文|深響 王萌
開播1小時銷售額即突破1000萬元，但股票卻跌了。
8月29日上午8時，東方甄選的淘寶首秀“東方盤淘會”準時開播。主播YOYO打頭陣，1小時內(nèi)銷售額突破1000萬，在線人數(shù)突破210萬，開播四小時后，累計觀看人數(shù)突破1000萬人次，下午六時，東方甄選CEO孫旭東在直播間宣布直播間銷售額破億，到直播結(jié)束時，東方甄選的淘寶賬號粉絲增長至196萬。
早些時候，東方甄選官宣入淘直播后，其股價迎來了連續(xù)3日上漲，可見市場對其入淘選擇的認可，但遺憾的是，在首秀開播當天（8月29日），東方甄選的港股卻迎來了8.48%的跌幅。
東方甄選的入淘首秀被業(yè)界視為其能否“格局打開”的關(guān)鍵點之一。俞敏洪亦曾表態(tài)“基于外部平臺所建立起來的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的”。而在過去一段時間里，東方甄選一邊是自建APP、多平臺開播；另一邊則遭遇了“抖音停播風波”“玉米風波”“養(yǎng)殖蝦風波”等爭議，發(fā)展之路仍然布滿挑戰(zhàn)。
商業(yè)世界的得失很難用某一場活動的成績下定論，不過至少這場直播給我們以進一步理解東方甄選思路打法的切入口。入淘直播有哪些變量？左右逢源能為東方甄選打開新局面嗎？如此市場環(huán)境下，“甄選”模式還有哪些空間？
事先張揚的首秀
資本市場講究“預(yù)期管理”，但這場直播可謂“事先張揚”。
據(jù)新榜報道，此次東方甄選和淘寶的合作，已經(jīng)談了快一年時間。而據(jù)界面新聞報道，8月初，東方甄選選品團隊就開始和聯(lián)合利華洽談淘寶直播的貨盤和相關(guān)機制。此后關(guān)于淘寶直播相關(guān)崗位的招聘信息傳出，基本實錘了東方甄選的走向。
幸運的是，除了“煙薯價格漏洞”，這次直播整體都較為順利——這場直播從早上八點開始，延續(xù)到次日零時半點，超長待機17小時，到結(jié)束共上架了281款商品，包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、大家電、美妝護膚、珠寶飾品、旅游產(chǎn)品、虛擬卡券等十數(shù)種品類，不少熱門產(chǎn)品如東方甄選的自營香腸、南美大蝦等都在直播間進行了多次補貨。
從抖音來到淘寶，東方甄選也延續(xù)了一貫“文化人”的直播風格：主播頓頓用十余首詩詞介紹自營產(chǎn)品「月是故鄉(xiāng)明」月餅；主播中燦用西班牙語介紹產(chǎn)自南美洲的蝦仁，并向觀眾介紹學(xué)習外語的技巧與心得；到了晚上東方甄選CEO孫旭東和俞敏洪搭檔直播賣酒，孫東旭介紹商品，俞敏洪為觀眾講解酒文化，在趣味性和文化性上發(fā)力，留存直播間用戶。
從主播配置來看，東方甄選并未派出董宇輝，而是由新東方創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO孫旭帶隊，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播出場。其中，主播頓頓作為和董宇輝同期走紅的主播之一，在抖音平臺上有215萬的粉絲，雖然知名度不及后者，但也是“東方甄選美麗生活”賬號的絕對主力之一。開場的YOYO在抖音有135萬的粉絲，經(jīng)常作為早上第一個開場的主播，為一天打好基礎(chǔ)。
東方甄選主播 YOYO 圖源@東方甄選
在直播風格上，東方甄選繼續(xù)以主播的文化素養(yǎng)拉高文化壁壘。
直播間中，主播頓頓用“暮然回首，那人卻在燈火闌珊處”這首詞來形容東方甄選和淘寶的關(guān)系；介紹自營月餅時，用《月夜憶舍弟》為觀眾解釋了產(chǎn)品「月是故鄉(xiāng)明」名字的來源，并以詩詞闡釋九款月餅“松”“竹”“梅”“龍”等的關(guān)鍵詞。觀眾也認為這樣的形式為產(chǎn)品賦予了更多美好的寓意，除了月餅之外，還能收獲到對于美好生活的向往。
在選品的數(shù)量和品類上，東方甄選從開播到結(jié)束共上架了281件商品，除了農(nóng)產(chǎn)品和美食外，還包括生活用品如四件套、保溫杯；大家電如冰箱、洗衣機；美妝護膚如海藍之謎、嬌韻詩；珠寶如珍珠、黃金飾品；3C數(shù)碼如華為平板；旅游產(chǎn)品如大理、廈門的酒店套餐、虛擬優(yōu)惠卡券如麥當勞單次券等數(shù)十種品類。
東方甄選的本次淘寶首秀中，自營產(chǎn)品存在感也相當之高。
“全場自營商品全場88折”的海報就擺在主播旁邊，直播屏幕上相關(guān)字樣也有專門的位置。下單送的無門檻補貼紅包，主播在直播時多次提醒消費者可以使用其購買東方甄選的自營產(chǎn)品，如購買一款539元的耐克空軍一號即可獲得90元補貼，可以用來購買兩份螺螄粉。這款螺螄粉和前文提到的月餅也正好是東方甄選在本次首秀期間發(fā)布的新品。
8月28日，東方甄選淘寶首秀前最后一場預(yù)熱結(jié)束時，東方甄選淘寶賬號粉絲數(shù)為57.61萬，到8月30日零點34分首秀直播正式結(jié)束，粉絲數(shù)已增長至196萬，實現(xiàn)了近三倍的增長。
“東方盤淘會”寶貝口袋中部分產(chǎn)品
事實上，昨天的首秀直播數(shù)據(jù)一整天都勢如破竹。早上八點開播僅10分鐘，累計觀看人數(shù)即達到了20萬，開播一小時，銷售額突破1000萬元，在線人數(shù)超過210萬，東方甄選自營烤腸1小時賣出6000單，東方甄選厄瓜多爾南美白蝦熱賣5000單，戴森吹風機1小時銷售額達150萬元。
到了晚上17:59分，接手直播間的孫東旭和俞敏洪見證了銷售額過億的瞬間，東方甄選淘寶直播間內(nèi)一片歡騰。俞敏洪透露：“小孫定了一個比較低的目標，現(xiàn)在已經(jīng)完成既定的目標，沒什么壓力了?！笨梢姈|方甄選自身對于淘寶首秀的成績是大體滿意的。
為了本次“東方盤淘會”，東方甄選一早便開始了籌備。據(jù)界面新聞報道，早在8月9日開始，東方甄選選品團隊就開始和聯(lián)合利華洽談淘寶直播的貨盤和相關(guān)機制；在對外招聘信息中，也新增了不少淘寶直播相關(guān)崗位，包括選品經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、視覺設(shè)計師等。東方甄選的獨立APP開屏也換成了本次首秀直播的海報，點擊即可跳轉(zhuǎn)詳情頁，重視程度溢于言表。
但就像前文提到的，不少人認為董宇輝未加入本次首秀直播的動作意味著東方甄選沒有全力投入淘寶，事實也確實如此。在頓頓、中燦等主播在淘寶火熱開播的時候，東方甄選的抖音賬號和獨立APP還同時進行著兩場直播，直播內(nèi)的自營產(chǎn)品同樣有88折的優(yōu)惠。
從左到右分別為 東方甄選抖音直播間 獨立APP直播間和淘寶直播間
其實頭部主播跨平臺直播已經(jīng)成為行業(yè)共識，作為俞敏洪的老朋友，同樣從抖音做起的羅永浩是第一批做跨平臺直播的頭部主播之一，早在去年雙十一就去了淘寶。羅永浩去年的淘寶首秀一天漲粉超100萬，整個雙十一期間漲粉超1000萬，據(jù)新腕統(tǒng)計，羅永浩在雙十一期間的直播帶貨總額約為2.1億元。羅永浩今年在京東的首秀直播選擇了618大促時機，整個618期間的帶貨總額約為1.5億元。
但對于所有跨平臺直播的主播來說，很多問題并不是簡單地復(fù)制粘貼。觀眾/消費者們看到的是臺前的面孔，看不到的卻是直播運營團隊在不同平臺上的不同操作。用戶畫像、流量機制、算法邏輯、扶持政策、私域監(jiān)管……諸多不同都會影響最終的結(jié)果。據(jù)北京商報報道，部分品牌由于不適應(yīng)新平臺的算法推流機制，跨平臺后GMV同比下滑30%。
因此開播確實只是“開局”，后續(xù)的運營仍然充滿挑戰(zhàn)。
東方甄選的新挑戰(zhàn)
“入淘”也不是東方甄選的最終目的。
8月25日，東方甄選發(fā)布2023財年年報，在業(yè)績交流會上，孫東旭也首次公開回應(yīng)了入駐淘寶直播后，在抖音、自有App和淘寶三大平臺的協(xié)調(diào)與平衡規(guī)劃。他表示，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號依然會開足馬力，不會降低原有平臺上的投入，抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間。
合縱連橫，最終建立一個獨特的商業(yè)體系，才是東方甄選的未來。構(gòu)建賬號矩陣、“去董宇輝”化、多平臺發(fā)展、拓展獨立APP功能，這些都是東方甄選做出的努力。
東方甄選入淘更多的是出于自身戰(zhàn)略發(fā)展的選擇，而與抖音無關(guān)，無需過度解讀。理性來看，其在抖音的經(jīng)營也同樣保持著較高的水準。
目前，東方甄選在抖音已有包括東方甄選、東方甄選自營商品、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒、東方甄選之圖書六個賬號組成的直播矩陣。自營產(chǎn)品用于起量；美妝、生鮮、酒水作為電商的優(yōu)勢品類用于擴容拉新；圖書作為特色品類主打差異化和高壁壘。
從結(jié)果上來看，矩陣號幫助東方甄選完成了擴容，開辟了多條增長的第二曲線，“東方甄選美麗生活”這一賬號的GMV已經(jīng)接近了主賬號“東方甄選”，在618大促期間還超越了羅永浩的“交個朋友”。
東方甄選抖音賬號矩陣
而相比于眼花繚亂的平臺之爭，或許我們更應(yīng)關(guān)注的是東方甄選自營業(yè)務(wù)的情況。
2022年4月，東方甄選上線首款自營產(chǎn)品，至今這類產(chǎn)品超120款，據(jù)財報披露，2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日），東方甄選自營產(chǎn)品總營收超過26億元，其整體自營品及直播團隊人數(shù)為1103人，其中供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團隊人數(shù)為346人。
直播電商是“脆弱的流量盛宴”，大部分玩家的選擇是做成MCN，專心流量，拉高利潤率。當然一些大主播也嘗試創(chuàng)立品牌，如辛巴心選。但一旦走出流量的舒適區(qū)，進入電商的苦寒地，考核維度和利潤難度就大大提升了。
從自營品類上來看，東方甄選上肉類制品、新鮮蔬果、蛋制品、沖調(diào)飲品、米面糧油、休閑零食、家居生活等各種種類一應(yīng)俱全，但不少細分品類的SKU較少。蛋制品、滋補制品和新鮮蔬果對應(yīng)商品的SKU分別只有2、5、10個，即使是作為優(yōu)勢品類的休閑零食和沖調(diào)飲品，25個和22個的SKU也遠不敵天貓超市、京東超市、盒馬、山姆等。
東方甄選APP品類部分SKU
自營商品利潤率高，但自營電商對庫存管理與供應(yīng)鏈投入提出了更高的要求，在這方面，東方甄選尚在早期。
隔壁網(wǎng)易嚴選雖然在流量上不占優(yōu)勢，但過去幾年其一直在默默建設(shè)供應(yīng)鏈。截止目前，嚴選家清品類已與多家行業(yè)頭部供應(yīng)商建立浴室香氛、洗潔精、冰箱除味盒、車載香膏等8條獨立產(chǎn)線和多個聯(lián)合實驗室。3月，寵物品類的寵糧、貓砂、寵物手套等3條獨立產(chǎn)線和聯(lián)合實驗室也已正式啟用。這樣不難理解網(wǎng)易嚴選在寵物、家清、辦公家具等品類優(yōu)勢明顯，其中，網(wǎng)易嚴選寵物品類銷售額同比增長96.4％，穩(wěn)居淘系、京東、抖音等渠道寵糧類目排名前三。
消費市場已經(jīng)進入了存量時代，換句話說，各個平臺、品牌之間都是非此即彼的零和競爭。
去年6月，就有消息稱東方甄選有意自建供應(yīng)鏈，以求降低采購成本并提高產(chǎn)品品質(zhì)。不久之后，新東方宣布加大農(nóng)業(yè)投資，今年1月，東方甄選投資1752萬元在河南焦作擴建自營香腸生產(chǎn)線，預(yù)計年產(chǎn)產(chǎn)能高達1.8萬噸。但自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈并非一日之功，需要投入巨大的資金和時間。
這或許才是東方甄選真正面對的考驗，而且會比流量之爭，更難。