文|酒訊 半顆
編輯|念祎
今年燕京啤酒董事長耿超登錄直播間觀看人數(shù)超過645w，GMV同比增長336%的數(shù)據(jù)，似乎已經(jīng)停留在昨天。上半年-10.07%的電商渠道營收增幅，則在訴說著如今燕京啤酒在線上渠道的不易。
8月22日，燕京啤酒發(fā)布上半年財報。與整體業(yè)績增長背道而馳的，是-10.07%的電商渠道營收增幅與-19.69%毛利率增幅。
圖片來源：酒訊制圖
01 年中答卷喜憂參半
據(jù)燕京最新財報顯示，公司營業(yè)收入 76.2億元，同比增長10.38%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 5.1億元，同比增長46.57%。
圖片來源：酒訊制圖
但這樣的成績卻并沒有辦法給燕京啤酒完全樂觀的底氣。雖然實(shí)現(xiàn)了銷量和營收整體增長，但令人不安的細(xì)節(jié)也開始浮出水面。
燕京啤酒上半年電商渠道營業(yè)收入出現(xiàn)10.07%下滑；營業(yè)成本則較去年同期增長24.68%,達(dá)到5729.23萬元。在一降一升背后，燕京啤酒毛利率難敵下滑19.69%。
據(jù)燕京2022年報數(shù)據(jù)，燕京U8銷量占啤酒總銷量比例超10%，為頭部大單品。8元一瓶的中高端啤酒燕京U8，在誕生之初便依托于全媒體營銷，董事長耿超甚至親自走進(jìn)直播間為U8帶貨，大量營銷投入使其在天貓、京東等線上電商均占有一席之地。然而就平臺銷售數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ葋砜?，目前其電商的表現(xiàn)并不亮眼。
8月29日， 酒訊登陸燕京天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，按銷量排行首位單品為燕京清爽藍(lán)聽，30天內(nèi)付款人數(shù)為2000+。橫向?qū)Ρ绕渌【破放频奶熵埰炫灥赇N冠，百威經(jīng)典30天內(nèi)付款人數(shù)為6000+，烏蘇樓蘭為5000+，青島純生、雪花清爽、哈爾濱醇爽皆為3000+，均高于燕京。而燕京的明星產(chǎn)品U8在天貓平臺的30天內(nèi)付款人數(shù)僅為600+。
圖片來源：天貓燕京啤酒官方旗艦店
針對電商渠道銷量下滑具體情況，酒訊聯(lián)系燕京啤酒相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，暫未收到回應(yīng)。
對此，啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，燕京電商數(shù)據(jù)下滑，某種程度是受到大環(huán)境影響。去年線下渠道銷售受到較大沖擊，在電商上購入啤酒的可能性和概率要比線下要多。而今年疫情結(jié)束后，消費(fèi)者又回歸到線下，電商銷量受到影響是不可避免的。
02 頂流U8叫座不叫好
作為燕京頂流明星單品U8，這半年來發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
2019年燕京啤酒推出中高檔產(chǎn)品燕京U8，打響企業(yè)躋身高端化賽道第一槍，也讓位于中國啤酒五巨頭之末的燕京重新煥發(fā)生機(jī)。時至今日，燕京“ACE”王牌U8仍繼續(xù)推動著燕京啤酒上半年的營收增長。
國金證券7月曾發(fā)布研究報告預(yù)計(jì)，燕京U8上半年的增速或超40%，而除U8外的其他產(chǎn)品合計(jì)或有下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速上移。從燕京當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢來看，U8為代表的中高檔產(chǎn)品，其收入占企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入64.83%。
圖片來源：酒訊制圖
近日，酒訊走訪了北京部分終端餐飲渠道發(fā)現(xiàn)，目前在北京大部分餐飲店內(nèi)，均能看到燕京U8的身影，尤其是在簋街、王府井等餐飲聚集地，燕京U8成為部分店面主要銷售產(chǎn)品。其中，在簋街部分店鋪中，燕京啤酒通過買店的方式進(jìn)行渠道鋪市。
盡管對于燕京啤酒而言，燕京U8在業(yè)績增幅與餐飲渠道較為亮眼，但同向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，燕京U8在高端啤酒市場，卻面對叫座不叫好的局面。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年華潤啤酒高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升，同比增長12.6%；青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量293萬千升，約占全年總銷量36%，中高端以上產(chǎn)品銷量同比增長4.99%；燕京啤酒燕京U8銷量達(dá)39萬千升，同比增長超50%。
圖片來源：酒訊制圖
“對于一個成績本不太好的學(xué)生來說，如果他某一個主科突然考了滿分，其實(shí)是驚喜，所以我們當(dāng)然不能要求所有學(xué)科都立刻跟上。正是因?yàn)檠嗑┰赨8 身上心無旁騖，集中火力和資源來打造這么一個產(chǎn)品，它才能有翻倍式的增長。”針對燕京U8等明星產(chǎn)品一家獨(dú)大的現(xiàn)象，方剛首先持肯定態(tài)度。
同時，方剛認(rèn)為，在U8發(fā)展的基礎(chǔ)上，燕京啤酒也要適當(dāng)考慮培育第二、第三增長曲線，比如像燕京V10這類新產(chǎn)品。單純依靠U8只能改變當(dāng)下，想要未來長遠(yuǎn)地保持優(yōu)秀，只有一個產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
03 新布局欲撬年輕客群
針對電商下滑、主流產(chǎn)品單一這些問題，燕京啤酒也并非無破局可能。
近年來，企業(yè)積極推進(jìn)線下多元化、年輕化戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣新布局，同時不斷尋求創(chuàng)新方式來擴(kuò)大市場份額。為實(shí)現(xiàn)新發(fā)展目標(biāo)，燕京啤酒正在努力尋找新空間消費(fèi)場景。而這些努力，或許有希望帶來新的活力與發(fā)展前景。
為實(shí)現(xiàn)發(fā)展活水，2020年開始，燕京啤酒在全國范圍內(nèi)布局了300多家燕京酒號社區(qū)小酒館，打造了社區(qū)體驗(yàn)式消費(fèi)場景。店內(nèi)主要售賣各種鮮啤，包括白啤、比爾森、黃啤、拉格等，可在店內(nèi)暢飲可打包帶走，非常符合當(dāng)下年輕人的“酒=chill、放松”的消費(fèi)需求。在此之上，燕京還在一線城市打造了差異化的獅王精釀旗艦店，以實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)的多元化。這些新的消費(fèi)場景不僅讓消費(fèi)者更好地了解燕京啤酒的品牌和產(chǎn)品，還為消費(fèi)者提供了更多選擇和更好的購物體驗(yàn)。
圖片來源：燕京9號主賬號
方剛認(rèn)為，這對燕京來說是一個很大的進(jìn)步，品牌已經(jīng)意識到亟需年輕化和時尚化的問題，畢竟和年輕人保持交流是啤酒企業(yè)未來發(fā)展大勢所趨。針對線下新產(chǎn)品矩陣，燕京啤酒自身加大了投入力度，同時整個行業(yè)也在積極推動這件事，酒館、精釀已經(jīng)成為了行業(yè)的熱點(diǎn)甚至主流。