文|乳業(yè)財(cái)經(jīng)

酸奶作為備受消費(fèi)者喜愛的乳品，一直是各品牌拓展的重要陣地。眾多新老玩家都在酸奶這一賽道上開疆拓土，創(chuàng)新不斷，從而為消費(fèi)者帶來更新的產(chǎn)品，提供更多的新選擇。筆者搜索常見的酸奶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，家庭裝酸奶產(chǎn)品頗受歡迎，除了眾多傳統(tǒng)品牌，不少新興品牌也陸續(xù)在小規(guī)格基礎(chǔ)上推出了家庭裝產(chǎn)品。

家庭裝是酸奶標(biāo)配？

酸奶產(chǎn)品主要是指利用生牛乳以及菌種進(jìn)行集中發(fā)酵后的產(chǎn)物，常見的酸奶產(chǎn)品主要分為常溫酸奶以及低溫酸奶產(chǎn)品，兩者相對比區(qū)別就是前者產(chǎn)品中不含有活的乳酸菌。但無論是哪種酸奶產(chǎn)品，各個廠商為了對應(yīng)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，都推出了不同規(guī)格的產(chǎn)品，以此在酸奶行業(yè)占據(jù)更大的市場。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布會發(fā)布的《2021年—2027年中國酸奶行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢以及發(fā)展前景的預(yù)測報(bào)告》中顯示，我國酸奶行業(yè)的市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，在過去的幾年間市場的走勢呈現(xiàn)總體增長，隨著酸奶行業(yè)的蓬勃發(fā)展，“家庭裝”酸奶產(chǎn)品已不在是傳統(tǒng)乳企的專屬產(chǎn)品類型，越來越多的新興酸奶品牌開始重視“家庭裝”酸奶產(chǎn)品。

比如吾島Share系列家庭分享款希臘酸奶產(chǎn)品，規(guī)格為720g，該款產(chǎn)品中原生乳蛋白的含量高于國家標(biāo)準(zhǔn)三倍，產(chǎn)品配料成分十分干凈，只含有生牛乳、嗜熱鏈球菌以及保加利亞乳桿菌菌類。而原本吾島的酸奶產(chǎn)品都是小規(guī)格的包裝。

2022年11月末，樂純也抓住了“家庭裝”酸奶產(chǎn)品的風(fēng)口，推出了零蔗糖希臘酸奶大師裝，該款產(chǎn)品主要有三種口味，分別是0脂肪FIT、0蔗糖全脂以及限糖原味，其中只有最后這款產(chǎn)品中添加了白砂糖，另外兩款產(chǎn)品的配料只有生牛乳與菌種，這款產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)格為500g。

與樂純相比，卡士與北海牧場抓住“家庭裝”酸奶產(chǎn)品的風(fēng)口要更早?？ㄊ吭?021年1月就針對“家庭裝”酸奶風(fēng)口上市了007益生菌家庭酸奶，該款產(chǎn)品定義為低GI乳產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)格為969g；而北海牧場旗下的家庭裝酸奶產(chǎn)品上市要更早，在2019年上市了0蔗糖原味酸奶，產(chǎn)品規(guī)格為1000g/瓶。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前酸奶銷售市場上針對“家庭裝”推出的產(chǎn)品已經(jīng)越來越多，而且已經(jīng)不在拘泥于傳統(tǒng)乳企品牌，越來越多的新興品牌也開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的規(guī)格，推出了“家庭裝”酸奶產(chǎn)品。由此可見，家庭裝酸奶成為各個品牌旗下酸奶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。

拓展家庭場景

在國內(nèi)酸奶的消費(fèi)市場來看，酸奶品類產(chǎn)品受到的關(guān)注越來越高，酸奶的市場活躍度也逐年攀升，入局酸奶市場的品牌也逐漸增多，市場競爭趨于激烈，面對發(fā)展的愈加成熟的酸奶市場，對于入局該行業(yè)的品牌來說，抓住消費(fèi)者具體的消費(fèi)需求來推出相應(yīng)的新品，從而提升品牌的競爭力。

隨著近幾年來人們的健康意識不斷提升，對于健康化、高品質(zhì)化乳產(chǎn)品的消費(fèi)需求更加強(qiáng)烈，對于酸奶產(chǎn)品來說，該類產(chǎn)品的比較契合的消費(fèi)場景之一就是家庭，因此對于布局酸奶行業(yè)的各個品牌來說，如何推出能夠滿足全家飲用需求的產(chǎn)品就顯得十分必要。

筆者在多個平臺對現(xiàn)有的酸奶產(chǎn)品的信息以及規(guī)格查詢發(fā)現(xiàn)，目前有部分推出“家庭裝”酸奶產(chǎn)品的品牌，只是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一個產(chǎn)品規(guī)格上的升級，比如蒙牛益生菌原味/紅棗味發(fā)酵乳產(chǎn)品，該款產(chǎn)品的常規(guī)是250g/瓶，但是也推出了1000g/桶的產(chǎn)品。

也有一些品牌推出了具備針對性的新產(chǎn)品，比如卡士上新的007益生菌家庭酸奶分享裝、簡愛的原味/葡萄口味裸酸奶?？ㄊ客瞥龅漠a(chǎn)品是基于“如何科學(xué)地最大化滿足家庭中不同年齡段的人的營養(yǎng)需求？”的理念推新，在產(chǎn)品中特別添加了新型的益生菌，基本能夠滿足家庭中各個年齡段成員對于乳品營養(yǎng)的需求；簡愛的產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的升級，添加了13種乳酸菌，能夠保證酸奶產(chǎn)品的同時(shí)還兼具營養(yǎng)化。

性價(jià)比是關(guān)鍵

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2021年消費(fèi)者最喜歡購買的乳制品類型就是酸奶產(chǎn)品，僅低于鮮牛奶的比例，由此可見酸奶產(chǎn)品有著較高活躍度的市場，隨著入局品牌的增多帶來了不同于以往的競爭壓力，這也就驅(qū)動著品牌需要在產(chǎn)品的各個方面進(jìn)行更新迭代，怎樣更加清晰的感知消費(fèi)者的消費(fèi)需求需要品牌“動腦筋”。

目前在酸奶行業(yè)的市場上，不少酸奶產(chǎn)品都打著“0糖”、“低脂”的標(biāo)簽，乳企不僅開始推出符合消費(fèi)者健康期待的產(chǎn)品，還在產(chǎn)品的制作工藝、產(chǎn)品口味以及性價(jià)比上下手，推出相對多樣化的產(chǎn)品。

其中性價(jià)比方面，簡愛0%蔗糖酸奶產(chǎn)品按照旗艦店的的售價(jià)來看，規(guī)格為135g/瓶，六瓶售價(jià)為54元，單瓶售價(jià)為9元/瓶，換算13.34元/200g，以其旗下的簡愛家庭裝裸酸奶產(chǎn)品為例，該款產(chǎn)品規(guī)格1.08L的官方售價(jià)是104元3瓶，單瓶售價(jià)為34.67元，換算6.88元/200g，家庭裝酸奶產(chǎn)品的性價(jià)比要高于普通產(chǎn)品?？ㄊ?10g無添加風(fēng)味發(fā)酵乳產(chǎn)品的官網(wǎng)售價(jià)115元/18杯，每瓶單價(jià)為3.39元，換算為11.63元/200g，卡士家庭裝007產(chǎn)品的官方售價(jià)為114元/3瓶，單瓶售價(jià)為38元/瓶，換算為7.80元/200g。

此前就有超市相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，就商超而言，低價(jià)酸奶凈利潤在2%-4%左右，而中高端酸奶凈利潤可達(dá)8%甚至10%。但是銷量最好的依然是實(shí)惠的家庭裝酸奶，因?yàn)橛谙M(fèi)者而言，家庭裝的性價(jià)比更高。

國外已經(jīng)比較成熟

我國乳制品市場是從近兩年來進(jìn)入高速發(fā)展的狀態(tài)，與國外相比起步相對較晚，與之相比，國外的乳品商業(yè)化發(fā)展開始較早，因此乳品市場也比較成熟，家庭裝酸奶也是如此。

以日本為例，日本的酸奶工業(yè)十分發(fā)達(dá)，早在1917年第一個酸奶商品就登上市場。在此前，大容量家庭裝的酸奶就持續(xù)暢銷，從KSP-POS數(shù)據(jù)的年度銷售業(yè)績來看，排首位的明治“保加利亞式酸奶”占據(jù)壓倒性的市場份額，酸奶品類整體比上一年度預(yù)計(jì)增加約5％。

根據(jù)調(diào)查公司TPC的數(shù)據(jù)，2020年度日本酸奶的市場規(guī)模達(dá)到4840億日元，比2019年的4571億日元增長近6%，其中日本家庭酸奶的平均消費(fèi)金額達(dá)到14010日元（約840元），同比增長5%，人均酸奶消費(fèi)金額高達(dá)230元人民幣。

筆者在電商平臺上查詢發(fā)現(xiàn)有不少進(jìn)口品牌的家庭裝產(chǎn)品在國內(nèi)都有銷售，比如西班牙進(jìn)口帕斯卡原味/草莓味酸奶產(chǎn)品、山姆原味/草莓風(fēng)味酸牛奶等，銷售情況都不錯。

家庭裝的拓展空間

益普索乳品研究團(tuán)隊(duì)通過對國內(nèi)乳制品消費(fèi)市場的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)乳制品市場消費(fèi)量近幾年都保持著較高增速，可以說在國內(nèi)市場中，乳制品仍然是具有較高增長價(jià)值的消費(fèi)品類之一。

根據(jù)益普索發(fā)布的《2020年乳品創(chuàng)新趨勢白皮書》中可以看到，在國內(nèi)市場中牛奶、酸奶是更加符合消費(fèi)者健康期待的健康化產(chǎn)品，對于消費(fèi)者來說，在對乳制品進(jìn)行選購時(shí)，無非是看中產(chǎn)品的成分天然、高品質(zhì)化健康化、產(chǎn)品的口味以及口感等，而且乳制品最早在國內(nèi)的消費(fèi)場景主要是在家早餐、在家休閑、睡前時(shí)光等，但是隨著國內(nèi)Z時(shí)代消費(fèi)群體對于乳制品的更高追求，消費(fèi)場景不再單一，開始向著多元化轉(zhuǎn)變，逐漸向伴餐、下午茶甚至代餐擴(kuò)展。

雖然乳制品消費(fèi)場景逐漸向著多元化轉(zhuǎn)變，但從目前的調(diào)查結(jié)果來看，使用場景滲透率中早餐場景滲透率為67%，其中在家早餐滲透率50%，在家休閑滲透率48%、家庭聚會滲透率28%，睡前時(shí)光滲透率27%，家庭場景依舊是酸奶消費(fèi)的重要場景，因此對于各品牌來說怎樣合理利用家庭消費(fèi)這一大場景就顯得尤為重要。

但是通過對市面上的家庭裝酸奶產(chǎn)品進(jìn)行觀察發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品品類相對較少，對于家庭裝酸奶產(chǎn)品來說豐富產(chǎn)品的品類是一個不錯的創(chuàng)新方向，比如聚焦睡前時(shí)光，在產(chǎn)品中添加助眠成分（γ-氨基丁酸(GABA)、舒緩草本洋甘菊等），這些都是家庭裝酸奶可以擴(kuò)展的方向。

對于乳制品來說，在特定的場景下，消費(fèi)者對于具備“與他人共享”屬性的乳制品會有一定的關(guān)注，帶有一定情感元素的乳制品，更加容易吸引Z時(shí)代消費(fèi)群體的目光，因此家庭裝乳制品還可以向著釋放壓力、犒勞自己、休閑派遣3個使用場景上發(fā)力，打造具備一定情感屬性以及社交屬性的產(chǎn)品。

認(rèn)知&淺評：

目前國內(nèi)酸奶消費(fèi)市場迎來了較高速度的增速，追求健康化的消費(fèi)需求與日俱增，但是酸奶產(chǎn)品目前最主要的消費(fèi)場景是家庭，因此對于各個品牌來說怎樣合理利用這類消費(fèi)場景顯得十分重要，“家庭裝”酸奶產(chǎn)品的出現(xiàn)，為品牌帶來了更多的創(chuàng)新方向，雖然目前國內(nèi)家庭裝酸奶產(chǎn)品品類相對較少，但是隨著各個企業(yè)的加碼，未來會迎來一定的發(fā)展機(jī)遇，從而推動酸奶產(chǎn)品升級和消費(fèi)升級。