文|DT財經(jīng) 鄭曉慧
編輯|唐也欽
以前提到“平價國貨”，大家都會聯(lián)想到“便宜大碗”。
但現(xiàn)在，消費(fèi)者有了新的、而且是負(fù)面的感受。
在小紅書上搜索“國貨、克重”，會看到不少消費(fèi)者吐槽一些平價國貨彩妝品牌，正裝容量比國際大牌的小樣要少、算下來平均每克的單價甚至更貴。
“國貨容量我真的累了”“國貨現(xiàn)在是被慣壞了嗎，單克價比黃金還貴，真的就是離譜”。
B站上的測評博主把這樣的平價國貨稱為“化妝品刺客”，并列舉“那些看似平價，其實(shí)算下來單價比大牌還貴的”國貨，讓大家不要踩坑。
國貨美妝，到底怎么了？越來越支持國貨的消費(fèi)者，到底在為怎樣的產(chǎn)品買單？
01
最近一個引發(fā)爭議的美妝國貨新品，是國貨彩妝品牌詩佩妮新推出的眼線膠筆，上新價19.9元，正式售價29元。
雖然售價便宜，但消費(fèi)者并不買賬，因為容量太少，只有0.05克。
如果按目前正式售價計算一下單克價，相當(dāng)于這款眼線膠筆每克要580元，比目前9999黃金的單克價456元還貴。
（詩佩妮眼線膠筆的官方產(chǎn)品信息）
作為參照，國際大牌MAC的眼線膠筆官方售價180元，但有0.7克，容量是詩佩妮的14倍，算下來單克價是264.3元，只有詩佩妮的一半不到。
盡管詩佩妮官方的單圖海報上沒有標(biāo)注眼線膠筆的容量，但還是有不少眼尖的消費(fèi)者，在詳情頁的產(chǎn)品信息中發(fā)現(xiàn)了容量為“50毫克”的小字。
所以，在詩佩妮的小紅書官方賬號下，出現(xiàn)了“好貴”“克數(shù)好少”“怎么偷偷漲價了”“吃相不要太難看”等質(zhì)疑。
（詩佩妮官方小紅書賬號下，有一些消費(fèi)的吐槽）
02
單克價跟大牌差不多、甚至比大牌貴的平價國貨，其實(shí)在2020年就開始出現(xiàn)。
B站UP主 @太陽嬸子 在2020年11月發(fā)布的視頻《細(xì)數(shù)大牌家的傻兒子，按克數(shù)算還沒國貨貴？》中提到，貴婦品牌CPB的散粉定價650元，但足足有26克，而新生代國貨小奧汀定價150元，卻只有8.2克，兩者的單克價只差6.8元。
現(xiàn)在，從口紅、遮瑕，再到散粉，都能找到單克價比國際大牌更貴的平價國貨。
《DT商業(yè)洞察》根據(jù)相關(guān)話題下網(wǎng)友提到的部分產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)完美日記芭蕾小細(xì)跟口紅的單克價要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價只要53.8元；colorkey的小金筷眉筆單克價高達(dá)500元，植村秀的砍刀眉筆單克價則相對平價許多，只要64.7元。
相似的，還有UNNY眼線膠筆的單克價是MAC的兩倍多，爾木葡三色遮瑕的單克價比歌劇魅影貴，完美日記控油散粉的單克價也比黛珂絲柔蜜粉的要貴。
但如果連同售價、克數(shù)一起看，平價國貨和國際大牌存在一個“涇渭分明”的區(qū)別：
國際大牌產(chǎn)品的克重多，但售價高，動輒就兩三百元；國貨彩妝產(chǎn)品克重少，但整體售價便宜，通常只要一百元甚至五十元以內(nèi)。
比如，國貨口紅的容量通常在2克（或毫升）以內(nèi)，售價在百元左右；而國際大牌口紅通常在5-6克（或毫升）之間，售價也在200元以上。
所以社交媒體上也有另一種聲音，認(rèn)為光看單克價，對平價國貨是不公平的。
有人提出口紅的成本不止內(nèi)部的料體，還有口紅殼的包裝設(shè)計等，“不能粗暴地以克重作為比價的依據(jù)”，“整體平價，也是平價”。
03
即使拋開單克價不談，這背后仍暗藏著一個趨勢——平價國貨彩妝產(chǎn)品正越做越小。
過去，小克重是國貨的優(yōu)勢，消費(fèi)者也對小克重頗有好感。
因為平價國貨彩妝迭代率高，通常舊的系列還沒用完，新的系列就已經(jīng)上市。對上學(xué)黨或收入不高的年輕人來說，小克重的產(chǎn)品試錯成本低，買小克重、低單價的產(chǎn)品，可以“無痛”嘗試更多新品。即使最后不喜歡，也只是“一兩杯奶茶錢”，忍忍就忘了。
但當(dāng)平價國貨彩妝產(chǎn)品越做越小，消費(fèi)者的感受是：明面上保持住了百元以內(nèi)的價格優(yōu)勢，實(shí)際上卻是變相提價。
以口紅為例，有用戶在小紅書上發(fā)圖對比，國貨colorkey的唇釉正裝只有1.7克，而歐萊雅收購的韓國品牌3ce唇釉的小樣也有1.5克。
（小紅書用戶希望國貨的“克重”能卷起來）
用戶 @吃飽飯的咩咩 在評論區(qū)解釋了這意味什么：“1.7克什么概念，就是厚涂最多15次，而且管口和管底扣不出來，其實(shí)能用到的最多最多也就1.4克，而且很多頁面故意不清晰標(biāo)注克重，我可以用不完，但你不能忽悠我?！?/p>
人們也因此喊出了一句“消費(fèi)宣言”，“我可以勤儉節(jié)約，但你不能缺斤短兩”。這句話被“復(fù)制粘貼”到不同平臺的評論區(qū)，不約而同地成為大多數(shù)人的心聲。
此外，在消費(fèi)降級的大背景下，消費(fèi)者對“性價比”也有新的定義。
性價比不是一味地追求低價，而是在合理的價格內(nèi)買到超值的物品——只要消費(fèi)者覺得它的功效、使用體驗和品牌價值是值得花大幾百的，也是一筆高性價比的消費(fèi)。
但如果平價國貨的單克價比大牌貴，品牌價值和實(shí)用價值又比大牌差很多，也會被消費(fèi)者打入“低性價比”的冷宮。
一個小紅書用戶表示，“計算單克價不是必要的，我會先看品牌和產(chǎn)品好不好用，在一樣好用的前提下再算克數(shù)，不好用的產(chǎn)品每克再便宜也覺得浪費(fèi)錢”。
現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不好糊弄了，她們會貨比三家，也會研究品牌把錢都花在了哪里，有沒有認(rèn)真提升產(chǎn)品的質(zhì)量。
就像一位B站用戶發(fā)出的質(zhì)疑，“國貨能不能不要只卷包裝，要么就是把錢都投給博主們做廣告，多用點(diǎn)心做產(chǎn)品不好嗎？能不能把使用感提上去，先把唇釉做到不黏嘴？”
消費(fèi)者能敏銳地捕捉到，一些平價國貨的營銷力度和產(chǎn)品質(zhì)量不成正比。本想要支持國貨的熱情，就會因此迅速被澆滅，甚至產(chǎn)生反感的情緒。
這就成為了一個充滿矛盾的難題：若是把容量提到和國際大牌一致，售價也會隨之提升，之前被“平價”吸引的用戶不一定能承受，可能會轉(zhuǎn)向其他平價國貨；但如果維持“小克重”的同時走向高端化，猛地提升價格，又不能確定消費(fèi)者是如何看待這樣的“性價比”，是否會有新的消費(fèi)者買單。
從這個角度來看，靠“小克重”突圍的平價國貨彩妝們，在美妝紅海到底能走多遠(yuǎn)，仍是一個未知數(shù)。