shè)有運(yùn)動體驗互動專區(qū)，并有跑步顧問、步態(tài)測試儀器等配套，為消費者提供訓(xùn)練建議。這動態(tài)體驗空間之后又被復(fù)制到全國其他高線城市。
線下門店已不僅是一個商品展示和販賣空間，更是品牌向消費者傳遞專業(yè)形象的重要途徑，開大店、開好店已成為當(dāng)下運(yùn)動品牌主流的開店策略。
除此之外，亞瑟士旗下的潮流、運(yùn)動時尚分支也在幫助集團(tuán)在中國市場拓展。2015年，亞瑟士推出定位潮流的子品牌Asics Tiger，同年底便在上海舉辦了該品牌日活動，2017年又在上海著名商圈新天地開業(yè)。
作為亞瑟士旗下的運(yùn)動時尚品牌，鬼?；⒊蔀閬喩吭谥袊袌鰻I收增長的重要來源。2021財年，鬼?；⒔傻匿N售額都來自大中華區(qū)，今年這一版塊的凈銷售額自2月以來也一直高于去年。
另一邊，美津濃曾在釣魚島、新疆棉等事件中深受影響，在華生意低調(diào)進(jìn)行。這不代表品牌沒有重回中國民眾視野的野心。
2019年，美津濃與上海美錦體育有限公司宣達(dá)成戰(zhàn)略合作。上海美錦體育有限公司的主要投資方是中國動向（集團(tuán)）有限公司，這家公司也有擁有意大利品牌Kappa在中國內(nèi)地、中國澳門和日本全部權(quán)益。有業(yè)內(nèi)人士分析，Kappa主打潮流運(yùn)動，中國動向此舉是為了彌補(bǔ)Kappa在專業(yè)領(lǐng)域的不足。
中國動向CEO兼總裁張志勇看來，美津濃產(chǎn)品專業(yè)度、舒適度和品牌形象都很好，但過去在中國市場的執(zhí)行上不太好，市場份額有所脫節(jié)。日本美津濃株式會社常務(wù)執(zhí)行役兼上海美津濃有限公司董事長七條毅（Takeshi Shichijo）坦言，「我們的未來在中國市場上最大挑戰(zhàn)是提高美津濃的認(rèn)知度?！?/p>
就此，當(dāng)時上海美錦總經(jīng)理周力提出了「3+3+500」計劃。即在未來三年大力發(fā)展跑步、足球、室內(nèi)三類產(chǎn)品；在線下、線上和專業(yè)渠道三個方面發(fā)揮特長；最終完成三年內(nèi)500家店鋪的市場覆蓋目標(biāo)。
不過，從目前的推進(jìn)程度來看，美津濃似乎把更多精力放在線上。據(jù)極海品牌監(jiān)測顯示，從2020年6月至今，美津濃全國閉店數(shù)157家，現(xiàn)在營門店僅有119家，且主要集中在二線城市。但美津濃在抖音上設(shè)立了20余個品牌旗艦店和店鋪賬號，部分賬號每日直播。
在中國市場主打性價比優(yōu)勢，不失為美津濃找到的一條出路?！柑扑s貨鋪」告訴《窄播》，國產(chǎn)跑鞋品牌發(fā)揮性價比優(yōu)勢切中了「口糧鞋」市場，滿足了專業(yè)跑者日常訓(xùn)練和大眾跑者的一般需求。
而動輒千元的亞瑟士跑鞋顯然較難打動這部分人群。美津濃跑鞋價格相對亞瑟士較低，且已在部分跑者心中建立起性價比的印象。
更有趣的是，曾常常被人詬病設(shè)計「丑」的美津濃有一天竟然在中國走起了運(yùn)動時尚路線。雖沒有像亞瑟士以相應(yīng)的子品牌做承載，美津濃「減震復(fù)古」跑鞋的標(biāo)簽還是通過小紅書被更多人熟知。
買過兩雙美津濃的大眾跑者告訴我們，她需要一雙耐臟、長時間穿著舒適且價格合適的日常穿搭鞋，天貓折后價288元的美津濃復(fù)古跑鞋speed 2k恰好能滿足。
無論精英路線還是強(qiáng)調(diào)性價比，亞瑟士和美津濃顯然在中國已蓄勢待發(fā)。但現(xiàn)在，它們的未來都有了未知數(shù)。