文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 鄭雅
編輯|石航千
融資、擴(kuò)張、控股投資……
近兩年，零食折扣店們?cè)谫Y本的加持下快速跑馬圈地。雖然2021年以來，消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了投融資“寒冬”，但零食折扣業(yè)態(tài)的融資，卻一直保持著“高頻”和“高額”。
企查查顯示，成立于2019年的零食量販品牌“零食有鳴”已完成6輪融資；零食折扣店品牌“好特賣”自2020年成立以來獲得了5輪投資；成立于2021年的品牌集合折扣店“嗨特購(gòu)”、硬折扣連鎖品牌“奧特樂”均已完成4輪融資。
整個(gè)賽道億級(jí)融資不斷。2021年，零食量販品牌零食很忙獲得了2.4億元A輪投資；2022年初，奧特樂A輪融資金額近億元；今年年初，零食量販品牌趙一鳴零食則拿到了1.5億的A輪融資。
拿到融資的品牌們，持續(xù)在全國(guó)范圍高速擴(kuò)張。
目前，零食很忙在全國(guó)落地了超過3000家門店；零食有鳴也開出了2000多家門店，預(yù)計(jì)到2026年門店數(shù)將超過1.6萬；趙一鳴零食的門店數(shù)已經(jīng)超過1800家，正以平均每月新開200家門店的速度增長(zhǎng)；好特賣也在500家門店的基礎(chǔ)上，以每月新開50家門店的速度推進(jìn)。
在部分投資人眼中，零售折扣成了最有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)萬店品牌的賽道。中信證券則估算，2022年末國(guó)內(nèi)已經(jīng)約有1萬家零食折扣店，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這一行業(yè)的門店容量潛力為10萬家。
日前，億邦動(dòng)力與零食折扣渠道商、品牌商、投資人等多個(gè)角色進(jìn)行了溝通，試圖通過解答以下幾個(gè)關(guān)鍵問題，厘清這個(gè)業(yè)態(tài)在近年來快速贏得熱度，并富有巨大潛力背后的深層原因：
零食折扣的市場(chǎng)空間究竟從何而來？
零食折扣店與品牌們的關(guān)系如何？
零食折扣模式未來的想象力在哪里？
01 舊模式新場(chǎng)景，零食供應(yīng)鏈正在被重塑
“折扣店”并非新的商業(yè)模式。
有著“折扣店鼻祖”之稱的ALDI超市起源于1913年的德國(guó)。當(dāng)時(shí)它還是一家食品雜貨鋪，也就是ALDI的前身。1962年，第一家以“ALDI”名字的門店落地時(shí)，ALDI就已經(jīng)明確了“折扣”的定位。資料顯示，“ALDI”是取了“Albrecht”和 “Discount”的前兩個(gè)字母，即“阿爾布雷希特家族經(jīng)營(yíng)的廉價(jià)折扣商店”的意思。
據(jù)畢馬威的數(shù)據(jù)，ALDI內(nèi)的商品價(jià)格比一般超市便宜20%至30%，和沃爾瑪相比便宜15%至20%。明顯的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者稱其為“窮人超市”。
在亞洲，日本的折扣百貨店唐吉訶德也已經(jīng)存在了34年。唐吉訶德店內(nèi)既有低價(jià)尾貨商品，也售折扣類產(chǎn)品。唐吉訶德官方微信小程序會(huì)推出每周特價(jià)、初秋特價(jià)等活動(dòng)，折扣力度在3折左右。
億邦動(dòng)力曾探店好特賣、嗨特購(gòu)、零食很忙等部分門店，通過觀察發(fā)現(xiàn)，嗨特購(gòu)店內(nèi)的商品價(jià)格普遍低于經(jīng)銷商建議零售價(jià)的一半；零食很忙店內(nèi)則擺放著1.2元的礦泉水、1.9元一罐的可樂、4.5元一瓶的特侖蘇等產(chǎn)品。好特賣在采購(gòu)商品的時(shí)候，會(huì)與拼多多等進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，確保采購(gòu)那一刻的價(jià)格為全網(wǎng)最低；而公開資料顯示，趙一鳴零食的商品價(jià)格會(huì)比京東、天貓等平臺(tái)低約30%，同時(shí)低于超市等渠道的50%。
嗨特購(gòu)店鋪中商品價(jià)簽
“（我們）基本上把三級(jí)代理、二級(jí)代理都淘汰了。每一個(gè)代理商都掙錢，價(jià)格就會(huì)高，老百姓消費(fèi)就貴了?！编颂刭?gòu)創(chuàng)始人張強(qiáng)此前曾向億邦動(dòng)力拆解過其低價(jià)邏輯，嗨特購(gòu)會(huì)直接與品牌或一級(jí)代理商按年合作，去掉中間商層層加價(jià)的機(jī)會(huì)；同時(shí)采用現(xiàn)金采購(gòu)商品、零賬期等方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低價(jià)進(jìn)貨。
零食很忙也同樣采取了“貨到付款，零賬期對(duì)接供應(yīng)商”制的采購(gòu)模式，為其在與供貨商的合作中創(chuàng)造絕對(duì)議價(jià)權(quán)。
有一定“軟折扣”性質(zhì)的好特賣（有一定比例的臨期產(chǎn)品），定價(jià)邏輯更依靠AI算法和買手。
硬折扣/軟折扣
“硬折扣”指通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本而實(shí)現(xiàn)的低價(jià)策略，一切低價(jià)與商品質(zhì)量無關(guān)；“軟折扣”銷售定價(jià)低的原因是由于商品某方面有瑕疵或欠缺，如臨期、尾貨、過季或微瑕品等。
據(jù)了解，借助AI算法，好特賣會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的歷史動(dòng)銷速率預(yù)測(cè)未來的動(dòng)銷速率，還會(huì)通過門店當(dāng)下的品類缺失情況等進(jìn)行選品和定價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)門店商品在三個(gè)星期內(nèi)銷售完。比如，一件商品的零售價(jià)10元，批發(fā)價(jià)6元，那么AI會(huì)將門店商品價(jià)格定在0至6元。買手方面則會(huì)與品牌方密切溝通，隨時(shí)了解是否存在庫存風(fēng)險(xiǎn)等，若商品處于三分之一有效期內(nèi)，好特賣就會(huì)再壓低采購(gòu)價(jià)。
只是，為什么經(jīng)典的折扣模式會(huì)在零食領(lǐng)域被再次應(yīng)用？
一方面源于消費(fèi)理念變化帶來的供需關(guān)系變化，另一方面也和零食本身的消費(fèi)場(chǎng)景特點(diǎn)有關(guān)。
“零食自由已經(jīng)不再是部分高收入人群的需求，而是成為了老百姓的普世需求。這樣變化下，傳統(tǒng)休閑零食品牌的供給是不平衡的，甚至出現(xiàn)了很大沖突?！睙o屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺認(rèn)為，需求暴漲后供需關(guān)系的變化是零食折扣店能跑出來的底層邏輯。
另有連鎖業(yè)態(tài)投資人則看到了零食在線下業(yè)態(tài)中的特殊性。
“電商平臺(tái)無法替代線下連鎖業(yè)態(tài)的原因之一，正是連鎖門店能夠提供特定產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的購(gòu)買場(chǎng)景，在其中最主要的品類就是食品。”他總結(jié)到，食品的非標(biāo)性、即時(shí)性、需要多種場(chǎng)景等特點(diǎn)，都是它在線下渠道得以發(fā)展的重要原因。而零食原本的供應(yīng)鏈模式，給行業(yè)留出了以用戶為中心優(yōu)化效率的機(jī)會(huì)。
02 品牌+折扣店，制造業(yè)和零售業(yè)聯(lián)通的新模型
“零食折扣店是以買方市場(chǎng)來組織貨盤，不同門店的選品都可以依據(jù)‘我的受眾消費(fèi)群體需要什么價(jià)格、類型的商品’進(jìn)行。不符合受眾需求的品牌，再好也可能不合作?！庇型顿Y人向億邦動(dòng)力表示，這種組貨思路是線下連鎖業(yè)態(tài)保持消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
“從品牌角度來看，流量在哪、市場(chǎng)就在哪。零食的消費(fèi)場(chǎng)景在變，相當(dāng)一部分客流已經(jīng)從傳統(tǒng)商超、賣場(chǎng)遷移到了零食店，直接感受就是零食折扣店這類渠道，在品牌的貨盤占比越來越大?！比腭v了零食折扣店的新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人如是說。
億邦動(dòng)力此前文章中提到，每天有近70萬人次走進(jìn)零食很忙的全國(guó)門店，巨大的客流量，給零食很忙帶來了64億的年銷售額。（點(diǎn)擊查看更多詳細(xì)內(nèi)容）
如上述創(chuàng)始人所說，零食折扣店給入駐品牌帶來的生意增長(zhǎng)逐漸顯現(xiàn)。
鹽津鋪?zhàn)?022年財(cái)報(bào)顯示，零食很忙在其年銷售總額中占比達(dá)7.31%，已經(jīng)成為其第一大客戶。品牌在最近一次的投資者關(guān)系活動(dòng)中提到，鹽津鋪?zhàn)右呀?jīng)與零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等多家零食連鎖渠道合作。今年上半年，品牌的零食連鎖渠道銷售占比約達(dá)17%左右。
回歸到經(jīng)營(yíng)的具體環(huán)節(jié)上，多個(gè)品牌向億邦動(dòng)力表示，他們都非?？粗卣劭鄣暝谇莱杀竞托史矫娴膬?yōu)勢(shì)。
“在零賬期的基礎(chǔ)上，零食折扣店們往往不收入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)等傳統(tǒng)渠道的常規(guī)費(fèi)用，很大程度上降低了品牌和供應(yīng)商的成本。”多個(gè)品牌都表示，在看好渠道之外，也在被零食折扣店與品牌的合作模式吸引。
其中有零食品牌負(fù)責(zé)人提到，與傳統(tǒng)線下渠道相比，新型折扣店在倉儲(chǔ)物流方面也更為直接，效率更高，商品只需要經(jīng)過品牌至倉庫、倉庫至門店兩次搬運(yùn)即可，不需要通過層層代理商的轉(zhuǎn)運(yùn)。
在該負(fù)責(zé)人看來，雖然很多品牌當(dāng)下將折扣店看作新興渠道，但該品牌短期內(nèi)還是會(huì)將折扣店與商超渠道視為同類渠道，二者起到互補(bǔ)作用?！皩?duì)于零食品類來說，傳統(tǒng)渠道中通常在過年和中秋時(shí)為旺季，其余時(shí)間根本沒有‘抓手’。零食折扣店可以為品牌補(bǔ)足來自日銷的持續(xù)增長(zhǎng)。”
但也有零食品牌對(duì)入駐零食折扣店存在顧慮。
“我們對(duì)于折扣店，尤其是帶有‘臨期’標(biāo)簽的折扣店渠道比較謹(jǐn)慎。如果品牌長(zhǎng)期存在偏尾貨類的渠道，代理商的信心可能被‘摧殘’，他們會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的動(dòng)銷有問題。同時(shí)，也不利于投資方和行業(yè)對(duì)品牌的判斷?！蹦承孪M(fèi)零食品牌負(fù)責(zé)人如是說。
還有成立不久的咖啡品牌告訴億邦動(dòng)力，受制于產(chǎn)能問題，品牌剛剛布局線下渠道，對(duì)于進(jìn)入零食折扣店的需求是位于入駐商超等傳統(tǒng)渠道之后的?！罢劭鄣甑膬r(jià)格會(huì)相對(duì)較低，可能會(huì)影響我們線下市場(chǎng)的初期運(yùn)轉(zhuǎn)?！痹撈放魄镭?fù)責(zé)人表示，在品牌入駐折扣店前，除了門店的動(dòng)銷、費(fèi)用模式、銷量等基礎(chǔ)條件外，還會(huì)特別關(guān)注門店周圍的業(yè)態(tài)和人群定位，以及門店系統(tǒng)能否與品牌的線上渠道同頻共振等，目前綜合下來符合條件的渠道還不多。
實(shí)際上，對(duì)于折扣渠道和正價(jià)渠道在定價(jià)方面可能存在的矛盾問題，有頭部零食品牌已經(jīng)找到了解決辦法。
接近某零食頭部品牌的行業(yè)人士向億邦動(dòng)力表示，品牌與零食折扣店合作的形式是，由品牌定制更符合折扣店價(jià)格要求的商品，避免折扣渠道與其他渠道出現(xiàn)明顯的價(jià)格沖突。
“品牌方本身會(huì)降低對(duì)定制商品的盈利預(yù)期，通過折扣店終端價(jià)格倒推要提供哪種規(guī)格、多少成本的商品，再進(jìn)行生產(chǎn)?！睋?jù)介紹，雖然品牌向零食折扣店渠道提供較低供價(jià)，但并不意味著“不賺錢”。這種情況下的盈利目標(biāo)，會(huì)調(diào)整為保證工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，品牌也能拿到“薄利”。
“相當(dāng)于，折扣店是一種將制造業(yè)和零售業(yè)聯(lián)通的模型?！痹诓糠制放坪拖嚓P(guān)投資人看來，供貨商與折扣店共研商品，并且找到適合的方式完成銷售的過程，會(huì)使二者的聯(lián)系更加緊密和高效。
張寧曾表示，好特賣除了可以分解品牌的庫存壓力，還可以幫助品牌減少產(chǎn)能壓力，甚至為部分創(chuàng)新產(chǎn)品提供渠道。例如樂事從上游收購(gòu)?fù)炼购?，供足原本薯片產(chǎn)品所需的原料外，還有土豆剩余，這時(shí)樂事會(huì)用剩余的土豆來生產(chǎn)與好特賣聯(lián)名的薯片，以此消耗產(chǎn)能剩余。
此外，對(duì)于一些創(chuàng)新產(chǎn)品，張寧發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)渠道中，消費(fèi)者會(huì)更愿意買重復(fù)復(fù)購(gòu)認(rèn)同的產(chǎn)品。而在好特賣中，消費(fèi)者會(huì)抱有獵奇心態(tài)，試錯(cuò)成本則相對(duì)更低，更愿意嘗試各種各樣的零食、古怪口味的飲料，或是部分大品牌跨品類推出的新產(chǎn)品等。這意味著，折扣店可能是很好的測(cè)款渠道。
好特賣店內(nèi)價(jià)簽上顯示的商品相關(guān)信息
03 零食折扣的想象力:“下沉”和“上游”
“零食折扣店所提供的極致性價(jià)比商品，看似降價(jià)，其實(shí)滿足了一部分用戶的‘消費(fèi)升級(jí)’需求，讓原本買白牌零食的用戶，向品牌層面轉(zhuǎn)變了?！庇辛闶称放苿?chuàng)始人指出，不論從挖掘到人群紅利，還是創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景的角度看，零食折扣店都是在為零食行業(yè)創(chuàng)造增量。
有便利店相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“場(chǎng)景紅利”在當(dāng)下對(duì)于線下渠道的確重要，這也是為什么大家都在嘗試新型終端。而零食折扣店已經(jīng)通過商品擺放、動(dòng)線等方面的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出了不同于傳統(tǒng)渠道高效選購(gòu)，讓消費(fèi)者可以“邊逛邊買”，激發(fā)部分沖動(dòng)消費(fèi)的新體驗(yàn)空間。
如在好特賣，門店動(dòng)線的前半段一般是低價(jià)商品，后半段商品相對(duì)貴一些；食品類商品會(huì)按先咸后甜的順序擺放等。這些迎合消費(fèi)心理的安排，給好特賣帶來了7至10樣商品的連帶率，約20分鐘的平均停留時(shí)長(zhǎng)。
另一邊，零食很忙則專門設(shè)有“陳列部”來研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品擺放，如每一排擺放的合理商品數(shù)量，商品需要橫向還是豎向陳列，如何壓實(shí)等細(xì)節(jié)。如在瓜子的擺放上，零食很忙就希望呈現(xiàn)出很飽滿，很想去抓的感覺。
“消費(fèi)者在零食折扣店一般都是提個(gè)籃子，邊逛邊買，每樣產(chǎn)品的價(jià)格都不高，所以整個(gè)過程中很容易沖動(dòng)消費(fèi)，或是嘗試新品，那就有可能會(huì)買我的商品?！逼放埔矔?huì)因此更加認(rèn)可折扣渠道可能為自己帶來的機(jī)會(huì)。
“零食折扣店其實(shí)很像’拼多多‘，在傳統(tǒng)平臺(tái)的盤踞之下，用新的消費(fèi)模式贏得了用戶，同時(shí)把價(jià)格打了下來。它的出現(xiàn)為行業(yè)找到了新的用戶，新的市場(chǎng)，帶來了新的增量?！庇行袠I(yè)人士如是總結(jié)道。
無屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺甚至判斷，零食量販店是國(guó)內(nèi)零售目前最主流的機(jī)會(huì)。通過走訪調(diào)研，他看到了零食量販店業(yè)態(tài)具有大規(guī)模下沉、跨區(qū)域布局的機(jī)會(huì)，以及將供應(yīng)鏈鏈條壓縮到最極致后，成為行業(yè)更大“價(jià)格殺手”的機(jī)會(huì)。
以開出3000家門店的零食很忙為例，零食很忙的店鋪已經(jīng)分為了社區(qū)型、商業(yè)區(qū)型、學(xué)區(qū)廠區(qū)型、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店4類，從門店類型就可以感知到其下沉能力。
多樂囤折扣店創(chuàng)始人陳俊良在啟承資本的《啟承圓桌》欄目中提到，他發(fā)現(xiàn)，由于抖音、快手等平臺(tái)為消費(fèi)者拉齊了產(chǎn)品信息差，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者實(shí)際上對(duì)品牌是有了解的，只是面臨著附近沒有更好的渠道，當(dāng)?shù)毓┙o不足且價(jià)格較高的問題。而多樂囤等折扣店加高開店密度、鋪設(shè)下沉市場(chǎng)之后，正可以解決近場(chǎng)消費(fèi)的供給問題，從而將線上的用戶訴求，直接拉到線下門店，“我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的占有率會(huì)比成熟市場(chǎng)更大?！?/p>
下沉市場(chǎng)中本身存在的消費(fèi)需求和零食折扣店的下沉能力，讓整個(gè)行業(yè)看到了新的萬店機(jī)會(huì)?！傲闶痴劭圻B鎖業(yè)態(tài)能夠容納二三十萬家門店，當(dāng)下整個(gè)行業(yè)才開了不到兩萬家，市場(chǎng)開掘潛力是壓倒性的?！弊T志旺直言，未來三年內(nèi)，零食量販店有望出現(xiàn)超10家萬店品牌。
當(dāng)下，已經(jīng)有品牌通過戰(zhàn)略投資或控股來形成更大地域范圍的勢(shì)能。8月上旬，零食很忙宣布戰(zhàn)略投資同為零食量販品牌的恰貨鋪?zhàn)?，在鞏固?yōu)勢(shì)區(qū)域的同時(shí)一起開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)。
幾乎同時(shí)，量販零食品牌“愛零食”也宣布正式控股成都本地連鎖零食品牌“恐龍和泰迪”。億邦動(dòng)力此前文章提到，這次控股之后，愛零食在四川省以超350家門店，成為當(dāng)?shù)氐诙罅控溋闶称放啤?/p>
未來，零食折扣店的想象力或許要向上游制造端去尋找。啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾撛硎?，在零售中?shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈與渠道共舞”是未來最大的機(jī)會(huì)。
陳俊良也明確指出，多樂囤必然會(huì)向制造型零售商方向發(fā)展。他認(rèn)為，渠道方若想將“為顧客省錢”做到極致，那就需要“逼迫”自身與工廠聯(lián)合做嘗試，同時(shí)要提供比市面上還要優(yōu)質(zhì)的解決方案。
“現(xiàn)在98%的零食量販品牌是阿里模式，‘京東式‘的直營(yíng)顛覆者還沒有出現(xiàn)?！睈哿闶硠?chuàng)始人唐光亮表示，未來直營(yíng)模式的品牌將對(duì)加盟模式品牌帶來沖擊?；蛟S那時(shí)，零食折扣店會(huì)迎來第一波真正的格局變化。