文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Suda
把號(hào)稱(chēng)川菜靈魂調(diào)料的藤椒加進(jìn)涼茶，會(huì)出現(xiàn)什么新奇的口感？
8月初，王老吉推出一款無(wú)糖氣泡藤椒青提風(fēng)味涼茶，將這份讓人意外的配方變成了真實(shí)的產(chǎn)品。新品一經(jīng)推出便在網(wǎng)上引發(fā)熱議，網(wǎng)友們都對(duì)這款“黑暗料理”投來(lái)好奇的目光，紛紛下單測(cè)評(píng)。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，這款產(chǎn)品官宣上市2天，即全網(wǎng)售罄。我們也嘗試在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)新品，收到商家的答復(fù)基本都是預(yù)售中，3-7天發(fā)貨。
小紅書(shū)網(wǎng)友更是辣評(píng)道：“喝起來(lái)有種在麥當(dāng)勞亂嗑cp的感覺(jué)……”。除了測(cè)評(píng)，不少網(wǎng)友還腦洞大開(kāi)，為這款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了搭配冷面、烏龍茶等食品的創(chuàng)意吃法。目前，小紅書(shū)上#王老吉藤椒青提這一話(huà)題已經(jīng)有12.4萬(wàn)瀏覽量。
官方上新視頻也在b站收獲了破200萬(wàn)的單視頻播放量，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均破10萬(wàn)+；抖音平臺(tái)單視頻播放量34萬(wàn)+，評(píng)論互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)10萬(wàn)+?？梢?jiàn)這款新品在年輕網(wǎng)友中有比較高的人氣。
借由這款新品，我們采訪了王老吉，與他們聊了聊這款新品的研發(fā)思路，以及健康趨勢(shì)風(fēng)靡的當(dāng)下，涼茶該如何進(jìn)行口味創(chuàng)新？
一、一款出圈的藤椒青提涼茶
據(jù)王老吉官方介紹，新品是“藤椒+青提+氣泡+涼茶”風(fēng)味的結(jié)合，并且0糖0脂0卡。產(chǎn)品配料表顯示新品中含有赤蘚糖醇、仙草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草和甘草等配料。
口感方面，不少網(wǎng)友表示“好喝，有驚喜！”，也有網(wǎng)友表示：“真的會(huì)謝！”筆者親自測(cè)評(píng)后發(fā)現(xiàn)，這款新品的口感不同于經(jīng)典款涼茶，涼茶的味道很淡，反而更像汽水，藤椒的酥麻混合青提的味道和綿密的氣泡，讓人耳目一新。
據(jù)了解，這是繼今年3月份推出山茶花風(fēng)味涼茶后，王老吉在短期內(nèi)推出的又一款涼茶新品。同山茶花風(fēng)味涼茶的全粉罐類(lèi)似，這款產(chǎn)品視覺(jué)上已完全脫離經(jīng)典款紅罐涼茶，外包裝換成了全綠色。
關(guān)于新品背后的研發(fā)思路，王老吉藤椒青提產(chǎn)品研發(fā)人員提到，新品是一款好喝又具備記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，受眾以18-25歲的年輕學(xué)生、都市白領(lǐng)人群為主，“他們喜歡獵奇，熱愛(ài)探索新鮮事物，喜歡吃喝玩樂(lè)，樂(lè)于接受新事物?！笨梢?jiàn)，王老吉此次推新目標(biāo)明確，就是要以一款大膽且富有新意的產(chǎn)品，打破年輕人對(duì)王老吉的固有印象。
結(jié)合當(dāng)下飲料無(wú)糖化的趨勢(shì)，和熱愛(ài)嘗鮮的Z世代年輕消費(fèi)者對(duì)多元化口味的追求，王老吉決定采用讓消費(fèi)者意想不到的新配方。藤椒的加入便是大膽嘗試的第一步，調(diào)味料藤椒鮮少出現(xiàn)在飲料配方里，一旦出現(xiàn)便能吸引一部分獵奇人群。但也正因?yàn)闆](méi)有參照，藤椒自帶的酥麻口感加入涼茶中，如何使涼茶變得好喝，成為了產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中需要解決的第一個(gè)問(wèn)題?？紤]到青提口味在街飲的流行以及藤椒口味在飲料界的小眾，王老吉決定將兩個(gè)口味復(fù)配，用出其不意的復(fù)合口感來(lái)吸引Z世代年輕人群的關(guān)注。
有了獨(dú)特配方后，第二個(gè)需要解決的問(wèn)題便是涼茶風(fēng)味的保留。不含氣泡的涼茶可最大程度保留涼茶原味，但王老吉內(nèi)部經(jīng)過(guò)多輪討論和消費(fèi)者測(cè)試后，最終選擇氣泡版涼茶，利用氣泡和涼茶，充分放大“酥麻”的刺激口感，在口味上與傳統(tǒng)紅罐涼茶作出進(jìn)一步的區(qū)分。
從創(chuàng)新立意和數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，這款產(chǎn)品著實(shí)為王老吉賺了一波流量。“這次的新品為我們帶來(lái)了大量年輕用戶(hù)，其中，96.9%為新客戶(hù)。”王老吉自己總結(jié)道，在持續(xù)地推新中，以下兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)很重要。第一，是持續(xù)保持市場(chǎng)的敏銳度，持續(xù)挖掘消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)需求為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。第二，是包裝的美觀性、品質(zhì)感。當(dāng)前是一個(gè)顏值即正義的時(shí)代，如何創(chuàng)造符合當(dāng)代消費(fèi)者審美的高顏值、有差異化的包裝同樣非常關(guān)鍵。
二、涼茶市場(chǎng)的創(chuàng)新爆款并不多
2004年，靠著一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞，老字號(hào)涼茶品牌王老吉成為了風(fēng)靡全國(guó)的現(xiàn)象級(jí)飲料，年銷(xiāo)售額曾一舉突破10億元。憑借“清熱降火”的功能飲品屬性，王老吉一度與火鍋、燒烤等餐飲場(chǎng)景深度綁定，造就了該品牌在餐飲市場(chǎng)的重要地位。王老吉的爆火也讓涼茶這一品類(lèi)得以躋身國(guó)民飲料的行列，成為國(guó)產(chǎn)飲料中最具代表性的植物基功能飲料。據(jù)悉，目前王老吉涼茶年銷(xiāo)售額在200億元左右。然而，層出不窮的氣泡水、茶飲料產(chǎn)品不斷搶占飲料市場(chǎng)，在新茶飲的擠壓下，涼茶產(chǎn)品逐漸淡出年輕消費(fèi)者的視野中心。
放眼整個(gè)涼茶市場(chǎng)，消費(fèi)者目光可及的一直是幾個(gè)老品牌，鮮少見(jiàn)到新品牌出現(xiàn)，也較少看到爆款產(chǎn)品，以至于多年來(lái)，大家對(duì)涼茶的印象主要停留在經(jīng)典口味上。
1、涼茶市場(chǎng)品類(lèi)單一，新品創(chuàng)新力度仍顯不足
涼茶，作為一款廣東地區(qū)的地方性傳統(tǒng)飲料，具有清涼降火的功效。廣東氣溫濕熱，在廣東的大街小巷涼茶鋪隨處可見(jiàn)，但正宗涼茶味道很苦，直到1995年才被開(kāi)發(fā)成其它地區(qū)消費(fèi)者也能接受的口味。開(kāi)發(fā)這一口味的正是老字號(hào)涼茶品牌王老吉。
今年以前，盡管涼茶行業(yè)有新品推出，但市場(chǎng)反響不大，行業(yè)整體缺少爆款涼茶。
2、頭部品牌聚集，新品牌難進(jìn)入
在氣泡水、咖啡等飲料品類(lèi)中，元?dú)馍?、三頓半等初創(chuàng)品牌已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)巨頭們形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，而涼茶行業(yè)至今仍是“涼茶三巨頭”——王老吉、加多寶、和其正的天下。IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜曾指出：“當(dāng)前的涼茶飲品市場(chǎng)呈現(xiàn)出王老吉與加多寶兩強(qiáng)爭(zhēng)霸、其他品牌在夾縫里生存而產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新與迭代的發(fā)展格局?！?/p>
涼茶行業(yè)增速放緩，產(chǎn)品及配方的難點(diǎn)，以及巨頭們?cè)缒觊g對(duì)線下渠道的瓜分和搶占，都讓新品牌望而卻步。
3、年輕化場(chǎng)景的布局可強(qiáng)化
年輕化場(chǎng)景分為兩方面，一方面是年輕化的飲用場(chǎng)景，另一方面是年輕化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
首先，餐飲是涼茶品類(lèi)銷(xiāo)售的絕對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)之一，但對(duì)線下餐飲的布局并非涼茶這一品類(lèi)的特權(quán)，隨著越來(lái)越多的飲料品牌意識(shí)到綁定餐飲場(chǎng)景的重要性，對(duì)于該場(chǎng)景的搶奪也變得愈發(fā)激烈。比如深受年輕人喜歡的街飲、小酌等場(chǎng)景，都值得深耕以此拉近年輕人距離。
其次，隨著線上渠道的興起，安利種草成為了更新潮的營(yíng)銷(xiāo)方式。線上線下雙軌道同步運(yùn)行才更容易為產(chǎn)品獲得新的客流。主打“新式草本果汁氣泡水”的好望水，雖然也將餐飲作為主打渠道，但線上、餐飲、商超/新零售比例此前為1：2：1[1]。涼茶品類(lèi)主要在線下渠道深耕，缺乏線上運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，想在互聯(lián)網(wǎng)上講出新故事，還要多花心思。
三、如何對(duì)傳統(tǒng)品類(lèi)進(jìn)行年輕化創(chuàng)新？
根據(jù)里斯今年發(fā)布的《2023中國(guó)零食飲料品類(lèi)研究報(bào)告》，Z世代正逐漸成為零食飲料消費(fèi)的主力軍。而這群消費(fèi)者的特征是：健康養(yǎng)生意識(shí)更強(qiáng)，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料，甚至對(duì)功效性成分有更高的嘗試興趣。此外，他們對(duì)口味又有極高要求，購(gòu)買(mǎi)健康又好喝的飲料已成為趨勢(shì)。
涼茶天然的植物配方和降火功效能滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的這兩項(xiàng)需求，如何基于年輕消費(fèi)者的需求打造出真正懂他們的產(chǎn)品，成為最大的難題。涼茶行業(yè)該如何應(yīng)對(duì)眼前的挑戰(zhàn)？
1、基于Z世代的消費(fèi)心智進(jìn)行創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于“心智創(chuàng)新”。在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，消費(fèi)心智是指“用戶(hù)對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的慣性心理認(rèn)知”。比如，人們對(duì)腦白金的慣性心理認(rèn)知是“過(guò)年過(guò)節(jié)用來(lái)送禮的保健品”，對(duì)瑞幸咖啡的慣性心理認(rèn)知是“高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)咖啡”，對(duì)王老吉的認(rèn)知是“降火的涼茶飲料”。品牌基于消費(fèi)心智進(jìn)行創(chuàng)新，能增強(qiáng)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)和辨識(shí)度。
健康食品想要為Z世代進(jìn)行創(chuàng)新，就要挖掘他們真正想要解決和改善的健康問(wèn)題，基于此需求去打造新產(chǎn)品。巧克力品牌「每日黑巧」便是針對(duì)巧克力給年輕人帶來(lái)的甜膩、發(fā)胖及三高風(fēng)險(xiǎn)，以黑巧這一品類(lèi)打造了“0添加白砂糖、高膳食纖維”產(chǎn)品，為年輕消費(fèi)者提供了更健康的產(chǎn)品選擇。
涼茶品類(lèi)除了在口味上主動(dòng)滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者需求，也可以基于年輕消費(fèi)者更具體的健康需求，通過(guò)添加其他健康食材進(jìn)行功效上的相關(guān)創(chuàng)新，從而推出更符合Z世代消費(fèi)心智的產(chǎn)品。
王老吉今年推出了山茶花、藤椒青提新奇口味，還有此前推出的“加濃型”王老吉主打“草本加倍和糖量減少”，都嘗試從產(chǎn)品上與年輕人對(duì)話(huà)或互動(dòng)。
2、結(jié)合品類(lèi)進(jìn)行年輕化營(yíng)銷(xiāo)
原點(diǎn)人群是口碑傳播的重要渠道之一，尤其是在圈層文化不斷分化的當(dāng)下，各圈層中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音將直接帶動(dòng)圈層的消費(fèi)行為。因此，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需深入到Z世代關(guān)注的各興趣圈層進(jìn)行宣傳。
今年以來(lái)線下演出大爆發(fā)，雪碧結(jié)合自身品類(lèi)清爽刺激的口味特點(diǎn)，為自己打造了一場(chǎng)名為KEEPIN' ME ALIVE雪碧酷光燈閃耀之夜的演唱會(huì)，將雪碧與夏日演唱會(huì)的場(chǎng)景進(jìn)行綁定，在喜愛(ài)音樂(lè)的年輕圈層中進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)而通過(guò)圈層影響擴(kuò)大消費(fèi)群體。涼茶品類(lèi)想要繼續(xù)和年輕人進(jìn)行積極對(duì)話(huà)，打進(jìn)年輕人的興趣圈層，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)也是一個(gè)思路。
據(jù)了解，王老吉打造了姓氏罐、吉慶罐、吉言罐三大產(chǎn)品系列，開(kāi)拓了高考大吉、新婚大吉、開(kāi)工大吉等吉慶的場(chǎng)景，以增加品牌接觸年輕人的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出了品牌增量場(chǎng)景。
四、結(jié)語(yǔ)
藤椒青提氣泡涼茶受到年輕人的關(guān)注，為涼茶市場(chǎng)帶來(lái)了一些新思路。隨著Z世代成為食品行業(yè)重要的消費(fèi)群體，飲料作為消費(fèi)品也在飛速的迭代，以匹配年輕消費(fèi)者的需求。面對(duì)整個(gè)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，涼茶會(huì)衍變出什么樣的新形態(tài)？涼茶品類(lèi)又哪些新可能？讓我們拭目以待。
參考來(lái)源：
[1]楊亞飛，《從草本熬制氣泡果汁切入，「好望水」完成A輪融資》，2021年6月，36氪