文｜首席消費(fèi)官 吳艷蕊
8月27日，聽(tīng)花酒在公司官網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于聽(tīng)花酒被貴州茅臺(tái)、瀘州老窖起訴事項(xiàng)終審結(jié)果的聲明。
聲明稱，相關(guān)案件已做出終審認(rèn)定，聽(tīng)花酒因構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，被認(rèn)定賠付貴州茅臺(tái)30萬(wàn)元、 瀘州老窖20萬(wàn)元。
聽(tīng)花酒坦陳此次雖屬“無(wú)心之過(guò)”，但要擔(dān)責(zé)并對(duì)貴州茅臺(tái)和瀘州老窖致歉。與此同時(shí)，白酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也被擺在了臺(tái)面上。
一次28天的推廣測(cè)試卻引發(fā)1年多的官司
事情起源于2年前。
早在2020年12月，聽(tīng)花酒正式對(duì)外銷售。2021年下半年，聽(tīng)花酒逐步加強(qiáng)市場(chǎng)推廣、傳播工作。
在測(cè)試項(xiàng)目中，百度搜索推廣的“關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)排名”為其中之一。為此，聽(tīng)花酒委托百度公司的四川代理——百都科技有限公司（下稱“百都公司”）進(jìn)行。
在2021年9月14日至10月12日共28天的測(cè)試期內(nèi)，根據(jù)聽(tīng)花酒與百都公司協(xié)議約定，在符合當(dāng)時(shí)百度平臺(tái)規(guī)則的基礎(chǔ)上，測(cè)試了151個(gè)關(guān)鍵詞，總費(fèi)用為43543.43元，共獲得點(diǎn)擊量10533次。其中，“飛天茅臺(tái)”點(diǎn)擊量為342次，“茅臺(tái)”點(diǎn)擊量945次，“國(guó)窖1573”點(diǎn)擊量為186次。
為了讓目標(biāo)受眾清楚地認(rèn)識(shí)了解聽(tīng)花品牌，測(cè)試期間，聽(tīng)花酒的所有推廣鏈接，均明顯標(biāo)識(shí)了品牌名“聽(tīng)花酒”及“廣告”字樣。
經(jīng)測(cè)試，聽(tīng)花酒認(rèn)為，上述推廣方式與聽(tīng)花酒的品牌定位不符。聽(tīng)花酒此后的傳播，采用了傳統(tǒng)媒體廣告形式進(jìn)行連續(xù)投放，如央視廣告、活動(dòng)贊助等。
由此可推斷百度中的“關(guān)鍵詞”搜索推廣僅持續(xù)了28天，后續(xù)未再進(jìn)行。
2022年5月，也是百度搜索推廣測(cè)試結(jié)束后的7個(gè)月，貴州茅臺(tái)和瀘州老窖將聽(tīng)花酒告上了法庭。
天眼查資料中，宜賓聽(tīng)花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司在2022年5月9日新增兩則民事案件。原告貴州茅臺(tái)和瀘州老窖稱，在2021年9月中旬到10月初，公司在百度上以“茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，在網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)了聽(tīng)花酒的相關(guān)信息。
原告認(rèn)為聽(tīng)花酒業(yè)涉嫌侵犯“茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”的商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并要求賠償茅臺(tái)50萬(wàn)元，瀘州老窖30萬(wàn)元。
2022年5月26日，聽(tīng)花酒聲明中稱，公司從網(wǎng)上得知被茅臺(tái)和瀘州老窖起訴一事，馬上主動(dòng)去法院領(lǐng)取了相關(guān)文件。在此之前，其沒(méi)有收到過(guò)相關(guān)溝通文件或律師函，對(duì)此完全不知情。
2023年8月18日，聽(tīng)花酒收到四川省高級(jí)人民法院做出民事判決書(shū)。法院認(rèn)為聽(tīng)花酒上述行為，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，而屬于《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第二款規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
依據(jù)相關(guān)規(guī)定，基于貴州茅臺(tái)和瀘州老窖未舉證證明其因被侵權(quán)所受損失和侵權(quán)人所獲利益，結(jié)合貴州茅臺(tái)和瀘州老窖的企業(yè)知名度等因素，認(rèn)定賠付貴州茅臺(tái)30萬(wàn)元、 瀘州老窖20萬(wàn)元。二審受理費(fèi)用，由宜賓聽(tīng)花、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖分擔(dān)。
對(duì)此判決，聽(tīng)花酒表示，公司將在規(guī)定時(shí)間內(nèi)履行應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。
涉及酒企不止原告兩家，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
此次事件終審結(jié)果聲明中，聽(tīng)花酒向貴州茅臺(tái)、瀘州老窖致以誠(chéng)摯的歉意，并真誠(chéng)地感謝他們的監(jiān)督與鞭策。
聽(tīng)花酒認(rèn)為，公司在百度搜索推廣關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的短期測(cè)試期間，未收到百度平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)提示和通知，加之此推廣方式已被各行業(yè)廣泛使用，故而沒(méi)有加以嚴(yán)格審核與論證。
在事情發(fā)生后，相關(guān)司法案例顯示，其實(shí)司法實(shí)踐中對(duì)此也有諸多爭(zhēng)議。直至2023年4月20日，最高院以案例發(fā)布的形式，對(duì)搜索關(guān)鍵詞隱性使用行為進(jìn)行了明確定性。
此次百度搜索推廣行為，聽(tīng)花酒稱是無(wú)心之過(guò)，但會(huì)承擔(dān)責(zé)任。而事件背后暴露出的是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
近年，隨著國(guó)內(nèi)外酒類品牌的不斷進(jìn)入，整個(gè)白酒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大品牌為了市場(chǎng)份額都開(kāi)展了各式各樣的營(yíng)銷及品牌活動(dòng)，比如，各大白酒企業(yè)通過(guò)加大廣告投放、開(kāi)展促銷活動(dòng)、推出新品等方式，不斷強(qiáng)化品牌形象，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，甚至一些白酒企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，不斷降低產(chǎn)品價(jià)格，開(kāi)始進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。
而百度搜索作為白酒企業(yè)市場(chǎng)推廣及品牌營(yíng)銷的重要構(gòu)成部分，自然成為眾多白酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地，一直被各大白酒品牌所看重，因此其引發(fā)訴訟并不意外。
就此事件，首席消費(fèi)官找到了重慶知識(shí)產(chǎn)權(quán)法庭公告號(hào)的相關(guān)文章稱，經(jīng)營(yíng)者將他人享有合法權(quán)益的企業(yè)名稱或字號(hào)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的頁(yè)面中不顯示權(quán)利人相關(guān)信息，該種使用方式屬于搜索關(guān)鍵詞隱性使用，因此該行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)制。
值得注意的是，此次聲明中，聽(tīng)花酒還感謝了另一酒企五糧液。
聽(tīng)花酒稱據(jù)悉有同行邀約五糧液聯(lián)手起訴，但五糧液最終選擇了包容和諒解。
為何聽(tīng)花酒會(huì)被巨頭“盯上”？
雖說(shuō)因百度搜索關(guān)鍵詞的商業(yè)糾紛并不鮮見(jiàn)，但此次事件卻格外受關(guān)注。加起來(lái)市值幾萬(wàn)億的兩大白酒巨頭，為何會(huì)盯著上市不到3年的聽(tīng)花不放？
資料顯示，聽(tīng)花酒由宜賓聽(tīng)花酒業(yè)生產(chǎn)、上市公司青海春天（600381.SH）經(jīng)營(yíng)銷售，因推出5860元/瓶的標(biāo)準(zhǔn)裝、58600元/瓶的精品裝被稱為“天價(jià)白酒”。對(duì)比飛天茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)為1499元，一瓶標(biāo)準(zhǔn)裝聽(tīng)花酒相當(dāng)于近4瓶飛天茅臺(tái)；一瓶精裝聽(tīng)花酒則相當(dāng)于近39瓶飛天茅臺(tái)。其遠(yuǎn)超飛天茅臺(tái)的價(jià)格定位，多次引發(fā)高端白酒“奢侈品”定位的大討論。
此外，聽(tīng)花酒宣稱的雙激活健康釀酒理論，將老酒再釀造的“減害增益”工藝，尤其是“喝過(guò)聽(tīng)花酒，再喝老酒寡淡如水”的口感升級(jí)和全新的健康化價(jià)值，也給行業(yè)固有印象帶來(lái)沖擊。
2022年春節(jié)期間，聽(tīng)花啟動(dòng)了央視廣告，尤其是2月的女足賽事直播廣告、5月初的天舟四號(hào)發(fā)射直播贊助等，有效地積淀了聽(tīng)花的品牌價(jià)值與品牌能量，進(jìn)一步打響了聽(tīng)花的知名度。
2022年7月，聽(tīng)花酒還聘請(qǐng)了1998年“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”獲得者穆拉德、2013年“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”獲得者瓦謝爾出任公司聯(lián)席首席科學(xué)家。
今年2月，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公布聽(tīng)花國(guó)際專利申請(qǐng)《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》，同樣引發(fā)國(guó)內(nèi)外媒體廣泛報(bào)道。
2023年上半年，北京、天津、成都、榆林、濟(jì)南、東營(yíng)、煙臺(tái)、蘇州、金華等9個(gè)城市的聽(tīng)花體驗(yàn)店開(kāi)始營(yíng)業(yè)，還有7家正在建設(shè)過(guò)程中。
聽(tīng)花酒知名度與美譽(yù)度的持續(xù)提升，難免會(huì)給頭部品牌造成無(wú)形的壓力。
著名時(shí)評(píng)人石述思曾對(duì)此事發(fā)表觀點(diǎn)：“天價(jià)白酒將自身定位在了白酒鄙視鏈的頂端，這也就刺激了茅臺(tái)和瀘州老窖的核心敏感地帶，難怪讓躺著賺錢(qián)的巨頭這樣警覺(jué)，才出現(xiàn)茅臺(tái)要求賠償50萬(wàn)，瀘州老窖要求賠償30萬(wàn)的魔幻劇情”。
行業(yè)人士表示，目前中國(guó)白酒行業(yè)處于調(diào)整期，中國(guó)酒企之間相互監(jiān)督與促進(jìn)，有利于整個(gè)行業(yè)法律意識(shí)的提高，促進(jìn)行業(yè)競(jìng)合發(fā)展。而良性的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)福祉。